团购策划案例

1、团购策划案例2004年中秋节前夕，A 牌方便面在 B 市正成星火燎原之势：举目大街小巷，随处可见堆码整齐的A牌方便面；车水马龙的大街上，不时可以看到购买 A牌方便面的你来我往的消费人群，A 牌方便面在经历了艰苦的三年“ 炼狱 ”之 后，历经“ 风雨”，终 见“彩虹”：销量 成倍 增长 ，人气一 直上 升，打电话 订货 的铃 声此 起彼伏 ，市场形 势一 片大好。为进 一步 扩大 市场 占有率 ，实施 精耕 细作 的营 销战 术，拓 宽销 售渠 道，针 对一 年一 度的中秋佳节这个方便面销售旺季，A 牌厂家的王经理决定联合B 市的经销商，开拓 团购渠道，为产品的销售寻找新的增长点和突破点。市场调

2、研，寻找机会B 市是县级新兴能源城市，由于辖区拥有众多国家及地方煤矿，因而享受省辖市待遇，经济及消费水平相对较高，特别值得一提的是该市还拥有一家股票上市 C 公司，该公司不但效益好，而且员工近万，因 此，是 许多想开展团购业务的厂家及经销商关注的目标和焦 点。在进行了一番市场调查后， A 厂家协同经销商作了详细的团购市场机会分析： 1、由于 B市经济发展状况较好，人们生活水平较高，团购市场潜力巨大，团购渠道大有可为。2、相对于传统渠道的激烈竞争，团购 渠道可“避 其锋芒”，对 A 厂家产品切入是个极好的机会。 3、A 牌方便面是地方强势品牌，且在B 市增长势头迅猛，其优良的品质、较高的市场铺货

3、率深受各级经销商及消费者的好评与青睐，为开发团购渠道奠定了良好的基础。 4、团购渠道的开拓，将使团购与传统渠道相得益彰，它们遥相呼应，浑然一体，可以引领当地消费潮流。虽然机会多多，“钱”景 广阔，但其操作的难度及疑虑也不能忽视 。1、团购渠道需要什么 样的 产品 ，现行 通路 上的 产品 合不 合 适，会 不会 因此 而“ 祸及 萧墙 ”，冲击 传 统渠道。 2 、要 做团 购，应该 先从 哪里 入手，谁将充当A 牌方便 面团 购渠 道的 第一 个“ 王牌”也即第一个团购单位。3、团购客户具体由谁去开，开拓团购客户需要注意哪些细节。4、团购产品执行哪种价格策略，需要什么样的促销和渠道支持。在进

4、行了深入的市场分析和权衡之后， A 牌厂家做出了如下决定： 1、制定A 牌方便面 B 市团购 渠道 策划方 案，以此 作为 团购 市场 开拓 的营 销指针。该 策划 方案 从产品策略、价格策略、渠道 策略等方面进行了详细制定，并对拜访路线、谈判步骤、注意事项等具体细节做了规划 。2、剑走“主”锋，发扬“蚂蚁啃骨头 ”的精神，首当其冲地开发股票上市的 C 公司，以此作为开山第一炮 。 3、为鼓舞士气，以身作则，由主管该片 区且 具有 丰富 临场经 验的 王经 理亲 自 挂帅 出马，力争一炮 走红，再转战其 他团 购市场。至此，一场艰苦决绝的团购客户开发战拉开了帷幕。点评 ：商 战如 同战 场，讲

5、 求战 略战 术 ，倡 导快 速制 胜。但凡事预则 立，不预则废 ，作为开拓 团购 市场 亦是 如此 。团 购市 场要 想开 发成 功，除 了进 行周 密的 市场 调研 外，还 要制定切实可行的操作方案，以此为基，方能知己知彼，百战不殆。面对拒绝，勇敢说不王经理第一次去 C公司登门拜访的时候，离中秋节还有整整 25 天的时间。在宏 伟的 大门 口做 了登记 后，王 经理 便直 奔负 责团 购的 工会，工会的门 虚掩 着，在 敲门进去 后，工会的张 科长接 待了 他，张科长 是一 个表 情严 肃、办 事认 真的 中年 人，在 王经理简 单地 说了 公司 的情况 后，张科长一 听是做 团购 的，且

