中国厨房小家电行业研究-行业壁垒发展环境行业上下游

1、中国厨房小家电行业研究-行业壁垒、发展环境、行业上下游（二）行业壁垒小家电行业处于较为充分的市场竞争状态， 但在传统小家电之外，新兴小家 电品类日益涌现，该品类面向的是对厨房电器有特殊需求、高端需求的消费者， 他们更加注重生活品质和产品本身的功能性内涵。时尚设计、科技创新、产品质量、服务和口碑将成为各品牌抢占新兴品类的决定性因素。因此，在新兴小家电领域，不同细分品类存在不同品牌竞争的格局， 尚未出 现在所有品类均占据绝对优势的品牌。以养生壶为例，根据奥维云网数据显示， 2018年养生壶产业中，前5大品牌集中度在70%左右，线上前三品牌依次为 小熊、荣事达、北鼎。小家电行业具体进入壁垒如下：1、

2、品牌壁垒作为大众消费品行业，厨房小家电企业对品牌的依赖程度非常高，品牌集中 体现了产品质量、档次、性能、服务和市场地位。目前消费者的消费观念越来越 理性，日益重视产品品牌，越来越多的消费者正逐步形成自己的品牌忠诚度。新进入企业在行业中要提升品牌知名度所需的成本更高、时间更长，随着收入水平提高，中高端消费者对价格的敏感程度也在降低，在缺乏品牌知名度的情况下， 仅凭借低价策略去扩大市场份额会变得越来越困难。2、技术研发壁垒近年来，中国消费者的消费观念从一味要求低价， 逐渐向高端、品质、品位、 智能转变，时尚高雅的外观设计、方便快捷和多样化的功能、安全品质、节能环 保等成为市场竞争的关键因素，同时随

3、着新技术、新工艺和新材料在小家电生产 中的应用，对企业的技术创新、工业设计和材料选型都提出了越来越高的要求。对养生小家电而言，企业还要结合养生食材对产品功能不断优化升级。例如 养生壶可以烹饪燕窝、煮花草茶、养生药膳、五谷粥、温酒等，针对不同的功能， 要求企业从材料、电子部件、结构、温控程序等软硬件优化设计，保证烹饪食品 达到口感和营养俱佳的效果。本行业具有一定的技术研发壁垒。3、产品质量壁垒对于小家电而言，产品品质是企业的生命线。随着人们对品质的不断追求以 及消费的不断升级，人们对小家电的安全、耐用性等方面也越来越重视，产品安 全性是首要考虑的因素。作为直接与食物接触的家用电器，厨房小家电的材

4、质非 常重要，不仅需要耐高温，长时间烹煮后也不能产生有害物质，危害人体健康。另外，为了提高产品耐用性，要求发热盘、线路板、芯片等部件性能稳定、 使用寿命长。产品使用故障或引发安全事故，不仅影响消费者体验，也对企业品 牌形象产生巨大损失，因此企业面临很高的产品质量控制壁垒。4、营销渠道壁垒中国家电渠道经历了供销社、批发商、专卖店、大连锁、区域连锁、电商、移动电商等渠道业态的变革，随着移动互联网的发展，电商、微信、社区营销等 各种新型业态不断兴起。对于不同的小家电产品类别和产品所处的生命周期，企 业通常选择不同的营销渠道，这对企业的渠道建立和管理能力提出较大的挑战。对于线下渠道而言，高端卖场面向高

5、消费人群，进驻企业的品牌、产品的技术品质以及服务等需要经过严格的考核认证。 对于品牌专柜和体验店更需要企业 进行精细化管理，提升单店运营效率。完善的营销和服务网络构成企业新的核心 竞争力。5、规模和成本控制壁垒小家电生产具有显著的规模效应。企业只有达到一定的生产规模才能有效降低生产成本，增强盈利能力。由于小家电品类繁多，企业通常按订单驱动的模式 安排生产，具有小批量、多品种的定制化生产特点，在进行规模化生产同时更需 要具备对产能进行柔性调控能力，新进入的企业在短时间内无法在成本、规模、 管理经验等方面形成优势(三)行业发展环境1、有利因素(1)国家政策的大力支持，提供了良好的政策环境近年来，小

