基于内容营销的微信传播效果研究- 副本-

1、201411总第451期商业研究COMMERCIAL RESEARCH文章编号：X （）基于内容营销的微信传播效果研究马红岩（郑州航空工业管理学院工商管理学院，郑州）摘要：作为社会化的新媒体，微信平台的传播效果备受企业关注。企业微信公众平台上的图文阅读人数可以代表企业微信传播的效果，决定企业微信公众平台的因素主要是微信平台好友数和平均分享转发人数。结合郑州树青微信公众平台推送的微信内容类型，本文将企业微信内容分为新闻类微信内容、推广类微信内容、养生类微信内容和家庭类微信内容等，认为不同类型的微信内容会对企业微信传播效果产生不同的影响。关键词：内容营销；微信；传播中图分类号：F 文献标识码：A

2、收稿日期：作者简介：马红岩（），女，河南周口人，郑州航空工业管理学院工商管理学院讲师，研究方向：管理学。基金项目：河南省科技厅软科学项目“基于数据挖掘的客户价值管理”，项目编号：。自年在国内逐步兴起，微信经历了年近乎爆发式的发展之后，现在已成为社会化媒体的新宠儿，并继微博之后成为最受大众欢迎的社交平台之一，越来越多的企业看到了微信背后所蕴含的巨大传播价值，本文拟从内容营销的角度对此进行研究。一、内容营销与微信传播：理论分析与模型构建（一）内容营销的界定目前，中外很多专家学者、企业在频繁使用“内容营销”，但对其界定却一直是学术界争论的焦点。表归纳了当前的代表性观点，虽然不同的文献对内容营销的界定

3、不相同，但从各文献所达成的共识以及研究的发展方向上看，本文认为内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。本文将研究的侧重点放在了内容营销的类型上，旨在对比评估不同类型的传播效果。（二）构建模型与研究假设郑州树青农业科技有限公司成立于年月，公司根据客户的健康需要和营养专家的专业指导，定制了专属客户的有机食品组合，致力于为客户创造有机生活价值，开创新的有机生活方式，并倡导支持有机农耕、保护环境的社会责任感，致力于成为“定制有机生活领导者”。“小树有机”微信公众平台自创建以来运营已将近个月，并且取得

4、了显著的成效。本文现以郑州树青农业科技有限公司微信公众平台向微信好友推送的不同类型内容为主要研究对象，对其进行研究。微信的主要数据（）根据研究内容的需要和对微信的理解，本文将微信后台所包含的几种数据分为以下几种类型：微信ID ，即微信用户的注册名称。对于个人微信来说，微信ID 可以是昵称也可以是真实姓名，不需要特殊的认证。微信好友人数。由于企业微信公众平台不能主动关注其他微信ID ，只能被关注。所以，关注当前微信ID 的微信好友的人数，是衡量该微信ID 影响力大小、微信内容传播力大小的关键因素。图文阅读人数。微信公众平台每次向微信好友推送内容时，微信好友中有多少人看了这篇文章，这个数据是反映微

5、信公众总第期马红岩：基于内容营销的微信传播效果研究平台上好友活跃度和微信公众平台传播效果的关键因素之一。分享转发人数，即微信公众平台向好友推送内容时，好友看了内容之后愿意分享、转发到自己朋友圈的人数。这个数据可以反映微信公众平台上的好友对该企业或者该品牌的认可度，同时也是微信公众平台拓宽影响力的关键因素。表不同文献对内容营销的界定研究者机构（年份）内容营销界定Handley等（）将内容营销（或称定向媒体、定向出版、定向内容或品牌化内容）定义为以多样化的形式创作和传播有教育意义的、引人注目的内容，以达到吸引或留住顾客的目的。Rose和Pulizzi（）内容营销是提高顾客忠诚度的核心策略，也是一种

