快速消费品销售与一般销售的区别

1、行业特点 一、 快速消费品行业本身的特点 按照购买者的不同，我们可将制造业分为两大类：工业品行业和消费品行业。工业品的购买和使用者是企业，机关团体和各类单位等等。消费品的购买和使 用者是个人或家庭消费者等，其中消费品又可根据产品的使用方式分为耐用消费品（如家具，电器）和快速消费品（如小食品，纸巾，洗化产品）。本文研究的对象 就是典型的快速消费品行业。总的来说，快速消费品除了消耗速度快之外，还具有以下特点： （1）单件金额较小，其消费额只占总消费中的较小比例。 （2）品牌的影响力强，但是不同品牌的差异度并不是不大。 （3）购买行为上以冲动型购买为主，较少谨慎的专家型购买。 （4）生产方式上多以大

2、批量生产为主。 （5）售后服务的要求很少或没有。 （6）许多产品有明显的季节性和时尚性特点。 二、快速消费品行业在分销渠道方面的特点 正是由于以上的行业特性，在分销渠道方面，快速消费品行业的突出特点有： （1）覆盖的客户面广，客户数目众多。 （2）渠道的层级比较复杂。 （3）厂商往往主要依靠分销商进行分销。 （4）分销商对厂商的忠诚度和依赖度比较低。一般销售模式是通常的销售，它不区分行业与产品，是一般销售规律。快速消费品销售模式是特定产品的销售，是特定销售，有针对性的销 售。前者是普遍规律，后者是特殊规律。快速消费品行业的销售渠道模式先介绍一下我国食品饮料等快速消费品行业 销售渠道的发展历程，

3、这将有利于我们加深对渠道模式的认识。建国初期的销售物流模式是计划性经济供给制，商品的供给渠道由相关政府部门严格 控制。 直到20世纪80年代中期开始实施双轨制，逐步建立了规范的批发体系。工厂的商品除了国家计划部分之外，主要通过国营大批发站进行销售：一级批发站（省级 糖烟酒公司）将产品计划调拨或授权给二级批发站（地方糖烟酒公司），再逐级往下调拨给三级（县级糖烟酒公司）、四级批发站（乡镇供销社），由三、四级批发 站将商品批发给零售商。每级批发价到下级批发价再到零售价都有明确的价差。这样就使商品价格保持非常稳定，并且使商品在渠道中的流动受到严格管控。 到了20世纪90年代初，农贸批发市场开始兴起，凭

4、借它灵活自由，薄利多销，辐射力强的优势抢占了先机，使传统渠道受到巨大冲击。 1998年前后，以缩短销售渠道、加强配送服务为目的，国内又涌现出多种新的销售模式，各种销售模式进入了百家争鸣、百花齐放的时代。目 前国内现有的销售渠道模式如下：1网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上完善二级经销体系的建设，更重要的是要引导和培养本公司在各 地方的经营大户逐步成长为当地渠道网络的领袖角色，逐步具备对所在区域的垄断能力，形成规模经营，具备对二级批发和销售终端的控制能力和配送能力。既可完 整地执行厂家政策、做足市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费。 2直销

5、式：按目前国内现有的渠道网络格局，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。所以由厂家直接组织车队 和人员，对超市连锁店、特殊通路和大中型热点、旺铺进行直销，这将有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌的提升和维护。 3平台式： 部分渠道网络基础扎实的企业，可根据大城市的特点，采用平台式销售模式。扶植12家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转 库，根据街区、门店细分区域，设置众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台，把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区 域，把原来比较有实力的二批商提升为经销商。这

6、样细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形 态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。如在上海580平方公里，1300多万人口，各类零售终端大约4万多家。厂家在上 海设置80家左右的经销商，可以形成一个巨大的覆盖全上海的物流平台。每家经销商负责几条街，约500家店，服务半径在3至5公里。4辅 助式：给经销商、二批商配置业务员，在划定的区域内由业务员联系业务完成订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销、推广等内容从 经销商的功能中分离出来，减少经销商的功能。或建立一支小型的多功能的直销队伍，以弥补现有渠道

7、网络的功能不足。厂家为了适应竞争的需要在 构建自己的营销网络时，有时不得不采取几种不同的营销模式或者采取几种模式配合并用的方式。 新的世纪，随着互联网技术的逐渐发展，网上购 物成为了又一种具有巨大发展潜力的销售模式。其实不仅仅是网上购物，还有电话送水、电话订购等销售方式的出现，说明了不少企业已经将销售渠道缩短到了直接 面向终端消费者。无论是点击鼠标还是打电话，足不出户您就可以快速的得到您所需要的商品。这将是整个销售渠道一场变革，这也将是整个销售渠道发展的方向。FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(D

8、urable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包 括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量 来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为

9、此类。 快速消费 品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，首先大家要从概念上了解这个问题，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用 品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用 品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看，在上海食品和洗护用品

