古村落游客感知价值概念模型与实证研究——以张谷英村为例（上）

1、    古村落游客感知价值概念模型与实证研究以张谷英村为例（上）         摘要：古村落旅游是一种特殊的乡村旅游、文化生态旅游。识别古村落游客感知价值的内在维度、探明古村落游客感知价值的来源，可以为古村落旅游发展提供理论支持。本文构建了古村落游客感知价值概念模型，并以张谷英古村落为例进行了实证研究。研究初步探明了古村落游客感知价值的来源，并且发现，古村落游客感知价值的内在维度呈三层次贡献分异，认知维显性化，情感维隐性化。关键词：古村落旅游，游客感知价值，概念模型，张谷英

2、村1 引言古村落形成于传统农耕社会，它经历了多个历史时期的演变，至今仍然是一种具有生命力的人居环境。刘沛林认为，有幸保存下来的古代村落，如果村落地域基本未变，而且村落环境、建筑、历史文脉、传统氛围等均保存较好，这样的村落便是“古村落”；即现代环境里所能见到的古代村落1。张安蒙（笔名纯瑶）在考察了大量的古村落后指出，我们所说的古村落，并非仅指有明清建筑遗存的村庄，而是那些至今已有五六百年历史的村寨、部落，它们大多由一个庞大的家族组成，村寨里有创业始祖的记载、传说和古老的遗训族规2。冯淑华则从景观的角度对古村落给出了解释，认为古村落是一种具有特殊景观形态和文化内涵的乡村人文景观，一般都较完整地保留

3、了某一时代或几个时期的历史风貌，具有较高的历史价值3。由此可见，以古村落为吸引物的旅游，是一种特殊的乡村旅游、文化生态旅游。古村落作为旅游资源进入国内研究者视野始于20世纪90年代初期。近20年来，国内古村落旅游研究已经取得了丰硕的成果，但是，古村落旅游理论研究滞后于古村落旅游发展实践的问题依然存在；而且，与国外研究相比，国内古村落旅游研究的功利性较强，研究内容集中于古村落旅游资源分析、旅游资源开发、旅游经营管理等方面4，缺少对古村落游客感知体验的深入研究。事实上，古村落由居住地转变为旅游地，其发展演变离不开古村落游客的感知体验评价，因而，探讨在古村落情境下的游客感知体验规律，对古村落旅游可持

4、续发展有现实意义。张谷英村位于湖南岳阳县东南70公里处的渭洞盆地，村落形成于明清时期，是由具有600多年繁衍发展历史的张谷英后裔聚族而居所形成的血缘村落。2001年该村被评为全国文物保护单位，2003年又成为第一批12个国家级历史文化名村之一。1989年张谷英村被外界发现后，在媒体、地方政府和外来企业的推动下，该村旅游业已经由起初的村民社区自主开发进入到了外来企业承包经营、社区参与共建的阶段，张谷英村已经发展成为一个相对成熟的古村落型旅游目的地。本文以张谷英古村落为例，依据Sheth的消费价值理论5，基于游客体验视角，通过构建古村落游客感知价值的概念模型，识别古村落游客感知价值的内在维度，以探

5、明古村落游客感知价值的来源，试图为古村落旅游发展提供理论支持。2 古村落游客感知价值概念模型2.1 游客感知价值定义对游客感知价值的认识最初多从理性视角出发，强调游客感知的功能性，如感知价值曾分别被定义为顾客效用、相对于付出而言获取的利益、心理价格或者价值与质量等。随着研究的深入，从感性视角对游客感知价值的认识受到了关注。目前，在国外旅游学术界得到较多认同的游客感知价值定义是Zeithaml的give-get模型，即“消费者建立在给予和获取基础上的对产品的总体评价”6。国内学者黄颖华、黄福才提出，游客感知价值是“旅游者以其在旅游实践过程中形成的消费经验、知识和偏好，对整个旅游消费过程中的产品属

6、性及其表现与其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的综合评价”。其中旅游产品是旅游者在目的地获得的一次完整的旅游经历。游客感知价值即为“游客对目的地旅游价值的感知”7。根据顾客感知价值所具有的主观性、情境性特点，笔者认为，游客感知价值是游客在感知利得和利失的基础上对旅游产品或旅游服务在一定的旅游情境中满足其旅游需要程度的总体评价，古村落游客感知价值则是古村落游客在感知利得和利失的基础上对古村落旅游环境所提供的古村落旅游产品或旅游服务满足其旅游需要程度的总体评价。2.2 古村落游客感知价值概念模型设计根据消费者行为理论，游客感知价值既受旅游营销刺激影响又受游客学习的影响，是在二者的双重驱动下形成的

