写给刚涉及电子商务(电商)的传统企业家的一封信

1、写给刚涉及电子商务的河南传统企业家们的一封信前言:(本文版权所有,转载注明商都电子商务以下内容,写给刚进入B2C行业的河南传统企业决策者们看的。河南品牌90%进入电子商务的企业都是刚刚进入!如果恰逢看到本文的您,是河南某知名或不知名品牌、某中小企业(以流通性商品借助地面渠道、分销、零售为销售通路的企业掌门人、决策人,建议您放下手头繁忙的工作,花5分钟时间,耐心读完本文。原因很简单,如果3年后读本文的时候,也许一切都晚了。文章涉及B2C基本特性分析,电商品牌策略相关思路、影响传统企业(品牌涉足B2C成功与否的几个因素,等内容:正文:当下的中国互联网,异常火爆的电子商务(B2C浪潮,劈头盖脸地打在

2、众多中小企业老板的身上,来的如此猛烈,防不胜防。耳边经常响起一个声音:“要么电子商务,要么无商可务!”你是否现在内心很纠结?惧怕?爱恨交加?在观望?扔块石头试试水深水浅?难道,眼看着自己辛苦“养”了多年的“心肝宝贝”跟着别人“私奔”了?是时候行动起来了!相信3-5年后,河南地面的中小企业电子商务上,精彩无限:有吃肉的、有喝汤的、有闻味的、有围观的、有跳楼的。OK,不煽情了,我们开始吧!每天互联网上都充斥着B2C这个字眼,那么到底什么是B2C?,有什么特性?一起了解一下B2C的特性1、更扁平、高效销售渠道:B2C本质属性是一种产品销售渠道(通路,它和地面企业品牌的代理商渠道、直营(专卖店渠道没有

3、本质区别,B2C是产品的网络销售通路,它没有区域限制,一旦产品上线就意味着面向全国的所有区域市场,全国的消费者。传统渠道中最头疼的窜货,跨区域销售,区域市场保护政策,在B2C中统统没有这个概念。当然这点也是目前多数企业做B2C比较头疼的问题。怎么保护地面渠道的既得利益?这是一个不容回避的问题,我们下面会谈及解决方案。区别于传统通路的特点和优势:渠道更扁平了,没有了层级的代理商,分销商环节,基本是产品生产厂家(品牌运营商直接与终端顾客交易,企业由产品(品牌批发(输出方,变成了零售商。角色转变了,以前是一批批卖货,现在是一单单卖货,思路和方法是不是也要变变?2、产品营销效果更精准,过程有数据可控,

4、精确可查。什么人买了你的产品,每天卖了多少,哪里带来的流量,客单价多少,哪些产品受欢迎,哪些产品带来更多收益ROI如何,等等只要你想了解的数据,几乎都可以即时的展现在你的手中,供决策分析使用。一切B2C营销决策均基于数据分析,无数据不营销!3、市场信息反馈更真实、更及时、更通畅、更高效,让决策更靠谱。B2C较之传统渠道传播更精准和高效,终端消费者(用户能够在第一时间反馈使用产品后的意见和感受。企业更能第一时间把握市场脉搏,用户需求,进而改进营销策略、产品策略等,对决策进行调整和修正,进而避免和降低了决策上的失误造成的巨大损失。市场信息反馈更真实、更及时、更通畅、更高效。这是传统地面渠道不具备的

5、独特优势。4、从战术层面,竞争更公开化、透明化,不存在一招鲜吃遍天。竞争对手很容易掌握你的一些重要信息,营销思路,价格策略,促销方法,快速复制跟进超越,近身肉搏让竞争变得更激烈。所以,做B2C不要企图靠所谓的独特的营销技巧、价格优势、独家新款等这些停留在战术层面的优势,来独步互联网B2C市场。你会发现在地面上或许让你沾沾自喜的优势,很快就成了劣势。这里不存在有“一招鲜吃遍天”的美好时光。5、对系统性协同作战要求高更强,敏锐把握市场信息,迅速反应。B2C要求企业从供应链端、战略定位、资源的优化配置、营销组合策略、推广、客服、物流、售后、客户关系管理,数据分析、企业决策层的快速决策,等对这些环节的

