房地产开盘前营销方案

1、银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部【银基王朝【银基王朝3 3期】期】 2 2批次开盘前营销方案批次开盘前营销方案 钧城中国 （郑州） 2010年3月3日银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部营销营销报告报告目录目录银基王朝前阶段工作分析（销售，推广）银基王朝前阶段工作分析（销售，推广）现阶段营销环境分析总结（市场，政策）现阶段营销环境分析总结（市场，政策）前期推广总结分析（媒体选择）前期推广总结分析（媒体选择）4. 4. 开盘前营销方案（执行，活动）开盘前营销方案（执行，活动）5. 5. 推广费用预算及整合推广费用预算及整合6. 6. 支撑保障体系支撑保障体系7 .7 .人员分工及考核

2、人员分工及考核银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部1 1银基王朝前阶段营销工作的分析银基王朝前阶段营销工作的分析银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部银基王朝银基王朝1-21-2月份财务指标完成情况月份财务指标完成情况1 1月份销售月份销售2 2月份销售月份销售套数套数销售额销售额回款额回款额套数套数销售额销售额回款额回款额20092009年年11118978979149141616287028702145214520102010年年545448694869611661167474567656768668866820092009年年1-21-2月份，项目总销售额月份，项目总销售额4869

3、+5676=105454869+5676=10545万元。万元。同比同比20092009年年1-21-2月份月份37673767的销售额，销售额增长的销售额，销售额增长67786778万；万；1-21-2份总销售套数份总销售套数128128，同比增加，同比增加101101套，回款额同比增加套，回款额同比增加1172511725万。万。 银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部目前项目在售情况目前项目在售情况银基王朝三期共计银基王朝三期共计15621562套房源（套房源（15.715.7万），万），20092009年年1212月月1919日开盘推出日开盘推出1 1、3 3、4 4、6 6、7 7

4、、8 8号楼，共号楼，共计计875875套房源、套房源、9.19.1万，截止万，截止3 3月月3 3日，已销售日，已销售507507套，销售率套，销售率58 %58 %，剩余，剩余368368套，套， 2 2批次待售批次待售687687套。套。1 1批次剩余单位批次剩余单位368368套，其中套，其中1 1房房5858套套 ，2 2房房6969套，套，3 3房房2424套，套，4 4房房217217套占总剩余套数的套占总剩余套数的58.96% 58.96% 。剩余单位中，剩余单位中，6 6号楼剩余单位最多，号楼剩余单位最多，105105套，占总剩余单位的套，占总剩余单位的28.53% 28.5

5、3% ，西南户暗厨暗卫暗厅，滞销。，西南户暗厨暗卫暗厅，滞销。楼宇楼宇1 1号号楼楼3 3号号楼楼4 4号号楼楼6 6号号楼楼7 7号号楼楼8 8号号楼楼剩余套剩余套数数66665252656510510550504545总计总计368368套套银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部目前项目在售情况目前项目在售情况1 1月月2323号到号到3 3月月3 3号，银基号，银基3 3期期1 1批次销售批次销售105105套。套。其中成交其中成交1 1房房2828套，套，2 2房房3333套，套，3 3房房2929套，套，4 4房房1515套，成交户型较均衡。套，成交户型较均衡。但成交单位户型集中率

6、高，多为畅销户型，滞销户型的销售没有明显改善。例如但成交单位户型集中率高，多为畅销户型，滞销户型的销售没有明显改善。例如8 8号楼的东南户型及西南户型，均实现了清盘。号楼的东南户型及西南户型，均实现了清盘。楼宇楼宇1 1号号楼楼3 3号号楼楼4 4号号楼楼6 6号号楼楼7 7号号楼楼8 8号号楼楼成交套成交套数数222216162424161613131414总计总计105105套套银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部3 3期期1 1批次和批次和2 2批次产品重叠批次产品重叠1#1#3#3#4#4#6#6#7#7#8#8#2#2#5#5#9#9# 10#10#1 1批次楼宇分布：批次楼宇分

7、布：1 1号楼，号楼，3 3号楼，号楼，4 4号楼，号楼，6 6号楼，号楼，7 7号楼，号楼，8 8号楼号楼2 2批次楼宇分布：批次楼宇分布：2 2号楼，号楼，5 5号楼，号楼，9 9号楼，号楼，1010号楼号楼l1 1批次开盘后剩余批次开盘后剩余523523套与套与2 2批次排号产品一样，批次排号产品一样，考虑到一批次库存房源受到沈庄回迁房遮挡影考虑到一批次库存房源受到沈庄回迁房遮挡影响，随着回迁房施工进行，后期比较难以销售，响，随着回迁房施工进行，后期比较难以销售，所以开盘后销售人员的工作重心一直放在在售所以开盘后销售人员的工作重心一直放在在售房源。房源。截止截止3 3月月3 3号，号，3

8、 3期期2 2批次认筹批次认筹135135个。与原定开盘计划目标认筹数有较大差异，具个。与原定开盘计划目标认筹数有较大差异，具体原因如下：体原因如下：【排号量与计划产生偏差的原因】【排号量与计划产生偏差的原因】银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部2 2、 近段客户担心房贷利率会有所调整，刚性需求客户购房计划提前，近段客户担心房贷利率会有所调整，刚性需求客户购房计划提前， 规避风险。规避风险。3 3、 三期二批次价格不太确定，一些客户对排卡有抗性，不知道价位多少，三期二批次价格不太确定，一些客户对排卡有抗性，不知道价位多少， 害怕更害怕更 贵，不愿等时间再去排队选房；贵，不愿等时间再去排队选

