第六章战略评价方法及战略选择过程ppt课件

1、本章重、难点本章重、难点1. 增长率增长率市场占有率矩阵法波士顿矩阵市场占有率矩阵法波士顿矩阵2. 行业吸引力行业吸引力竞争才干分析法竞争才干分析法3. PIMS分析分析4. 汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法5. 战略选择过程战略选择过程 波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司波士顿矩阵是由美国波士顿咨询公司(Boston Consulting Group 简称简称BCG)首首创的一种广泛用于进展战略评价的方法创的一种广泛用于进展战略评价的方法, 也称也称BCG矩阵。主要用于进展公司各运营矩阵。主要用于进展公司各运营业务单位业务单位(SBU) 战略方案的分析、选择。战略方案的分析、选择。1.

2、 增长率增长率市场占有率矩阵法市场占有率矩阵法 波士顿矩阵波士顿矩阵/ BCG矩阵矩阵BCG矩阵矩阵 市场增长率市场增长率 相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低BACD处于处于A、B、C、D四个区间的四个区间的SBU特征特征 A区：问题儿童区：问题儿童Question Child 表示市场生长速度很快，但是本表示市场生长速度很快，但是本SBU在市场上的占有率还太低的产品。在市场上的占有率还太低的产品。这类产品能够会经努力而这类产品能够会经努力而“一炮走红一炮走红“，但也能够不断毫无起色。因此，其前景但也能够不断毫无起色。因此，其前景未卜，要慎重对待。未卜，要慎重对待。B区：超级明星区：

3、超级明星Super Star 表示市场生长率居高，表示市场生长率居高，本本SBU处于市场领先位置处于市场领先位置的产品，普通多是名牌产的产品，普通多是名牌产品。对这类产品企业应加品。对这类产品企业应加强投资，稳定市场占有率，强投资，稳定市场占有率，争取博得较多的收益。争取博得较多的收益。C区区: 金牛金牛(Cash Cow) 处于这个区产品的市场位置已不再高处于这个区产品的市场位置已不再高速增长了，但它们在市场上仍占主导或重要速增长了，但它们在市场上仍占主导或重要位置。此时，本位置。此时，本SBU不要再投入大量资金，不要再投入大量资金，要设法维持其赢利期的延伸，依托足够的市要设法维持其赢利期的

4、延伸，依托足够的市场份额，以获取大量收益。场份额，以获取大量收益。D区：瘦狗区：瘦狗Dog 处于此区的产品，市处于此区的产品，市场已没有前景，市场份额场已没有前景，市场份额不断下降，维持这类运营不断下降，维持这类运营业务对业务对SBU来说意义不来说意义不大，因此，可以思索撤离大，因此，可以思索撤离或淘汰。或淘汰。关键点关键点 公司要对各公司要对各SBU的产品业务区的产品业务区别对待，有选择地开展其运营领域。别对待，有选择地开展其运营领域。普通来说，公司可以经过对阅历数普通来说，公司可以经过对阅历数据的分析，把握一个产业据的分析，把握一个产业“平均以平均以上的市场占有率是多大，是上的市场占有率是

5、多大，是10%还是更大或更小。企业只需有才干还是更大或更小。企业只需有才干到达到达“平均占有率程度，就有希平均占有率程度，就有希望在该市场上获得稳定收益。望在该市场上获得稳定收益。象象 限限战略选择战略选择经营单位赢经营单位赢利性利性所需投资所需投资现金流量现金流量明明 星星维护或扩大维护或扩大市场市场高高多多几乎为零或几乎为零或略负值略负值金金 牛牛维护或收益维护或收益战略战略高高少少极大剩余极大剩余问题儿童问题儿童扩大市场战扩大市场战略或放弃、略或放弃、成长战略成长战略没有或为负没有或为负值低或为负值低或为负值值非常多非常多不投资不投资负值负值狗狗收获、放弃收获、放弃或清算或清算低或为负值

6、低或为负值不投资不投资剩余剩余/负值负值三种战略选择三种战略选择 生长型战略：明星、问题儿童生长型战略：明星、问题儿童 维持型战略：金牛维持型战略：金牛 收缩型战略：瘦狗收缩型战略：瘦狗思索问题思索问题 1.如何运用BCG矩阵？ 2.作为一个具有长久开展潜力的公司，其产品组合应是何种分布动态的BCG矩阵分析？BCG的分析步骤的分析步骤 将公司分成不同的运营单位将公司分成不同的运营单位 确定运营单位的相对规模确定运营单位的相对规模 确定每一运营单位的市场增长率确定每一运营单位的市场增长率 确定每一运营单位的相对市场占有率确定每一运营单位的相对市场占有率 绘制公司整体运营组合图绘制公司整体运营组合

7、图 根据每一运营单位在公司整个运营组合中根据每一运营单位在公司整个运营组合中的位置选择适宜的战略的位置选择适宜的战略业务组合的原那么业务组合的原那么1.坚持正常的业务分布坚持正常的业务分布2.经过资源分配实现现金在业务间的正常流经过资源分配实现现金在业务间的正常流动动3.将业务管理的重心放在对明星业务和问题将业务管理的重心放在对明星业务和问题儿童的管理上儿童的管理上4.防止出现某一区域的业务真空景象防止出现某一区域的业务真空景象5.掌握适当的组合挪动速度掌握适当的组合挪动速度 BCG新矩阵新矩阵集中化集中化差别化差别化死胡同死胡同大量化大量化运营单位所具备的竞争优势的大小运营单位所具备的竞争优