6、协同作战效率要求更高。对运营团队要求更实战、更靠谱一些,这里没有花拳绣腿,要么真刀真枪干,要么你下去,让别人上。6、对企业决策层要求更高。其实只有一个要求,那就是核心决策层要真正“懂的”互联网。B2C比的是企业决策层谁能更唯数据,更唯用户真实的体验。不是靠决策者拍脑门做决策,我认为我们该怎么怎么做,云云。你会发现到最后你认为的都是错误的,是要交惨痛的学费的。互联网B2C要搞死一个不遵守它的游戏规则,它的脾气性格的公司很简单。(哪怕这个公司在地面上貌似很有实力,很有知名度。不信试试看?7、B2C更接近真正的市场本质,这里没有人为的区域保护和壁垒。自由竞争,一个快鱼吃慢鱼、小鱼吃大鱼的行业。在这里

7、靠关系靠后门,基本行不通。不过要是和你的用户搞好关系,那基本你会笑的很开心,活的很滋润。8、B2C要求企业更专注、更细分。大而全,贪大求全。或者自我膨胀,盲目的品牌延伸,不专注于自己的利基市场、核心竞争力,很容易导致惨败。头脑不清醒,盲目扩张是别人的事情,对于99%的中小企业来说,比竞争对手更专注你的细分市场,更精耕细作的开垦、灌溉你具备核心竞争力的利基市场比什么都重要。窃以为,现阶段河南中小企业做B2C最关键的问题是:核心决策层没有互联网的思维,靠传统的地面思维,想当然凭感觉拍脑门在做B2C。做出的决策错误率非常之高,甚至很多决策一看,就知道完全是外行人才干的事情。你想结果会好吗?更好玩的是

8、,经常会在网上看到某某知名企业高管,激情感慨发表的B2C言论,真的让人很无语。好了,啰嗦了这么多内容,其实是想让企业决策层对B2C有一个客观、清晰的认识。只有深刻了解B2C的本质特性,才能让决策层下命令不至于跑偏,头脑会更清醒一点。再谈下面的内容,才有意义。传统企业做电子商务的品牌误区“我不想只做一个网上卖货的”做电商有太多地面企业言必谈品牌:“我们是个品牌,我不想只做一个网上卖货的,这不是我们想要的”,这是不少品牌企业决策人做电商的一种声音。其实我想说的是,如果你在淘宝网上做个卖货的,能做到像“韩都衣舍”一样的规模,算块牌子不?如果你想有面子,玩的大点,你投资个B2C商城做到凡客、玛萨玛索的

9、规模,算个品牌不?貌似人家几年前都没有品牌知名度,都是从一个卖货的开始的吧。品牌不是企业认为自己是个品牌,消费者就真把你当成品牌,尤其是在互联网上。借助互联网可以快速2-3年内形成一个初具规模的网购品牌、淘品牌。虽然这些快速形成的淘品牌,仅处在品牌成长的早期阶段,但已经足够具备强悍的品牌号召力、消费者的品牌认同感,拥有众多的品牌追随者,品牌宣传者,让人艳慕的品牌溢价能力。这就是互联网,地面上想都不敢想的速度。互联网购物人群不相信某某品牌在地面上是否是老大,是否是块牌子;互联网只相信人性,只相信用户觉得值不值,爽不爽,能否引起心理共鸣,是否物超所值,有满意的购物体验。因为互联网的本质(相对于地面

