山庄广告创意执行报告

1、龙头山庄广告创意执行报告第一节 竞争对手广告策略分析一、市场竞争概况广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部 分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广 告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。2002 年，别墅项目纷纷上马。同年 10月，龙胤花园展开了全面 的广告宣传， 别墅项目广告战由此打响， 同时也标志着别墅市场竞争 正式启动。随后翡翠园、湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地 等项目也纷纷增加了广告投放， 预计从今年五一开始， 的别墅广告战 将进一步升级，到 10 月左右将出现一个集中投放的高峰期。迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导

2、入期” ，并且 即将于今年下半年进入整个别墅市场的 “收割期”。在龙头山庄之前， 已有多个别墅项目相继开发， 仙葫开发区的发展趋势与前景， 已在别 墅消费群中获得认同； 同时仙葫优越的生态环境、 以及别墅开发的规 模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得 了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。但别墅市场购买力是有限的， 在市场购买力尚未完全释放前， 谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得 市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外， 在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。二、竞争对手广告诉求分析1、山水美地：广告语：故

3、乡国际以园林建筑风格为主诉求点，其次有“ 3000 亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；诉求主题由浅入深， 具有良好的拓展空间。 但主题概念相对比较抽象，需要较长时间的市场导入；创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主，4 月 19日，在荣和新城会所举行了大型的部认购酒会，为 5月28 日开盘做准备。2、龙胤花园：广告语：山水园林别墅主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。媒体方面从去年 10 月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从 区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导 入性宣传，随后通过报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣 传力度又有所加强， 4月

4、25日在南国早报投放了整版广告。3、新天地：广告语：高尔夫生态纯别墅主诉点也是以小区环境为主， 但诉求点炒作成份相对较多， 与项 目定位以及实际品质相差较大， 消费者心理落差较大， 市场亲和力较 差。4、天池山：广告语：森林、湖泊、豪宅 白领也能住得起别墅 主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场 导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。5、湾广告语：贵胄群岛 豪门海岸 主诉点以景观环境为主， 诉求点华而不实； 与项目实际品质相差 甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发 未形成规模前，很难找到合适的市场切入点6、翡翠园广告语：生态家园主诉

5、求点以国家康居示工程为基础， 结合四新技术的应用， 已形 成一定的美誉度，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。通过部分竞争对手广告诉求点的分析， 可以看出竞争对手都绞尽 了脑汁， 在项目的包装与宣传上相当重视。 从目前别墅项目的广告战 中也可以预测：在以后一段时期，的别墅市场竞争将是空前的，广告 投放量也将是高度饱和的。 所以，龙头山庄广告策略的制定与执行必 须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。第二节 广告创意策略一、广告策略的目标别墅是价值巨大的商品， 消费者从认知到信任再到最后购买的实 现，需要一个较长的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄 需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定

6、目标客户，使目标客户 对物业形成良好的主观价值认同， 帮助他们消除种种顾虑， 最终促成 购买。因此，龙头山庄广告策略的制定， 也将是一个连续的动态过程， 它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。广告策略的目标， 取决于项目的定位与企业的经营目标。 龙头山 庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目， 在公司的 可持续发展战略中具有重要意义， 迪博结合佳园公司的经营目标， 以 及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标：1、最大限度收割市场份额龙头山庄的一切广告活动， 都是为了开拓市场和赢得市场， 从市 场竞争中分得最大的市场份额， 提高楼盘的销售业绩， 使龙头山庄按 预订的开发计划

7、完成项目投资与销售目标。2、扩大目标市场 通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以为中心的 基本营销市场， 充分发掘本地市场的潜在购买力， 并通过有效的营销 手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步骤积极拓 展周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。3、树立龙头山庄项目品牌通过一系列广告活动， 树立龙头山庄良好的品牌形象， 使项目在 市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终， 将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。4、提升企业品牌形象通过建立龙头山庄的良好品牌， 扩大佳园公司的社会影响力， 促 进佳园公司的发展，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。二、项目分析

8、（一）、龙头山庄市场营销优劣势分析（1）、龙头山庄的市场优势1、成本优势：据龙头山庄市场调查分析数据显示， 价格仍是人购房首要考虑的 因素之一。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经验， 使龙头山庄的地价大幅降低， 直接降低了总开发成本， 为定价创造了 较强的市场竞争力。2、景观优势： 在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的；龙头山庄社区园林规划以传统江南园林风格为主， 社区拥有大 型天然湖景，将使建成后的龙头山庄，区区外景观达到极致的优越。3、户型比例优势 龙头山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是经过市场 调研总结而出的， 具备良好的市场购买亲和力， 可以

9、挖掘部分潜在的 别墅购买力。4、具有鲜明的个性 龙头山庄的建筑、 园林风格将以中国传统文化为基调， 形成独具 特色的楼盘个性与社区文化，有利于传播与销售。5 、品牌优势在 仙葫开发区所有别墅中， 龙头山庄是唯一一个由上市公司投资 开发的。斯壮集团具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。（2）、龙头山庄的市场劣势1、周边市政配套不完善 龙头山庄所在的仙葫开发区， 目前仍处于开发建设的初期阶段， 各类市政配套与交通都不完善， 需要开发商投入大量资金， 进行基础 配套设施的完善。2、同区域竞争者聚集从风岭开始直到仙葫，共有 10 个别墅项目同时开发，市场竞争非常激烈；市场同质化资源较多，并主要体现在