9、房；4 4、 周边竞争对手纷纷增大优惠力度，争抢客源。周边竞争对手纷纷增大优惠力度，争抢客源。以下原因也间接影响了以下原因也间接影响了2 2批次排号：批次排号： 景观方案未能最终确定。景观方案未能最终确定。 3 3期沙盘重新制作，原定期沙盘重新制作，原定2 2月份使用，现调整为月份使用，现调整为3 3 月底才能投入使用。月底才能投入使用。 3 3期工地看房通道的包装整改，仍在进行中。期工地看房通道的包装整改，仍在进行中。 2 2，1010号楼清水样板房的整理包装，仍在进行中号楼清水样板房的整理包装，仍在进行中【排号量与计划产生偏差的原因】【排号量与计划产生偏差的原因】银银 基基 王王 朝朝 策

10、策 划划 部部2 2营销环境的分析总结营销环境的分析总结银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部20102010年项目竞争格局年项目竞争格局1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111 1蓝水岸蓝水岸2 2古德佳苑古德佳苑3 3蓝堡湾蓝堡湾4 4天骄华庭天骄华庭5 5鑫苑农科路项目鑫苑农科路项目6 6怡丰新都汇二期怡丰新都汇二期7 7卢浮公馆卢浮公馆8 8阳光公园道阳光公园道9 9天明雅园天明雅园1010大观国际居住社区大观国际居住社区1111升龙凤凰城升龙凤凰城在在 售售 项项 目目未未 售售 项项 目目5 5个在售项目，个在售项目，6 6个未售项目，个未售项目，

11、客户分流严重，市场竞争压力大。客户分流严重，市场竞争压力大。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部竞争分析竞争分析项目名称销售均价剩余套数可售面积剩余货量销售情况主力户型蓝堡湾6900约600套约13万1012万12月5日开盘145180三房，180215四房卢浮公馆6300不足100约1.5万约10万几乎清盘87左右两房，140左右三房蓝水岸不低于7000800余套约8万约8万认筹期110164三房凤凰城53001800套约2万约15万一期未开盘7583 两房，114130三房大观56001600套未开盘26万咨询期8998两房，110135三房l 在售项目在售项目l 明年即将推出的项目明

12、年即将推出的项目项目名称推出时间预计均价推出套数推出面积主力户型古德佳苑2010年下半年不低于750030058269预计160左右洋房天骄华庭2010年6、7月份不低于650012万7089两房，130三房怡丰新都汇二期2010年6份不低于5000约3002.6万80102两房天明雅园2010年10月份不低于6500未定外销25.6万（共32万）未定阳光公园道项目2010年5月份不低于6000700套23万（总面积）6080两房鑫苑农科项目2010年下半年不低于75002000余套约10万，总建面约15万未定银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部供应量趋势分析图供应量趋势分析图201020

13、10年年20112011年年1 1季季2 2季季3 3季季4 4季季1 1季季2 2季季3 3季季4 4季季蓝堡湾蓝堡湾卢浮公馆卢浮公馆蓝水岸蓝水岸凤凰城凤凰城大观大观古德佳苑古德佳苑天骄华庭天骄华庭怡丰新都汇怡丰新都汇天明雅园天明雅园阳光公园道阳光公园道鑫苑农科路项目鑫苑农科路项目去化一期；预计去化一期；预计20102010年下半年推出二期约年下半年推出二期约10121012万万20102010年下半年推出三期预计年下半年推出三期预计1010万万去化一期，预计去化一期，预计20102010年上半年推出二期，约年上半年推出二期，约8 8万万去化一期，预计去化一期，预计20102010年上半年推

14、出二期，后续还有三期，共计年上半年推出二期，后续还有三期，共计1515万万去化一期，后续还有约去化一期，后续还有约1515万的存量万的存量预计预计20102010年下半年推出约年下半年推出约6 6万，万，160160左右洋房左右洋房预计预计20102010年年5 5、6 6月份推出一期约月份推出一期约1212万，万，70897089两房为主两房为主预计预计20102010年年6 6月份推出约月份推出约2.62.6万万预计预计20102010年年1010月份推出，总面积约月份推出，总面积约25.625.6万万预计预计20102010年年5 5月份推出一期，全年推出月份推出一期，全年推出2323万

15、，以万，以60806080两方为主两方为主预计预计20102010年下半年推出总建面约年下半年推出总建面约1515万万结论：结论： 1.091.09年竞争项目的存货量与年竞争项目的存货量与20102010年即将推出的项目总体量约年即将推出的项目总体量约148.2148.2万方，市场竞争压力万方，市场竞争压力大。大。 2. 2. 主力户型集中在主力户型集中在75907590的两房，的两房，120130120130的三房。本案户型与市场主力户型重叠的三房。本案户型与市场主力户型重叠度高，竞争激烈。度高，竞争激烈。3. 3.由于下半年市场推出量的提高，下半年竞争严峻态势有赠无减。由于下半年市场推出量

16、的提高，下半年竞争严峻态势有赠无减。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部时间时间政策名称政策名称主要内容主要内容12.912.9国务院常务会议国务院常务会议将个人住房转让营业税征免时限由将个人住房转让营业税征免时限由2 2年恢复到年恢复到5 5年，其他住房消费政策继续实施。年，其他住房消费政策继续实施。 12.1412.14国务院常务会议国务院常务会议（国四条）（国四条）1. 1.增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率；共租赁房用地供应，提高土地供应