10、市场环境,更加公平、自由竞争,更接近市场的本性,更贴近用户的心。所以,调整一下思维吧,要先做一个网上卖货的,再考虑你的品牌。放下姿态,别老想着我是块牌子,我是品牌。互联网是一个崭新的时代,一块不一样的土壤,甩掉你的历史包袱,轻装上阵吧。品牌不是自己喊出来的。传统企业在进军B2C过程中,如不能根据国内B2C行业特点及时调整企业的品牌观,对品牌再定位,更新品牌传播、推广策略、运营思路。原有品牌的优势非但不能发挥出来,相反则会成为阻碍企业B2C之路上的绊脚石!品牌定位:你真的是一个品牌吗?既然谈及品牌,那必须要搞清一个问题就是品牌定位。品牌定位的核心在于“消费者心智中独特区隔性记忆”,一种习惯性讯号

11、反应。这么说吧,一提到网上购物,绝大多数人大脑中闪现的就一个地方:去淘宝。一想到买书就想到:当当;一想到买电器就想到:去京东商城。就单品类而言,买韩版女装时很多人会想到:去韩都衣舍。买精油时很多人会想到:去漂网,去淘宝里买阿芙的精油。1、消费者的心智:这就是消费者的心智中独特的区隔性记忆。它的形成需要个过程。在传统企业看来,打造一个品牌是件相当痛苦的事情。但是借助互联网的独特优势,其实可以大大缩短这个过程。消费者的“心智”只接受非常简单、并且有唯一特性的、很聚焦或者非常明确的区隔符号。再举例说明一下:王老吉凉茶不上火;脑白金过节送礼;沃尔沃汽车安全;其实品牌定位,最终植入消费者心智中的就这么简

12、单的一个概念符合。之所以简单,明确,唯一,排他,通过一系列的品牌传播活动,才能进入消费者的心智中。心智不可以改变,你是啥就是啥,消费者心里已经定型了,别试图去跟消费者的心智拧巴着干,那样会死的很惨!你靠做洗发水起家,后来你去搞凉茶,应该卖不好。当消费者买了你的凉茶,是不是心里总觉得在怪怪的,好像在喝洗发水。2、抢占先机:品牌定位,抢占先机非常重要。提前于对手在消费者心智中,打下你独特的烙印,品牌算成功了一大步。做淘宝大卖家的朋友,应该很清楚这个道理,如果不懂那你需要补课了。光会靠促销,低价策略来卖货,这种战术层面的优势很快会丧失。所以,要玩品牌,你的店铺就是一块牌子!你的店铺有明确的消费者心智

13、定位吗?谁说品牌一定要做到惊天地泣鬼神?一个淘宝店铺就是一个品牌,一个OEM产品也可以做成一个淘品牌。在互联网上,在网购行业,只要拥有一大批死忠粉丝,你就是个品牌。没有精准的消费者心智定位,就没有品牌!策略:电商品牌再定位笔者认为,B2C领域品牌的定位是基于对市场竞争态势,市场环境氛围、特性,网购人群特性,企业自身核心竞争力、资源配置等一系列的综合因素的考量。对于品牌企业,进军B2C 领域时品牌定位和原有的品牌定位一定是有差异的,或者说是非常需要“品牌再定位”。原因很简单:与传统地面市场环境相比,B2C领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式大相径庭了,B

14、2C这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。这里涉及到一个概念就是:“品牌再定位”随着外部环境的变化,品牌定位需要重新修正,以适应外部市场的变化。下面就不同的品牌量级,相应的B2C品牌策略和定位,大致分析,仅作抛砖引玉:1、全国性知名品牌:品牌策略 依托主品牌做B2C,总体思路:线下渠道与线上B2C产品线差异化政策。规避渠道冲突。(谨防B2C与线下价格差异太大,对线下渠道冲击。或者被线下渠道商批量下单,造成从B2C倒货卖到线下现象。依托原有品牌影响力,B2C作为线下品牌盲区的精准补缺。深度挖掘高精准细分人群对产品的心理需求,杜绝线下漫天撒网式粗放式、大一统的产品结构弊端。差异化竞品,快速出新