10、景观方面，而景观 也是龙头山庄最大的卖点之一； 所以在一定程度上也会削弱龙头山庄 的天然优势。3、开发进度比同类别墅项目晚 在仙葫诸多别墅项目中，龙头山庄是开发最晚的项目之一。这 使得龙头山庄入市时将面临较大的销售阻力。(二)、龙头山庄市场营销的 SWO分析1、市场营销强项( STRENGT)H 是一个拥有优越居住环境的纯别墅小区； 价格相对优惠； 以中国传统文化为基调，建筑、园林风格独特。2、市场营销阻力( WEAKNE)SS周边配套不完善； 位置较偏远； 开发进度晚于竞争对手，入市初期购买信心较竞争对手弱。3、市场营销机会点( OPPORRUNI)RY城市规划建设步骤加快，仙葫开发区已形成

11、别墅开发的规模优 势，市场辐射力进一步增强；仙葫开发区的发展前景已渐为市场所认同； 仙葫开发区优越的人居环境，已吸引了大量购房者； 经济持续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长； 国家停批别墅用地，使别墅可能具有一定的升值潜力； 通过竞争对手的研究分析，已规避了决策失误导致的不利因素。4、市场营销威胁（ TRREA）T别墅市场的购买力有限，容易出现购买力枯竭；龙头山庄的大部分竞争对手，均已进入市场推广期，强大的广告宣传攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标市场；山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手，即将以现楼公开发售，抢占了市场先机。三、广告定位（1）、目标客户群定位1 、政府部门官员与国有企业领

12、导：据市场调查数据分析显示，这群人收入较高，而且稳定（部分人还有不菲的灰色收入） ，具有相当强的购买力。同时社会关系广，容 易引发联动购买，这是龙头山庄的一类购买群2、私营业主与私营企业老板：据市场调查数据分析显示， 这部分人相当富有， 而且购买动机很 明确，对居住环境的要求也较高，这是龙头山庄的一类目标客户群；3、合资企业中上层干部以及高级技术人才 据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力大，需要 一个理想的居住环境，这将是龙头山庄的二类目标客户群。4、公务员、医师、教授等 据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力较小，一 个理想的居住环境， 将是他们实现人生价值的最佳体现。

13、 由于这部分 人文化层次高， 所以对项目的综合要求也高， 也是龙头山庄的二类目 标客户群。（ 2）、宣传主题定位 迪博经过市场调查分析与规划设计中的“互动” ，已经为龙头山 庄找到了准确的市场定位， 但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主 题，作为贯穿整个营销过程的主线。迪博结合龙头山庄自身优势，提 出以 塑造“拥有纯自然生态居住环境的纯别墅社区” ，作为楼盘形象 传播的主题。依据别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点， 迪博认为如果 单以景观或园林特色为宣传主题，将会导致龙头山庄失去鲜明的个 性，与竞争无法形成形象宣传的差异化。因此，迪博将 以“龙文化” 为人文主题， 并辅以纯自然山水、 纯别

14、墅的独有优势， 对龙头山庄进 行整合推广，旨在目标消费群中形成龙头山庄独特、鲜明的个性，为 龙头山庄赋予灵性的文化“灵魂” ，倡导一种全新的社区文化，并最 终升华龙头山庄“纯别墅社区”之定位；发挥市场竞争力，成功地占 领市场制高点、取得理想的市场利润。（3）、广告语的提炼 一句好的广告语，首先应当能体现楼盘的品质与小区文化的涵， 体现迪博赋予龙头山庄的 "灵魂" 独特的龙文化和全新的传统文 化概念。迪博为龙头山庄提炼的广告语是： “气质天生，气势天成” 。 龙头山庄优越的自然生态环境“气质天生” ，并在优越的同时， 仍保持着良好的纯自然本性，是一处难得休闲、养生佳境；重点突

15、出 龙头山庄山水之天然与纯真品性。 “气质天生”，在另一方面是说龙头 山庄的高贵气质是天生的，与生俱来的。在得天独厚的自然环境基础上，龙头山庄运用“以人为本”的规 划设计理念， 充分吸纳了中国传统文化之精髓， 打造出以传统文化基 调的建筑、园林，以一种前所未有的风度引领别墅；并在规模上形成 了一个面积达 1500 亩的纯别墅社区，别墅龙头的气势，混然天成，迪博认为：“气质天生， 气势天成”，能很好地体现龙头山庄的项 目优势与定位， 传播龙头山庄园的文化涵； 其次还可以引申为目标客 户群的人格特征， 是目标客户群实现人生价值的共同语言， 符合目标 客户共同的生活期望与生活状态。“气质天生，气势天