17、和使用效率；2. 2.继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险；3. 3.加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理；4. 4.继续大规模推进保障性安居工程建设。继续大规模推进保障性安居工程建设。 12.1712.17财政部等五部

18、委财政部等五部委 分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%50%。1.101.10“国国1111条条”1. 1.增加保障性住房和普通商品住房有效供给；增加保障性住房和普通商品住房有效供给；2. 2.合理引导住房消费，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求；抑制投资投机性购房需求；3. 3.加强风险防范和市场监管；落实地方各级人民政府责任。加强风险防范和市场监管；落实地方各级人民政府责任。地产宏

19、观调控政策地产宏观调控政策各项楼市调控政策的出台与我国国民经济、产业结构转型升级存在紧密关联。各项楼市调控政策的出台与我国国民经济、产业结构转型升级存在紧密关联。0909年保八成功，年保八成功，整体经济企稳，国家经济发展战略由整体经济企稳，国家经济发展战略由“保增长保增长”向向“稳增长稳增长”转变，房地产的支柱地位逐渐弱转变，房地产的支柱地位逐渐弱化化。历经历经0909年楼市的全面复苏，持续一年的救市政策正式退出，因国际金融危机而被迫中断的年楼市的全面复苏，持续一年的救市政策正式退出，因国际金融危机而被迫中断的“0707地产新政地产新政”得以重祭，得以重祭，国家对房地产行业的态度由不遗余力的宽

20、松政策支持向严控逆转！国家对房地产行业的态度由不遗余力的宽松政策支持向严控逆转！调控风向的改变，为了躲避未来更为猛烈的调控，调控风向的改变，为了躲避未来更为猛烈的调控，20102010年上半年郑州楼盘一定会纷纷快速出货，年上半年郑州楼盘一定会纷纷快速出货，增大优惠幅度，加剧市场竞争程度。增大优惠幅度，加剧市场竞争程度。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部20102010年地产宏观调控趋势年地产宏观调控趋势趋势一：加收物业税，拥有房产政府征税趋势一：加收物业税，拥有房产政府征税物业税开征将会是今年物业税开征将会是今年“两会两会”上讨论的重点，而总局关于物业税开征的具体方案已经提交。按照目前上

21、讨论的重点，而总局关于物业税开征的具体方案已经提交。按照目前决策层的征税思路，物业税将按照房屋面积，对超出基点面积的部分进行征收，基点面积内的部分免征。决策层的征税思路，物业税将按照房屋面积，对超出基点面积的部分进行征收，基点面积内的部分免征。趋势二：提高趋势二：提高“第一套房第一套房”首付比例至首付比例至3 3成成20102010年伊始，国务院便发文重申二套房首付不低于年伊始，国务院便发文重申二套房首付不低于4 4成；成；1 1月底，工、中、建、交因额度用完暂停放贷；月底，工、中、建、交因额度用完暂停放贷；2 2月月2020日，银监会又发文要求个人贷款需面谈面签。记者随后采访的几家大型国有商

22、业银行和中小商日，银监会又发文要求个人贷款需面谈面签。记者随后采访的几家大型国有商业银行和中小商业银行的工作人员也表示，目前第一套房的首付也已提高到最低业银行的工作人员也表示，目前第一套房的首付也已提高到最低3 3成，而不是以往的成，而不是以往的2 2成。成。 银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部周边竞争楼盘的营销现状周边竞争楼盘的营销现状楼盘名称楼盘名称最近的销售情况最近的销售情况优惠措施优惠措施鑫苑地产鑫苑地产景园景园1 1月份成交月份成交16001600多万，多万，2 2月份成交月份成交4545套，套，28002800多万元（多万元（2 2月月2727日）。日）。加一元免费供暖加一元

23、免费供暖2020年，到鑫苑景年，到鑫苑景园售楼部可领取新年大礼包一份。园售楼部可领取新年大礼包一份。 逸品香山逸品香山1 1月份成交月份成交2323套；截止套；截止2 2月月2727日，日，2 2月份成月份成交交2121套套（2 2月月2727日单日成交日单日成交6 6套）。套）。顶层送顶层送7 7万，加大顶层单位去化力万，加大顶层单位去化力度。度。正商地产正商地产新蓝钻新蓝钻近近3030天天销售统计销售统计7 7套套，剩余，剩余4747套套（均价（均价71007100）元宵节无额外优惠，但近期有增元宵节无额外优惠，但近期有增加优惠的可能。加优惠的可能。幸福港湾幸福港湾近近3030天天销售销售

24、5858套套，剩余，剩余754754套（均价套（均价47004700）正弘地产正弘地产蓝堡湾蓝堡湾近近3030天天销售销售7676套套，剩余，剩余412412套（均价套（均价70007000） 暂无优惠暂无优惠升龙地产升龙地产凤凰城凤凰城截止截止2 2月月2828号号销售销售105105套套左右（左右（2 2月月2727，2828日，成交日，成交7070套左右）。（均价套左右）。（均价61006100）元宵节前订房额外优惠元宵节前订房额外优惠2 2个点。个点。中原新城中原新城近近3030天天销售销售615615套套，剩余，剩余20092009套套（均价（均价54005400）一次性一次性4 4

25、个点，按揭个点，按揭3 3个点个点元宵节后元宵节后2 2房以上大户型房以上大户型推出推出“欧洲十国游欧洲十国游”客户活动客户活动郑东新区郑东新区卢浮公馆卢浮公馆近近3030天天销售销售5858套套，剩余，剩余329329套套（均价（均价62006200）一个点优惠，老带新奖励老业一个点优惠，老带新奖励老业10001000元物业费元物业费奥兰花园奥兰花园近近3030天天销售销售132132套，剩余套，剩余23482348套套（均价（均价68006800）一次性优惠一次性优惠1 1个点，元宵前订房额个点，元宵前订房额外优惠外优惠10001000元元银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部市场及政策

