国内种子企业销售渠道选择分析

1、国内种子企业销售渠道选择分析摘要：概述了国内种子市场现状，提出了传统种子营销渠道存在的问题，阐述了竞争背景下种子市场营销渠道构成形式。关键词：种子；企业；市场营销渠道随着我国经济全球化、一体化进程，企业间竞争日趋剧烈，国外种子消费企业以其先进的技术、宏大的规模、雄厚的资金进入中国已成为不争的事实，美国先锋公司玉米先玉335在我国的推广应用就是典型的案例。对于种子企业而言，既面临着不可多得的机遇，又面临着严峻的挑战。我国种子产业的现状是数量多、规模小、低程度窜货现象突出，剧烈的市场竞争导致了种子企业间的互相购并、重组。在市场竞争日益剧烈的今天，营销渠道已成为企业获得竞争优势、获取长远开展的重要砝

2、码。因此，越来越多的企业将营销渠道建立与管理当做大事来做。然而，如何建立渠道，建立好之后又如何管理，却一直困惑着众多企业。1国内种子市场现状分析我国农作物种植构造的调整与优化，使我国的种子市场将出现更强的区域化、个性化。据统计，目前国内种子注册企业达8700多家，且国外竞争对手已经进入中国市场，并且已获得一定的种子市场份额，从中彰显出种子市场竞争的剧烈强度。中国是个农业大国，种子在农业消费投入中占有相当大的份额，种子行业的市场宏大。同时，由于种子经营的特殊性，其面对的是广阔农村消费者，而中国农村居民居住地点分散，使得种子销售变得异常困难。种子企业经营能否成功，在很大程度上取决于能否拥有四通八达

3、的营销网络，只要拥有了四通八达、遍布全国、直接面对广阔农村消费者的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。分析发现，我国种子市场中品种繁多、层次不齐、价格混乱、厂家多，使得农民面对铺天盖地的广告无所适从。由于农民自身文化程度不高，仅仅凭经历行事，往往导致有时种子使用不当，造成消费损失。企业假设只想用广告战、促销战、价格战占领农村市场，那么比较困难。种子市场的经营关键点在于关注营销渠道，建立专有的销售渠道和网络，贴近农民，把产品和技术同时送到农民手中，获得农民的信任和支持，这样，企业也就拥有了市场。2传统种子营销渠道及其存在的问题2.1传统的种子营销渠道传统的营销渠道呈金字塔式的构造。对于消费商

4、来说，企业通过总代理总经销商rarr;二级经销商rarr;三级经销商rarr;零售商rarr;消费者这样的层级构造，将产品最终送到目的顾客手里。 目前，我国的种子营销渠道主要有3条：即转制式的种子公司、经销商和零售商个体经营者。在种子销售工作中，个体经营者零售商在种子推广中已成为不可无视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。3单项式、多层次的流通使得信息不能得到准确及时的反响，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。4厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。多层次的销售网络不仅进一步瓜分渠道利润，而且经销商不标准的操作手段如竞相杀价、跨区销售等，常常造成了严重的网

5、络冲突。更重要的是，经销商掌握的宏大市场资源严重制约着厂家的进一步开展，销售网络渠道可控性差,改革传统的种子营销渠道势在必行。因此，我国种子消费经营企业的销售网络进入了一个多元化开展的新阶段。为了能在竞争剧烈的市场经济条件下得以生存并且不断开展壮大，必须讨论种子经营中的营销形式。3渠道逆向重构策略竞争背景下种子营销渠道的构建形式渠道逆向重构策略是和传统建立渠道方法相对的倒着做渠道的策略，它能使企业更快地创造一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作接近目的市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好满足目的市场的需求。3.1渠道逆向重构策略的含义在渠道逆向重构策略中，逆向的含

6、义是建立渠道顺序和传统建立渠道顺序相反。企业从渠道金字塔底部根底层开始工作：先向零售商推销产品，当产品销售量到达一定数量后，二级批发商就会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是一级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷参加到营销体系。这样，一层层逆向建立渠道构造的体系就完成了。种子消费企业不按照旧的形式来设计自己的渠道构造，而是按照自己设定的分销目的和方案，对渠道资源进展重新布点和分配，使流统统路到达高效率、低本钱的状态。这就是重构的含义。渠道的逆向重构策略是在营销组合中创造差异化的竞争策略，是适应目前市场环境而产生的一种竞争策略。如今