16、成” 高度地概括浓缩龙头山庄项目的特征、 定位、优势，并能引起目标客户的共鸣，从而推动销售的进程。四、广告策略分析从购买心理学的角度分析， 一般来讲购房者对某个楼盘广告的接 受过程都要经过以下五个阶段：即 AIDA模式1、从众多广告中知道楼盘的存在；2、对广告宣传的楼盘产生关注与兴趣；3、消费者对该楼盘的信息进行初步的评价，考虑地段、价格环 境等因素，是否达到自己的购买需要，是否愿意购买；4、到现场看楼，进一步听取销售人员对楼盘的介绍，对楼盘进 行再一次深入地评价， 找出与印象中是否存在差距， 并与同类物业进 行对比；5、决定购买，交付定金，正式接受该楼盘。（一）、广告USP应用根据购房消费的

17、心理特征， 迪博认为： 龙头山庄的广告要从众多 竞争对手的广告脱颖而出， 必须采用差异化广告策略， 即在宣传推广 中引入USP（独特的营销主）；USP要求每则广告（或一个系列广告） 必须向消费者提出一个独一无二的说辞， 而且这个说辞应是龙头山庄 独有的，或是在竞争对手中第一个提出的， 并且这个说辞对于消费者 来说是实实在在的利益。因此，USP也并非只是单一卖点的表现，其本质是在销售过程中 的某一特定阶段，推出的一个主题卖点。 USP可以让消费者把龙头山 庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这种经过高度提练与选择的， 独有的“差异性”广告诉求， 能使目标消费群印象更深刻、 持久难忘。 但同时也应注

18、意：若同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱， 无从选择。所以，USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求， 分阶段制定具体的诉求主题。（二）广告USP的应用策略迪博针对别墅市场的竞争现状，在龙头山庄广告USP的应用中,提出以下广告USP勺应用策略:A、“软硬兼施”：在龙头山庄勺广告宣传推广中， 迪博要求有多种广告表现协同作 战，软性广告与硬广告相配合，构成“立体宣传”攻势；在特定推广 期，可以借助公关活动与新闻炒作， 形成广告与新闻联动， 增强广告 勺渗透力。B、USP主题的系列化：在龙头山庄勺广告宣传中， 迪博要求无论是平面广告， 还是电视 广告的制作， 都要表现广告诉求主题的系列化

19、， 即要求一连几个广告 均采用统一视觉基调、 统一宣传口号、 统一卖点解析成份， 围绕同一 诉求主题集中告知。由于一组USP系列广告延续时间长、在容上相互 联贯、拥有统一的视觉元素， 从而能给消费者留下大气、 深刻的印象。C、USP诉求时要保持主题的完整性：在同一个USP主题的诉求中，广告与广告之间除保持连续性、共 同为广告USP主题服务外，每则广告都应是一件完整的作品，并具有 相对的独立性。这是因为，消费者不可能不间断地读完整个 USP主题 诉求中的所有广告；因此，迪博要求在龙头山庄的广告 USP应用中， 每则广告在保持整体连续性的同时，都应有相对的独立性。（三）、USP的应用要求根据别墅市

20、场的广告竞争现状与龙头山庄的自身特点， 迪博针对龙头山庄广告策略的USP应用，提出以下要求：A、结合不同营销推广期的特点，以鲜明的 USP诉求主题主导宣传，提高营销宣传渗透力，是赢取市场的第一步；B、USP主题宣传语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求，并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合， 体现对消费者的切实利益， 才 能使龙头山庄的USP主题深入人心，获得市场认同；C、USP主题的宣传推广，要求在多种媒体整合统一的前提下进行，以保全方位的宣传效果，有效利用经费，发挥最大的收益 ；（四）、各营销期的广告USP应用要求迪博针对别墅市场的竞争现状， 以及消费者的购房心理特征， 暂时将龙头山庄首期的

21、营销推广划分为：入市筹备蓄势期T开盘试销期 T强势销售期T后续销售期四个阶段。迪博项目组根据多年房地产项目推广的成功经验， 制定了龙头山 庄各营销期的广告USR应用要求各营销推广期的广告USP应用要求如下：1 、入市筹备蓄势期通过USP广告，树立龙头山庄的知名度，成功塑造楼盘形象定位（最大的纯自然山水纯别墅社区）此期以提高龙头山庄的知名度， 佳园公司的实力形象为宣传的主 要目的； 并要求初步树立龙头山庄独有的纯自然山水、 纯别墅社区的 形象定位，传播龙头山庄“龙文化” 的独特人文主题，为正式开盘 作好市场铺垫，在购房者心中建立良好的知名度。2、开盘试销期通过USP主题系列广告揭示龙头山庄的素质

22、涵此期USP主要以开盘期优惠措施、龙头山庄素质形象宣传为主， 并对纯别墅、 纯自然山水的涵进行揭示性宣传。 其次开始对物业管理 与配套进行铺垫性宣传，为开盘期销售聚集人气，争取开门红；3、强势销售期此期广告USP主题以物业管理、社区配套等买点的推广为主， 通过USP主题促进整个营销期的销售增长，扩大销售业绩。此期USP主要以龙头山庄在素质的深层次推广，以及适时推出的 各种促销卖点为宣传重点。 以达到在此期完成最大的成交量； 同时开 始加强对 “龙文化” 人文主题推广。 强势销售期按工程进度还可细分 为多个子营销期， 各个细分期的侧重点也将稍有不同， 相关详细策略 将在媒体策略报告中详解4、后续

