白酒的生命周期

1、M奧報用贵州华酒酒业有限责任公司邮编：550200地址：贵阳修文谷堡酿造基地：贵州茅台镇发送部门：市场部接收部门；华东、华南、华西、华北、华中主题：关于下发白酒产品生命周期管理（学习型）页数：共1页拟文：审核：签发日期：2013年9月30日执行日期：2013年10月2日一10月7日批准：存档:销售部、财务部白酒产品生命周期管理产品的生命周期是指产品的市场寿命，即产品从诞生、成长到成熟，最终走 向衰亡的过程。新产品经过研究、开发、试销，进入市场开始进入它的生命 周期；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。随着时间的推移，产品依 次进入生命周期的各个阶段，产品在市场上的销售及获利情况呈现出一定的

2、变化规律。因此，认真研究产品的生命周期，用产品的生命周期理论指导营 销工作，具有非常重要的意义。白酒作为一类（消费品）产品，其生命周期较长。受中国上千年的酒文化的影 响，甚至可以说白酒的生命周期可能无限延续。 中国白酒业经由20世纪80-90 年代的大发展及过度竞争，应该说现在处于生命周期的成熟期，处于成熟期 的中后期，表现为市场需求趋向饱和，稳中有降，潜在顾客越来越少，竞争 逐渐加剧，产品价格走低，促销费用增加，整个白酒业的销售额及行业利润 率都在缓慢下降。众多的白酒品牌，其产品生命周期却也不尽相同。像茅台、 五粮液、洋河等名酒品牌的生命周期较长，也比较规则。目前这类名酒品牌 多处于快速成长

3、期或成熟期：其它一些二名酒、地方酒品牌有极少数处于成 长期、成熟期的，但绝大部分处于成熟期与衰退期间。白酒企业以每年10% 的速度递减，更说明白酒品牌多处于衰退期。再从单一的白酒企业来看，其各个具体产品的生命周期则是千差万别。有的 产品顺利走完产品生命周期的四个阶段， 且各个阶段的特征明显； 有的产品， 一进入市场就快速成长，迅速越过导入期；有的产品则可能越过成长期直接 进入成熟期；有的产品进入成熟期后再进入第二个快速成长期。更有许多产 品根本就没有进入市场或没走完成长期就夭折了。下面主要从企业的角度， 探讨白酒产品生命周期管理。l 、白酒产品生命周期四个阶段的划分 白酒产品生命周期的四个阶段

4、，简单地可用产品销售量 （销售额） 随时间的变 化情况来划分，见下表：生命周期 销量变化 导入期 成长期 成熟期 衰退期增长率 v=| % >=10 % 1 %-10 % <02、白酒产品生命周期不同阶段的市场特征 导入期：产品未得到社会公众的了解和认同，销售额小且增长缓慢，制造成 本和销售费用双高，销售利润极低，甚至亏损，竞争对手较少，未有激烈的 竞争。成长期：产品为用户和消费者所了解， 市场规模日益扩大， 销售额迅速上升， 产品成本逐步降低，平均促销费用有所下降， 销售利润迅速上升并达到最大， 竞争对手急增，竞争加剧。成熟期：产品销售增长缓慢，并趋于稳定，销售利润开始缓慢下降，

5、市场竞 争异常激烈，各种品牌的同类产品不断出现，产品特色逐渐失去。衰退期：产品销售急剧下降，利润水平很低，竞争对手大量退出，竞争激烈 程度弱化。3、白酒产品生命周期各个阶段的营销工作重点 决策者在产品生命周期的不同阶段，应采用有针对性的市场营销策略，以保 证产品在整个生命周期中盈利最大化。导入期：白酒产品在导入期的主要战略目标是提高产品面市率和试用率。整 体营销策略是高价格、 高促销，以求迅速扩大销量， 取得较高的市场占有率， 建立健全销售渠道，推荐产品，说服先知先觉者饮用。价格方面宜高定，以 弥补较高的生产成本及营销费用；销售通路方面宜采用选择性分销，逐步完 善分销渠道；促销方面宜高投入，

6、以促进经销商与早期消费者的注意。 电视、 报刊等媒体广告以告知广告为主，全面地推广产品；对超市、酒店等终端可 派驻导购、促销小姐，针对目标顾客可进行免费品尝、PoP广告、赠送样品（小 包装） 、有奖销售、散发优惠券等活动。同时为鼓励公司业务人员及经销商， 可以加大新品考核力度，对新产品的推广与销售给予较多的优惠。 成长期：白酒产品在成长期的主要战略目标是加强市场渗透， 扩大市场份额。 其整体营销策略是通过市场细分， 寻找新的细分市场， 迅速进入，快速渗透。 价格方面宜高定，为的是从消费者手中获利。配送通路方面宜采用密集式分 销，可通过折扣 （返利）等形式吸引经销商入网；促销方面可根据实际情况适

7、 当降低费用，广告宣传的重心应从介绍产品转移到新产品的形象宣传上来， 树立产品品牌形象。对消费者的促销投入，可通过消费者教育、展示会、奖 品、奖金等形式进行，以创造品牌偏好。成熟期：白酒产品成熟期的主要战略目标是采用主动出击的策略，使成熟期 延长，或使产品生命周期再循环。其整体营销策略是：维护品牌地位，检查 竞争，掌握有效市场。此时的价格宜采用正常的交易水准，削减产品的边际 利润，以加强产品的竞争力，但同时也需规避价格竞争。配销通路方面，仍 需密集式分销。同时由于市场竞争的加剧，为保护产品的展示空间及陈列效 果，需加重对经销商的优惠，开展一些批量、及付款方面的折扣及各种销售 竞赛活动；促销方面

8、宜加大投入，以加强品牌转换，培育一批忠实的顾客： 广告方面仍以品牌形象诉求为主， 强调品牌的差异性， 强化该品牌的利益点 广告费用方面不宜过高，因该品牌已为大多数消费者所认识、接受。 衰退期：白酒产品在衰退期的主要战略目标是通过认真地分析、研究，采用 相应的策略，在适当的时候退出市场，吸光产品的一切可能利润。其整体营 销策略是大幅度降低促销水平，尽量减少各方面的销售费用，以保持利润水 平。企业应把有限的资源和能力集中在有利的分市场及销售渠道上，从中获 取最大的利润。价格方面可进行变更，降价促销，清理存货。分销方面可采 用选择性分销，减少无利润渠道。促销方面以降低价格水平为依托，向消费 者提供更

9、有影响力和更有吸引力的推广信息。广告投入逐渐降低，让品牌地 位自然滑落：4、白酒产品的生命周期结构调整 产品的生命周期理论，要求白酒企业对各种产品的市场表现进行分析研究， 正确判断其在生命周期中的位置，淘汰老产品，开发新产品，使新老产品的 交替形成二个合理的梯队结构。也就是说，当一种产品处于成熟期时，同时 有另外两种产品分别处于成长期和导入期：当第一种产品进入衰退期时，原 处于成长期的产品应能进入成熟期，原处于导入期的产品应进入成长期：此 外，再有一种产品进入导人期：只有这种合理的产品梯队，才能确保企业的 产品不断层，为企业在市场竞争中立于不败之地奠定坚实的基础。众所周知，白酒企业的新产品如雨后春笋，层出不穷，数不胜数，导致产品 的梯队结构混乱，比例失衡，严重影响企业的生产经营，因此说许多白酒企 业都有必要调整产品的生命周期结构；