顾客需求及购买行为分析一节要点

1、顾客需求及购买行为分析一节要点顾客需求及购买行为分析一节要点本章构成本章构成 problem 1 problem 1 消费者市场与消费者市场与行为模式行为模式problem 2 problem 2 影响消费者影响消费者行为因素行为因素problem 3 problem 3 消费者购买消费者购买决策过程决策过程顾客需求及购买行为分析一节要点一、一、 消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点二、二、 消费者购买行为模式消费者购买行为模式顾客需求及购买行为分析一节要点对消费者行为的研究是指研究个人和家庭究竟对消费者行为的研究是指研究个人和家庭究竟怎样选择、购买、使用和并如何最好的处置商怎样选择、

2、购买、使用和并如何最好的处置商品、服务、创意，以满足他人的需要品、服务、创意，以满足他人的需要。消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。因而消费者市场也称最终产品市场。一、一、 消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点顾客需求及购买行为分析一节要点6.季节性季节性5.时代性时代性4.伸缩性伸缩性3可导性可导性2层次性层次性生理生理享受享受智能智能1.多样性多样性与生产者市场与生产者市场相比较，消费者相比较，消费者市场

3、需求主要具有市场需求主要具有下列特点下列特点顾客需求及购买行为分析一节要点二、购买行为模式二、购买行为模式营销和其他刺激因素营销营销产品产品价格价格分销分销促销促销其他其他经济经济技术技术政治政治文化文化购买者黑箱购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者决策过购买者决策过程程问题认知问题认知信息收集信息收集评估评估决策决策购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量顾客需求及购买行为分析一节要点二、购买行为模式二、购买行为模式n1、购买什么n2、何时购买n3、何处购买n4、由谁购买n5、为何购买n6、如何购买顾客需求及购买行为

4、分析一节要点一、一、 经济因素经济因素二、二、 文化因素文化因素 三、三、 社会因素社会因素四、四、 个人因素个人因素五、五、 心理因素心理因素顾客需求及购买行为分析一节要点影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 个人因素个人因素年龄与年龄与职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念经济因素经济因素心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度文化因素文化因素产品功能产品功能与价格与价格企业产品企业产品定价定价顾客需求及购买行为分析一节要点文化：文化：一个社

5、会基本的价值观念和行为规则 文化文化是引发人类愿望和行为的最根本因素是引发人类愿望和行为的最根本因素. 文化文化是社会成员从其家庭学到的是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为价值观、观念、喜好和行为. 顾客需求及购买行为分析一节要点 社会阶层社会阶层 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等. 亚文化亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感. 民族 宗教 种族 地区顾客需求及购买行为分析一节要点 群体 家庭角色和地位社会因素社会因素2、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素: 社会社会顾客需求及购买行为分析一节要点n“追星族追星族”的产

6、生有三个条件：的产生有三个条件：n一必须是家庭有一定的物质基础；一必须是家庭有一定的物质基础；n二是大众传播媒体的发达，制造出一些二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物；明星人物；n三是其年龄在三是其年龄在1515、1616岁到岁到2020岁左右之间。岁左右之间。顾客需求及购买行为分析一节要点n西方学者把家庭划分成西方学者把家庭划分成9 9个时期：个时期：n（1 1）单身期。离开父母独居的青年。）单身期。离开父母独居的青年。n（2 2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。n（3 3）“满巢满巢”1 1期。子女在期。子女在6 6岁以下，即学龄前儿岁以下，即学龄前

7、儿童。童。n（4 4）“满巢满巢”2 2期。子女大于期。子女大于6 6岁，已入学。岁，已入学。n（5 5）“满巢满巢”3 3期。子女已长大，但仍需抚养。期。子女已长大，但仍需抚养。n（6 6）“空巢空巢”1 1期。结婚已久，子女已成人分居，期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。夫妻仍有工作能力。n（7 7）“空巢空巢”2 2期。已退休的老年夫妻，子女早期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。已离家分居。n（8 8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。n（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。 顾客需求及购买行为

8、分析一节要点3、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素: 情境情境n情境：购买活动发生时个体所面临的客观环境因素客观环境客观环境：货品位置，温度，气味，灯光，拥挤程度社会环境社会环境：单人或与伙伴购物时间充裕状况与否情境因素情境因素顾客需求及购买行为分析一节要点4、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素: 心理心理心理因素影响行为选择动机知觉学习态度顾客需求及购买行为分析一节要点5、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素: 个个人人 个人因素个人因素年龄与性别经济状况个性与生活方式职业与教育顾客需求及购买行为分析一节要点生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保护）社会需要（归属感

9、、爱） 尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 顾客需求及购买行为分析一节要点顾客需求及购买行为分析一节要点一、一、 消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者顾客需求及购买行为分析一节要点二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型n1、习惯型 5、经济型n2、理智型 6、疑虑型n3、感情型 7、不定型n4、冲动型顾客需求及购买行为分析一节要点三、购买决策过程（五个阶段）三、购买决策过程（五个阶段）购买后行为购买决策购买决策信息搜集确认需要方案评价顾客需求及购买行为分析一节要点购买决策过程购买决策过程步骤步

10、骤 1. 确认需要确认需要消费者需要得以消费者需要得以实现并得到满足实现并得到满足需要来自于需要来自于: 内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.顾客需求及购买行为分析一节要点家庭，朋友，邻居最有效的信息源广告，推销员从该来源接受最多的信息大众媒体消费者评级机构产品的操作检查使用 个人来源商业来源公众来源经验来源购买决策过程购买决策过程步骤步骤 2. 信息收集信息收集顾客需求及购买行为分析一节要点消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买购买决策过程购买决策过程步骤步骤 3. 评价方案评价方案顾客需求及购买行为分析一节要点购买意向购买意向