宝洁校园营销大赛欢旭团队策划书

1、2012“宝洁杯”校园营销大赛徐医赛区欢旭团队 营销策划书概 要随着我国高校不断扩招和经济的发展，高校市场正成为一个巨大的消费市场，成为企业一个重要的、具有战略意义的市场。高校市场具有容量大、分布集中、稳健增长、连续性强等特点。针对大学生消费和高校市场的特点，企业应制定相应的市场营销策略，包括价格、产品、沟通和销售策略。因此，根据目前高校市场潜在的无限商机，研究和开发高校市场，对于宝洁公司具有重大的现实意义和战略意义。“凡事预则立，不预则废。”做任何事情，必须做好充分的准备，才可能获得成功。遵照这个准则，本次针对宝洁校园推广的营销策划，通过完整流程的调研准备、分析预测、目标确立、策略制定、创意

2、表现、预算编制，制定出最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书，使其更具有可操作性和可执行性。欢旭团队组成和人员分工队长： 张德云 拥有绝对的威信和向心力，是团队的核心和灵魂。无论何时都有旺盛的斗志，激励大家不断向前。团队成员简介 杨宝成 欢旭水晶创始人之一 2012年东海老乡会主办者并受到大家一致好评 花重金参加过专业创业培训，掌握一定的谈判技巧，拥有超乎常人的魄力葛郑东 欢旭水晶创始人之一 2011年东海老乡会主办者 现担任班级团支书，系女子篮球总教练，和蔼可亲的形象早已深入人心，为人乐观豁达，充满兄弟情义孙 振 中国电信酋长的主要候选人，勇于去挑战去锻炼，两天内电信业务提成

3、达八百，其幽默的谈吐是他的典型优势刘 会 墨缘书画社办公室主任 民生副社长李 响 墨缘书画社副社长 国家书法九级石 青 三等奖学金获得者 班级文娱委员王 莎 二等奖学金获得者 班级宣传委员汤 月 外表随和，成绩优异，形象气质超佳欢旭队员人员分配 ： 队长负责进货管账分货 ； 杨宝成负责制作宣传单和张贴 ；孙振和葛郑东负责帐篷桌椅借送 ；李响负责书写各种优惠计划；刘会负责当日个人销量与存货量的统计（注明销售者姓名每晚九点半之前进行上报）；石青 王沙 汤月负责统计所有预定者的具体产品需要和 联系方式并负责发送(每日晚六点之前进货，发送时尽量送货上门目 录一、前言 1二、界定问题 21.策划主题 2

4、2.策划目标 2三、环境分析 31.广州宝洁实业有限公司简介 32. 校园和校外日用品市场状况43.宝洁竞争对手分析4四、问题点和机会点 51.优势（strengths） 52劣势（weakness） 53.机会（opportunities） 64. 威胁（threats） 65.SWOT综合分析 6五、营销目标 7六、营销策略 71.宣传策略72.产品策略 73.价格策略 84.渠道策略 85.促销策略 8结束语 9附录 一、前言据统计，在我国，目前各类大学生已超过2000万，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800多亿的高

5、校市场。大学生群体无疑就是未来的实力阶层，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，使得大学生未来将成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。然而，面对如此巨大的高校市场，我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此，研究大学生消费心理、高校市场并采取相应的市场营销策略，是值得探讨且极具现实意

6、义的课题。但也应该看到，目前高校市场亟待开发的现状，也为企业提供了广阔的空间，集中一部分资金和精力，采取合理有效地策略挖掘高校市场的商机，并且进行市场维护，收获的不仅仅是立即得到的利润收益，也培养了数量巨大的品牌忠诚消费者，对于企业长远的发展也极为有益。面对高校市场这一巨大的市场，宝洁完全可以制定详尽而完备的策划方案，找准突破口，占据大学生日用品的主导品牌地位。二、界定问题1. 策划主题在遵循学校规章制度和“宝洁杯”校园营销大赛比赛规则的前提下，和其他参赛队伍有好互助、宣传宝洁的同时，发挥欢旭团队的优势，实现团队销售量第一，勇夺桂冠！2.策划目标（1）扩大品牌知名度让大学生通过一些活动，对于宝