8、势的大小获得竞争优势的途径获得竞争优势的途径小小大大多多少少思索问题思索问题BCG矩阵的优点、局限？矩阵的优点、局限？2.行业吸引力行业吸引力竞争才干分析法竞争才干分析法 又称GE麦肯锡GE.Mckingsey矩阵/ “GE九方图。它把波士顿矩阵中的“销售增长率转化为“行业吸引力，把“市场占有率转化为“运营单位竞争才干，并给出了详细评价内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实践、有操作性。关键点关键点 GE麦肯锡矩阵明确了公司应麦肯锡矩阵明确了公司应在哪些在哪些SBU领域投资及投资强度大领域投资及投资强度大小的根本规范。将资源投入某个小的根本规范。将资源投入某个SBU能否有利可图，不仅取决于

9、其能否有利可图，不仅取决于其所处产业的开展潜力，还取决于所处产业的开展潜力，还取决于SBU及公司的总体竞争位置和实力。及公司的总体竞争位置和实力。同时，这种分析方法指出了矩阵中同时，这种分析方法指出了矩阵中二维坐标的假设干要素。二维坐标的假设干要素。 GE-麦肯锡矩阵要素麦肯锡矩阵要素 运营单位竞争才干：运营单位竞争才干： 研讨与开发研讨与开发 消费消费 销售销售 财务财务 管理才干管理才干 利润率利润率GE-麦肯锡矩阵要素麦肯锡矩阵要素 行业吸引力行业吸引力 市场规模市场规模 市场增长率市场增长率 边沿利润率边沿利润率 竞争密度竞争密度 季节性季节性 经济规模经济规模行业吸引力行业吸引力弱弱

10、中中强强弱弱中中强强领先位置 开展领先位置 资金源泉 不断进化 亲密关注分期撤离 加速开展或放弃分期撤离不再投资运营单位竞争才运营单位竞争才干干战略类型战略类型 开展类开展类 选择性投资类选择性投资类 抽资或放弃类抽资或放弃类3. PIMS分析分析 PIMS最早于最早于1960年在美国通用电器公司内部开展，主要年在美国通用电器公司内部开展，主要目的是找出市场占有率高低对一个运营单位业绩究竟有何影响目的是找出市场占有率高低对一个运营单位业绩究竟有何影响。后期。后期PIMS研讨的主要目的是发现市场法那么，即要寻觅出研讨的主要目的是发现市场法那么，即要寻觅出在什么样的竞争环境中，运营单位采取什么样的

11、运营战略会产在什么样的竞争环境中，运营单位采取什么样的运营战略会产出怎样的经济效果。详细来说，它要回答下面几个问题：对出怎样的经济效果。详细来说，它要回答下面几个问题：对于一个条件给定的运营单位，什么样的利润程度算是正常的和于一个条件给定的运营单位，什么样的利润程度算是正常的和可以接受的？哪些战略要素会影响到各运营单位之间运营业可以接受的？哪些战略要素会影响到各运营单位之间运营业绩的差别？在给定的运营单位中，各战略要素的变化如何影绩的差别？在给定的运营单位中，各战略要素的变化如何影响投资收益率和现金流量？为了改良运营单位的绩效，应如响投资收益率和现金流量？为了改良运营单位的绩效，应如何调整战略

12、性要素？何调整战略性要素？一、一、PIMS的含义的含义二、二、PIMS研讨的数据库研讨的数据库(一一)运营单位环境的特性运营单位环境的特性长、短期市场增长率；长、短期市场增长率；(2) 通货膨胀率；通货膨胀率；(3) 顾客的数量及规模；顾客的数量及规模；(4) 顾客的购买行为。顾客的购买行为。 ( 二二)运营单位的竞争位置运营单位的竞争位置(1) 市场占有率和相对市场占有率；市场占有率和相对市场占有率； (2)相对于竞争对手的产质量量和价钱；相对于竞争对手的产质量量和价钱；(3) 相对于竞争对手，提供应职工的报酬程度；相对于竞争对手，提供应职工的报酬程度；(4) 相对于竞争对手的市场营销情况；

13、相对于竞争对手的市场营销情况；(5) 企业市场细分的方式；企业市场细分的方式；(6) 企业的新产品开发率。企业的新产品开发率。(1)投资强度；投资强度；(2) 纵向一体化程度；纵向一体化程度；(3) 消费才干利用程度和设备消费率；消费才干利用程度和设备消费率；(4) 劳动消费率程度；劳动消费率程度；(5) 库存情况。库存情况。 (三三) 消费过程的构造消费过程的构造 ( (四四) ) 费用预算方式费用预算方式1 1研讨与开发费用；研讨与开发费用；2 2广告及促销费用；广告及促销费用；3 3销售人员的开支。销售人员的开支。 (1) (1) 投资收益率；投资收益率； (2) (2) 现金流量。现金