15、品,小批量测试,迅速放大。(B2C行业无数据不营销,依小批量测试获取的顾客反馈数据、信息,微调产品,有潜力就迅速放大。概况一下:差异化、小批量、快测试、适度放大。不在某个同质化单品类产品诉求上与竞品竞争。走高度细分的差异化产品诉求。切忌“老王卖瓜式自我安慰的诉求”,要能引起细分人群最原始的心理共鸣感。那样的诉求才靠谱,才更符合网购物人群。把B2C作为一个窗口:市场信息采集窗口:迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息采集的窗口。B2C采集的数据,恐怕要比地面调查公司提供的数据要真实可靠N倍。产品测试窗口:在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时,依据B2C销售的数据分析,推算线下渠

16、道大范围铺开的可行性。这种推新品(改进新品的方式比传统的调研要精准的多,可以有效避免因数据不真实,造成的决策失误。关键的关键是,不能老是跟在竞品屁股后面,或者老让跟随者黏着你的屁股后面打你。快速测试,迅速铺开,再快速差异化出新,大大缩短周期,增加竞品和跟随者的复制成本。品牌传播窗口:品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中“心智”之战。如何精准高效的把品牌的定位植入到目标消费者的心智中,决定了品牌传播,品牌运营的成败。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则有传统媒体不具备的独特优势,即互动式传播,羊群效应式传播,而且一切有数据可

17、查,便于引导用户的行为。让品牌传播更精准,高效。超越竞品的全新渠道(通路窗口。B2C是对国内传统品牌企业来说,大家都在一个起跑线上,在这个舞台上大家都是学生。在目前的B2C领域,原有的地面品牌优势,并非核心竞争力。所以对品牌来说,假如你某个品类上和竞品有一点差距,那么借助B2C这个电子商务渠道,超越竞争对手品牌,相对容易的多。劲爆你眼球的商业奇迹每天都在B2C上演。在这里一切皆有可能!快鱼吃慢鱼,小鱼活吞大鱼! 副品牌寄生、借力于主品牌模式:延伸出副品牌并且依附于主品牌。前期借力主品牌,传播时突出副品牌,慢慢弱化主品牌,逐渐独立出副品牌。这样做也是一种解决品牌冲突的办法。 打造全新品牌:针对细

18、分人群,重新打造多个相关,品类跨度不大的子品牌(比如你是做洗发水的,别做凉茶就行,哈哈。同在总体思路上差异不大。一个关键点:专注、高度精准细分的定位,狠狠做到极致。我们不仿把现阶段某国内知名品牌比喻成一只咆哮山林的老虎,喊一嗓子就好使(就像在地面渠道可以靠粗放的大手笔广告,粗放的渠道管理模式来砸出一片自己的地盘。但是,可但是,但可是,在B2C这个领域,这只老虎有点水土不服,脱离了自己的地盘,到了平原。在这个地盘上,它面临的对手是一群土狗,一群狼,一群土鳖,它们灵活多变,诡诈多端,团队效率超级高效。因为这只老虎惯于装老大,还是拿出那套看家本领,摆个谱,空喊2嗓子,使出老一套捕食本领,恐怕这群豺狼

19、,不会惧怕这只老虎淫威,而放弃争抢猎物。相反它们会从多个角度,全方位,立体式,趁月黑风高的夜晚,偷摸的把这只老虎撕的伤痕累累,少皮无毛的。最后因为没有消炎药,这只老虎只能身体发炎溃烂而。哎呀,那叫一个惨啊2、区域性品牌:这里的区域性品牌的概念是指:某个领域,在某一个或几个城市,是个品牌,消费者买它账。但不是全国性品牌,知名度较之全国知名品牌差距尚且很大。区域性品牌B2C的玩法: 正确认清自己: 审视自己的品牌影响力:区域性品牌也是品牌,但千万不能有一种错觉:认为自己是很多人都知道品牌。你的品牌知名度仅限某个区域市场,品牌实力,品牌影响力,知名度都不足以支撑你做全国市场。B2C是面对全国观众的,