23、销售期此期USP主题以诉求独特的居住文化、提升龙头山庄的品牌价 值为主，为以后各期的开发打好基础。本营销推广期承接着龙头山庄第二期的推出， 同样不能忽视。 在USP诉求主题上，要求注重龙头山庄品牌形象的巩固，注重社区文化 以及物业管理等方面买点的提升， 力求形成良好的口碑。 因为物业管 理与社区文化， 才是最终提升龙头山庄品牌形象、 并与其它竞争对手 形成差异化竞争的突破口，是实现龙头山庄可持续开发的品牌保障。第三节 USP 广告策略执行综合别墅市场竞争现状与龙头山庄的实际情况，迪博把USP广告 创意执行贯穿整个项目的营销推广。在龙头山庄的营销推广过程中，市场竞争状况会随时间变化，为了使USP

24、T告的创意表现在执行时得 到有效控制， 达到项目的整合推广的要求， 迪博将创意表现在入市筹 备蓄势期、开盘试销期、强销期、持续销售期四个阶段分步实施。并 在各营销推广期采取不同的创意表现策略。一、广告媒体策略广告媒体策略即媒体选择和组合策略。 由于媒体的多样性和复杂 性，在制定各营销的期USPT告策略与创意表现时，首先要对众多媒 体的传播特点进行深入分析。媒体是广告的传播载体， 广告创意不管多巧妙， 它最终必须依靠 媒体才能传达到目标视听众， 不同的媒体具有不同的特点， 一般媒体 可分大众媒体和特殊媒体两种，各种媒体的特性如下：一）、大众媒体 1、报刊报纸是最古老的广告媒体， 信息量大， 在我

25、国还具有相当的权威 性，一直被视为最重要的广告媒体之一。A、报纸广告的优点：覆盖面广，可读性强；具有权威性，可信度高。信息量大， 不同版面都具有特定读者群， 投放时需要根据不同产 品的消费特性选择版面。B、报纸的缺点：报纸广告信息量大，容杂；一般的广告不易引起受众兴趣，尤其 是同类广告登在一起时，广告传播的有效性可能性大为降低。报纸的印刷效果差，艺术表现力单调、感染力差，影响广告创意 的视觉效果；价值低，不具有保存价值；因此报纸广告的有效传播时间短，通 常需要连续投放，才能达到有效的到达率。2、电视在电视已经普及的今天，电视已成为发展迅度最快的广告媒体，电视广告以其独特的魅力， 创造了许多传奇

26、的神话， 现已成为广告投 放时的首选媒体。A、电视广告的优点：电视具有图像、声音、文字的综合传播效果，具有强烈的感官刺 激和感染力强；在广告表现手法上丰富多彩， 所以电视广告可以使广告的创意得 到淋漓的展现；信息量大，覆盖面广，具有广泛的传播性，可以深入千家万 户；广告表现力强； 通过电脑技术可以实现虚拟现实的效果， 将产品 的某些特性生动地再现，形式生动，印象深刻。B、电视广告的缺点制作成本高；一则 15秒的电视广告片，少则 10万多则上 100万。 传播的时效性强， 一般在特定的黄金时段才能达到理想的传播效 果，且一则广告的持续时间短，不可重复观看；有效传播率不高； 由于电视广告的泛滥，

27、大部分人已对电视 广告产生了抗拒心理，每到广告时间观众就会转换频道。3、广播随着电视的迅速普及， 广播的听众逐渐减少， 现在其听众已局限于学生、司机等特殊人群，广告的传播效果大大削弱；因此，尽管其费用低、传播速度快，但由于其表现手法单一，感染力差、受众 面过于狭窄，目前已一般不作为房地产广告的传播媒体。4、户外广告户外广告最大优点是持续时间长，可以对目标受众进行反复提 醒。但由于户外广告缺乏可移动性，容易被广告受众忽略，往往只是 一扫而过； 因此其传播渗透力较其它媒体弱。 所以户外广告的选址非 常重要，并要求传播容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力。户外广 告一般适用于品牌形象的推广。（二）、特

28、殊媒体1、宣传画册宣传画册一般由专业公司策划制作，能详尽地介绍产品的特性； 宣传画册印制精美， 可读性与针对性强， 传播到达率高， 且持效性强， 已成为地产广告的必选的辅助媒体。2、人际传播人际传播即口碑传播。 口碑传播是目前最有效、 费用最低的广告传播方式，但口碑传播的形成，需要多方面综合因素的促进。3、广告礼品广告礼品由于具有实用性， 容易让广告受众接受， 所以具有很强 的广告渗透力。近几年已逐渐兴旺，逢年过节都成为企业对外宣传、 维系社会关系的最佳媒体。也适用于促销宣传与推广。4、现场包装广告现场包装广告由于其独特的情景感染力， 已成为房地产广告媒体 中的生力军。 一般通过样板房包装，