7、洁公司的发展历程、品牌故事、企业文化、企业文化、企业理念等内容有所了解。树立企业良好健康的形象，体现出与校园生活息息相关的一面。（2）亲身体验产品通过宝洁的产品体验和试用活动，在大学生中形成良好的连锁反应。让大学生消费者亲自感受宝洁带来的便捷、洁净、芳香，最重要的是一定一要体现出宝洁的与众不同，宝洁独特的定位和诉求。（3）增加初次购买率针对大学生购买日用品的常用渠道、可以接受的价格，开展相关的促销活动，增加初次购买率，以前期的推广活动为基础，从而形成重复购买，培养客户忠诚度。三、环境分析广州宝洁实业有限公司国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble是世界最大的日用消费

8、品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海外分支机构。到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一

9、组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露，玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿

10、片，品客薯片，得宝纸巾等。.校园和校外日用品市场状况由于大学课余时间较多，大学生的日用品购买选在校园超市或校外超市。然而由于进货途径、产品质量和销售策略的不同，商家的定价有很大差别。现列出我们调查的针对部分宝洁产品的校园超市、校外小商店和大型超市的价格比对。产品中文注释校园超市1校园超市2大型超市小商店飘柔家庭护理兰花长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.506.00飘柔家庭护理绿茶长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.50无飘柔家庭护理杏仁长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.50无飘柔家庭护理山茶长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.50无飘

11、柔家庭护理兰花长效清洁顺水润洗发露200毫升9.009.0010.506.00飘柔家庭护理兰花长效清爽去屑洗发露400毫升16.9015.8017.0010.00飘柔家庭护理兰花长效清洁顺水润洗发露400毫升16.9015.8017.0010.00飘柔家庭护理绿茶长效清爽去屑洗发露400毫升16.9015.8017.00无海飞丝去屑洗发露丝质柔滑型200毫升21.0024.0023.5015.00海飞丝去屑洗发露清爽去油型200毫升21.0024.0023.5015.00海飞丝去屑洗发露海洋活力型200毫升21.0024.0023.5015.00海飞丝去屑洗发露怡神冰凉型200毫升21.002

12、4.0023.5015.00海飞丝去屑洗发露水润滋养型200毫升21.0024.0023.5015.00潘婷丝质润滑洗发露200毫升18.8019.5021.0012.00潘婷垂顺直发洗发露200毫升18.8019.5021.0012.00潘婷强韧养发洗发露200毫升18.8019.5021.0012.00潘婷乌黑莹亮洗发露200毫升18.8019.5021.0012.00舒肤佳经典净护纯白清香沐浴露200毫升12.5011.8013.20无舒肤佳经典净护柠檬清新沐浴露200毫升12.5011.8013.20无汰渍净白去渍260克2.002.002.402.00汰渍净白去渍508克5.005.

13、005.205.00.宝洁竞争对手分析由于宝洁产品的覆盖面很广包括洗发用品、洗涤用品、护肤品等等，任何一类产品都有知名度毫不逊色的产品。比如，很多男生在选择洗发露时，只认准清扬。四、问题点和机会点策划方案，是对市场机会的把握和策略的运用。因此分析问题，寻找市场机会，就成了营销策划的关键。只有找准了市场机会，才可以极大地提高策划成功率。本策划案采取SWOT分析法，即对团队的优势（strengths）和劣势（weakness）及外部环境的机会（opportunities）和威胁（threats）进行了全面的评估，1.优势（strengths）（1）宝洁产品的知名度较高宝洁作为目前日用品市场的领军人

14、物，已经形成了非常高的品牌知名度，品牌效应已经深入人心。（2）大学生有较强的消费观念，对产品的质量要求高，而我们的产品有徐州代理商发派，绝对正品而且价格可以接受。（3）欢旭团队队员较其他队多，人脉广，而且有热情，不怕吃苦，勤奋努力。（4）欢旭团队队员杨宝成管理的欢旭水晶在校园有较高的知名度，无论服务的态度还是水晶的质量深受同学的喜爱。（5）在此期间欢旭团队和校外饭店和KTV展开合作，顾客购买一定量时，可以免费领取两家的会员卡。2劣势（weakness）（1）价格较贵，我们拿到的产品价格普遍比校园超市贵些。（2）由于没有集中的大规模宣传，我们参赛队伍卖的宝洁产品偶尔受到同学的质疑。（3）医学院的

15、课程较多，可以利用的推销时间不是很充足，而且队员对销售知识和技巧知之甚少。（4）学校明确规定不准进宿舍推销产品，限制推销渠道。（5）参赛队伍较多，而且对这次比赛抱着必胜的决心。3.机会（opportunities）（1）开学一个多月，同学们刚带的日用品已经用了不少，需要再次购买。（2）学生对校园的产品质量有怀疑，愿意支持学生的营销大赛。4. 威胁（threats）（1）团队竞争压力较大目前参加队伍共41队，很多团队也都拥有非常优秀的队员，而且拥有多种销售途径。主要要对手是参赛的大二队伍，其经验丰富，人脉广。（2）产品市场竞争激烈近年来，许多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：拉芳

