下载本文档
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、迪尔诺儿童退烧药品牌策略全案 作者:桑迪、张继明、董惠萍 2008年,武汉人福决定对旗下产品儿童退烧药“迪尔诺布洛芬混悬液”(以下简称“迪尔诺”)进行重点投入,加大推广力度,使迪尔诺承担起提升武汉人福品牌形象之重任,期待其成长为公司的拳头产品。 思路决定出路,策略谋定市场! 在以品牌与销售为目标导向下,在桑迪营销咨询机构的协助下,武汉人福从策略的高度对迪尔诺的包装、核心概念到市场进行了全方位、立体式的差异化定位。迪尔诺力争以全新的品牌形象,撬动中国儿童退烧药市场。 差异化包装,专为人福创意 桑迪认为,包装作为品牌形象的直接载体,在销售的过程中,起着不可忽视之作用。它是连接企业与消费者的枢纽桥梁
2、,更是企业向消费者传播企业形象和信息的重要载体。 通过走访市场发现,目前儿童退烧药的包装中存在着亟需解决的两大问题:一是大众脸,欠缺专属性。多数儿童退烧药的产品包装只要替换掉原有的“商标”、“企业名称”,完全能够成为另外一家企业的产品。即包装没有表现出企业的核心特征。这样的包装如何能传达出企业独有的核心价值及品牌形象?! 二是,目前儿童退烧药包装的颜色不外乎红、黄或是二者的组合,市场缺少识别性强的,让人耳目一新的包装。 “无策略,无设计”! 针对目前儿童退烧药包装存在的问题,桑迪的基本策略是:在满足儿童属性的基础之上,创意出符合企业属性的包装。即:我们要创意一个只适合武汉人福使用的产品包装。
3、此次包装设计的核心问题在于解决“卡通形象识别”。它必须满足产品属性,满足企业的专属性,同时为品牌建设服务。 于是,迪尔诺全新的包装设计,卡通形象以武汉人福其它产品包装上通用的企业logo为原型进行深入挖掘,最终延展出了打开双臂,做出“欢迎”姿势的儿童形象。卡通形象本身就符合儿童退烧药的产品属性,而这个卡通形象延续了企业logo的基本形态,具有非常强的武汉人福的专属性,而更能为品牌建设服务。 迪尔诺全新包装整体采用了纯净的绿色,这相比较市场上的红色、黄色及其组合,更能体现安全性,而且十分清新自然,在一片红黄之中具有很强的识别性。 差异化定位,38度聚焦品牌传播点 对于消费者来说,任何产品必须有它
4、独特的核心差异点,但只有核心差异点还不够,这个点最好还必须具备易传播的特点。只有这样,才能在众多同质化的产品中脱颖而出。 在儿童退烧药市场上,迪尔诺主要面临两类竞争对手: 一是同品类竞争者:以美林为首的布洛芬混悬液;二是品类外竞争者:以百服咛为首的对乙酰氨基酚。 那么,与竞品相比,迪尔诺具备哪些优势呢? 迪尔诺与美林等品类竞品相比,迪尔诺其最大优势就在于不含色素,这意味着对孩子来说服用更具安全性。 而迪尔诺与百服咛等品类外竞品相比,临床验证表明,迪尔诺具有起效快,药效持续时间更长的优势。 由此可见,迪尔诺的核心差异点就在于:强效、安全。 但,这样的核心差异适合传播吗? 从强效到安心、从快退热到
5、退热快,从疗效到安全,竞争对手都在说; 没有快,只有更快,没有好,只有更好,没有安全,只有更安全,几乎所有的药品广告诉求都是如此。结果是消费者对这些已经变得麻木了! 就目前的广告环境而言,迪尔诺的核心差异点不具备核心传播点的属性。差异点虽然已经找准,但传播没力。 基于易传播的属性,迪尔诺应撇开基于产品自身之属性,独辟蹊径,在发烧的公共属性空间中寻求独特而有力的核心传播点;也即,通过“占位”将发烧的某种公共属性占为己有,成为迪尔诺的个性属性;此种“挪公为私”的占位法,也是广告界营造产品独特性的惯用手法。 桑迪通过市调发现,38°在小儿发烧领域占据着极其重要的地位。38度是退烧科学用药的