7、8。首先，在古村落营销的刺激下，游客产生古村落旅游形象预期；其次，游客的学习本能使其形成古村落旅游体验目标，产生预期的旅游价值，再通过旅游体验形成古村落旅游实际感知价值。所以，从体验视角构建古村落游客感知价值的概念模型是本文研究的出发点。Sheth的消费价值理论从顾客消费决策行为的影响机制中引出顾客消费体验目标，因此，Sheth的理论被认为是从体验视角研究顾客感知价值的相当全面的分析框架9。在Sheth的理论中，他识别了影响消费者决策行为的5种消费价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情境价值。也就是说，消费者决策是一束消费价值的函数。Sheth认为，5种消费价值在顾客决策中可能独立

8、影响决策，也可能相互作用共同影响顾客决策5；根据Sheth的理论，5种消费价值既是顾客消费决策的影响因素，又是顾客的消费体验目标，即顾客的期望价值5。基于此，本文构建了古村落游客感知价值的概念模型。如图1所示，在古村落情境下，古村落游客感知价值概念模型由功能价值、社会价值、情感价值、认知价值等基本维度构成。其中：社会价值是指通过对某一产品或服务的消费而产生的与特殊的社会群体相联系所获得的感知效用；情感价值是指由产品或服务唤起的消费者情感状态而获得的感知效用；认知价值是指由产品或服务唤起好奇心、提供新鲜感或者满足求知欲望而获得的感知效用；顾客从产品或服务的功能或属性等选择中获得的感知效用叫作功能

9、价值。质量感知和成本感知被认为是一般产品或服务功能价值的主要前因5。对于旅游目的地游客来说，其质量感知由旅游目的地服务感知与旅游资源本体感知所构成。因此，本文构建的古村落游客感知价值概念模型由社会价值、情感价值、认知价值、成本感知、古村落服务接待体系感知和古村落旅游资源本体感知6个维度构成。 3 实证研究本文采用实证研究的方法，通过对张谷英村游客的问卷调查及所获数据的分析，验证具有多维属性的古村落游客感知价值的内在维度，以及古村落游客感知价值不同维度的作用。3.1 古村落游客感知价值测量表设计本文关于古村落游客感知价值的测量指标来源于两个方面：第一，已开发的顾客或游客感知价值量表7，

10、9，11-14；第二，实地观察游客行为并通过小规模座谈了解游客对张谷英村旅游的认知与评价。笔者首先于2008年8月3日至8月7日在张谷英村进行了实地观察和小规模的游客访谈，发现游客对古村落旅游的吃、游、购等旅游要素印象深刻，特别是对古村落旅游的资源本体属性兴趣浓厚，座谈中听到较多的词语有“柴火饭或农家饭”、“好奇”、“看到了原来的东西”、“城市里没有见过”、“600年的历史感人”、“保存了古代的建筑”、“天井好看”、“山清水秀”、“绿色食品”等。然后结合已有的量表，笔者设计了古村落游客感知价值测量表。采用5分制李克特量表法，用1-5表示游客对其具体感知的价值指标的认可程度，1-5分别表示很不同

11、意、不同意、无意见、同意和非常同意。3.2 问卷调查及样本分析正式调查于2009年3月21日-4月19日进行，主要利用3个双休日和清明节假期完成。问卷发放一般选在游客接受景区导游讲解完成之后或游客即将离开张谷英村之时。游客在调查员（由旅游专业本科学生担任）指导下填答问卷，填完即该由调查员回收；此外，少量问卷委托旅行社导游员完成。共发放问卷618份，回收610份，回收率为98.7%。剔除无效问卷，最后得到496份有效问卷，有效回收率为81.3%。在回收的有效样本中，性别比例基本均衡，男性占51.7%，女性占48.3%。年龄以21-35岁、36-50岁两个年龄段的居多，二者合计占77.8%。游客职业构成中，所占比例排位前三的是学生、机关事业单位职工和教师，分别占比29.1%、23.2%和15.3%。从月收入来看，以月收入低于2500元的游客为主，比例达67.5%，而月收入在2500-3500元的游客所占比例也达到18.3%。从学历层次来看，游客学历较高，大专、本科和研究生学历者分别占31.8%、45.4%和6.1%。3.3 数据分析3.3.1 探索性因子分析探索性因子分析由SPSS15.0完成。选择第一次正式调查所得的185份有效问卷进行探索性因子分析。KMO分析和Bart