29、售楼部包装和工地包装等形式出 现。样板房体现了发展商对目标客户的承诺， 向目标客户构画了未来 生活的真实场景， 对住宅的销售具有很强的促进作用。 所以样板房的 布置，在设计，选材用料上一定要考究，力求营造最佳的居室环境， 表现室空间最佳的装修效果。作为楼盘销售的第一现场， 现场售楼部已成为楼盘形象的最佳体 现，无论从装修设计、环境营造，气氛烘托上都应符合楼盘的整体形 象，体现楼盘的人文环境。工地包装则是对施工现场的一种美化， 减少乱糟糟的施工现场对 销售环境的不利影响， 同时也体现了开发商的实力与素质， 整洁的施 工现场将给购房者以品质的信心。二、入市筹备蓄势期 USP广告创意执行入市筹备蓄势

30、期时间它排：从开盘前一个半月至开盘前两周止。 主要任务是： 通过对龙头山庄知名度的宣传推广， 为正式开盘制造有 利的舆论声势、 积蓄人气。此阶段的媒体选择主要以户外媒体和报纸 为主，同时售楼中心的搭建，宣传资料的印刷也应同时进行。（一）、创意策略一 诉求主题：批判时下泛滥的欧陆风格建筑 弘扬中国传统特色的建筑风格（ 1）、创意目的：1、通过阐述国外欧陆风格建筑未能与中国特定的地理、气候以 及人文特征相结合， 批判其不符合特定的气候环境和生活习惯， 甚至 不符合中国人特有的审美观， 以此引导或改变消费者的消费心理， 达 到引领市场目的。2、通过介绍中国传统建筑文化，彰显中华民族的建筑特色，推 崇

31、龙头山庄的独特设计理念中国传统建筑文化与现代建筑文化 的有机结合3、树立龙头山庄是最大规模的纯别墅高尚生活社区，是市第一 个拥有纯天然山水的江南式园林风格社区； 是市第一个秉承中国传统 建筑文化、龙文化的社区，制造差异化，为下一阶段广告推广作好铺 垫。(2)、USP主题的创意容运用报纸、电视、户外等广告媒体，通过批判泛滥的国外欧陆风 格建筑， 推崇中国传统文化与建筑风格， 探讨别墅怎样把现代与传统 有机相结合，引出龙头山庄独特的规划、建筑理念，进而达到引领市 场目的。( 3)、创意执行策略A、报纸创意表现1、以报纸软文广告的形式，推出一系列关于批判时下泛滥的欧 陆风格建筑的文章，引起市场争议热

32、点。2、以报纸软文广告的形式，推出中国传统建筑文化的特色；3、在引起市场关注后，开始系列介绍龙头山庄项目概况，传播 龙头山庄品牌形象。 此时可以使用新闻报道、 软文与平面广告相结合 的形式推广。B、电视广告创意表现由于电视广告的独特优越性， 在入市筹备蓄势期主要利用电视广 告的强视觉冲击力， 传播龙头山庄的品牌与视觉形象， 详尽介绍龙头山庄的概况。在电视广告创意容形式上，主要有项目新闻片、项目介绍专题片和龙头山庄品牌形象提升片。C、户外广告创意表现基于户外广告的特点， 迪博要求龙头山庄的户外广告一定要具有 强烈的视觉冲击力，选择好投放地点，诉求主题单一明了。容为龙头 山庄广告语“气质天生，气势

33、天成”与楼盘形象宣传画。户外广告形 式有多种，迪博建议选用以下几种形式：销售中心形象包装工地围墙形象包装户外广告牌车体广告（二）、创意策略二（ 1）、广告诉求主题：杭园林重现！龙头山庄，“气质天生，气势天成”（ 2）、创意目的 :传播龙头山庄的独特园林景观卖点，形成与竞争对手的差异化， 突出龙头山庄园林卖点。树产龙头山庄品质、 品牌形象，增强目标客户对龙头山庄的了解， 积聚购买信心，为正式发售做铺垫（ 3）、创意执行策略A、报纸创意表现以“上有天堂，下有杭”为引子，探讨杭园林的深厚传统文化底 蕴；再引出龙头山庄的园林特色， 让具有江南园林特色的龙头山庄成 为关注的焦点； 最后全面介绍龙头山庄的

34、江南园林景观特色与建筑风 格。B、电视广告创意表现主要利用龙头山庄品牌形象篇电视广告进行市场导入性宣传，三）、创意策略三1）、广告诉求主题容：在龙头山庄品牌形象宣传时， 结合佳园公司的实力， 进行整合包 装推广。（ 2）、创意目的 :通过龙头山庄开发商实力的宣传， 在入市前迅速提升龙头山庄的 品牌形象，增强消费者信心，为龙头山庄顺利入市奠定基础。三、开盘试销期 USP广告创意执行开盘试销期的时间安排： 从开盘前两周起，大约需要二个月时间。 此期龙头山庄已进入公开销售期， 要征服消费者，必须注重理性诉求， 以理服人，强调物有所值、强调楼盘质素的独特性。所以， USP诉求 重点应放在楼盘的优势卖点