10、销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%，他们是在大卖场、超市、 便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的，这些连锁商业未来会发生些什么变化，可能是大家非常要引起关注的问题。 1、连锁企业开始跨区 域的发展，供应商该如何跟上。 由于中国加入世贸组织，关于在服务业当中的全面开放在2005年1月1号，在2003年、2004年这两年，我们 还有对外商的听证，所谓听证就是投资的运动听证，开店区域听证和开店分布听证。在这样的情况下，国内的连锁业在加速发展，从上海来看，上海的市场相对饱 和，所以上海的连锁业开始大幅度向外走，走到外地去。联华、华联、农工商、家得利、可的公司都在拼命往外走，这就有一

11、个问题了，走出去以后，供应上出了问 题。首先，我们在上海形成的采购平台没有办法密集到外区域，因为很多供应商制造商的销售网络是按照区域划分的，最典型的一个是可口可乐，他们是按照灌装厂 区域来划分地区的，上海地区可能是价格最便宜的，但是没有办法拿到其他地方去卖，因为上海是申美饮料的区域，安徽是太古集团的区域。你想要把市场做大，但 你的物流你的销售是不变的，可能你会失去你的内展通道和发展空间。 2、在供应链凌乱，区域性和小规模化的情况下，用何种方法整合供应 链。 很多制造商有些是直接做网络，有些是通过销售代理体制和经销体制。现在快速消费品这个领域到底哪个体制比较好，我认为，做直营体制比较好， 我做过

12、统计，连锁店里，如果好的品牌商品缺货的话，70%的因素是供货不及时，我们把这个数据再做分析，这个70%里又有70%来自中小代理商，所以你的 政策怎么维护，你的方法怎么制定，这就很关键了。去年我们做了一个关于连锁超市供应商渠道通道费这一研究报告，在北京发布以后，我们研究所就有很多的企业 来问询，他们想我为什么会受连锁业通道制约，它又是什么原因产生的，在什么情况下受制约的，解决这个问题的策略是什么，他想从我们这边知道以后怎么和供应 商来应对。这是个国际的概念，从我们的角度来说，在跨区域经营的时候，我们要坚决整合供应链，跟不上的就坚决淘汰。 3、在跨区域发展 中，如何解决与大型连锁公司的战略合作和配

13、合。 坚决要大的品牌制造商和供应商签定全国的发展战略，连锁业的这种变化在快速消费品这个领域中，战 略怎么制定。需要研究。联华几乎在每个省会城市都要开个世纪联华，他坚决跟过去，跟过去是什么概念？首先找第一家大公司终端。我的网络过去了，周围有很多 小的超市，然后我把我们的营销部就建立起来，把当地的商品销售，区域性销售做起来。很多小的供应商不能和联华一起到外地去，这时制造商的销售网络可以代理 一些没有办法跟着大连锁走的制造商和代理商代理的品牌，因此当我们走出去的时候，有没有可能建立一个战略合作关系的，我们把物流系统建立起来，而且这个物 流系统不仅仅配送自己的商品，我们开发这个物流系统的批发品类。 未

14、来的国际品牌代理商，他在中国主要看你是不是有配送网络，有配送网络就有机会 得到经销点，代理权。 4、如何解决多业态发展中的组织体系和资源共享的问题。 世纪联华、联华、快客便利店，三大体系，但是三 大体系都是独立的子公司，也就是说有三个采购系统，有三个信息系统，有三个物流系统。一个商品在这三家里都有，那在这个方面怎样做资源共享呢？连锁业也在 考虑，制造商供应商也在考虑这个问题，你在一个地区，单条体系来定制的话，你的成本是怎么样的？对连锁公司来说多个业态的话，就要考虑，在一个地区当中， 要设立一个销售部。这种业态的变革区域的变革，销售体制变不变是非常关键的，未来的任何工业产品，尤其是快速消费品的业

15、态在哪里很重要，连锁业的资源如何 共享。龙凤、康师傅、光明乳业的牛奶都是从1991年和上海连锁业一起做大的，我们看一下我们的业态变化，从3、4百米的超市，发展成连锁性超市，后来一 下子发展成家乐福4、5千米的大型超市，到现在上海有60多家大卖场。快速消费品活跃在大卖场和连锁超市，便利店。现在上海中小型超市已经非常难开，可能 前期的规划问题控制问题做得不怎么好。现在，大卖场附近的小超市一批一批地倒。上海那些早期做连锁业做得很大的，现在为什么会小了呢，因为业态太传统了， 没有变革，营业分额都让人给抢过去了，大卖场这样疯狂得开，会出现什么？恶性竞争。把快速消费品，做为低价竞争的筹码，该如何应对？ 另