16、系列、丽彤、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王、润发以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对宝洁品牌构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所以，想要在这么多品牌中脱颖而出并不是一件容易的事5.SWOT综合分析欢旭团队面临较严峻的市场和竞争压力，但是在其中也具有其比较突出的优势，因此，在接下来的校园市场的拓展中，由于还没有一个日用品牌专门针对这个市场进行开拓，这对于宝洁来说是一个极好的机会，对欢旭团队也是一个很大的挑战。校园市场的特殊性和其消费群体的特殊性，并不能用以往的渠道拓展经验来对待，可以说没有一个比较完整和成功的模式可以借鉴，只能自己

17、一步一步去进行。这就需要前期对大学生消费心理要有一个透彻的研究，以及对于进入校园市场的条件限制以及方式的可运作性等都要进行认真细致的考量，才能达到预期的目标。五、营销目标1.让学生了解此次比赛，并支持宝洁，支持欢旭团队2.在最短时间内让需要日用品的同学在欢旭团队购买或订货3.让即使不需要的同学也购买产品4.实现销售量第一，并让同学感到满意，继续支持换旭团队六、营销策略1.宣传策略1.设计、发放、统计徐州医学院学生消费调查问卷（见附录一）。2.制作宣传单，突出此次营销大赛的真实性和对同学们的益处，宣传欢旭团队和产品（见附录二）。3.每位队员以飞信、短信和QQ向好友介绍比赛和欢旭团队，宣传和推销宝

18、洁产品。4.每位队员都拿一部分宝洁产品到各自宿舍，让舍友和邻近宿舍的同学真切感受我们产品的物美价廉。5.挑选我们的产品和假冒伪劣的宝洁产品进行对比，教会大家如何辨别真伪、选择真品，以此鼓励学生到正规超市购买。2.产品策略（1）宝洁目前的产品体系飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳，玉兰油护肤系列，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、佳洁士牙刷，汰渍洗衣粉、洗衣液等。（2）宝洁校园推广产品策略我们采取了全面进货的策略，以此来满足同学的各种需求。又结合大学生的生活特点分析，宝洁的产品体系中比较适合大学生使用的是衣物清洁护理类和个人清洁护理类，所以这类产品使

19、我们校园推销的主力军。依据问卷调查和前期推销，我们发现汰渍洗衣粉、洗衣液，舒肤佳沐浴露，舒肤佳牙膏、牙刷深受同学们的喜爱，所以我们及时调整进货策略，大力宣传大家喜爱的产品。3.价格策略因为拿到的产品价格公开而且部分价格高于校园超市，于是欢旭团队没有像其他团队选择每种产品略抬价格，我们打出了“不赚一分钱，宝洁、欢旭团队竭诚为同学服务！”的口号，为了宣传宝洁产品和我们的团队，促销时，部分产品我们折本出售。为了让共多的同学相信宝洁和欢旭团队，我们走访了几家校园超市和校外的超市，小商店，列出几家不同产品的价格比对。4.渠道策略1.我们利用课余和休息时间每两天展销一次，进行产品的实体宣传2. 每个队员以

20、各自宿舍楼为单位，进行地毯式推销3. 队员向好友和同学推荐4.我们还提供预定和送货上门服务，真正方便和感动顾客。5.促销策略1.为了在所有队伍中脱颖而出，除了我们队员更为努力外，我们把目光投向了校内和校外商家。经过队员的不懈努力先后与欢旭水晶、山野地锅村酒店、脸谱KTV达成合作共识，让他们为我们宣传的基础上，为购买欢旭团队宝洁产品的同学提供别的团队无法提供的优惠政策，让大家支持欢旭团队，选择宝洁产品。2.我们坚持实体产品展销，让同学们看得到、拿得到产品，让大家买得更放心，用的更舒心！结束语想对宝洁说的话高校市场是企业一个重要的、具有战略意义的市场，因此，宝洁着眼于这个市场，应该深入调查、详细分