35、上， ；并通过足量的广告发布，让这些卖 点尽量广为人知，为开盘期聚集人气，争取销售的开门红。此阶段广告媒体的选择， 主要以报纸和电视为主。 并在户外媒体 和宣传画册等媒体的配合下， 于开盘期前后半个月， 形成一个广告投 放高峰期。USP主题创意的容:在这一营销推广期，需要针对优势卖点，进行揭示性宣传；如详 细介绍项目的地理位置、 园林景观、 项目配套设施等优势卖点的具体 情况。.主要有以下诉求点：1、项目地段、规模、规划；2、纯自然山水生态环境；3、目前最大的纯别墅社区；4、中国传统建筑风格；5、传统江南式园林风格；6、项目独具特色的硬件配套如：安防系统、幼儿园、会所、娱 乐休闲设施等。（一）

36、、创意策略一A、诉求主题：项目地段、规模B、创意目的：1 、通过项目的地段、规模的介绍，全面提升项目的整体形象和 定位优势。2、让消费者全面了解龙头山庄的具体区位情况，周边环境、交 通，以及配套情况。C、创意执行策略1、报纸广告创意表现通过USP主题系列广告，详细介绍龙头山庄的所在区域的环境优势，树立清晰的区域形象。2、电视广告创意表现电视广告在此期应作为报纸的辅助媒体，配合阶段性USP广告策 略推广， 利用素质篇进行重点诉求， 向目标消费者传达龙头山庄整体 素质形象。（二）、创意策略二A、诉求主题：传统江南式园林景观中国传统建筑风格B、创意目的：1、传统江南式园林景观与中国传统建筑风格是龙头

37、山庄最大的差异化卖点，在市场导入初期，必须建立此卖点的广泛认知度，促进 整个差异化宣传策略的实施。2、把龙头山庄独具特色的江南式园林， 尽早展示给目标消费者， 把卖点转化竞争力。 .三）、创意策略三A、广告诉求主题：目前最大的纯别墅社区B、创意目的：全面提升龙头山庄的品牌形象定位，与竞争对手形成差异性优 势，定位与规模上压倒对手，抢占高端市场，增强市场关注度。（四）、创意策略四A、诉求主题：项目独具特色的硬件配套B、创意目的：对龙头山庄的社区配套进行初步推广宣传，提升小区素质形象定位； 让消费对小区有一个更全面的认识。（五）工地 VI 形象执行A、目的：工地的围护与包装是必要的， 利用工地围墙

38、等载体， 宣传推广 龙头山庄是费用最低的理想场所。 同时也可美化工地形象， 对提升龙 头山庄和佳园公司的品牌形象有着十分重要的意义。B、创意表现形式工地包装：通过大型广告牌，巨型布幅广告、彩旗、喷画、墙体 彩绘等多种形式对工地进行包装， 不但可美化工地环境， 营造整洁有 序的施工现场；同时也可吸引目标消费者的眼球，传播诉求信息。工地指示牌：按当地施工安全要求细则，统一定制、悬挂各类指 示牌或警示牌，传达开发商严谨的实力形象。工地围墙：工地围墙可用喷画、彩绘等多种形式进行包装美化， 表现容可以是广告语、形象宣传画、或龙头山庄的具体卖点。（六）、销售中心展示策略1、目的销售中心是销售的第一前线，

39、它对目标消费者的购买决策影响较 大。因此，销售中心要具备一切所需的宣传资料和各项辅助设备，应 让目标消费者从视觉、听觉上全方位接受龙头山庄的信息。2、创意表现策略 样板房：装修效果要充分展现龙头山庄各种房型的功能分区与空 间布局的特性，实现最佳的居住环境，诱导目标消费者产生购买欲。售楼书： 售楼书的设计和制作要与龙头山庄的定位相符， 容要详 尽体现龙头山庄的卖点，并与实际相符。广告手袋：是最佳的移动媒体，并用于装售楼书等资料； 宣传展板：布置在售楼部，重点宣传龙头山庄的优势卖点； . 广告礼品：具有一定实用性，用于广告信息传递费用也低廉，实 效性、亲和力强。多媒体资料： 在售房部设置多媒休设备

40、， 循环播放项目专题广告 片，在特定的环境中传播项目的信息。功能标牌：如销售人员的标牌，各类功能室指示牌等，一般都具 有统一的 VI 标准，能在起到指示功能的同时，传播楼盘品牌形象。四、强销期USP广告创意执行强销期的时间安排： 此期是龙头山庄整个营销推广期的重点， 量 间约为 4 5 个月。本阶段由于楼盘的各种在素质已基本完善， 消费者对项目的信心 也进一步加强，因此，此时市场已基本成熟，广告推广策略的制定应 尽量满足市场推广的需求。媒体策略应采取“集中轰炸”的形式，使 用报刊、电视、户外广告等多种媒体进行整合宣传。此期媒体广告投放量将达到最大， 同时有相关的促销措施强力推 出，所以在广告宣