20、可不是你那几个眼门前的几个城市。中国大的很呢,区域差异千差万别,消费习惯和购买水平,差异的让你无法想象。 赚钱才是硬道理:一切从实际出发,要做大B2C,钱是硬道理。对于区域性品牌,每一分钱都要用到最大化提升客户价值(能让客户感受到物超所值,让客户甘愿成为你品牌免费的推销员的环节、能实实在在给企业带来利润的环节;除此之外任何环节该省就省吧。对于区域性品牌,正确审视自己的实力,不盲目,不贪大,立足自己最优势的点,狠狠的做精做透,积累和扩张线下渠道(代理是正道,让你的地面店,铺面大江南北吧,那时候你就差不多成为一个知名品牌了。对了,还有就是:赚钱是硬道理,必须一开始就赢利。B2C烧起钱来心惊肉跳,别

21、学那些拿着VC的钱烧着玩的地主老财,没事掏出一把钱,烧着玩。 该怎么搞B2C?1、找个支点。建议区域性品牌学会借力,比如依托淘宝商城,京东商城,当当网等第三方平台类B2C,借力打造品牌,迅速积累客户资源。不建议直接上门独立的B2C商城。原因很简单,在你没有积累足够量级的顾客和线下体验店的前提下,现在不是时候。而且流量入口你搞不定,贵的要死,就算你愿意花大价钱买流量,现阶段能上点销量,其实不适合长远的品牌战略扩张和规划。2、把B2C作为拓展线下渠道的窗口。吸引地面有实力的代理商加盟你的品牌,开地面形象店。为第3点打基础。3、网上商城(网店+ 地面形象店。对于很多区域行品牌的产品,比如:家具产品,

22、网上店铺配合地面体验店铺体验,是一个不错的思路。品牌的扩张和传播过程最需要的是顾客的认知和认同。网上购物再发达,始终不能违背人的意愿:那就是,眼见为实,人买东西骨子里都喜欢先尝后买。地面体验店+网店的模式是个长远的路子,符合网购的发展趋势和网购人群的心理需求。企业只需要制定好利润分成,在实体地面店开辟一块网购区,只展示,体验不能在实体店购买,下单请到网上。这种模式一旦一个城市成功,复制起来非常迅速,其他的代理商会很乐意厂家能从网络中给他们带来源源不断的客源。4、定位、定位还是定位。区域性品牌做B2C,品牌定位关乎生死。品牌定位、人群定位,销售渠道定位,每一步都要非常精准。对于区域性品牌,大而全

23、是毒药。区域性品牌定位建议:1、要有区别与直接竞争性品牌(前2位明确的区隔,这种区隔不能太泛,定位要直指消费者的内心,而且要完全区隔于竞品,就这一个标准。关键是:这个定位一旦确立不能轻易改变,保存长期的统一性。一个声音。2、缩小你的目标人群范围,锁定你的细分人群中,最多购买频率,最大化客单价的人群,多维度分析该人群(比如25-35岁,女性人群的属性,分析到骨子里。分析该人群在什么场景下购买你的品牌产品。把这些作为第1点的定位的核心要素。3、用一句通俗易懂、少而精的大白话表述出品牌的诉求。要求就一个:让99%的人3秒钟内,看到这个诉求能清晰的知道啥意思,无需动脑思考,能引起共鸣,引起情感上的波动

24、。否则它就是失败的。继续重新优化。P.S.插个例子:前阵,网上热播的老男孩的视频,我在想要是谁注册下这个商标,搞个产品玩玩,人群就对准25-35岁的男人:(有过梦想,有经历,受过挫折,备受打击,如今变猥琐龌龊的、依然奋斗中在路上的、功成名就的。就传播一个诉求:“当初的愿望实现了吗?事到如今只好祭奠吗?我曾经爱过的人啊,现在是什么模样。”不断的放那首歌,我保证哭死一片80后70后的老爷们。(我是看一次哭一次,鄙视一下自己我相信一旦老男孩这个品牌的诉求被融入了感情,让目标人群马上会引起强烈的心理共鸣,火爆热卖很难吗?4、确定了针对B2C的品牌定位后,植入电商团队每个人的心中,让每个人都时刻围绕这个