26、总结市场及政策总结1. 1.郑州市场，和银基王朝产品相似的高层项目非常多，产品类同，产品竞争激烈。郑州市场，和银基王朝产品相似的高层项目非常多，产品类同，产品竞争激烈。2. 2.岁末年初，地产调控政策频繁出台，未来地产政策，金融环境有收紧趋势。岁末年初，地产调控政策频繁出台，未来地产政策，金融环境有收紧趋势。3. 3.由于未来地产调控政策的不确定性，必然促使郑州楼市上半年加剧出货速度，竞由于未来地产调控政策的不确定性，必然促使郑州楼市上半年加剧出货速度，竞争环境不容乐观。争环境不容乐观。20102010年下半年的楼市不确定，上半年大家一定会纷纷年下半年的楼市不确定，上半年大家一定会纷纷“出货出

27、货”，银基如何审时度势，谋取合适的市场份额？银基如何审时度势，谋取合适的市场份额？保持保持3 3期期1 1批次的销售，减轻下半年销售压力批次的销售，减轻下半年销售压力同时提高同时提高2 2批次的认筹，为批次的认筹，为2 2批次的强销典定基础。批次的强销典定基础。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部3 3阶段推广方案的优化和调整阶段推广方案的优化和调整银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部【成交客户兴奋点？】【成交客户兴奋点？】兴奋点：兴奋点：本案来访客户及成交客户，以外地客户为主。我们统计本案来访客户及成交客户，以外地客户为主。我们统计1 1月份来访客户居住片区月份来访客户居住片区情况得

28、到，市区以外客户占总来访客户的情况得到，市区以外客户占总来访客户的60%60%，成为我们客户的主力。，成为我们客户的主力。1 1、城市中心，金水大道旁，优越的地理位置。、城市中心，金水大道旁，优越的地理位置。2 2、相对丰富的城市配套、相对丰富的城市配套3 3、比较好的建筑施工、比较好的建筑施工4 4、对外立面颜色、楼间距、部分户型比较满意、对外立面颜色、楼间距、部分户型比较满意银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部【没有成交客户的原因？【没有成交客户的原因？ 】未成交客户的原因：未成交客户的原因：1 1、三期位置：离主干道较远，公交线路不通，距离地铁站较远，部分客户对此、三期位置：离主干道

29、较远，公交线路不通，距离地铁站较远，部分客户对此不太满意；不太满意；2 2、价格方面：、价格方面： “ “大观国际居住区大观国际居住区”，“升龙凤凰城升龙凤凰城”等周边楼盘拉低了客户对等周边楼盘拉低了客户对项目的价格预期；项目的价格预期；3 3、户型方面：部分户型没有阳台，采光不足，通透性不够，朝向不好；比如、户型方面：部分户型没有阳台，采光不足，通透性不够，朝向不好；比如6-96-9号楼的低层单位，由于沈庄回迁住宅的楼间距不大，明显影响了销售进度。号楼的低层单位，由于沈庄回迁住宅的楼间距不大，明显影响了销售进度。4 4、学区划分：目前本案学区划分尚不明晰，主力客群年龄在、学区划分：目前本案学

30、区划分尚不明晰，主力客群年龄在35403540岁之间，对岁之间，对缺乏教育配套不满意；郑州新区缺乏教育配套不满意；郑州新区“双河湾双河湾”项目项目70%70%客户考虑教育因素；客户考虑教育因素；银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部【与郑东新区相比，价格为什么上不去？】【与郑东新区相比，价格为什么上不去？】u板块的聚合效力不同：板块的聚合效力不同：1. 1.东区高品质住宅区域气候已形成，绿地，正商等品牌开发商扎堆，明星楼盘众东区高品质住宅区域气候已形成，绿地，正商等品牌开发商扎堆，明星楼盘众多，有区域聚合效应。多，有区域聚合效应。2. 2.东区明星楼盘众多，炒作的聚合效应也明显，板块的持续升

31、温，是众多楼盘联东区明星楼盘众多，炒作的聚合效应也明显，板块的持续升温，是众多楼盘联合炒作的结果。合炒作的结果。3. 3. 项目的价格有市场标杆，容易得到客户的普遍认同。项目的价格有市场标杆，容易得到客户的普遍认同。我们的项目相对独立，并且有凤凰城等项目低价做对比，影响整体区位价格的我们的项目相对独立，并且有凤凰城等项目低价做对比，影响整体区位价格的提升（提升（20092009年金水区地产均价年金水区地产均价53245324元；郑州新区地产均价元；郑州新区地产均价59625962元元 ）。）。u项目与东区的产品类别不同：项目与东区的产品类别不同：产品类型与东区的多样化相比略显单一，东区大部分为

32、多层带电梯，容积率较产品类型与东区的多样化相比略显单一，东区大部分为多层带电梯，容积率较低。低。u东区部分楼盘，如双河湾，地理位置优越，自然条件丰富，同时又是教育大东区部分楼盘，如双河湾，地理位置优越，自然条件丰富，同时又是教育大盘，部分资源优势，银基王朝没有。盘，部分资源优势，银基王朝没有。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部三篇报广，平均来电三篇报广，平均来电550550多多. .我们一直在反思，为什来电量高，到访量低我们一直在反思，为什来电量高，到访量低类别类别来电（通）来电（通）来访（组）来访（组）成交（组）成交（组）数据1652（37天）正常到访3711105老带新新增倒访50开

