VIRGIN 维珍报告

1、RAMKHAMHAENG UNIVERSITYThe Institute of International Studies (IIS-RU)Master of Business Administration科目：战略管理题目：英国维珍集团子公司战略环境分析指导教师：柴正猛报告人：余艳琼 韦唐柳 张倩如 罗云 巴图时间：2013/03/16近年来英国维珍（近年来英国维珍（Virgin Group, VirginVirgin Group, Virgin直译为处女）品牌完全打破了自工业社直译为处女）品牌完全打破了自工业社会以来美国市场营销理论所倡导的品牌理论，用一种会以来美国市场营销理论所倡导的品牌

2、理论，用一种“在品牌与顾客之间建立罗在品牌与顾客之间建立罗曼史曼史”的独特手段，超越常规的发展到一个国际领先的投资集团，成为世界上最的独特手段，超越常规的发展到一个国际领先的投资集团，成为世界上最被认可和尊敬的品牌以及全球品牌建立的典范。自被认可和尊敬的品牌以及全球品牌建立的典范。自19701970年至今维珍已成为英国最年至今维珍已成为英国最大的民营企业，拥有的产业达大的民营企业，拥有的产业达200200多项，跨越了航空陆运、数码电器、通信、金多项，跨越了航空陆运、数码电器、通信、金融理财、饮料、服装、旅游服务、游戏、娱乐休闲、唱片甚至包括一系列的健康融理财、饮料、服装、旅游服务、游戏、娱乐休

3、闲、唱片甚至包括一系列的健康俱乐部等各行各业。而在维珍集团众多品牌中要数维珍大西洋航空（俱乐部等各行各业。而在维珍集团众多品牌中要数维珍大西洋航空（Virgin Virgin Atlantic AirwaysAtlantic Airways）最具代表性。）最具代表性。由理查德布兰森创立于1970年旗下200多个品牌子公司理查德理查德布兰森布兰森他，被英国女皇授予爵士；他，被英国女皇授予爵士；他他，在英国媒体的民意测验中被评选为，在英国媒体的民意测验中被评选为“英国最聪明的人英国最聪明的人”； 他他，往往有惊人之举，曾经裸奔宣传公司，往往有惊人之举，曾经裸奔宣传公司产品，是英国最抢镜头的产品，是

4、英国最抢镜头的“媳皮士资本媳皮士资本家家”； 他他，曾经驾驶热气球驶入纽约的，曾经驾驶热气球驶入纽约的“时代广时代广场场”；他，曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质；他，曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质；他，被看成是一个傲慢的暴发户，却同时是世界各大公司他，被看成是一个傲慢的暴发户，却同时是世界各大公司CEOCEO的的偶像偶像这些天马行空、看似毫无关联的因素构成了理查德这些天马行空、看似毫无关联的因素构成了理查德. .布布兰森，维珍集团的董事长兼总裁，企业界的顽童，欧美家喻户兰森，维珍集团的董事长兼总裁，企业界的顽童，欧美家喻户晓的明星，世界上最富传奇色彩的亿万富翁

5、。晓的明星，世界上最富传奇色彩的亿万富翁。 商业结构具有多样性和复杂性布莱森保留完整的维珍品牌所有权和控制权旗下子公司都是一个独立的个体，并且由不同的股东拥有VIRGIN GROUPSLIFESTYLEThe Virgin VoucherVirgin ActiveVirgin BalloonVirgin BooksVirgin CareVirgin Digital HelpVirgin Experience DaysVirgin GamesVirgin GamingVirgin Health BankVirgin Health MilesVirgin Life CareVirgin PureV

6、irgin WinesMEDIA&MOBILEVirgin ConnectVirgin MediaVirgin MobileVirgin ProducedMONEYVirgin MoneyMUSICVirgin FestivalsVirgin MegastoreVirgin Radio InternationalTRAVELVirgin AmericaVirgin Atlantic AirwaysVirgin AustraliaVirgin GalacticVirgin HolidaysHip HotelsVirgin Limited EditionVirgin Limo bikeVi

7、rgin TrainsVirgin VacationsPEOPLE&PLANETVirgin Earth ChallengeVirgin Green FundVirgin UniteVIRGIN共同使用原始LOGO布兰森的管理角色布兰森为公司主席布兰森扮演股东角色成立于成立于19841984年的维珍大西洋航空以其一贯的年的维珍大西洋航空以其一贯的高品质服务及勇于创新的理念已发展成为继高品质服务及勇于创新的理念已发展成为继英国航空公司的英国第二大国际航空公司。英国航空公司的英国第二大国际航空公司。它一直关注于乘客在搭乘飞机时的舒适度与它一直关注于乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及