41、传上一定要处理好促销广告与整体广告主题的关 系，既不能影响优惠措施的推出， 同时又不能破坏系列广告的完整性 与延续性，为强势销售期服务、为进一步提升社区宣传层次服务。创意主题容 :1、通过系列促销活动，全面提升龙头山庄的品牌形象，促进龙 头山庄的销售。2、通过系列主题广告，全面传播龙头山庄素质与卖点，引入社 区居住文化理念。3 、全面推广社区服务与物业管理，（一）、创意策略一A、诉求主题：促销活动与优惠信息B、创意目的：通过一系列优惠促销活动， 制造销售气氛， 创造最大的销售价值 化，全面提高销售率 . 。（二）创意策略二A、诉求主题：生态健康养生B、创意目的：通过对环境、配套等卖点的系列推广

42、， 提升龙头山庄的园林景观、 人文景观的竞争力，向目标消费者展示龙头山庄优越的居住环境。三）、创意策略三A、诉求主题：生活品味与社区文化B、创意目的：提升龙头山庄的核心竞争力，升华品牌价值。（四）、创意策略四A、诉求主题：物业管理服务容与品质B、创意目的通过对物业管理服务容与服务品质的诉求， 达到让目标消费者深 层次理解龙头山庄的居住模式，独特的社区居住文化。 .五、持续销售期 USP创意执行持续销售期 的时间安排： 由于本营销期直接承接着龙头山庄第 二期的开发， 所以在时间的长短上决定于第二期开发的进度， 大约为 24 个月。本营销期的销售业绩一般是呈缓慢下降的趋势， 因此在广告诉求 上要求

43、注重品牌形象的巩固， 注重社区文化、 以及物业管理方面的渲 染。因为物业管理与社区文化，才是最终提升龙头山庄品牌形象、并 与其它竞争对手形成差异化竞争的突破口， 是实现龙头山庄可持续开 发的品牌保障。创意主题容 : ：以感性诉求为主， 通过一系列描述小区生活状态的软性广告， 制 造口碑效应， 通过对龙头山庄社区文化与物业管理的美誉性传播， 为 以后各期销售奠定基础，提升龙头山庄的品牌形象；（一）、创意策略一A、诉求主题：小区生活体会B、创意目的：通过对具有代表性的业主的采访， 提练出一系列体现龙头山庄小 区生活品味、开发商的信誉的软文或诉求主题，制造口碑效应。（二）、创意策略二A、诉求主题：强

44、力诉求气质天生，气势天成，提升龙头山庄品牌 形象.B、创意目的：通过对龙头山庄广告主语的再一次传播， 将全面提升、 并巩固龙 头山庄的品牌形象， 为以后各期销售作好铺垫， 同时也提升佳园公司、 斯壮的品牌价值。第四节公关活动策划创意一、公关活动的创意原则：迪博认为公关活动的创意与执行，必须紧密联系龙头山庄的营销 推广节奏，并与电视、报纸、户外广告等宣传媒体有机配合，选用与 各类目标消费群生活相联系的活动， 集中目标对象，潜移默化地渗透 到龙头山庄的品牌形象、差异性特点和各阶段的推广主题，减少目标 消费者对项目广告策略的抵触性，实现各营销阶段的目的。二、公关活动的目的：配合龙头山庄各营销阶段的推

45、广与项目施工进度；集中目标消费者；采用不同的公关活动，针对性地、隐性地宣传龙头山庄的品牌和 差异性特点，体现项目的亲和力，形成社会舆论，提高目标客户对龙 头山庄的忠诚度。三、活动方式：根据不同类型的目标对象，采取相应的活动形式，并与销售推广 进度结合，大中小活动交替进行，严格控制成本，这个过程注意联系本地媒体的宣传四、活动效果评估：与电视、报纸、户外广告等宣传模式相对应， 后者属单方面宣传， 是一种单纯的信息输出开放性模式， 意图明显直接， 易受到消费者的 抵触。而公关活动营销具有良好的目的隐秘性和较大的参与性， 是供 需双方互动的交流， 在本地媒体的配合下， 能够在社会群体和目标客 户达到良

46、好的推广效应。（一） 入市筹备蓄势期公关活动策略1、阶段时间： 项目立项施工至项目正式销售之日2、公关活动营销原则：因为龙头山庄此时尚处于准备期， 相关资料不足或正准备中， 直 接对目标消费者进行宣传缺乏项目现场支持和资料支持， 在竞争对手 直接营销手段的影响下， 目标客户在该阶段对本项目的反应灵敏度和 差异性记忆差， 不能达到良好的宣传效应， 为了合理分配整个项目的 推广费用，在本时期的工作中心是为项目正式销售作好铺垫工作。3、公关活动设计： 目标客户购楼特点分析：本项目处于社会结构中的中上层人员，经济收入稳 定且较高， 未来预期收入好， 购买心理成熟，市场冲动低，并且日常生活圈广泛， 交友