33、盘优惠（1万顶2万等）50来电实际转化到访805871 1月月2323日至日至2 2月月2828日各项营销参数日各项营销参数来电转来访率：来电转来访率：5%5%来访转成交率：来访转成交率：15%15%主题：主题： 5 5万元万元 一套房，不是首付是全款一套房，不是首付是全款目前的推目前的推广方案广方案银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部劣势：劣势：1 1、“五万元一套房五万元一套房”这个推广虽然吸引了较多客户的眼球，引起市场的热这个推广虽然吸引了较多客户的眼球，引起市场的热议，但优惠信息解读不到位，容易使得客户产生信息抗性，客户对活动的真议，但优惠信息解读不到位，容易使得客户产生信息抗性，

34、客户对活动的真实性产生质疑；实性产生质疑；2 2、电话客户与项目目标客户不匹配、电话客户与项目目标客户不匹配：“五万元一套房五万元一套房”策略不符合银基王策略不符合银基王朝高品质楼盘的品位要求，吸引了一大批追求低价房子的客户，无形中相对朝高品质楼盘的品位要求，吸引了一大批追求低价房子的客户，无形中相对降低了楼盘的档次。降低了楼盘的档次。（16921692个，个，948948低质量客户，低质量客户，275275个好奇质疑客户，个好奇质疑客户，198198个个业内同行，业内同行，271271个潜在客户，成功转化个潜在客户，成功转化8080批到访客户，现场邀约比例低）批到访客户，现场邀约比例低）成功

35、吸引眼球，产生话题，但是成功吸引眼球，产生话题，但是“叫座而不卖座叫座而不卖座”！银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部把把“五万元，一套房五万元，一套房”事件进行到底！事件进行到底！报版：加强楼盘地段，配套，品质报版：加强楼盘地段，配套，品质的传播；大项目，大企业，大地产的传播；大项目，大企业，大地产饕餮全城！饕餮全城！品牌营销，在坚持消息百分百属实品牌营销，在坚持消息百分百属实的同时，强调项目的品牌，地段，的同时，强调项目的品牌，地段，配套，品质。配套，品质。网络：建议继续推广网络：建议继续推广“五万元，一五万元，一套房，没什么不可能套房，没什么不可能”，揭开神秘，揭开神秘面纱，详细解读

36、活动细则，减轻客面纱，详细解读活动细则，减轻客户对活动的质疑，减少活动对公信户对活动的质疑，减少活动对公信度的影响；度的影响；“组合拳，虚实结合，渠道细分组合拳，虚实结合，渠道细分”：如何提高事件营销的销售力？如何提高事件营销的销售力？银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部3 3期期2 2批次开盘前调整营销推广思路批次开盘前调整营销推广思路 强化项目品牌，区位，配套。强化项目品牌，区位，配套。 更改更改 “ “劲爆优惠劲爆优惠”的诉求方式。的诉求方式。推广主语：推广主语： 新区桥头堡，高层头等舱新区桥头堡，高层头等舱目的：目的：引入郑东新区概念，吸引地市对郑东新区比较认可的高端客户的关注，引

37、入郑东新区概念，吸引地市对郑东新区比较认可的高端客户的关注，凸显豪宅品质。凸显豪宅品质。同时跳出大观，升龙凤凰城中档楼盘低价位的冲击，凸显项目区位价同时跳出大观，升龙凤凰城中档楼盘低价位的冲击，凸显项目区位价值。以项目区位价值挑战大观等项目的户型优势。值。以项目区位价值挑战大观等项目的户型优势。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部3 3期期2 2批次开盘前营销推广思路批次开盘前营销推广思路推广主语：推广主语： “城城”熟在先，稀缺在后熟在先，稀缺在后 目的：目的：重点挖掘郑州市对区域配套依赖度强的客户。重点挖掘郑州市对区域配套依赖度强的客户。成熟的金水核心大道，同时项目本身也是成熟大盘。成

38、熟的金水核心大道，同时项目本身也是成熟大盘。城心品质大盘未来价位会越来越高，越来越稀缺。城心品质大盘未来价位会越来越高，越来越稀缺。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部渠道选择渠道选择传播渠道，改传播渠道，改“炸鱼炸鱼”方式为方式为“网箱养鱼网箱养鱼”！针对性地加强户外，电台，短信等渠道推广的推广力度！针对性地加强户外，电台，短信等渠道推广的推广力度！以往我们为以往我们为 “炸鱼式炸鱼式”渠道推广，重广度而渠道推广，重广度而轻力度，不知道鱼到底是被那个轻力度，不知道鱼到底是被那个“雷雷”炸到的：炸到的：部分效果比较好的传播渠道，比如户外，重视部分效果比较好的传播渠道，比如户外，重视度低；广

39、播和短信推广力度仍需加强。度低；广播和短信推广力度仍需加强。渠道推广的效果评测，销售部分的统计分析工渠道推广的效果评测，销售部分的统计分析工作后续也需加强。作后续也需加强。改变我们的渠道推广，改变我们的渠道推广，“网箱养鱼网箱养鱼”重力度而轻广度，有目的性的加强部分推广渠道重力度而轻广度，有目的性的加强部分推广渠道的推广力度。的推广力度。部分效果比较好的传播渠道，比如户外，加强推广力度；广播和短信推广效果比较明部分效果比较好的传播渠道，比如户外，加强推广力度；广播和短信推广效果比较明显，后续仍需加强。销售部加强后续的营销推广的效果评测，为策划部调整渠道推广显，后续仍需加强。销售部加强后续的营销

