第十节 品牌与包装_第1页
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文档简介

1、第十节 品牌与包装 品牌概念认识n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。n品牌由品名和品标组成。n品牌实质上是卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。n商标是品牌中的一部分，是受法律保护的有专用权的品牌。 价值价值文化文化个性个性利益利益用户用户属性属性品牌的透视 品牌的作用 企业企业树立形象树立形象自我保护自我保护自我约束自我约束扩大产品组合扩大产品组合消费者消费者易于辨认易于辨认利益保障利益保障质量改良质量改良品牌资产n超过一件商品或服务本身提供利益的那部分价值就是品牌

2、资产。（e.g.OEM贴牌）n品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。n品牌资产的特点：无形性增值性 难以量化 波动性 与营销绩效成正比品牌策略 品牌传播品牌传播品牌更新品牌更新品牌保护品牌保护品牌设计品牌设计品牌组合品牌组合品牌定位品牌定位品牌管理品牌管理品牌扩展品牌扩展品牌策略之品牌化n是否要品牌化？品牌化的优劣势！n该用谁的品牌？自有、中间商、贴牌、还是分类使用？n采用统一品牌还是分类品牌？n有必要采用复合品牌吗？主副品牌还是品牌联合策略？品牌策略之品牌设计n设计时的原则：简洁明了，易读易记；构思巧妙，暗示属性；丰富内涵，情意浓重；避免雷同，注意时空。品牌策略之品牌扩展n企业利用其成功品牌的声誉来推出改良或新产品的过程就是品牌扩展。n品牌扩展之优劣：有利于降低新品入市费用；使消费者爱屋及乌，提升品牌整体竞争力；但若新产品投放失败，会牵连原品牌信誉。包装策略 包装策略 轩尼诗干邑轩尼诗干邑淡爽南昌啤酒淡爽南昌啤酒 n包装的作用：利于消费者挑选、携带和使用；便于储存和保护商品；促进销售、增加商品价值。n类似包装策略n等级

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