6、关注价值体验创造的策略。在内容营销语境下，企业所建立的内容平台能让人们互相帮助、分享有价值信息、丰富社群，同时能帮助企业在社群中成为思想领导者。平台上的内容是有吸引力的、方便分享的，而且最重要的是能够帮助顾客（自行）找到他们想要的关于产品或服务的信息。Lorenz（）内容营销是一种充分整合多种市场营销方法（包括线上和线下的各种渠道）为顾客提供信息的营销策略，目的是帮助顾客变得更加聪明。Curata（）内容营销通过创作和发布原创内容来增加品牌曝光度，其形式包括博文、图片、视频、网页、案例分析和白皮书等。Lieb（和）（）认为，提供有价值（相关、高质量、有教育意义、对购买决策有帮助）和有娱乐性的吸

7、引眼球的内容是内容营销的制胜法宝。（）认为，在消费者主动搜索信息以帮助自己进行购买决策的年代，企业需要做“值得消费者信任的顾问”，成为价值信息的发布者（而不是由付费媒体来承担这样的角色）。她还特别强调内容营销的重要性，认为内容营销不应只是策略，而应是战略指导。（）根据上述微信的基本数据，针对本文的研究需要，现对微信的主要数据进行扩展：第一，平均图文阅读人数，即某段时间内微信公众平台推送内容被多少微信ID阅读的平均数。例如n天内微信公众平台每天的图文阅读人数为a、aa n，则平均图文阅读人数的计算方法如下：平均图文阅读人数aaa nn第二，平均分享转发人数，即某段时间微信公众平台上推送的内容被多

8、少微信ID分享转发的平均数。例如在n天内微信公众平台每天的图文分享转发人数为b、bb n，那么这段时间该微信公众平台的平均分享转发量的计算方法如下：平均分享转发人数bbb nn微信传播效果及影响因素分析（）微信传播效果的评估。传统媒体传播效果的度量指标很多，如可以通过不同时期产品销售额数量对比来评估某个传统媒体的传播效果是否达到了企业的预期效果，而微信及其他社会化媒体的传播效果，也可以通过微信公众平台后台数据中微信内容的图文阅读人数，更加直观的看出来。（）微信传播效果影响因素分析。一般来说，微信公众平台上好友的数量和微信公众平台上分享转发的人数，与微信的传播效果成正相关的关系，而微信公众平台上

9、好友的数量和分享转发的人数，都与微信公众平台上推送的内容、推送内容的频率、推送内容的时间、推送内容的数量等元素密切相关。一般来说，微信公众平台上好友的数量和活跃度，与微信公众平台推送内容的类型成正相关关系，与推送时间、推送内容的数量、推送内容的频率等因素密切相关，但不成线性相关关系。郑州树青的微信公众平台在推送内容时，充分利用了其他机构对微信用户使用情况调查的结果，并结合本企业目标群体的特点，确定了微信公众平台上推送内容的时间、频率、内容数量，把微信公众平台上推送内容的时间定在中午点左右，每天推送一次内容，每次推送的内容包含篇图文商业研究消息。因此，微信内容的类型成为影响郑州树青微信传播效果的

10、唯一因素。综上所述，本文研究的自变量为微信内容的类型，因变量是微信的传播效果，即微信公众平台上的图文阅读人数。不同类型的微信内容目前，由于郑州树青经营的商品为有机食品，其目标消费群体多为中高档收入的人群，这决定了郑州树青微信公众平台上的好友也多为消费水平处于中高档水平的人群。通过分析郑州树青的目标群体特点，发现这个群体普遍都已经有了家庭，对亲子教育、家庭成员之间关系的处理、家庭生活观念等比较关注；同时，这个群体的工作压力、生活压力较大，他们随着年龄的增长会对养生等有一定程度的关注。综合以上内容，根据郑州树青微信公众平台日常推送的微信内容类型的分类方法，本文将企业微信公众平台上推送的内容分类如下