40、推广的效果评测，为策划部调整渠道推广提供依据。提供依据。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部4 4开盘前的营销解决方案开盘前的营销解决方案银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部比如为了改善项目缺乏高端教育配套的劣势，比如为了改善项目缺乏高端教育配套的劣势，增加项目产品的附加值，增加项目产品的附加值，（3 3期目标客户多为期目标客户多为35-4535-45岁中青年人，非常关注子女教育问题！）岁中青年人，非常关注子女教育问题！）建议为建议为3 3期单独增加教育配套资源，增加卖点期单独增加教育配套资源，增加卖点产品竞争力提升策略产品竞争力提升策略u 郑东新区郑东新区 新芒果新芒果. .双河湾双

41、河湾在产品，户型，园林做的很差的情况下在产品，户型，园林做的很差的情况下能够实现高价销售：能够实现高价销售：70%70%的客户看重的是它优越的教育配套资源的客户看重的是它优越的教育配套资源郑州八中郑东新区学校、众意路小学与双河湾隔郑州八中郑东新区学校、众意路小学与双河湾隔路相邻，周边另有北大附中外国语小学、河南省路相邻，周边另有北大附中外国语小学、河南省郑东实验中学、河南省郑东实验小学、河南省实郑东实验中学、河南省郑东实验小学、河南省实验幼儿园、郑州四十七中等多家名校。验幼儿园、郑州四十七中等多家名校。 u 银基王朝银基王朝3 3期万和园期万和园学区不明确，周围名校不多。学区不明确，周围名校不

42、多。购买购买3 3期产品，送郑东实验期产品，送郑东实验学校学位，物业安排每天到郑学校学位，物业安排每天到郑州东区班车，接送学生。州东区班车，接送学生。资源嫁接资源嫁接银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部客户策略客户策略全面梳理，深度挖掘银基王朝客户资源全面梳理，深度挖掘银基王朝客户资源从银基王朝从银基王朝1-31-3期，数万意向客户资源，数千成交客户资料。前期的客户资源期，数万意向客户资源，数千成交客户资料。前期的客户资源处于处于“无政府状态无政府状态”，缺乏有效的梳理和挖掘。，缺乏有效的梳理和挖掘。由于销售人员的流动，新老销售交接过程中难免有意向客户的流失，造成宝由于销售人员的流动，新老

43、销售交接过程中难免有意向客户的流失，造成宝贵客户资源的沉淀。贵客户资源的沉淀。渠道推广，活动推广效果评估工作缺乏专门负责人员。渠道推广，活动推广效果评估工作缺乏专门负责人员。表现好的电话咨客表现好的电话咨客 人员可以作为销售代表的人员储备，解决销售人员招聘不人员可以作为销售代表的人员储备，解决销售人员招聘不及时的问题。及时的问题。建议增加建议增加5-105-10名专职电话咨客人员，梳理客户资源，电话邀约。客户到访及客名专职电话咨客人员，梳理客户资源，电话邀约。客户到访及客户成交均有相应奖励。后期活动推广的过程中，活动客户由电话人员接待。户成交均有相应奖励。后期活动推广的过程中，活动客户由电话人

44、员接待。围绕围绕“认筹认筹”工作重点，挖掘客户资源，增设专门咨客人员工作重点，挖掘客户资源，增设专门咨客人员银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部客户策略客户策略认筹有礼品，推荐有奖励。认筹有礼品，推荐有奖励。为了提高提高意向客户的现场到访率，提高现场人气，加速客户认筹，凡客户参为了提高提高意向客户的现场到访率，提高现场人气，加速客户认筹，凡客户参加银基加银基2 2批次认筹，均有相应的礼品奖励，比如批次认筹，均有相应的礼品奖励，比如加湿器加湿器。为了提高客户转介认筹的积极性，推荐认筹成功，也有礼品相赠（为了提高客户转介认筹的积极性，推荐认筹成功，也有礼品相赠（时尚时尚CDCD架，竹架，竹纤维

45、冰馨毯等）纤维冰馨毯等）。加湿器加湿器竹纤维冰馨毯竹纤维冰馨毯时尚时尚CDCD架架设置到访小礼品，认筹礼品，转介认筹奖品设置到访小礼品，认筹礼品，转介认筹奖品银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部 优化版优化版“百元加油卡大放送百元加油卡大放送” 活动时间：活动时间：20092009年年3 3月月1717日日-4-4月月2 2号（视活动效果调整活动号（视活动效果调整活动4 4月是否进行）月是否进行） 活动要点活动要点: : 私家车主本人看房。每天限额私家车主本人看房。每天限额100100张。私车车主凭借行车证，张。私车车主凭借行车证， 身份证领取加油卡。身份证领取加油卡。 周一至周五周一至周

46、五 上午上午1010：00-1100-11：30 30 下午下午1515：00-1600-16：3030各各5050张张 按照先后顺序发放数字号，安排参观项目园林及样板房按照先后顺序发放数字号，安排参观项目园林及样板房 （咨客人员负责接待）（咨客人员负责接待） 客户等待的过程补充现场人气，销售客户等待的过程补充现场人气，销售人人 员可重点挖掘意向客户。员可重点挖掘意向客户。费用预算费用预算: : 活动活动1 1个月，个月，1313天，预计新增到访客户天，预计新增到访客户13001300组，费用预算组，费用预算1414万万, , 大河报报广大河报报广1414万。万。按照行业一般报版推广效果数据统