6、家电产品类别不断丰富，以便捷实用、时尚智能、节能环保的优 势，给广大消费者的生活带来更多的便利，显著改善了居民的生活品质，受到了 国家政策的大力支持，拥有良好的政策环境。2016年6月国务院发布的消费品标准和质量提升规划(2016-2020 年) 指出，将家用电器作为重点领域，适应家用电器高端化、智能化发展趋势，改善 新兴家电产品的性能和消费体验，优化传统厨用、个人护理用小家电产品的外观 和功能设计。工信部2016年8月轻工业发展规划2016-2020提出，开发绿色、智 能、健康的多功能中高端产品，支持骨干企业加快智能家电开发和市场推广，以 “提品质”促进有效供给能力提升。(2)城镇化推进，居

7、民消费水平和消费升级，行业发展前景广阔近年来，中国经济增长从高速换档为中高速这一新常态， 正在经历产业结构 调整转型和消费升级的进程，消费逐步成为拉动经济增长的主要力量。据商务部 数据显示，2017年最终消费支出对经济增长的贡献率达到 58.80% ,远远超越 投资和出口，成为带动国民经济发展的主要马车。根据国家统计局的数据，中国城镇化率从2000年36.22%提高到2018年 的59.58% ,但是，中国城镇化率仍然远低于发达国家 80%的平均水平，同时也低于人均收入与中国相近的发展中国家 60%的平均水平。国家新型城镇化规划(2014 2020年)提出，到2020年中国常住人口城镇化率达到

8、 60%左右,户籍人口城镇化率达到45%左右。未来随着国家工业化和城镇化的推进，行业 行业发展前景广阔。中国城镇化率65.00%60.00%36.00%55.00%50.00%30.00%258%20.00% 5 00%2000200220042006200950102012201420162019农村居民则正在从温饱向受益中国经济继续稳定的快速发展，人民生活水平也不断提升。 2018年全 国居民人均可支配收入达28,228元，同比上年增长8.70% ,收入增速超过GDP 增速，城镇居民消费总体处于小康向享受型过渡阶段， 小康发展，为消费持续稳定增长奠定坚实的基础城慎居民人均可支配收入（元）4

9、AOOO3501)030000250002000015000100005000020022004200620052010201220142016201 宫在此背景下，中国消费结构正在经历深刻的变化，80、90后以及中产阶层群体正在崛起，逐渐成为小型家用电器的消费主体，他们拥有更高水平的购买力， 追求精致健康、时尚科技的生活方式。出于对生活舒适的追求，相比产品的功能 和价格因素，新一代的消费者们更注重产品品质和美感带给用户的附加值。因此,拥有技术创新、个性和时尚外观的养生小家电正受到越来越多消费者的青睐。“小而美”已经成为了现阶段中国小家电市场发展的主旋律，高客单价的高端产品越 来越受消费者青睐

10、。中国小家电产品结构不断升级以及高端化态势渐现，由功能性消费到品质消费转变。高刚需小家电成为家庭消费的首选豆浆机、电饭煲、微波炉等从功能或品质上实现原有产品升级外观更时尚、功能更丰富养生.时尚、科技小家电普及破壁料理机、养生壶、电炖锅等(3)健康养生意识逐渐增强，促进养生小家电市场繁荣发展受环境污染、生活节奏加快和压力骤增、不健康的生活方式以及不良的生活 习惯等因素的影响，中国居民健康状况已经不容乐观，“亚健康”、“慢性病”等也逐渐成为生活的热点话题。国家先后发布了健康中国2020、促进健康服务业发展和加快健康服务人才队伍建设及规范从业人员培训等重要文件， 多角度着手提高中国居民健康管理水平。

11、因此，旨在提高生活品质的小家电产品已有超过生活必需品的趋势。在厨房小家电领域，消费者更愿意尝试智能化、高端化的产品。这将推动小型厨电行业 不仅在市场规模上取得快速增长，更将成为家电产业科技创新、优化升级的前沿 阵地。在此背景下，新兴小家电品类快速普及，破壁料理机、养生壶、电炖锅等 现代时尚养生产品销量持续走俏。 养生壶是电水壶顺应消费者健康、 养生需求而 衍生出来的高端品类，在中国办公和居家场景中的普及度还比较低， 整体市场处 于产品生命周期的成长初期。从长期来看，受中国产业政策推动、产品技术的迭代升级、消费水平的提升以及健康养生意识的增强等多因素驱动下，未来养生类小家电行业成长空间巨大。(4

12、)技术创新驱动小家电产品迭代升级厨房小家电产品品类日益增多，满足消费者个性化、多样化的需求，越来越 多的消费者更加注重时尚科技与生活品位，对厨电产品外观、功能要求更加多样 化、智能化，科技创新成为市场发展关键的驱动因素。近年来新材料、新工艺、 新技术的加速应用，厨房小家电产品的结构设计、智能便捷、安全健康等方面不 断迭代升级，推动了小家电新功能、新品类的涌现和普及。在养生壶市场上，高品质玻璃材质、电子元件、精密温控和过热保护系统等 新材料新技术的应用，以及专门针对各类东方养生食材和药膳设计开发的烹调功 能，使养生壶产品不仅优雅时尚、操作智能、安全无害，更使烹调的养生食品达 到口感和营养俱佳的效