11、：（）新闻类微信内容是与企业促销活动无关的微信内容，这里主要指第三方机构对郑州树青的正面报道与宣传、企业的品牌文化、软文类企业品牌推广内容等。（）推广类微信内容，公司通过微信公众平台搞的一系列与公司促销活动相关的微信内容，例如公司向微信好友推送的产品信息介绍、打折信息、促销活动的具体内容，活动规则等一系列微信内容。（）养生类微信内容，主要指微信公众平台推送的，针对不同人群的养生知识、饮食禁忌、养生食谱等微信内容。（）孕婴知识类微信内容，微信公众平台上推送的与孕妈妈、婴幼儿相关的养生、保健类及其他相关类型的微信内容。（）家庭类微信内容，主要包括亲子教育、夫妻关系、励志、家庭和睦等类型的微信内容。

12、各因素的评估指标设定（）企业微信公众平台覆盖度的评估指标为本文截止数据统计时企业微信公众平台的好友数量，为了保证所有统计数据都处在同一个数量级，暂定微信好友数的单位采用人次计算。（）企业微信公众平台的传播力大小，即企业微信公众平台推送内容的图文阅读人数。鉴于在微信公众平台的建立初期，微信好友的数量较少，企业微信公众平台上推送的文章即使很好，其图文阅读人数也比较少。为了保证指标更能代表所衡量的因素，本文用每日平均图文阅读人数作为企业微信公众平台传播效果的评估指标。（）为了研究新闻类微信文章、推广类微信文章、养生类微信文章、孕婴类微信文章及家庭类微信文章，是否对企业微信公众平台上的好友数量和平均图

13、文阅读人数产生影响，以及会产生什么样的影响，本文将具体的某一段时间内企业微信公众平台上推送的不同类型微信内容的数量作为该类微信文章的指标。模型假设根据本文的研究内容和相关的理论基础，本文涉及三个回归模型，构建模型之前首先需要提出模型假设，然后在假设的基础上构建线性回归模型，再通过运用搜集到的一系列数据来证明假设是否成立，进而验证这些因素是否会对相关因素产生影响。综上所述，现给出本文构建模型的三个假设：（）企业微信公众平台传播效果决定因素的模型假设：假设：企业微信公众平台推送内容的平均图文阅读人数，与企业微信公众平台平均每日推送微信文章数量、平均微信好友人数、平均分享转发人数正相关。（）不同类型

14、微信内容与某段时间平均每日净增加微信好友的模型假设：假设：某段时间平均每日净增加好友人数与不同内容类型的微信内容数正相关。（）不同类型的微信内容与某段时间平均每日分享转发人数的模型假设：假设：平均分享转发人数与不同类型的微信内容数正相关。构建多元线性回归模型根据多元线性回归模型及前文的假设，构建模型：（）企业微信传播效果的决定因素模型：y ixixixiu i（）其中y i为企业微信传播效果，即每日平均图文阅读人数；x为平均每天推送的文章数量；x为某段时间每日微信好友人数；x为某段时间每日平均分享转发人数。（）某段时间平均微信好友人数与不同类型总第期马红岩：基于内容营销的微信传播效果研究微信内

15、容数之间的回归模型：z ixixixixixiu i（）（）某段时间每日平均分享转发人数与不同类型微信内容之间的回归模型：m ixixixixixiu i（）其中z（即（）式中的x）为某段时间微信公众平台上平均微信好友人数，m（即为（）式中的x）为某段时间每日平均分享转发人数，x为新闻类微信文章数，x为推广类微信文章数，x为养生类微信文章数，x为孕婴类微信文章数，x为家庭类微信文章数。二、微信公众平台上数据搜集及整理（一）微信公众平台数据搜集数据的选择在“小树有机”微信公众平台建立初期，为了快速增加微信公众平台上的好友数量，郑州树青在日常经营活动过程中采取了多种促销方式。但是，在年之前，“小树