25、定位,去服务每个顾客,让你的品牌定位,体现在每个让顾客能感受到的细节。5、建立你的电商团队的价值观。有一点要明确的是:品牌的价值观不是几个高管围在会议桌前,一厢情愿想出来的,更不是老总一个人的意愿。团队的价值是基于品牌定位的,没有体现或没有践行品牌定位的价值观无异于八股文。那样的价值观还不如给员工每月加多发200块大洋,来的效果更好。6、优化有限的资源配置,一旦确立了品牌定位。所有的资源都要围绕这个定位来服务,它是核心。任何无关的、干扰、损害、影响这个品牌定位的环节、投资、费用,都是浪费。5、努力做个卖货的,积累你的客户资源,放大你的客户基数。在这个过程中只有一个原则:若骨子里从来没想过要尊重

26、顾客,顾客怎么会尊重你呢?3、打造淘品牌:(简单一写,没有深入剖析一个伟大的互联网时代,一群牛X的草根团队,白手起家,在2-3年内从0开始活生生的打造出一个年销售破亿元,数亿元的淘品牌,实在值得营销人尊敬。这帮人真正创造了奇迹。依托淘宝这个有着巨大商机丛林,如何打造一个响亮的淘品牌?也许有不少人认为现在进入淘宝不是最佳时机了,要打造个淘品牌很难了。其实笔者认为,现在淘宝的机遇比任何时候都好,过3年后再看2011年,你会发现机会大大地。好戏才刚刚开始,现在笔者就发表一下不成熟的观点(我也做一回老雕笔下的Z博士,哈哈哈。:第一,淘宝大环境分析:先来张图:上图(来源艾瑞这张数据还是有很大参考价值的。

27、从图中可以看出:1、淘宝集市依然占据初中级网购人群的大头(初次尝试网购人群、初级网购人群,淘便宜货的人群,不同需求的网购人群。真的应该非常非常感谢伟大的淘宝,培育了多少网购人群啊。2、淘宝商城在B2C行业占据近一半的份额,而且还有上升的空间。3、淘宝正在发力B2C,大势所趋。对卖家来说搭顺风船吧。第二、打造淘品牌思路:1、店掌柜应摆脱“土狗”思维局限,掌握供应链优势,具备视野高度,不懂供应链、战略和品牌定位、运营的去补课吧。不能仅停留在打折、促销、这个营销层面上。整个团队的价值观要践行品牌的定位、精髓。(部分内容,可以借鉴上面区域性品牌分析。2、只聚焦一个细分人群,细分需求、细分品类。专注、集

28、中所有资源只盯住一个需求点猛干。3、把店铺知名度作为淘品牌的发力点,前期要把店铺知名度搞出来。短时间内最快的方式就是让店铺知名度作为代言,来提升品牌知晓度(还谈不上知名度。因为靠产品打造知名度很难。网购人群首先记住的是哪家哪家店,当然店铺品牌也可以和产品品牌共用,但对外传播的时候,要用这个品牌名作为店铺的一张名片,而不是产品层面的名片。4、为店铺品牌塑造一个明确的定位(见上面的相关定位的分析。并学会利用媒体的力量来传播店铺的形象。5、珍惜、尊重你的每个买家。宁愿用小恩小惠感动买家,也不干那种赔钱赚吆喝的傻事。6、努力让买家记住你的店铺特色(排他性的定位。7、客户数、复购率、客单价、品牌故事(易引起共鸣和情感波动的品牌文化、服务细节一个都不能少。8、最后是一群简单、天真、高效沟通与执行的团队成员。影响传统企业(品牌涉足B2C成功与否的几个因