女大学生服装顾客感知价值的维度分析与实证研究

1、 现代商业MODERN BUSINESS52市场营销Marketing一、引言自20世纪90年代以来,顾客感知价值(customerperceivedvalue及其驱动因素的相关研究越来越成为国外学者与企业家共同关注的焦点,这正是企业不断追求竞争优势的合理与必然结果。MichaelE.Porter(1985曾在竞争优势一书中开宗明义:“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。”Woodruff(1997也指出:“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”企业为顾客提供优异价值的能力被视为是90年代最成功的竞争战略之一。然而,在众多的研究中,将顾客感知价值和某个行业或者企业结合起来进行研究的比较

2、少。同时,大学生是个特殊的消费群体,但也是不可忽视的一个具有基本消费能力的群体,文章结合女大学生服装消费的特点,探索和分析了女大学生服装顾客感知价值要素的维度。二、理论分析和假设的提出(一顾客感知价值的概念近年来,顾客感知价值在营销界得到了广泛的重视,顾客感知价值关注的是外部顾客对企业所提供价值的主观判断,顾客感知价值决定了企业的竞争优势。对于顾客感知价值的理解,可以归为两种理论。一种以Zeithaml 为代表的比较理论,他们是从价值比较角度来分析顾客感知价值。Zeithaml 认为,顾客感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上,对某一产品效用的总体评价”,即顾客感知价值就是消费者付出后所得

3、到的东西。Monroe 认为顾客感知价值是感知利益与感知付出的比例。Woo-druff(1997等人也从感知利得和感知利失两方面进行了阐释分析。另一种是以Sweeney 和Soutar 为代表,他们是从总体价值角度来分析顾客感知价值。Sweeney 和Soutar 通过实证研究提出了四种价值维度:一是情感价值,指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用;二是社会价值,指产品提高社会自我概念给顾客带来的效用;三是质量价值,指顾客从产品感知质量和期望绩效比较中所得到的效用;四是价格价值,指短期和长期感知成本的降低给顾客带来的效用。(二女大学生服装顾客感知价值要素的维度假设经文献研究得知,顾客感

4、知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之间的权衡,因而其构成主要包括两大部分:利得(功能价值、社会价值、情感价值与利失(货币、时间、精力。其中,功能价值主要表现为产品特性和感知服务质量,社会价值表现为其社会性,货币体现为产品或服务的价格,时间与精力成本体现在产品或服务获取的便利性上。同时,会员卡现在已经成为各大商家惯用的促销手段,所以在分析女大学生顾客感知价值要素时也要考虑会员制度对顾客感知价值的影响。综上所述,假设女大学生服装顾客感知价值维度主要由产品特性、感知服务质量、社会价值、情感价值、产品价格、获取便利性、以及会员制组成。三、因子分析根据女大学生服装顾客感知价值要素的维度,经文献阅读和小规

5、模访谈确定影响女大学生服装顾客感知价值的重要要素,分别是由款式、面料、颜色、做工、易于搭配、便于洗涤整理、员工的服务态度、员工的专业水准、售后服务完善、产品广告、品牌知名度、同学朋友推荐、产品符合我的个人喜好、产品提升我的自信、店面设计及陈列、价格合理、打折促销活动多、交通便利、试衣方便、付款方便、有会员优惠制度、会员等级资格与回报差距合理22个要素。为了验证这22个要素的维度,将22个要素重新排序,设计了女大学生服装顾客感知价值要素调查表。问卷采用李克特的五级量表法进行打分,1代表很不重要;2代表不重要;3代表一般重要;4代表重要;5代表很重要。正式问卷共发放200份,回收191份,去除不完

