商标翻译的特点及策略

1、科技信息外语论坛SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2011年第3期商标翻译的特点及策略刘君莉（开封大学外国语学院河南开封475100）【摘要】商标是一种特殊的语言符号，于企业品牌及产品形象有着不容忽略的影响。好的商标翻译可以给企业带来巨额财富；反之，糟糕的商标翻译可以让企业损失惨重，所以商标的翻译妥当与否起着举足轻重的作用。本文从商标的特点着手对商标翻译的主要方法进行分析和探讨。【关键词】商标翻译；特点；主要方法商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，代表着企业的形象，是企业的无形资产和巨大财富。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理，给消

2、费者留下美好的印象，并成为商品质量和特色的象征，因而从而起到促销作用1。随着市场竞争愈演愈烈和全球经济化的发展，越来越多的企业在关注自己商标名称的翻译问题。语中是“爱打架的公羊”的意思,引申为“莽撞”之意,一辆以FiveRams为商标的自行车会给消费者什么样的联想呢?是否意味着“撞车”呢?这样一来,英语国家的消费者们谁会想去购买这种品牌的自行车呢。这样一来,英语国家的消费者们自然不会想去购买这种品牌的自行车了。这都可以看出各国在文化习俗，价值观念和象征意义等都存在差异。这就要求商标翻译要以译语文化为基础。1商标翻译的特点2商标翻译的常用方法作为产品的标志，新颖醒目的商标具有对商品定位和促销的功

3、能。仔细分析中外成功的商标名称，我们可以总结出如下特征：1.1简洁明白商标翻译做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，给消费者留下深刻的印象2。因此音译后的中文商标一般不超过四个字。如果把每个发音都译出则会显得冗长，拖沓，因而应适当删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。又如宝马公司旗下的品牌Roll-Royce汽车，若按照发音译为劳尔斯-罗伊斯，虽然这个翻译反映了该车是劳尔斯和罗伊斯这两位的天才之作，但是翻译后的名称冗长而且念起来很拗口，显然翻译为劳斯莱斯就好记多了，而且朗朗上口

4、。1.2用词恰当针对意译商标，要求商标翻译用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品使用后得效果寄予的希望，有的本身就能体现产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深思熟虑，推敲用词以避免造成不必要的文化冲突。如：例如Nippon是日本着名的墙面漆的商标，但其译名并未直译成“日本”，而是用谐音译成“立邦”，这是充分考虑到中国人的民族情感，特别是考虑到日本曾经侵略中国的这段屈辱历史造成很多中国人的心理创伤，该商标名称，避免涉及政治因素，进而保障了该企业在中国的顺利开展业务。1.3符合审美心理商标翻译的表

5、达既要精炼准确,还需要有艺术性,给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想，从而激发人们的购买欲望。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如宝洁公司的去屑洗发水海飞丝。其英文商标名称是“headandshoulders”。在英文的俚语里，有一个俚语是“headandshouldersabove”等同于“muchbetterthan”。毫无疑问，宝洁公司（P&G）就是想将自己的产品赋予一种“质量高于其他产品”的这样一种理念。虽然中文商标“海飞丝”并不能

6、引起顾客上述的“联想”。但是，消费者还是能通过其字面意思，自己赋予产品相应的“联想”。因为“飞”即飞舞。因此顾客们就能够联想到自己在使用该产品之后头发轻舞飞扬，丝丝柔顺的样子。1.4注意文化差异由于各个民族拥有各自的社会历史文化背景，因此在国际贸易中，很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐，而在另一个国家或民族却遭受冷落。“五羊”牌自行车原译为“FiveRams”Bicycle,广州被称为羊城，五羊是广州的标志,羊是给广州带来吉祥的五谷之神.广州的许多产品都以“五羊”作为商标,如“五羊”手表,“五羊”肥皂等.但“五羊”的“羊”译成“ram”,就有问题了,ram在英商标名称的翻译并非语言

7、符号之间的简单转换，而是要反映商标本身“短小精悍”的特征，翻译中要兼顾语言文化差异、符合目标客户的审美心理，实现既定的品牌功能3。概括起来，商标的翻译方法主要有以下几种：2.1音译法音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法又称谐音双关法，即在翻译时音意义兼顾，在再现原文发音的同时，努力寻求符合

8、商品本身特性、引起美好联想的文字。再如有一种产品的名字叫Vigor。这种产品是一种保健品，人一旦服用了这种产品，就会变的像这个产品的名字透露的意思一样，活力四射（vigor的中文翻译有活力之意）。当这种产品来到中国时，考虑到这种保健产品的特殊性之只适合男性使用，因此这个产品就被翻译成为我们耳熟能详的“伟哥”。2.2直译法当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感，符合东西方文化理念和逻辑思

9、维。轿车商标Bluebird直译为“蓝鸟”，这源于比利时作家莫里斯?梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”，用做轿车的商标，意为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗:“蓬山此去多无路，青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者，且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口，文化内涵也很相似。2.3音译结合直译商标中音意结合的翻译技巧是最理想的。因为一个商标所外映出来东西在国内外都有，而且象征意还一样。当然，这种商标名称由于选定的时候难度很大，因此数量不是很多。在我们所熟知的品牌中，“金利来”就符合这种翻译方法。其英文名为“