7、多数种子经营企业特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大问题不是最终消费者对产品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接产品必须承担经营失败的风险，所以经销商会进步市场准入门坎，提出准入的条件，如赊销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。不容许这些条件就难以获得经销商特别是经营规模大的经销商的支持，这就是很多新企业、新产品失败的原因。相反，消费者并没有强烈回绝新产品的意愿，越是间隔 消费者近的流通环节，消费者越是容易认同新产品，他们总是需要更多创新的产品。另外，小型的批发商不是市场先入产品的既得利益获得者，他们对新产品的热情较高，要求的市场准入条件

8、也很低，所以种子消费经营企业的渠道建立就应先从这些层面展开打破工作，以向零售环节直接供应产品的经销商为打破点，然后再选择、吸引更高层次的经销商参加，最后形成完好的流通体系。3.2种子营销渠道的逆向重构策略的原理3.2.1营销渠道的推拉策略营销渠道建立的推拉策略分为推销和拉销策略。推销策略是产品消费者通过销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商通过全方位的营销方法把产品推销给最终消费者。运用推销策略，消费者根本上依赖于人员推销及渠道营销，依次地将产品由消费者推向中间商到最终消费者，推力的大小产生于推销人员的语言、交际和促销手段及才能。拉销策略是消费者通过大量具有广泛影响的传播

9、媒介把产品信息跨过中间商环节直接传达给消费者，从而刺激消费者的购置欲望和行为，于是消费者向零售商求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购置需求，起到相对于推销相反的作用力，即拉销效应。拉力来自于消费者购置的需求，因为采取拉销策略的消费厂家最注重刺激最大消费者的兴趣，再由零售商到批发商，由批发商到消费者，逐次拉入销售渠道，完成销售过程。事实上，许多企业往往采取推拉结合的综合促销策略，即重视广告宣传和个人推销的综合实力，创造最正确的市场占有量，利用推拉的合力，加强对消费者以及中间商的刺激来进步销售业绩。由于种子销售面对的是中国广阔的农村消费者，仅仅靠广告轰炸效果不佳。针对农民农技知识薄弱、农

10、民迫切需要以科技下乡为主的多种形式活动的宣传，因此可增加销售人员，深化到基层召集最终的零售商和农民消费者，进展科技讲座，采用技术营销产生推拉合力来赢得农民消费者。基于以上考虑以及在理论中的体会，可以看出，种子营销渠道的倒着做渠道非常适宜中国种子行业的产品销售。3.2.2零售终端的原那么渠道的最终目的是将产品在9专题阐述2021年第4期消费者需要的地方、需要的时间里送到需要的消费者手中，所以成功的策略就是消费者即时式的效劳。种子主要通过零售商销售，消费者应该通过渠道支持、效劳零售终端，实行低重心营销。3.2.3渠道宽度控制原那么要建立一个渠道金字塔，必需要有一个宽大的根底层，即一定数量的同样功能

11、和作用的经销商。首先，充分理解目的市场，对其进展深度细分和挑选。以辅射面广、影响大、具备潜力的二级批发市场和零售市场为重点。渠道宽度决策，就是在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。至于终究应指定几家中间商，多一些好还是少一些好，那么主要看企业的资源能否与目的市场相交融。企业在制度渠道宽度决策时面临着3种选择，即密集性分销、独家性分销、选择性分销。企业应该根据自身实际情况制定适宜自身开展的渠道策略。3.2.4渠道长度控制原那么逆向重构策略要求渠道体系可随竞争情况压缩渠道环节以进步竞争力。渠道长，一旦某个产品流通环节出现问题，渠道调整见效慢，不利于市场竞争；而渠道短，产品流通环节少，一旦某个环节出现问题，渠道调整见效快，市场竞争力相对较强。渠道终究是长好还是短好，要随市场竞争力情况适当、适时调控。为了保持竞争优势，必须对渠道体系有较强的控制，并不是选择了一级经销商或者总经销商就等于渠道的逆向重构完成了，企业还需要协助经销商做好向下一级经销商分销产品的工作，保持对各层面一定数量经销商的控制，特别是控制好根底层面，控制好零售终端的批发配送的层面，要和这一层面的经销商保持长期的客情关系，它是