6、象征。一般而言,小儿适度发烧对身体有好处,不建议使用退烧药,若想退烧,一般使用温水浴等物理降温法,但发烧超过38度,将对小儿身体产生不良影响,此时就应给小儿服用退烧药。 在医生层面,超过38度就开退烧药,已然成为临床习惯;在家长层面,超过38度就可给孩子服退烧药,已然成为常识;可见,38度,在退烧药中占据极其重要的地位。 占位38度,将对迪尔诺产生重要的意义!38度是科学用药的象征,迪尔诺与38度产生联系,能体现其科学性;38度是使用退烧药的标准,迪尔诺与38度发生关联,能促使医生或家长想起38度,就能想起迪尔诺;传播38度具有相当的新颖性,能够充分吸引家长眼球。 至此,迪尔诺核心传播点已然找
7、到!最后,我们形成了“孩子烧过38°,退烧要用迪尔诺”这种简单命令式传播语。 但这不够完美!我们需要将核心差异点与核心传播点进行结合。 在传播层面,迪尔诺需要核心传播点与核心差异点相互配合!利用核心传播点吸引眼球,成为消费者情绪的激发点,在核心传播点之外,传播其核心差异点,对消费者进行说服,成为消费者购买的刺激点。 “孩子烧过38°,退烧要用迪尔诺强效退烧口感好,不含色素更安全”,的广告语组合,完美解决了迪尔诺的差异化定位及传播问题。 差异化市场,开启迪尔诺成功之路 在市场策略方面,桑迪建议武汉人福做出市场下沉的决策。 在竞品分析和深入的市场调研基础上,桑迪发现:儿童退烧药
8、市场,美林、百服咛等药品已牢牢占据了一、二级市场,而且其在消费者中有很强的品牌认知度与忠诚度。而武汉人福作为成长型企业来说,企业实力无法与美林、百服咛等一线品牌相抗衡,品牌知名度上也无法企及。 在一、二线城市,迪尔诺成功的机会相当小,但在第三终端,我们却发现这是一个巨大的“蓝海”。 一则美林等巨无霸的触角还没有伸到第三终端,这是它们的薄弱环节,二则目前第三终端存在着一大批落后的退烧药,目前正处于药品升级换代阶段,而此时在第三终端加大传播力度,迪尔诺就能牢牢占据该市场。 避其锋芒,以退为进!迪尔诺决意在第三终端大显身手! 于是,迪尔诺依托商业二级分销体系,组建了自己的第三终端队伍。并决定以卫生院
9、为工作重点,开展临床式的营销。同时,根据第三终端市场特点,大力推行商业分销会,单一个湖北市场,我们就计划开100场左右的分销会。 同时,针对第三终端市场,武汉人福制作了丰富的不同于城市药店销售的宣销武器。 例如:制作了专门面向诊所医生的小儿退烧用药指导手册,用于与医生深度沟通,它将为医生提供一个系统的小儿热症解决方案,手册中全方位介绍布洛芬退烧优势(疗效优势、安全优势等等)、布洛芬在其他疾病的用药指导以及诊所经营之道,具有极强的实用性。实践证明,这对改变医生的处方习惯有着巨大的作用。 此外,还有立足诊所针对临床的小药袋、公益海报,以及诊所药物配伍禁忌表等。 攻心为上!通过这点点滴滴、润物细无声的方式,将迪尔诺布洛芬混悬液顺利推向第三终端市场。 在桑迪6力营销理论的指导下,通过产品包装、定位、到市场运作这三位一体的差异化策略,使迪尔诺布洛芬混悬液以全新的产品形象亮相市场,成为市场一道清新的风景线!上海桑迪营销咨询机构,改革开放30年中国标志策划企业,中国十大营销策划机构,品牌6力营销实战理论创始者,著有谋定市场、智揽天下、营销无规则,执行有标准、
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 起重机搬迁合同模板
- 厂区绿化劳务合同模板
- 运送车辆服务合同模板
- 销售男女合租合同模板
- 购买宾馆设施合同模板
- 虚拟订车合同模板
- 担保公司承担合同模板
- 水果快递合同模板
- 政府设备回购合同模板
- 转让电厂锅炉合同模板
- 马鞍山博望区新城区控制性详细规划课件
- 水泥检验报告中常见指标的变异系数研究
- 苏教版二年级语文上册三单元试卷
- 全球健康治理智慧树知到答案章节测试2023年温州医科大学
- 《观察叶片的结构》 说课课件
- XX风电场升压站施工方案
- JJG 164-2000液体流量标准装置
- GB/T 25074-2017太阳能级多晶硅
- GB/T 24218.11-2012纺织品非织造布试验方法第11部分:溢流量的测定
- GB/T 10544-2022橡胶软管及软管组合件油基或水基流体适用的钢丝缠绕增强外覆橡胶液压型规范
- 幼儿园《电从哪里来》教案
评论
0/150
提交评论