2020巴黎欧莱雅紫熨斗眼霜双11爆品打造结案

1、CONTENT一、项目背景与营销策略一、项目背景与营销策略巴黎欧莱雅希望基于四款王牌产品甄选一款进行营销，助力双十一转化 在社交端通过微博大数据洞察，甄选出紫熨斗作为今年主推爆品二、执行回顾二、执行回顾内容种草：KOL多维产品推荐爆品社区：爆品内容聚合，集中引爆爆品福利：发放定向红包媒介策略：媒介资源节奏性高频引爆双十一种草氛围三、执行效果三、执行效果总体数据表现回顾一、项目背景与营销策一、项目背景与营销策略略项目背景营销洞察营销策略今年D11巴黎欧莱雅希望基于其四款王牌产品甄选一款进行营销，助力双十一转化1.1 项目背景项目背景品牌打造爆款并引导用户拔草的过程品牌打造爆款并引导用户拔草的过程

2、1.2 双双11社交端营销洞察社交端营销洞察双11期间，用户在不同阶段表现出不同的消费诉求，从蓄水期的选品迷茫到冲刺期的爆品关注，最后抢购拔草10.2111.11第二波正式活动第二波正式活动第一波预售（定金）第一波预售（定金）10.21-10.312020年双年双11电商推广电商推广节节奏奏第一波正式活动第一波正式活动11.01-11.03预售尾款支付预售尾款支付11.01-11.03第一波预热第一波预热第二波预热第二波预热 微博双十一期间社交讨微博双十一期间社交讨论论节节奏奏110.3111.111.3蓄水期蓄水期冲刺期冲刺期拔草期拔草期消费者对“双11” 买什么感到迷茫双11词云关联产品

3、和品牌琐碎且杂乱双11词云中“红包” 等优惠信息占据视线9.1-9.3010.1-10.3111.1-11.11Ta们通过KOL推荐 产生购买意向用户需要找到爆品 来引导其剁手用户积极参与品牌/KOL福利【双11】词云9月【双11】词云10月【双11】词云11月1.3 2019爆品溯源爆品溯源回顾2019年的爆品诞生历程，发现微博上的社交爆品，最终都成为了营销爆品，微博具有极强的爆品生态微博是爆品催生地微博是爆品催生地123456789欧莱雅黑精华欧莱雅黑精华3欧莱雅紫熨斗欧莱雅紫熨斗1兰蔻粉兰蔻粉水水24Sk2神仙水神仙水9Olay光感小白瓶光感小白瓶6兰蔻小黑瓶兰蔻小黑瓶75资生堂红腰子资

4、生堂红腰子1110 雅诗兰黛小棕瓶眼霜雅诗兰黛小棕瓶眼霜 12双双11期间微博社交爆期间微博社交爆品品 与天猫营销爆品基本与天猫营销爆品基本重重合合明星亲选、明星同款等明星亲选、明星同款等内内容，容，是是爆品爆品诞诞生的生的重重要驱要驱动动力力双双11爆款产品都有着较爆款产品都有着较强强的明的明星星绑绑定定紫熨斗&朱一龙雅诗兰黛小棕瓶&李现Olay光感小白瓶&白敬亭兰蔻小黑瓶&吴亦凡双十一期间高频的双十一期间高频的KOL种种草草内内容容，是是爆爆品品打打造造的的重重要要根根基基以某头部以某头部KOL为例，双为例，双11期间种期间种草草内容内容互互动量动量是是平时

5、平时的的1.57倍倍双11前平均互动量双11期间平均互动量1.57倍倍用户积极关注这些种草用户积极关注这些种草内内容来容来引引导其导其拔拔草草产品建议产品建议产品关注力产品关注力种草力表现种草力表现产品沸腾力产品沸腾力内容影响力内容影响力1.4 洞察选品：通过社交端大洞察选品：通过社交端大数数据洞据洞察察，甄，甄选选欧莱欧莱雅雅本次本次主主推的推的爆爆款产款产品品紫熨斗紫熨斗欧莱雅紫熨斗在众多产品中关注力较高，同时，基于用户的高频提及，65%的种草率可以说产品具有较强的种草和转化空间 此外，紫熨斗产品功效认知清晰，与明星朱一龙存在较强绑定，是爆品打造的最佳人选28%96%65%76%投放前一个