13、果，获得了消费者越来越广泛的认可和信赖。(5)互联网的普及，线下体验店的兴起，推动行业发展据中国互联网络信息中心(CNNIC )发布的第43次中国互联网络发展 状况统计报告，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，互联网普及 率为59.60% ; 2018年新增网民5,653万人，较2017年末增长3.80% ;中 国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.60%。随 着移动互联网的迅猛发展，电商、移动电商、社区营销等新兴业态不断冲击卖场、 家电连锁、专卖店等传统家电渠道，已成为小家电行业新的增长极。在此背景下，线下渠道积极拥抱互联网，电商平台也在逐渐下沉，家

14、电实体 店的体验功能不断得到强化，消费者不仅可以享受在线下单和物流配送的便捷服 务，更能够进入实体店全方位体验家电新产品的功能和品质，线上线下渠道的融合显著推动小家电行业的发展。对于养生小家电来说，企业通过体验店开展陈列展示、 现场烹调、养生知识 讲解等活动与消费者形成良好互动， 传递和倡导健康生活方式，增强消费者健康 养生意识。体验店已经成为移动互联网时代传递品牌内涵、 引领新型生活方式的 重要窗口，对养生小家电的发展起到长期推动作用。2、不利因素(1)产品质量安全事故影响行业健康发展厨房小家电产品作为烹调食物的器具， 与食品卫生安全息息相关。低劣的产 品可能含有对人体健康有害的物质，甚至在

15、操作过程中引发短路、起火等事故， 危及生命财产安全。近年来的小家电安全事故和抽检不合格事件，引发了社会各 界的担忧，在一定程度上阻碍了行业的健康发展。近年来国家倡导和推动绿色消费，日益严格小家电产品有害物质的安全指标，2016年7月开始执行电器电子产品有害物质限制使用管理办法，明确 规定了减少和限制铅、镉、汞等有害物质的使用，保证小家电产品的使用安全。未来行业进入门槛有望进一步提高，消费者选购产品日益成熟和理性，安全性高、 低碳环保的产品竞争力不断提高，市场加速洗牌，推动行业进入健康良性的发展 轨道。(2)国内基础配套能力不足，关键基础材料和零部件产业发展滞后经过多年的发展，中国目前虽然已经成

16、为全球最主要的家电制造产业基地，形成了珠三角产业集群，但中国关键基础材料、核心基础零部件(元器件)产业 发展相对滞后，以及部分高端关键装备依然受制于进口。 如发行人生产养生壶使 用的高品质玻璃、温度控制器等核心材质和零部件技术仍被德国、英国等垄断， 对国内小家电企业的发展形成一定制约。近年来，扩大有效供给、高端供给，推动中国向全球价值链高端环节跃升已 经成为国家的发展战略，国家相继发布了中国制造 2025、工业强基工程实施指南（2016-2020 年）等一系列产业政策和规划文件，长期来看，有利于夯实工业基础，实现关键基础材料的自主保障。（四）行业上下游厨房小家电的上游行业主要包括五金、塑胶、电

17、子元器件等行业，下游涉及流通渠道和终端消费者。其产业链关系简图如下：1、上游行业发展状况及对本行业的影响上游原材料对小家电产品的影响主要体现为原材料供应、成本和产品品质。原材料成本在小家电生产成本中占比较高， 原材料价格变化直接影响到本行业的 采购成本，从而影响行业的盈利能力。由于塑料、五金件、电子元器件等占总成 本比例相对较高，因此其价格波动对企业的利润影响较大。 目前原材料的价格变 动主要是依据市场行情而定。行业内部分核心原材料如玻璃壶身、 硅胶、温控器等，由于国内关键基础材 料和零部件产业配套滞后，高端材质和电子元器件仍依赖进口，并且由于该类原 材料定制属性较高，只有具备一定的采购规模才能符合进口企业的要求， 因此对企业的原材料稳定供应和议价权有定的制约影响2、下游行业发展状况及对本行业的影响厨房小家电的下游行业主要是销售渠道和终端消费者，出口业务主要采用 OEM/ODM 模式，下游面向国际品牌商。国内销售渠道主要包括经销商、家电 连锁