21、析高校大学生的消费心理和行为，以大学生的品位、价值取向为依据，结合企业自身条件，搞好新产品的开发；同时围绕既定的品牌形象，不断创新服务，制定灵活、务实、多样的市场营销策略，开拓“高校市场”这块热土，满足大学生消费需求，从而实现企业持续稳定地发展。想对欢旭说的话虽然没有经历大风大浪，可是这十天我们一起努力、拼搏。在别人还在梦乡时，我们就已经开始统计货物，把顾客需要的产品准备好；在别人悠然漫步时，我们急急忙忙跑去搬桌子、摆展销；在别人安然吃着午饭，我们微笑地站在桌子旁向顾客推销、讲解，午饭只能草草解决；在别人安心学习时，我们四处贴宣传单、发问卷、做销售规划无论结果如何，至少我们一起挥汗过。欢旭团队

22、的努力是有目共睹的：所有队伍中第一个做出并贴出宣传单所有队伍中第一也是唯一做出问卷调查为数不多预定、送货上门的团队所有队伍中唯一进行校园产品展销并坚持到最后所有队伍中唯一提供额外优惠政策并公布正如欢旭的口号“欢迎旭日，迎接挑战”一样，我们不一定是冠军，可我们一定全力以赴，做最好的团队，最服务同学的团队。大学生消费结构调查问卷亲爱的同学：  您好！我们是宝洁校园营销比赛的欢旭团队，为了了解和分析我们大学生的消费状况并分析给予理性的消费建议，我们调查小组特意制作了此份问卷，希望您能在百忙之中抽出一点时间来细心填写，以便我们能够收集到更多的信息，做更加详实的调查分析。  您所在的

23、学院：_ 专业：_ 年级：_友情提示：没有特别提示选几项的题目均为单选1.您的性别：A.男 B.女2.您的家庭所在地是：A.农村 B.城镇 C.城市3.你的生活费来源( A.家庭供应 B.勤工俭学 C.奖学金 D.部分由家庭供应,部分靠勤工俭学 E.其它 4.您每月生活费为（家庭供给兼职加其他收入）_ A.400元或以下 B.400-800元 C.800-1200元 D.1200元以上5.您每月的生活费主要用在哪些方面：（可多选）A.饮食 B.交通、通讯 C.服装、饰品、化妆品 D.学习费用（书籍文印、文具用品、辅导或课外班等） E.娱乐、交际 F.恋爱 G.其他6.您平均每月的必需消费-伙食

24、和日用必需品（如洗衣粉，牙膏，洗头水，沐浴露等）平均为_ A.300元以下 B.300-500元 C.500-700元 D.700元以上 7.您每月用于形象管理（美发美容、购买服饰、化妆用品）花费为_ A.50以下 B.50100 C.100300 D.300以上 8.平均每个学期用于自我增值（购买书籍报刊，参加培训班，考证）花费为_ A.100元以下 B.100-300元 C.300-600元 D.600-800元 E.800元以上 9.每月的交通、通讯（电话、上网）开支约为_ A.50元以下 B.50-100元 C.100-200元 D.200元以上 10.每月恋爱、娱乐、交际的相关开支约

25、为（ ） A.100元以下 B.100-300元 C.300-500元 D.500元以上 11.下面物件中你已拥有的：（多选）A.手机   B.MP3或MP4  C.掌上学习机（如文曲星、步步高学习机、好记星等）   D.电脑  E.数码相机12、您心目中合理的消费结构是：A.只要够花就行 B.能订出较细的消费计划 C.每个月有剩余，可供自己应急支配13.如果您手中有足够的钱，您最可能的处理方式：（最多选三项） A.吃喝 B.上网吧 C.穿着打扮 D.储蓄 E.买学习资料、报纸书刊 F.旅游 G.其他_14.您认为

26、您目前每月拥有的生活费能否满足您的所需？A.勉强  B.刚好合适  C.绰绰有余  D.不能15.消费时,你比较注重哪一方面?_ A.品牌 B.质量 C.外形美观 D.价格 E.其它 16.你目前每月的消费现状为（ ） A.钱有剩余 B.刚刚够用 C.钱不够用 17.如果钱不够用时,你会( A.做兼职 B.向家人求救 C.借钱 D.信用卡透支 E.其它 18.你属于下列哪种消费者?_ A.因为打折,促销等的影响,不管自己是否需要就购买 B.心情不好就会购物 C.别人有,我也想要有 D.理性的有计划的消费,量入为出 E.追求时尚,个性化 F.其它 非常感谢您的热心参与，衷心祝您大学生活愉快，学业有成！宝洁校园营销比赛 欢旭团队 产品中文注释超市1超市2校外大型超市欢旭团队飘柔家庭护理兰花长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.508.50飘柔家庭护理绿茶长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.508.50飘柔家庭护理杏仁长效清爽去屑洗发露200毫升9.009.0010.508.50飘柔