6、月内投放前一个月内总阅读量总阅读量2044万万+投放前一个月内投放前一个月内总阅读量总阅读量284万万+投放前一个月内投放前一个月内总阅读量总阅读量30万万+投放前一个月内投放前一个月内总阅读量总阅读量766万万+注：产品种草力指种草关键词在产品相关提及词汇中的占比数据来源：微博数据中心1w+投放前一个月提及量2w+投放前一个月提及量4w+投放前一个月提及量1w+投放前一个月提及量已经与送礼、福利达成绑定口碑较好，功效认知不明确有清晰功效认知和明星绑定口碑较好，功效认知清晰借明星借明星+KOL建建立紫熨斗爆品基础立紫熨斗爆品基础-借助明星影响力聚拢声量-KOL产品向种草合作微博爆品项目合作微博

7、爆品项目 助力爆品转化助力爆品转化-入驻爆品广场覆盖更多人群-品牌红包助力转化0 1021.3 营销策略：营销策略：社交端洞察品牌爆款进行选品，依社交端洞察品牌爆款进行选品，依托托明星明星及及KOL内容种草内容种草打打造紫造紫熨熨斗为双斗为双11爆爆品品，爆，爆品品社区社区承承载产载产品品内容内容，品牌品牌红红包刺包刺激激购购 买，媒介资源节奏性高频全程配合买，媒介资源节奏性高频全程配合引引导转化导转化二、执行回顾二、执行回顾内容种草：KOL多维产品推荐爆品社区：爆品内容聚合，集中引爆爆品福利：发放定向红包媒介策略：媒介资源节奏性高频引爆双十一种草氛围2.1 KOL种草：微博企划号召种草：微博

8、企划号召KOL种草，优种草，优质质内容内容助助力品力品牌牌双十双十一一氛围氛围发发酵酵亲亲新新-陈大奔儿 粉丝：313w眼霜却不止于眼霜对抗熬夜衰老眼全脸淡纹高性价比双11活动折扣力度优质KOL从场景、痛点、双11活动等方面进行种草，为产品沉淀口碑，KOL+KOC博文总阅读量超过8500万场景场景痛点痛点活动力度活动力度+性价比性价比Quinn小夜 粉丝：220w转发：18w+ 评论：4w+转发：22w+ 评论：4w+刘小阳yaka粉丝：413w转发：5w+ 评论：1w博文传播达到11个层级覆盖人次：2917w+单条微博传播指数99.96单条微博传播指数100.00博文传播达到12个层级 覆盖

9、人次：14255W转发者兴趣标签粉丝积极评论反馈单条微博传播指数100.00博文传播达到12个层级 覆盖人次：11565W转发者兴趣标签粉丝积极评论反馈KOL矩阵多维种草数据来源：微博数据中心主会场总曝光近主会场总曝光近1000万万75%天猫双11核 心品类top10品牌 登上爆款榜商品话题总阅读141亿亿核心种草内容总阅读 10亿亿2.2 爆品社区：甄选爆款产品爆品社区：甄选爆款产品入入驻微驻微博博爆品爆品广广场主场主会会场，场，最最大程大程度度调动调动社社交端交端社社交氛围交氛围欧莱雅紫熨斗强曝光种草资源位，单品声量持续爆发，借助吸睛位置强势曝光微博微博双双11爆款榜营销链路升级，流爆款榜