10、Goldlion”（直译为金狮），在西方国家，尤其是英国，“狮子”非常精准地象征了男性的强壮和勇敢。也是因此，“金利来”作为男士的品牌在全球范围内的销量相当可观。因此我们可以看到，一件商品的商标名称如果翻译得当，确实可以对产品起到带动销售的作用。2.4意译法意译就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。当遇到不适合音译和直译的商标时可以尝试意译法。例如：pampers这个单词意为“娇惯”，“娇纵”之意。旨在提供给孩子最温馨最体贴的爱。刚刚出生的孩子皮肤娇嫩，汉语翻译“帮宝适”体现了对宝宝无微不至的关爱，让宝宝舒适舒服的意思。（下转第212页）2032011年第3期SCIENC

11、E&TECHNOLOGYINFORMATION职校论坛科技信息一起列车冒进信号险性事故的分析王静环（沈阳铁路机械学校辽宁沈阳110036）【摘要】针对一起列车冒进信号险性事故，找出了事故发生的原因，并对事故进行了理论分析，提出了防止事故发生的方法。【关键词】内燃机车；行车事故；故障原因0引言铁路作为一种交通运输工具，在我国人民的生活和生产中占据非常重要的地位，铁路安全关系千家万户的平安与幸福，然而尽管有各项规章制度作为保障，但是铁路事故仍然时有发生，本文通过对一起列车冒进信号险性事故的分析，旨在提醒广大铁路工作者善于吸取自己的教训，吸取被人的教训，吸取历史的教训，确保铁路安全正点。特别

12、是在经济飞速发展的今天尤为重要。1事故概况某年10月23日，3153次摘挂列车零时25分从苏州西站换乘出发，于1时33分到达陆家浜站3道停车，列车缓解，为了更换机车闸瓦，需关闭机车闸缸塞门，但学员错误关闭了机车后端折角塞门，机车更换闸瓦后，折角塞门未开放，又未进行列车制动机试验，就于2时03分开车，列车行至黄渡站外，速度为64km/h，进站信号显示双黄灯，司机采取常用制动，又因运转车长违章登乘机车，故用无线电话呼叫黄渡站，黄渡站车站值班员采取应急措施，将接车线（5道）末端道岔开通翔黄联络线，此后自停虽动作，但因机后车辆制动无效，2时25分列车以49km/h的速度冒进黄渡站5道下行出站信号机，并

13、进入翔黄联络线区间后才停车。构成列车冒进信号险性事故。副风缸与制动缸的的通路被切断，制动缸的压力停止上升，制动机处于保压状态。所以只要制动管减压到某一值后不再减压，等到副风缸压力稍低于制动管压力时，三通阀会自动达到中立位。32列车在中间站停留时，不准停止柴油机的工作。并保持列车制动。货物列车应保压停车，直至发车前或接到车站准备开车的通知后，方能缓解列车制动。33中间站停车，有条件是应对机车主要部件进行检查。列车制动管达到规定压力后，自阀施行最大有效减压并保压1min，测定制动主管贯通状态，检车员、运转车长、车站值班员或有关人员检查确认最后一辆车发生制动作用；司机检查列车制动主管漏泄量，其压力下

14、降不得超过20kpa/min。21事故原因值乘机班在更换机车闸瓦是违章关闭机车后端折角塞门，又忘记开放，以致于列车中辆制动无效。22列车在中间站停车未采取保压措施。23不按规定进行列车制动机简略试验。24运转车长未按规定在守车上值乘，司机发现异状后尾部无人采取补救措施。4结束语各级职能部门一定要把各项规章制度的落实情况放在首位，严格执行防止列车中折角塞门关闭的措施。机车中间站停车必须按规定进行列车制动机试验。严格运转车长值乘制度，不准违章登乘机车。各级干部要经常添乘指导，发现问题及时纠正。科331事故分析【参考文献】1内燃机车电传动.中国铁道出版社2杨兆昆.东风4型内燃机车乘务员手册.中国铁道

15、出版社作者简介：王静环(1959.11),女，大学本科，学士学位，沈阳铁路机械学校,高级讲师，研究方向为铁道机车车辆。列车制动时，当制动管减压达到了司机预期的某一个减压量时，司机将自阀（制动阀4）的手柄由制动位移至中立位，在这个位置时制动阀既切断制动管与大气的通路，也切断总风缸压力空气经给气阀向制动管充气的通路，制动管停止减压。这时，因三通阀活塞仍处于制动位，活塞内侧副风缸压力空气仍继续流入制动缸，副风缸压力继续下降，等到副风缸压力下降到稍低于活塞外侧制动管压力时，活塞带着节制阀向内回移至它的前肩碰到滑阀为止。仅移动一个间隙距离B，这时滑阀没有移动。节制阀在滑阀顶面上的相对移动，遮住了z孔，责任编辑：常鹏飞（上接第203页）再如Canon,意译为佳能，既象征产品具有如大炮一样的威力和迅速，又说明产品优秀而且功能齐全。由此看来，一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。