8、世界各大主要城市感受，其航线遍及世界各大主要城市Flying in the face of ordinary维珍航空简介维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways，通常简称“维珍航空”）总部：英国克劳利枢纽机场：伦敦希斯罗机场、伦敦盖特威克机场重点城市：曼彻斯特大学国际机场维珍大西洋航空成立于1984年，是英国的一家航空公司，提供来往于英国的洲际长途航空服务航空公司的航线。维珍航空是维珍集团的附属公司之一。如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司。维珍航空以其一贯的高品质服务以及勇于创新理念闻名遐迩，关注乘客在搭乘飞机时的舒适度与感受，其航线遍及世界各大主要城市根据20

9、12年8月3日发布的财报，截至2012年2月底的财年里，公司亏损8000万英镑(约合1.248亿美元)，而前一财年为盈利1850万英镑(约合2886万美元)维珍航空称，业绩下滑主要由于燃料成本大幅增长约三分之一。报告显示，上财年，维珍航空营业收入增加3%至27.4亿英镑(约合42.7亿美元)，乘客人数增加2%至540万，上座率为78%。维珍航空由英国传奇富商理查德布兰森创立，现有49%的股份为新加坡航空公司拥有。 63,047,162（2012年统计） 三分之一居住在英格兰东南部（首都伦敦就有820万 曼彻斯特人口“膨胀”比上年增长19% 2012年1月英国民用航空局(CAA)指出英国政府正在

10、制定一个长期的航空政策，其中包括在英国东南部修建新的机场跑道，以解决机场容量不足的问题。 63,047,162（2012年统计） 三分之一居住在英格兰东南部（首都伦敦就有820万 曼彻斯特人口“膨胀”比上年增长19% 2012年1月英国民用航空局(CAA)指出英国政府正在制定一个长期的航空政策，其中包括在英国东南部修建新的机场跑道，以解决机场容量不足的问题。PEST欧洲美国开放天空协议英国政府开始征收绿色税项全球经济呈现增长趋势（中国等发展中国家）根据WTTC研究表明，全球旅游业迅速增长按收入情况目标顾客为中产以上阶级人口老龄化休闲旅游者增加保障航空安全减少环境污染改善服务质量PEST潜在进入

11、者的威胁行业内竞争替代品威胁乘客议价能力供应商议价能力 持续持久地创新持续持久地创新 品牌深入人心品牌深入人心 优质低价优质低价 拥有低成本的销售拥有低成本的销售网络网络 好声誉好声誉 优秀管理团队优秀管理团队 欧洲欧洲-美国开放美国开放天空协议天空协议 全球一体化，人全球一体化，人流动频率加剧流动频率加剧 竞争对手强大竞争对手强大 政府政策限制和政府政策限制和监控监控 财力不及国际航财力不及国际航线大公司线大公司 设备成本及维护设备成本及维护成本高成本高业务层战略业务层战略（企业竞争战（企业竞争战略）略）差异化差异化低成本低成本缝隙战略缝隙战略（扮演（扮演“市场补市场补充者充者”）跟在大企业

12、后抢东西吃的狗跟在大企业后抢东西吃的狗向消费者提供竞争对手所缺稀的产品和服务向消费者提供竞争对手所缺稀的产品和服务服务质量差异化服务质量差异化量身定制产品和服务量身定制产品和服务服务创新差异化服务创新差异化注重终端娱乐创新注重终端娱乐创新营销差异化营销差异化事件营销事件营销售票都通过呼叫中心或者互联网来完成售票都通过呼叫中心或者互联网来完成旅游公司代理销售旅游公司代理销售( (维珍假日旅游维珍假日旅游) ) IT系统将其业务和呼叫中心的工作外包系统将其业务和呼叫中心的工作外包国际化战略国际化战略开展点对点的国际远程航线开展点对点的国际远程航线品牌战略品牌战略“形散而神不散形散而神不散”服务质量差异化服务质量差异化量身定制产品和服务量身定制产品和服务服务创新差异化服务创新差异化注重终端娱乐创新注重终端娱乐创新营销差异化营销差异化事件营销事件营销 勇于开拓新领域，勇于开拓新领域，但并不盲目但并不盲目 敢于挑战市场领敢于挑战市场领导者导者 乐于承担风险乐于承担风险 高度