14、流量。 ( (五五) ) 运营单位运营业绩运营单位运营业绩 投资强度是指运营单位投资额与销售额的比值或附加价值的比值。投资强度是指运营单位投资额与销售额的比值或附加价值的比值。普通说来，投资强度的提高会带来较低的投资收益率和现金流量。普通说来，投资强度的提高会带来较低的投资收益率和现金流量。三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论( (一一) )投资强度投资强度三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论 劳动消费率以每个员工所发明附加价值的平均值劳动消费率以每个员工所发明附加价值的平均值来表示。研讨结论阐明，劳动消费率与运营业绩呈来表示。研讨结论阐明，劳动消费率与运营业绩

15、呈正相关关系，即劳动消费率高的运营单位比劳动生正相关关系，即劳动消费率高的运营单位比劳动生产率低的运营单位的运营业绩要好。产率低的运营单位的运营业绩要好。( (二二) )劳动消费率劳动消费率( (三三) )市场竞争位置市场竞争位置 市场竞争位置普通用相对市场份额来表示，对市场竞争位置普通用相对市场份额来表示，对利润和现金流动有正向影响。利润和现金流动有正向影响。三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论( (四四) ) 市场增长率市场增长率 通常情况下，较高的市场增长率会带来较多的利通常情况下，较高的市场增长率会带来较多的利润，但对投资收益率没有影响，对现金流量那么有不润，但对投资收

16、益率没有影响，对现金流量那么有不利的影响。利的影响。三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论 产质量量与运营业绩亲密相关。出卖高质量产品产质量量与运营业绩亲密相关。出卖高质量产品( (或效力或效力) )的单位较出的单位较出卖低质量产品卖低质量产品( (或效力或效力) )的单位具有较好的运营业绩。对相对集中的市的单位具有较好的运营业绩。对相对集中的市场或一体化程度较低的业务来说，产品的质量格外重要。另外，产质场或一体化程度较低的业务来说，产品的质量格外重要。另外，产质量量与市场占有率具有明显的正相关关系。当一个运营单位具有较高量量与市场占有率具有明显的正相关关系。当一个运营单位具有较

17、高的市场占有率并出卖较高质量的产品时，其运营业绩也最好。的市场占有率并出卖较高质量的产品时，其运营业绩也最好。( (五五) )产品或产品或( (效力效力) )的质量的质量三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论 创新或差别化对运营业绩的影响与运营单位本身的才干有关。当一个创新或差别化对运营业绩的影响与运营单位本身的才干有关。当一个运营单位曾经具有了较强的市场竞争位置时，经过采取创新战略或差别化运营单位曾经具有了较强的市场竞争位置时，经过采取创新战略或差别化战略虽然会添加研讨与开发费用，但添加产品种类与差别化程度会提高运战略虽然会添加研讨与开发费用，但添加产品种类与差别化程度会提高运

18、营业绩。反之，当运营单位的市场竞争位置较弱时，采取上述战略会对利营业绩。反之，当运营单位的市场竞争位置较弱时，采取上述战略会对利润有不利影响。润有不利影响。( (六六) )创新或差别化创新或差别化三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论( (七七) ) 纵向一体化纵向一体化 纵向一体化战略对运营业绩的影响与市场的环境有关。普通而言，处纵向一体化战略对运营业绩的影响与市场的环境有关。普通而言，处于成熟期或在稳定期的市场条件下的运营单位提高纵向一体化程度会带来于成熟期或在稳定期的市场条件下的运营单位提高纵向一体化程度会带来较好的运营业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，较好的运营

19、业绩。而在迅速增长或处于衰退期的市场条件下，纵向一体化程度的提高对运营业绩有不利影响。纵向一体化程度的提高对运营业绩有不利影响。三、三、PIMSPIMS研讨的主要结论研讨的主要结论4.4.汤姆森和斯特克兰方法汤姆森和斯特克兰方法 该方法由汤姆森该方法由汤姆森(A.Thompson )和斯特克兰和斯特克兰(A.J.strickland)两两人在波士顿咨询公司增长率人在波士顿咨询公司增长率市场占有率矩阵方法根底上，经完善市场占有率矩阵方法根底上，经完善之后而提出。与之后而提出。与BCG矩阵类似的是，它选用的两个参数是市场增长矩阵类似的是，它选用的两个参数是市场增长率和竞争情况。市场增长情况分为迅速和缓慢两种；竞争位置也分率和竞争情况。市场增长情况分为迅速和缓慢两种；竞争位置也分为强和弱两种。为强和弱两种。 市场增长迅速市场增长迅速 II 1II 1、集中型、集中型 I I 1 1、集中型、集中型 2 2、横向一体化，合并、横向一体化，合并 2 2、纵向一体化、纵向一体化 3 3、放弃、放弃 3 3、相关多样化、相关多样化 4 4、清算、清算 竞争地位弱竞争地位弱 竞争地位强竞争地位强 III 1III 1、抽资转向、抽资转向 IV IV 1 1、相关多样化、相关多