10、营销链路升级，流量量多入多入口口爆发爆发紫熨斗通过爆品广场吸睛位置获得紫熨斗通过爆品广场吸睛位置获得强强势曝光势曝光爆品广场吸睛展示+爆款活动主会场C位露出 品牌入驻微博用户任务中心#欧莱雅紫熨斗# 共上榜11次次 最优成绩为 潮物榜总榜第二位第二位紫熨斗上榜潮物榜数据来源：微博数据中心微博媒介资源全程助推，多点位曝光，聚焦全网注意力打响声量2.4 媒介策略：媒介助推，节媒介策略：媒介助推，节奏奏性扩性扩散散活动活动声声量量蓄水期蓄水期持续打造爆款持续打造爆款冲刺拔草期冲刺拔草期曝曝 光光 资资 源源热搜榜单热搜榜单#紫熨斗双十一爆单紫熨斗双十一爆单#热搜榜单热搜榜单#朱一龙亲选淡纹紫熨斗朱一

11、龙亲选淡纹紫熨斗#10/1911/111/1110/3111/5热搜榜单热搜榜单#双双11最后一天必囤紫熨最后一天必囤紫熨斗斗#打造紫熨斗爆款吸引注意力打造紫熨斗爆款吸引注意力爆款广场爆款广场+KOL定制内容扩散产品影响力定制内容扩散产品影响力再度曝光再度曝光+品牌红包做抢购前冲刺品牌红包做抢购前冲刺数据来源：微博数据中心社交爆品引导社交爆品引导明星亲选同款爆品引导明星亲选同款爆品引导爆品拔草引导爆品拔草引导2.5 双双11紫熨斗爆品打造链路紫熨斗爆品打造链路阶段阶段KOL多多维种草维种草产品关注力 种草力表现 产品沸腾力 内容影响力通过社交端 数据洞察出 本次双十一 社交爆社交爆品品 洞察选

12、品 爆品抢购 内容种草 爆品社区 爆品福利入驻爆入驻爆品广场品广场品牌定品牌定向红包向红包跳转跳转拔草拔草总体投放数据表现总体投放数据表现欧莱雅紫熨斗总曝光超过4.6亿，成为双十一社交爆品 总曝总曝光光4.6亿亿+1000万万爆品广场阅读量爆品广场阅读量深度合作深度合作KOL覆盖量覆盖量2.9亿亿+数据来源：微博数据中心紫熨斗的产品印象和欧紫熨斗的产品印象和欧莱莱雅品雅品牌牌种草种草力力得到得到增增强强明星相关明星相关话题话题朱一龙朱一龙产品相关产品相关积雪草积雪草 喜欢喜欢 预订预订#欧莱雅朱一龙欧莱雅朱一龙#欧莱雅紫熨斗欧莱雅紫熨斗#投放前用户对紫熨斗的产品功效有认知，投放后紫熨斗与朱一龙

13、绑定增强， 紫熨斗的紧致功效和玻尿酸成分的认知得到了加强投放前投放后紫熨斗与朱一龙绑定增强，且产品紧致、淡纹功效以及玻尿酸成分认知更加清晰；品牌种草力也同步获得提升【紫熨斗】投放前后词云分析【紫熨斗】投放前后词云分析【欧莱雅】投放前后词云分【欧莱雅】投放前后词云分析析投放前投放后明星相关明星相关话题话题朱一龙朱一龙产品相关产品相关玻尿酸玻尿酸 紧致紧致胶原蛋白胶原蛋白#欧莱雅朱一龙欧莱雅朱一龙#朱一龙亲选淡纹紫熨斗朱一龙亲选淡纹紫熨斗#投放后品牌与朱一龙绑定加深，明星同款印象更 加深入，品牌词云中出现更多种草相关词汇投放后福利、优惠券、付定投放后福利、优惠券、付定 金、全脸淡纹等词汇占据认知金、全脸淡纹等词汇占据认知投放后玻尿酸、紧致、熬夜、投放后玻尿酸、紧致