47、计，一篇报广能够实现按照行业一般报版推广效果数据统计，一篇报广能够实现2525组客户到访。组客户到访。3 3月份营销活动方案月份营销活动方案银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部4 4月份营销活动方案月份营销活动方案春暖牡丹开，春暖牡丹开，4 4月月“阅王朝繁华，赏富贵牡丹阅王朝繁华，赏富贵牡丹”活动时间：活动时间：4 4月中旬月中旬-5-5月（本活动和月（本活动和3 3期园林工程进度相结合）期园林工程进度相结合）活动形式：活动形式：强强联合，借助大商，丹尼斯强强联合，借助大商，丹尼斯VIPVIP客户。让他们的客户客户。让他们的客户分批次到银基王朝领取礼品及观赏洛阳牡丹。分批次到银基王朝领取

48、礼品及观赏洛阳牡丹。具体安排：借助洛阳牡丹盛开，组织具体安排：借助洛阳牡丹盛开，组织银基王朝洛阳牡丹花卉展银基王朝洛阳牡丹花卉展，同时借助丹尼斯等商家的高端客户资源，提高到访的客户质量。同时借助丹尼斯等商家的高端客户资源，提高到访的客户质量。把牡丹花卉展和把牡丹花卉展和银基王朝游园寻宝活动银基王朝游园寻宝活动结合，凡到访高质量客户，结合，凡到访高质量客户，均有资格参加游园寻宝互动，在均有资格参加游园寻宝互动，在1 1，2 2期及期及3 3期园林中设置期园林中设置“宝贝宝贝卡卡”，发送礼品。，发送礼品。月均销售月均销售 ，购买力，圈层，口碑营销，好东西传递出去，投资，购买力，圈层，口碑营销，好东

49、西传递出去，投资吸引。吸引。牡丹大气牡丹大气银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部活动营销活动营销银基王朝银基王朝 三期三期2 2批专场推介会批专场推介会地点：地点：德亿大酒店歌剧院德亿大酒店歌剧院时间：时间：开盘前开盘前目的：目的：维系年前认筹客户维系年前认筹客户内容：内容： 制作银基王朝三期制作银基王朝三期2 2批专门介绍文件（批专门介绍文件（pptppt文件，包括公司，区域价值，产品价值等详细介绍内容，文件，包括公司，区域价值，产品价值等详细介绍内容，已经安排钧城地产已经安排钧城地产3 3月月1313号前给出。）号前给出。）活动亮点策划：活动亮点策划：聘请郑州电视台美女主持主持专场推介

50、会聘请郑州电视台美女主持主持专场推介会银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部建议新增推广渠道建议新增推广渠道n户外广告：户外广告：针对项目地市及周边郊县客户居多针对项目地市及周边郊县客户居多，而又在地市没有针对性推，而又在地市没有针对性推广的现状，建议，重点加大广的现状，建议，重点加大郑州高速公路入口附近郑州高速公路入口附近的广告牌投入。的广告牌投入。备注：如果短时间内，户外广告牌确定不下来的话，建议备注：如果短时间内，户外广告牌确定不下来的话，建议DMDM高速直投。高速直投。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部n项目项目DMDM直投杂志，项目资料覆盖机场、高端俱乐部、汽车直投杂志，项目

51、资料覆盖机场、高端俱乐部、汽车4S4S店店 、银行、银行 、协、协会、商会活动、五星级酒店、高端商场等为投放对象。会、商会活动、五星级酒店、高端商场等为投放对象。n机场大巴播放项目视频宣传片。机场大巴播放项目视频宣传片。n擦鞋机广告投放。擦鞋机广告投放。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部n抽纸盒面广告投放。抽纸盒面广告投放。n作为礼品赠送给业主，星级酒店，高档洗浴中心，客户针对性强，铺盖面广作为礼品赠送给业主，星级酒店，高档洗浴中心，客户针对性强，铺盖面广，投入成本低。，投入成本低。纸巾是任何人都需要的日常用品。做为礼品，纸巾是任何人都需要的日常用品。做为礼品，它能使不同层次消费者所接受

52、。它低廉的价它能使不同层次消费者所接受。它低廉的价格，大大降低各商家的广告成本。格，大大降低各商家的广告成本。抽纸盒广告具有以下优势：抽纸盒广告具有以下优势：1. 1.采用优质进口纸张，柔软细腻，无碎屑；采用优质进口纸张，柔软细腻，无碎屑； 2. 2.便于携带，可多次重复使用；便于携带，可多次重复使用；3. 3.可视面积大，可作单色或多色印刷广告，可视面积大，可作单色或多色印刷广告，效力持久；效力持久； 4. 4.价格低廉，适合作广告促销赠品。价格低廉，适合作广告促销赠品。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部体验营销体验营销展示细节的进一步细化展示细节的进一步细化尊贵体验的具体化尊贵体验的

53、具体化银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部项目品牌项目价值企业价值在项目现场售楼部设立一个项目品牌馆，做为项目的形象展示，重点展示项目在项目现场售楼部设立一个项目品牌馆，做为项目的形象展示，重点展示项目产品的标准。产品的标准。银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部5 5推广费用预算及整合推广费用预算及整合银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部媒体媒体频次频次时间时间版位版位主题主题费用费用大河报大河报首选封首选封底底视预视预版定版定7个版面个版面3月月17日日封底封底新区桥头堡，高层头等舱；新区桥头堡，高层头等舱；银基王朝三期万和园2批火爆认筹中12.4万万3月月24日日“城城”熟在先

