广告：和谐才生看点

1、广告：和谐才生看点据亚洲?华尔街日报? 2005 年 1 月 29 日的报道称，亚洲 广告行业正处于蒸蒸日上的阶段， 中国广告业也正在亚洲独领风 骚。中国的广告支出在 2004 年度增长了 32%，仅次于一直名列前 茅的日本广告业，到达 189 亿美元。目前已成为全球第五大广 告 市场的中国，据称将在未来 7-10 年内超过日本，成为全球第 二 大广告市场。前景虽然美好，但是目前普通受众对广告业的评 价 不容乐观。零点调查和指标数据发布的?中国10 城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告? 指出：目前媒体广告被信 任的程度普遍较低； 消费者的广告接受度也不容乐观。 消费者 青睐的是那些较为和

2、谐、积极的广告。此次调查于 2004 年 8 月进行，使用多阶段随机抽样方式，在 京、沪、穗、蓉等 10 城市 3212 名 1860 岁常住居民中进行 了 入户调查。数据结果已根据各地实际人口规模进行加权处理， 在 95%的置信度下本次调查的抽样误差为± 1.44% 。消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度： 消费 者信任程度越低的广告， 对其接受度也越低， 购置该产品的可 能性也越小。进一步研究说明， 消费者对不同媒体的广告的接 受度也有差异：消费者对电视广告的接受度相对是最高的， 得 分到达 78.6% ，其次为报纸广告 55.9% ，而杂志广告 16.6% 、 网络广

3、告 11.5% 、路牌广告 8.9% 和播送广告 8.9% 目前 的接受程度普遍较低注：此题为多项选择题，各项比例之和大于 100% 。 数据来源： 数据来自零点调查 &指标数据于 2004 年 8 月完成 的?中国 10 城 市消费者广告接受度及其影响因素调查报告?。从不同城市来看， 成都、沈阳的消费者对传统的电视、 报 纸、 杂志广告的接受度较高， 同时对路牌广告的接受度也略高 于其他 城市。厦门和广州的消费者网络广告接受度相对较高， 但 对传统 媒体广告形式的接受度都处在较低水平。和谐的广告是消费者的最爱 广告内容的真实性和人们对广告 的感受在一定程度上会影 响人们的广告接受度。

4、 究竟具有什么 特点的广告能够带给消费者 美好的感受， 从而对消费者的广告 接受度产生积极的影响呢？研 究人员在此次研究中借用“广告态 度因子的概念进行了探索 性研究，从海量的形容词中遴选出的 22 个具有鲜明含义的形容 词，再根据形容词的特点归纳成五类 “因子。即活力性因子、 和谐性因子、娱乐因子、消极因子和 可信赖因子。调查结果显示， 和谐因子与可信赖因子之间互相影响的程度 最高，相关性的得分到达 0.648 ，这说明含有和谐因素的广告是 消 费者最信赖的，对消费者的购置行为能够产生更大的正面影 响。数据来源：数据来自零点调查 &指标数据于 2004 年 8 月完 成 的?中国 1

5、0 城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告? 总体来看，厦门、济南、上海和广州消费者对广告的信任度 与广告在各个因素上的表现都高度相关， 这四个城市的消费者比 较 容易接受的广告需要融合和谐、 活力和娱乐三方面的特点， 特 别 是广告的活力性和娱乐性对这四个城市消费者广告信任度的 正面 影响作用均高于其他城市。数据来源：数据来自零点调查 &指标数据于 2004 年 8 月完 成 的?中国 10 城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告? 。虽然北京和沈阳的消费者受活力性特点的影响程度不及厦 门、 济南、上海和广州，但相对而言这一特点是影响这两个城市 消费 者广告接受程度的较重要因素。值得注意的是，成都 -0.023 和西安 -0.098 的消费者对含有消极因素的广告的 接受度比其 他城市高，可见，被普遍认为荒唐、庸俗、无聊的广 告对这两个 城市消费者的负面影响相对较低， 即便有一定消极表 现的广告， 受到排斥的可能性也低于其他城市。 相对于其他城市， 大连消 费者在广告接受度方面对于广告的娱乐性敏感度较低 0.312 。 而武汉消费者那么对于广告的和谐性 0.542 、活力 性 0.469 和娱乐 0.38 性方面均没有很强烈的偏好。广告在现代社会无处不在，