6、是方 便面 ，便 直摇 头，说 一方面距离中秋节还有很长时间，团购现在为时尚早，另一方面现在方便面很普遍，不稀罕，加上不是他能做主，所以，一句话，目前暂不考虑，说完就摆出送客的架势。面对 这种 借口 和拒 绝，王经 理没 有气 馁，而是 大大 方方 地坐 下来，首 先他 给张 科长 分析了公司及产品优势，并说该品牌方便面正在 B 市流行，消费者很是欢迎，采购此产品作为福 利发 放，应该既实惠 又时 尚。更进一步说 ，如 果贵 方感 觉 一般 的方 便面 很普 通，恰巧 ，公 司刚 刚推 出一 款新 产品 ，名字 叫红 焖羊 肉面 ，韩国 风味 ，口感 独特，感觉可 以的话有空可以带来品尝。王

7、经理的一番据理力争和“ 唇枪舌剑 ”，既 有“防御 ”，又有“进攻 ”，让 张科 长不 好意思 再回 绝，最 后，张科 长面 无表 情但 又 无奈 地说，停两天你 再过来吧 。走出 C 公司 的大 门，王经 理一 声苦 笑，但 不论 怎么 说，虽 然这 次吃 了“ 闭门 羹 ”，但总算还 留有 退路， 团购 的道 路虽 然坎 坷，但毕竟 还充 满希 望。王经理 边走 边这 样安 慰自己。点评 ：团 购，是 一种 典型 的一 对一 营销 模式，因此，团购 工作 的开 展就 注定 充满 着 艰辛与苦 痛，优 秀的 营销 人员，面对拒绝 与责 难，会 合理 化解 ，并 抓住 丝毫 的“蛛 丝马 迹

8、”，努力争取机会与成功的到来。借力使力，二次登门王经理第二次登门的时候，是三天后的一个下午。在这一天，王经理携带一箱 A 牌新品红焖羊肉面又一次踏进了 C公司的大门。这次接待他的依然是那位张科长，不同的是这次张科长的脸上 “阴 转多云 ”，多了一些笑容。在简 单地 寒暄 了之 后，王经 理就 向张 科长 拿出 了图 案精 美、包 装新 颖的 红焖 羊肉 面，由于该产品属高档面，且箱膜很上档次，因此，箱子一打开，满屋子里的人员眼睛一亮，他们 连声 夸赞 ，并 问方便 面味 道怎 么样 ，是适 合煮 吃还 是干 吃 ，见 机会 来了 ，王经 理便以“ 专家”的身份，讲解产品 的性 能、特 点、营

9、养、不同吃法 等等，并现场动 员工 会人员 ，可 以当 场泡 吃，随后 ，王经 理给 每人 发了 一包 红焖 羊肉 面，方便 面泡 开后，满屋飘香，尝起来，香喷喷，一时间，满屋子称赞声不绝于耳，连老到的张科长也点头说好，此刻，工会 人员 也纷 纷配 合王 经理 劝说 张科长 可以 购买 该产 品作为 中秋 节福 利品，最后，张科 长实 话实 说地 告诉王 经理 ，由于 团购 厂家 很多，具体定哪 一家，还须向领 导汇 报请示 ，但 可以 肯定 的是 该产 品不 错 ，他 将上 报公 司 ，让 王经 理回 去等 通知 。临走，张科长友好地向王经理挥挥手。这一 次，王 经理 心里 有了 着落。走在

