“刀郎”商标拍卖与抢注背后的品牌误区(一)_第1页
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文档简介

1、刀郎 商标拍卖与抢注背后的品牌误区 一刀郎商标将被拍卖，注册人欲以 3000 万转让。刀郎商标 11 月底成都开卖。刀郎将卖刀 ?四川生意人抢注刀郎商标。刀郎域名遭抢注。歌手刀郎唱红歌坛后，刀郎一词也就火了众多媒体都在争相报道刀郎 商标和域名抢注事件、刀郎商标拍卖事件，尤以后者为甚。为什么会这样？笔者认为主要是许多企业和个人对品牌认识存在着以 下三个误区。将品牌知名度等同于美誉度上述事件的发生，不管当事人目的是不是要炒作刀郎，其首要原因是混淆了品牌知名度和美誉度，将品牌知名度等同于品牌美誉度，甚至是根本就对品牌一知半解。很显然的是，尽管刀郎作为歌手品牌在流 行音乐市场具有极高的知名度和美誉度，

2、但是，假设将刀郎品牌延伸， 作为某种产品的品牌来使用，那么该品牌那么只具有高知名度，而不具 有与产品相关的美誉度。例如，四川一刀具商，由于 4 年来一直没有 为自己的产品想好品牌， 下载 300G 资料，公开课，内训 在歌手刀郎 红遍全国时便想到起用刀郎这个品牌，并打算将刀郎注册为他的刀具 商标。注册成功与否暂且不提，可以先假设其能够成功抢注，但我们 可以推测，很少有消费者会因其冠以刀郎品牌而产生购置偏好，因为 无论刀郎品牌的知名度和美誉度有多高，也无力在短时间内提高刀郎 作为刀具品牌的美誉度。梦想品牌可以一夜成名面对国外品牌的大举入侵， 许多中国企业都有一夜成名的梦想和需求， 类似 10 年

3、前中央电视台广告标王的诞生， 刀郎的快速走红也正好满足 了许多企业的这一需求。但是，历史不能无视，更不能忘却。 1994 年 底，在中央电视台举办的首届广告招标大会上，孔府宴酒厂斥巨资夺 得央视广告标王，次年实现销售收入 9.18 亿元，利税 3.8 亿元，主要 经济指标跨入全国白酒行业三甲，孔府宴也在一夜之间成为国内知名 的品牌。但是，随后孔府宴酒厂巨额的广告投入并没有使企业走上持 续开展之路。孔府宴酒厂的各项经济指标开始大幅下滑，资产负债超 过 2 亿元。到 2001 年底，企业根本处于停产状态，员工也大都待业在 家。 2002年 6月山东孔府宴酒厂易主，孔府宴品牌居然以零价转让， 山东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白酒企业的新 主人。随后的广告标王爱多、秦池等品牌也都只是潇洒走一回，这些 失败案例应该引起刀郎钟情者的反思一夜成名后的品牌知名度并不能 给企业带来长期利

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