6、整及存在问题的问卷,确定最终有效问卷181份,有效率超过90%。对回收的数据采用S P S S 软件进行分析。因子分析的基本思想是根据相关性大小把变量分组,使得同组内的变量之间相关性较高,而不同组的变量相关性较低,每组变量代表一个基本结构。其目的是希望用较少的几个因子去描述多指标或因素之间的联系,以较少的几个因子反映原始资料的大部分信息。文章对22个影响女大学生服装顾客感知价值的重要要素做因子分析,目的是用较少的几个有实际意义的因子来划分出女大学生服装顾客感知价值的维度。对样本进行K M O 测度(K M O 是相关系数与偏相关系数的一个比值,K M O 值最大接近1,K M O 值越大,越适

7、合进行因子分析和巴特莱特球体检验(BartlettpsTest,结果显示KMO 值为0.809,说明数据适合做因子分析,巴特莱特球体检验的统计值P 的显著性概率是0.000小于1%,说明变量具有相关性,是适宜做因子分析的。共同度(Communalities表示公因子对各变量说明的程度,公因子对某变量的说明程度越大,也就是该变量对公因子的依赖程度越大。共同度低,在因子中的重要度就低,一般共同度低于0.4的变量应该去除。对样本进行共同度分析,发现所有变量的共同度全部大于0.4,因此在因子分析中全部保留。对22个变量采用主成分因子分析,女大学生服装顾客感知价值的维度分析与实证研究【文章摘要】文章结合

8、服装行业及女大学生消费的特点,对影响女大学生顾客感知价值的要素及维度进行分析及假设,通过实证研究,得出女大学生顾客感知价值的维度主要有即产品外在特性、产品内在特性、感知服务质量、社会及情感价值、产品价格、获取便利性、会员制度7个。【关键词】女大学生;服装;顾客感知价值郑晓丹方丽英常婷潘婷浙江理工大学服装学院浙江杭州310018 现代商业MODERN BUSINESS53市场营销Marketing并进行方差最大正交旋转。选取特征值大于1的因子,可以得到7个重要的公因子,7个公因子的累计贡献率为73.845%,因此本研究选用前面7个公因子,然后用方差最大化正交旋转方法进行因子轴旋转,得出因子载荷矩

9、阵(见表2。旋转后的因子载荷矩阵表明:款式、易于搭配、颜色在1号因子上有较高的载荷,便于洗涤整理、做工、面料在2号因子上有较高的载荷,员工的服务态度、员工的专业水准、售后服务完善在3号因子上有较高的载荷,店面设计及陈列、同学朋友推荐、品牌知名度、产品广告、产品符合我的个人喜好、产品提升我的自信在4号因子上有较高的载荷,【参考文献】1、Woodruff , R B. Customer value : t he next source for competitive advantage J.Jo u r n al o f t h e Ac ad emy o f MarketingScience,1

10、997,25 (2 :139 -153.2、Ravald A ,and Gronroos C. The value concept and relationship marketingJ .European Journal of Marketing ,1996 ,30(2 :19 - 30.3、Jillian C. Sweeny and Feoffrey N.Soutar . Consumer perceived value : The development of a multipleitemscale , 77(2001 , 203- 220.4、张文彤. SPSS 统计分析高级教程M.北

11、京: 高等教育出版社, 2004 (9.【作者简介】郑晓丹(1985 、女,浙江省慈溪市、浙江理工大学服装学院 服装设计与工程硕士研究生 研究方向企业管理与市场营销。打折促销活动多、价格合理在5号因子上有较高的载荷,交通便利、试衣方便、付款方便在6号因子上有较高的载荷,有会员优惠制度、会员等级资格与回报差距合理在7号因子上有较高的载荷,所以22个要素分别属于7个因子,根据各个因子所含的要素的共性,为各因子重新命名,得到新的女大学生服装顾客感知价值维度构成表。(见表3四、小结女大学生服装顾客感知价值维度有7个,即产品外在特性、产品内在特性、感知服务质量、社会及情感价值、产品价格、获取便利性、会员制度。对比之前的女大学生服装顾客感知价值维度假设,不同之处主要有两点:一是将产品特性分成了产品的外在特性和内在特性,表明这两个维度对女大学生服装顾客感知价值影响不同。二是社会价值和情感价值的要素都聚集在同一个因子中,所以把它