10、回去 的路 上，他 一次 又一 次地 思考 应该 采取 什 么样的策略和方式拿下 C公司。点评：团购往往都是上门推销，因此，在与客户接触的过程中，要见机行事，抓住机会，善于运用他人的力量，借力使力，从而赢得客户的信任，促使交易的成功。“三顾茅庐”，只为沟通第三次去 C公司的时候，距离中秋节还有 20 天的时间。这次，随同王经 理同 去的 还有 当地 的经 销商李 老板，随身携带 的还 有五 箱最 新日 期 的红焖羊肉面，一进门，张科 长就热情地招呼让座，并说由于领导很忙，团购的事情还没有定下 来，需 要耐 心等 待。王 经理 见状 ，忙 说，没 事，没事，这次来，主要想给 工会 的各位干 部沟

11、 通、交流 ，顺便 了解 一些 信息 和情况 ，并把李 老板 介绍给 张科 长。在谈 话期间，始终 不谈 团购 事宜 ，王经 理配 合李 老板 ，谈当 地的 风土 人情 ，说当 地的 经济 发展 ，聊当地的 逸闻 趣事 ，越谈越投 机，当说 到彼 此的特 长爱 好时 ，他们俨然 已经 是好 朋友 ，临走，王经 理和 李老 板留 下了那 五箱 羊肉 面，说 是让 大家“ 品尝 ”，并多 提宝 贵意 见。张 科长这次不仅给王经理他们留了电话号码，并且还亲自送王经理和李老板出了大门。情感营销，沟通为上，这次拜访，王经理体会到了情感交流的重要性。走在 路上 ，看着 目标 在按 照 既定的 方案 顺利实

12、 施，王 经理 和李 老板 长舒 了一 口气，并露出了 会意 的微 笑。点评 ：团购 ，是一 项“ 心 ”的 营销 ，营销 人员 要通 过与 客户“ 交心 ”，从而 让客 户“ 安心”和“放心”。做团购 的营 销人 员要 时刻牢 记“ 攻心为 上 ”战术，充分与客 户进 行双向沟通与交流，只要心心相通了，问题往往就可迎刃而解。四次登门，“机” 悬一线距离中秋节还有 16 天时间了，节日的气氛越来越浓厚，此刻，王经理心里惴惴不安，很是着急，但又只能静观其变。就在 这一 天，王经理 终于 接到 了张 科长 的电话， 张科 长在 电话 中说， 团购 计划 已经 上报，领导非常看好，现在需要将产品详细

13、报价单及订购协议书以及三证等相关资料送到公司。王经理一听，高兴地几乎跳起来，经过和李老板协商，决定就按原先报价 22 元/件，可等王经理将报价单送到 C 公司后，却又生变故，原来是一位主管副总以价格高为由，要求王 经理 申请 公司 往下调 价，见 此情 形，王经 理不 厌其 繁地 反复解 释说，价格是全 国统一价，不可能往下调，但可以向公司请示促销事宜，并答应12 小时内给予答复。由于 A 牌红焖羊肉面市场操作空间较大，针对 C 公司提出的要求，王经理在向总部汇报后，按照策划方案的有关规定，给 C公司电传了一份 A产品订购奖励方案，其主要 内容 是： 订购 3000件，奖 励立 式空 调一 台

14、， 订购 5000件， 奖励 电脑 组合 一套。此方案很快就由张科长转到了 C 公司的相关领导，张科长在给王经理的电话中说，这个奖励方案很不错，大多领导都很满意，成功的几率很大，你就耐心地等吧。这一次，王经理心里悬着的石头落了地。点评：团购，不 可能 一帆 风顺，一蹴而就 ，它需 要耐 心，更需 要谋 略；既 要体 现原 则性 ，更要显示灵活性；坚持有礼、有利、有节，不丧失原则，不委曲求全，凡事开合有度，预留空间，能做到这些将有助于事情圆满成功。五次登门，终获成功离中秋节还有 12 天的时候，好消息终于从天而降 。这一天，王经理接到了张科长的通知，说 A 牌红焖羊肉面，经过职工认定，领导批准，