16、有机”微信公众平台上的好友数量增长速度不稳定。微信好友数量的快速增加、减少会对基于内容营销的微信传播效果的研究有一定程度的干扰，本文决定选择年月日至年月日的微信后台数据作为研究数据。为了方便对微信数据进行分析，本文在年月日到年月日之间微信公众平台上各项原始数据的基础上，根据研究的需要进行了筛选，以确保研究结论更加准确。因此，模型（）中的x某段时间微信公众平台上平均每日推送文章数是一个常数。所以，微信公众平台上的图文阅读人数只与某段时间微信公众平台上的平均好友人数、每日平均分享转发人数两个因素相关。经过对郑州树青微信公众平台“小树有机”中不同时间段的数据进行两个方面的筛选之后，本文最终筛选出了天

17、的微信消息作为统计对象。为确保研究结论更具有针对性和准确性，本文决定以天为一个研究时段，即N，并按照研究对象的时间从前至后的顺序，命名为第一周，第二周第十一周，具体每周包括的时间如表所示。数据整理不同时段各项数据的统计情况如下：日均图文阅读人数某一周图文阅读总人数日均分享转发人数某一周分享转发总人数不同类型微信内容数，即某一周时间微信公众平台向微信好友推送该类型微信文章的总篇数。平均微信好友总数，即某一周时间平均每天微信公众平台上的微信好友总数，也就是某一周时间平均每天微信好友直接接收到“小树有机”微信公众平台推送内容的总人数。表“小树有机”微信消息的时间分布第一周、第二周、第三周、第四周、第

18、五周、第六周、第七周、第八周、第九周、第十周、第十一周、综合以上各表中的数据，本文将回归模型所需要的各指标数据进行整理和汇总，得到如表所示的数据。数据分析结果（）微信传播效果影响因素模型回归分析结果。对数据进行标准化之后，在假设前提下分别对平均微信好友人数x、平均每日分享转发人数x，与微信传播效果即平均每日图文阅读人数y i 进行相关性分析，结果如表所示。由表中的相关系数值和显著性值可以看出某段时间平均每日商业研究分享转发人数x，与某段时间平均每日图文阅读人数y i的相关系数为畅倡倡，说明相关性特别高；显著性值为，说明在的置信水平上，相关性特别明显。因此，某段时间平均每日分享转发人数对微信传播

19、效果（即某段时间平均每日图文阅读人数）的影响作用特别的明显。这也从另一个角度反映出企业想达到良好的微信传播效果，必须保证有较多的微信好友分享转发微信公众平台上推送的微信内容。表“小树有机”微信数据汇总研究对象日均图文阅读人数（人）日均分享转发人数（人）新闻类微信内容数（篇）推广类微信内容数（篇）养生类微信内容数（篇）孕婴类微信内容数（篇）家庭类微信内容数（篇）平均微信好友总数（人）第周第周第周第周第周第周第周第周第周第周第周表微信传播效果影响因素的相关性分析（数据标准化前）日均分享转发人数平均微信总人数日均图文阅读人数Pearson相关性倡倡显著性（双侧）N某段时间平均微信好友人数x与某段时间

20、平均每日图文阅读人数y i的相关系数为畅，呈中度相关，且在的置信水平上是显著的。因此，对于模型（），剔除因素x，用x、x与y进行多元线性回归分析，即为：y ixixiu i（）用标准化后的数据对模型（）进行回归分析，结果如表：R平方值为畅，调整后的R 平方值为畅，说明整个模型的拟合程度很高，有较高的研究参考价值；模型的Sig畅畅，代表模型的置信水平为畅，说明整个模型的回归效果非常显著。表模型（）回归结果系数a模型非标准化系数标准系数B标准误差试用版t Sig常量日均分享转发人数平均微信总人数R平方：，调整后的R平方：。回归模型F值：，Sig。总第 期 马红岩： 基于内容营销的微信传播效果研究