47、复杂，对于大额购买活动（尤其购买高档物业）十分慎重，会多 方探听购买对象的信息，听取多方面的意见，对于购买高档别墅，行 政部门和房产专业人士的意见对其购买意向的决定非常重要。 针对性公关活动设计说明：针对目标客户的购买特点， 这一阶段的中心是先打开房产行业人 士的信息渠道（行政人员方面传播见后） ，特别是基层销售人员，在 整个行业中， 一线销售人员直接接触客户， 具有大量的需求市场的资 料，各种客户都有自己独特的购买需求， 市场的供给往往不能符合每 个消费者的需要， 就会沉淀一批具有购买实力的消费群， 大量的销售 人员具有该批客户的一手资料， 并且经过长时间的工作锻炼， 他（她） 们具有良好的

48、市场开拓能力，使得该批销售人员对本项目产生注意， 在项目正式销售时可采用 “泛销售”（详见下） 方式，与佳园公司 销售人员相结合， 获得最大可能的客户资源面。 对于房产行业的中高 层而言，只要龙头山庄的优势得以体现，必定能够得到他们的认同， 同样也是对项目的一个宣传。结论： 采用活动营销方式A、龙头山庄工作人员招聘会B、业人员（销售人员）推介会注：泛销售在公司编制外的人员推荐客户购买龙头山庄的物业并认购成功，公司给予相应的销售佣金，但无底薪及其他福利。4、活动组织：1）龙头山庄工作人员招聘会活动容： 公开招聘项目销售人员与其他相关工作人员活动时间： 项目开盘一个月前活动地点： 埌东大酒店会议厅

49、（或其他中高档酒店）具体操作步骤： 招聘会前两星期：在市区醒目位置挂横幅广告在报纸刊登招聘广告（配合形象广告） ； 招聘会前一个星期截止收求职简历； 召开项目推介会（详见后；） 正式招聘工作人员； 复试并确定人员； 上岗培训及筛选 ；活动效果评估： 使得项目名称首先在业人员中得到认识， 了解在 仙湖区最大的别墅小城正在积极准备中，不久将入市销售2 ）业人士（销售人员）推介会活动容： 简要介绍龙头山庄项目的项目定位和差异性优势活动时间： 招聘广告开始一星期后活动地点： 琅东大酒店会议厅（或其他中高档酒店） 具体操作步骤： 项目推介会前两天通知所有应聘人员召开项目推介会； 设计制作调研问卷， 主要

50、容为探测项目的销售价格和目标 对象的定位，调研对象为所有参加推介会的人员； 式召开龙头山庄项目推介会； 计分析调研问卷，为项目销售对象和价格定位验证和调整； 效果评估： 通过推介会，将在该批人员中流传讨论龙头山庄的定位和差异性 优势，并逐步得到认可，业人士的调研问卷具有专业性和针对性，可 以验证项目的目标客户和价格定位的偏差。（二）、开盘试销期公关活动策略1、阶段时间： 项目正式公开销售时此期龙头山庄正式开盘销售， 相关销售配套齐全， 宣传的对象直 接指向目标消费者及影响消费者购买的行政人员， 宣传意图直接， 配 合媒体报道，以新闻、信息的形式在影视和报纸中出现，各方面有机 结合，在最短时间把

51、龙头山庄正式开盘销售的信息传播出去。3、公关活动设计：为了到达宣传的直接性， 缩短项目推广周期， 公关活动需把直接 目标消费者和影响消费者购买倾向的人员集中起来， 一次性灌输推广 理念，并邀请相关媒体传播人员配合在房产消费市场上制造舆论气 氛，所采取的公关活动要具有新意、专业性，给人流向较强的印象。结论： 采用活动营销方式：龙头山庄正式销售亮灯仪式4、活动组织：“龙头山庄正式销售亮灯仪式活动容： 以市最大规模的纯别墅小城为基础，邀请部分市领导、 仙湖开发区委员会和市商界人员， 参加龙头山庄正式销售亮灯仪式和 庆祝宴席，整个仪式由专业公关公司支持完成。活动时间： 项目正式开盘前一天晚餐时间活动地

52、点： 市国际大酒店（或其他中高级酒店）具体操作步骤：收集整理市行政部门、 仙湖管委会和商界资料， 确定邀请人员；按人员发出邀请卡； 联系邀请人员，大致确定参加人数； 正式开始亮灯仪式和项目推荐介绍；活动效果评估： 该活动参加人员分为直接目标客户和影响目标客户购买的人员，针对性强，加上媒体宣传配合，能使项目在短时间在消费群中传播，整个活动也能提升项目的品位。三）、强势销售期1、阶段时间： 项目正式公开销售第二至第四个月项目正式开盘销售后， 为了加快销售进度， 缩短目标消费者购买 时间，促使尽快成交，需要使项目名称不断在高端消费者生活中出现， 为配合项目的品位要求， 须以一个高尚的形式， 即以某一种活动一直 贯穿项目推广过程， 使部分目标消费者一直参与和项目的相关的项目