15、决定订购 5000件，但条件是必须在二天内送到，王经理当场承诺说两天内送货可以，但须提前将款打到公司帐户上，款到才能发货，关于这一点，没有商量的余地。然后，他又一次 来 到 C 公司，给张 科长 提供 了一 份盖 有公 司公章 的银 行帐 号，并 在订 购协议书上厂家一栏郑重地签上了自己的名字。临走 ，他握 住张 科长 的手，代表公司 向他 表示 衷心 的感 谢，并 希望 他以 后能 有机 会 到公司来做客。走出 C 公司的大门，握着那份沉甸甸的协议书，王经理的心再也无法平静 。同一天， 11 万元的现金打到了公司帐上，面对这铁板定钉的事实，王经理回想这一波三折的团购经过，唏嘘不已，感慨万千。

16、货款 到帐 后，王 经理 一边 督促 公司 发货，一边就送 货宣 传等 诸多事 宜上 报给 公司 营 销部及企划部。点评 ：一 份耕 耘，就 有一 份收 获。团购市场的 大门 再难 开启 ，但也 经不 起有 心人 的 反复敲打，正如蒲松 龄所 言：有 志者 ，事 竟成 ，破釜 沉舟 ，百 二秦 关终 属蜀；苦心人，天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。造势起势，轰动B城送面的当天，王经理和李老板决定造势、溶势，并以此起势。那天 ，王经 理请 了当 地有 名的 唢呐 队，走 在两 辆上 面喷 有产 品广告 的送 货车 前，敲 锣打鼓，热闹非凡，随同的当地营销人员，也张扬地抬着电脑，电脑上面也喷有公司

17、标志，一行 人浩 浩荡 荡，引 来很 多市 民驻 足观 看 ，他们 议论 纷纷 ，一 时间 ，街头 巷尾，饭后茶余， A牌方便面成了人们议论的焦点， A 牌产品一时家喻户晓，名声大振。借势造势，王经理深喑其中道理，他和客户共同联手，乘胜追击，配合 “地 面部队”，发放 POP ，悬挂 条幅 ，在城 区及 家属 区开展了 免费 品尝、送 货 上门 及有 奖订 购等 促销宣传活动，这些活动轰轰烈烈，有声有色，有力地配合了团购市场的开发与洽谈。随后 ， A 牌厂家 王经 理总 结经 验，并将团购进 展上 报公 司，然 后带 领营 销人 员，风 雨兼程 ，在 节前 短短 的十 天时 间，又 先后 开发

18、 了二 个煤 矿、三 个板 材厂 、一个 酒厂 等，使团购的销售额突飞猛进，实现了 B 市团购渠道的全面突破。点评 ：消费 者在 决定 购买 行为 时往 往具 有 一种“ 从众 ”心理 ，利用 此种 心理，抓住事件的核 心要 素，充分整合运 用资 源，灵活、巧妙 地借 势、溶势、造势 ，有 时会 在团 购 渠道的操作中起到意想不到的效果。展望未来，启发深远A 牌厂家的王经理，利用六箱方便面打开了团购市场的一个“ 缺口”，并 掀起了 A 牌产品在 B 市的销售热潮，其团 购的前景与潜力，让人刮目相看，王经理开拓市场的勇气与魄力 也可 圈可 点。A 牌方便 面的 团购 历程，虽 历经 波折，但总的 来说，也算终成 正果。通过团购， A 牌方便面开辟了自己的一片团购天地，也积累了宝贵而有益的的市场开拓经验。团购 ，作 为一 种特 殊的渠 道销 售，在白热化的 通路 竞争 中，“ 剑走 偏锋 ”，将 越来 越受到众 多厂 家的 青睐 与厚爱 ，其无 与伦 比的“ 双赢 ”模式 ，让厂 家趋 之若 骛。但 团购 这个“遍布荆棘 ”、非 同寻常的销售渠道，也给众多欲在团购领域“ 一展身手 ”的厂 家带来了许多启迪与思索。启迪一：团购，作为一种特殊的渠道销售，虽然它具有扁平化、无退货等诸多优势，但由于 它特 殊的 推广 方式，真正操作 起来 ，难度 很大 ，因