21、在表 中 值分别为 畅 、 ， 、 的 畅 说明在 的 显 著 水 平 上， 、 均 是 显 著 的。 、 畅 ， 一 方 面表 、 的估计值分别为 畅 示平均微信好友数和某段时间平均每日的分享转 发量 ， 与微信传播效果即某段时间 平 均每 日 图文 阅读人数正相关 ， 即它们对微信传 播 的效 果 有正 向作用 ； 另一方面 ， 畅 大于 畅 ， 说明某段 时间平均每日分享转发量对企业微信传播效果的 影响作用大于微信好友人数对企业微信传播效果 的作用 ， 企业应该相对注重发布可 以 促进 分 享转 表 发量的微信内容， 从而增强企业微信传播效果 。 （） 不同类型微信内容的模型回归分析结果

22、。 第一， 用标准化后的数据， 在假设 下分别对 不同类型的微信内容与微信好友人数 x 进行相关 性分析， 结果如表 所示。 由表 中的相关系数值 和显著性值可以看出孕婴类微信内容与某段时间 平均微信总人数的相关系数为 畅 ， 表明孕婴类 微信内容与微信好友人数相关性 较低； 显 著性 值 为 畅 ， 说明孕婴类微信内容对企业微信公众平 台上好友数的影响作用不明显或者认为没有影响。 微信传播效果影响因素的相关性分析（ 数据标准化后） 新闻类微信 内容数 推广类微信 内容数 养生类微信 内容数 孕婴类微信 内容数 家庭类微信 内容数 平均微信总人数 相关性 显著性（ 双侧） 表 模型（） 回归结

23、果 系数 模型 常量 推广类微信内容数 养生类微信内容数 非标准化系数 标准误差 标准系数 试用版 因变量：平均微信总人数。 预测变量：（ 常量），养生类微信内容数，推广类微信内容数。 平方： ，调整后的 平方： 。 回归模型 值： ， 。 新闻类微信内容、 家庭类微信 内 容对 平 均微 信总人数的相关性系数分别为 畅 、 畅 ， 且 显著性值为 畅 、 畅 ， 说明新闻类微信内容 、 家庭类微信内容对企业微信平台上好友数影响作 用不明显或者认为没有影响 。 推广类微信内容、 养 生类微信内容对平均微信总人数的相关性系数分 别为 畅 、 畅 ， 表明 推 广 类 微信 内 容、 养 生类微信

24、内容对平均微信人数高 度相关 ； 显 著值 为 畅 、 畅 ， 说明在 的显著水 平 上 ， 推 广类微信内容对企业微信公众平台上好友人数作 用明显 ， 且为明显的正相关； 家庭类微信内容对企 业微信公众平台上好友人数作用 显著 ， 且 为 表现 明显的负相关 。 因 此， 对于 模 型 （ ）， 要 剔 除孕 婴类微信内容数 x 、 新闻类微信内容数 x 和家庭 类微信内容数 x ， 即模型变为： z i ui x i x i （） 畅 ， 说明模型 （） 的整体拟合程度可以接受 ； 畅 畅 ， 表明在 的显著水平上， 回归效果 微信公众平台上好友数有显著影响。 表 中 的 估计值为 畅 ，

25、 表明推广类微信内容对企业微信 公众平台上好友数有显著的正向影响。 的估计值 为 畅 ， 表明养生类微信内容对企业微信好友 数有显著的负向影响。 又因 畅 畅 ， 说明 养生类微信内容对微信公众平台上好友数的影响 作用比推广类内容的影响作用大。 因此， 为了达到 增加微信公众平台好友数的目的， 郑州 树 青农 业 科技有限公司在推送内容时， 应尽 量避 免推送 养 生类的微信内容， 而适当多推送推 广类 的 微信 内 是显著的， 即推广类微信内容、 养生类微信内容对 回归结果如表 所示 ， 由表 中 平方值为 商业研究 容， 这样才能吸引更多微信好友， 达到较好的微信 传播效果。 第二， 在假