54、，稀缺在后。熟在先，稀缺在后。银基王朝三期万和园2批火爆认筹中12.4万万4月月1日日以何种目光关注世界，为阶层的本质标准！以何种目光关注世界，为阶层的本质标准！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中12.4万万4月月14日日首届银基王朝牡丹花展寻宝在行动！首届银基王朝牡丹花展寻宝在行动！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中12.4万万4月月21日日赏富贵牡丹，阅王朝繁华！赏富贵牡丹，阅王朝繁华！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中12.4万万4月月22日日王朝风情体验活动三重奏，惊爆全城！王朝风情体验活动三重奏，惊爆全城！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中12.4万万4月月28日日银基王朝三期万和园银基王朝

55、三期万和园2批批 冠誉开盘！冠誉开盘！12.4万万费用合计：费用合计：86.8万万银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部媒体媒体月份月份时间时间数量数量/万条万条推广重点推广重点费用费用/万万元元短信3月份10日、12日、13日60新区桥头堡，高层头等舱，银基王朝三期万和园2批火爆认筹中；2.118日、19日、20日60“城”熟在先，稀缺在后，银基王朝三期万和园2批火爆认筹中；2.125日、26日、27日60有车一族送好礼，加油卡大派送有惊喜，银基王朝三期万和园2批火爆认筹中；2.14月份2日、3日40有车一族送好礼，加油卡大派送有惊喜，银基王朝三期万和园2批火爆认筹中；1.47日、9日、1

56、0日60以何种目光关注世界，为阶层的本质标准！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中2.115日、16日、17日60赏富贵牡丹，阅王朝繁华！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中2.123日、24日40王朝风情体验活动三重奏，惊爆全城！银基王朝三期万和园2批火爆认筹中1.429日、30日40银基王朝三期万和园2批 冠誉开盘！1.4费用小计：费用小计：14.7万元万元银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部媒体媒体网站网站投放时间投放时间推广重点推广重点费用费用效果预估效果预估网络商都房产新浪网聊宅网（轮流上）3月上旬详细阐述“5万元一套房”细则，活动内容透明化；8万回复客户对“5万元一套”的质疑，减少对项

57、目公信度的影响；结合阶段性营销活动，形成事件营销效应，提高公众关注度；适时传达银基王朝三期万和园2批认筹及开盘信息；3月中、下旬银基王朝三期万和园2批火爆认筹中4月上、中旬赏富贵牡丹，阅王朝繁华！首届银基王朝牡丹花展寻宝在行动！8万4月下旬银基王朝三期万和园2批 冠誉开盘！费用小计：费用小计：16万万媒体媒体位置位置画面更换时间画面更换时间推广重点推广重点效果预估效果预估户外连霍高速口3月中下旬新区桥头堡，高层头等舱，银基王朝三期万和园2批火爆认筹中；效果评估：效果评估：外省、地市、郊县等客户占到来访客户比例的60%；以连霍高速、及花园路/北环处户外，拦截此类客户资源4月下旬银基王朝三期万和园

58、2批 冠誉开盘！花园路/北环3月中下旬新区桥头堡，高层头等舱，银基王朝三期万和园2批火爆认筹中；4月下旬银基王朝三期万和园2批 冠誉开盘！以实际发生为准银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部类别类别主题主题活动内容活动内容费用费用/万元万元营销活动油卡幸运大抽奖有车一族本人凭借身份证、行车证到销售中心领取加油卡，置业顾问接机销讲渗透；1414首届银基王朝牡丹花展寻宝在行动！洛阳牡丹花卉展，神秘大礼寻宝在行动；1010三期2批专场推介会产品推荐+认筹抽奖答谢5 5费用小计：费用小计：2929万万银银 基基 王王 朝朝 策策 划划 部部其他其他媒体媒体媒体媒体频次频次时间时间数量数量主题主题费用

59、费用执行细则执行细则广播广播电台电台2 2个月个月3 3月月1 1日日- -4 4月月3030日日104.1104.1（覆（覆盖地市）盖地市）FM90.0FM90.0主要针对有车一族及坐出租车客户，主要针对有车一族及坐出租车客户，大范围扩大活动知名度。大范围扩大活动知名度。（音乐广播及交通广播台）（音乐广播及交通广播台）（楼盘核心卖点（楼盘核心卖点+ +劲爆促销优惠）劲爆促销优惠）20 20 万万1313个时段尽量个时段尽量选取白天高峰选取白天高峰时段时段楼宇楼宇电视电视2 2个月个月3 3月月1 1日日- -4 4月月3030日日高档社高档社区、写区、写字楼字楼项目周边众多写字楼及高档居住区

60、，项目周边众多写字楼及高档居住区，针对该客户群，剪辑项目原三维片进针对该客户群，剪辑项目原三维片进行播放，重点突出一二期园林、外立行播放，重点突出一二期园林、外立面及楼间距效果面及楼间距效果800800台，台，3030秒，秒，8080次次/ /天，覆盖高档写字楼，洗浴中天，覆盖高档写字楼，洗浴中心，银行大厅，高级餐饮中心，高档心，银行大厅，高级餐饮中心，高档住宅小区的大堂等高端公共场所。住宅小区的大堂等高端公共场所。2828万万客户等电梯时客户等电梯时多次重复播放多次重复播放洗浴中洗浴中心大屏心大屏幕幕1 1个月个月4 4月持月持续推广续推广郑州郑州1212家家高端洗浴高端洗浴中心中心大浪淘沙