16、外一个问 题，任何企业做市场必须看大的发展的未来，沃尔玛实行了战略，华润也实行了战略，中国真正大的连锁企业，拥有上百亿几十亿的企业，主力不是大卖场，沃尔玛 是3-4千米的社区店，华润是4-6千米的综合店中超。大卖场只能开在大城市经济中心城市，如果开到区一级以下的，20万十几万的人口地方，如果开大卖场 很难生存的，没有人口消费的支撑，把大卖场微型化一点，把家用电器、服装做一个浓缩，扩大食品尤其是生鲜食品的比重，然后来使他成为快速消费品的一次性购 物的主力商店，这样比较符合现在中国现在的发展。下一步，可能就是中超比较多了，而中超的形式和大卖场的形式可能又有区别，未来的大卖场已经没有单体大卖 场这个

17、概念了，他绝对做shopping center,比如说，一楼租出去，二楼三楼做大卖场，中超也是这样，4-6千自己做超市，其他都租出去，这个时候就要注意了，租出去的场地有些地方也是 做快速消费品的。另外，不同业态，他对不同品类回报的要求是不一样的。可能公司在和你们谈判的过程中反映出的毛利要求、配送要求会越来越大，店铺越小配送 要求越高，比如便利店没有库存的，这种方式怎么来做，所以我们要从战略角度上来考虑问题。 5、要正确认识超级市场在向大小两头发展后规 模向中间回落的的趋势对超市业态模式的创新要求。 超市向大卖场发展，超市在发展的过程中又向便利店走了，他向两头延伸，两大头同时发展，到一定 程度必

18、然向中间回落，今年第一个就在4-6千的中超，然后到明年再进行回落就在1-2千的加强式生鲜食品超市。上海的生鲜可能是全国大城市中做得最差的， 沃尔玛进入上海还没可开店首先就是建一个闵行店的生鲜配货中心，家乐福要搞农产品的加工基地，上海商业连锁业，对许多产业进行拉动，但是没有一个对都市化 农业进行拉动。 上海前几年的发展是向外围发展，南京路淮海路投了那么多资金下去造成城市人口空心化，现在拆走旧房造新房，把好的人引进来，市中 心不是优化了吗，好的地段没有地方去开超市，去开农贸市场。1-2千的生鲜超市在市中心立足，他有很多规律，所以我们必须要好好理解。 6、 要有预见专业连锁店特别是大型专业连锁店的发

19、展与连锁超市抢夺细分市场的竞争。 现在看到有很多专业性的超市开了出来，比如百安居、欧倍德、好美 家、宜家、国美、苏宁等。现在这种大型的专业连锁店会和我们大型的连锁公司超市公司来抢细分市场，销售家用电器的国美一开出来，大卖场的营业额一个月之内 就下滑31%，百货店也下降，曲阳商务中心也下降。公司怎么竞争。普通连锁公司这种品类上就打不开了，大卖场超市就要缩减这种品类，比如，家居用品，家用 电器。大卖场超市该靠什么经营？生鲜品根本不能向人家要通道费，所以还是要靠快速消费品，所以今年大家的压力会非常非常大。 7、如何看 待百货店的超市化和购物中心的发展，超市和专业专卖连锁店的发展空间和业态转型。 徐家

20、汇汇金百货超市常年打八折，销售额远远超过同类的超市大卖 场。2002年，他将近做了1.2亿左右。中心城区开发是越来越难了，现在中心城区的百货店的连锁开始起来了,现在的百货店的连锁肯定是附属于超市的，快 速消费品肯定是要进入的。大家不仅把眼光定在超市大卖场便利店上，还可以定在百货业。今年百货店可能会以非常快的速度发展，第一百货、华联、北京王府井、 大连的大洋百货，中国的百货店不回往小型发展，只会往大型发展。所以未来中国的百货店会向三个方向发展： 一是shopping mall比如正大，二是10万到8万左右的城市商业中心，三是象家乐福这样的大卖场。 中国人对商品的选择性要求比较高，所以对这种单一规

21、格单一 品牌的单一供应商折扣店的方法还要等一段时间，我们拭目以待，今年会开出来。如果一旦转成折扣店体系的话，连锁店采购基本上转向定牌买，如果你们有剩余生 产线的话，我们可以做，但是你们的品牌没有。 8、国际大型连锁商业在这两年中的发展动态应引起的注意： 1）关注国际连锁企业 在国内的购并活动：如家乐福的股权转让和对好又多的收购、沃尔玛曾参与对万佳的收购竞标等；国际连锁业在国内的购并逐渐开始活跃起来，家乐福要购并好又多 的概念，现在有很多台资企业在快速消费品中已经做了相当的份额，在中国大陆发展以台资为背景的连锁企业未来是要卖的。家乐福为什么要收购好又多，是因为好 又多是中国大卖场中开得最多的。沃尔玛在收购方面也非常有兴趣，华润收购万家的时候，沃尔玛也是去竞标的，后来政府没有同意。他要消灭一个竞争对手就是把 你买下来，我不断的发展，两年以后，你就完蛋了。最近在辽宁和天津，政府要求家乐福把超出我们投资比例的股份转让，转让的都是是商业上市公司，这种转让就 意