26、设 下用标准化后的数据对不同类 型微信内容对某段时间平均分享转发量 x 进行相 关性分析 ， 结果如表 所示。 由表 中的相关系数 值和显著性值可以看出新闻类微 信内容 、 推 广类 微信内 容 与 平 均 每 日 分 享 转 发 量 的 相 关 系 数 为 畅 、 畅 ， 且显著性值为 畅 、 畅 ， 表明 新闻类微信内容和推广类微信内容对平均每日分 享转发量的影响不明显或者几乎 没有影 响 。 养生 类微信内容 、 孕婴类微信内容与平 均 每日 分 享转 表 发量的相关系数为 畅 、 畅 ， 表明养生类 微信内容、 孕婴类微信内容与平均 每日 分享转 发 量中低 度相 关。 畅值 分 别

27、为 畅 、 畅 ， 说 明在 的显著水平上， 养生类微信内容数、 孕 婴类微信内容数对平均每日分享转发人数有一定 的影响作用， 并且表现为负的影响作用。 家庭类微 信内容 数 与 平 均 每 日 分 享 转 发 量 的 相 关 系 数 为 畅 ， 表明家庭类微信内容与平均每日分享转发 量中度相关； 值为 畅 ， 说明在 的显著 水平上， 家庭类微信内容对平均每 日分 享转发 量 的影响是显著的。 不同类型微信内容的相关性分析 新闻类微信 内容数 推广类微信 内容数 模型（） 的回归结果 系数 模型 常量 养生类微信内容数 孕婴类微信内容数 家庭类微信内容数 非标准化系数 标准误差 养生类微信

28、内容数 孕婴类微信 内容数 家庭类微信 内容数 日均分享转发人数 相关性 显著性（ 双侧） 表 标准系数 试用版 因变量： 日均分享转发人数；预测变量： （ 常量）， 家庭类微信内容数， 养生类微信内容数， 孕婴类微信内容数。 平方： ，调整后的 平方： 。 回归模型 值： ， 。 对于模型 （）， 要剔除因素新闻类微信内容 数和推广类微信内容数， 即模型变为 ： m i ui x i x i x i （） 用标准 化 后 的 数 据 对 模 型 （ ） 进 行 线 性 回 归， 回归结果如表 ： 表 中 平方值为 畅 ， 说明模型整体的拟合程度可以接 受； 显著 性 值为 果是显著的， 即养

29、生 类微 信内 容、 孕 婴类 微 信内 容、 家庭类微信内容对平均每日的 分 享转 发 量有 显著的影响 。 表 中养生类微信内容数、 孕婴类微信内容数 的回归系数分别为 畅 、 畅 ， 说明养生 类微信内容数和孕婴类微信内容数对平均每日分 畅 ， 表明在 的置信水平上， 模型的回归效 享转发人数有显著的影响， 且影响是负向的 。 家庭 类微信内容的回归系数为 畅 ， 说明家庭类微信 内容对平均每日分享转发人数有显著的正向影响。 三、 结论与政策建议 通过对微信传播效果影响 因 素 的模 型回归 分 析， 得出了如下结论： 第一， 平均微信好友数与某 段时间平均每日的分享转发量、 微信平 均 每日图 文阅读人数正相关， 并且某段时间 平均 每日分 享 转发量对企业微信传播效果的影 响作 用， 大于 微 信好友人数对企业微信传播效果的作用。 第二， 推 广类微信内容对企业微信公众平台上好友数有显 著正向影响， 养生类微信内容对郑 州树 青 微信 好 总第 期 马红岩： 基于内容营销的微信传播效果研究 参考文献： 友数有显著的负向影响， 新闻类微信内容 、 孕婴类 微信内容 、 家庭类微信内容对郑州 树 青微 信 好友 数量的影响作用不显著或几乎没有影响。 第三， 养 生类微信内容数和孕婴类微信内 容数 ， 对 平