商标翻译对策在国际市场营销中的应用论文

1、商标翻译对策在国际市场营销中的应用论文    导读：本论文是一篇关于商标翻译对策在国际市场营销中的应用的优秀论文范文,对正在写有关于商标论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：运用怎样的策略才能有效地进行商品名称的翻译，从而帮助企业在国际市场上取得更好的营销成果。关键词：商标词；国际市场营销；翻译策略1006-026X（2013）06-0000-02一、引言商标，或者品牌，不但是企业产品识别的重要标志，而且是传递企业信息的重要桥梁。世界知识产权组织关于商标的定义是：用来区别某一工业或商业企摘商标翻译对策在国际市场营销中的应用论文资料由论文网提供,转

2、载请保留地址. 要：商标是企业推销自身及产品的要素和重要工具。在产品推向并逐步占领国际市场的营销过程中，商标名称的翻译是否受到消费者赏识，极大关乎企业产品销售业绩，影响着企业跨国战略。优秀的译文商标能够在消费者心目中留下深刻印象，不仅有着丰富的内涵和寓意，还能反映出企业及所属国的独特文化。本文为此展开研究，深思运用怎样的策略才能有效地进行商品名称的翻译，从而帮助企业在国际市场上取得更好的营销成果。关键词：商标词；国际市场营销；翻译策略1006-026X（2013）06-0000-02一、引言商标，或者品牌，不但是企业产品识别的重要标志，而且是传递企业信息的重要桥梁。世界知识产权组织关于商标的定

3、义是：用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。构成商品的要素是文字、符号、图形及其组合。对于任何企业来说，由于商标名称是商标设计的核心部分，因此商标名称的确定至关重要。在企业的国际营销过程中，商标品牌的知名度已经成为衡量企业国际竞争能力高低的核心因素。而商品商标名称的翻译则成为影响异国消费者接受该产品，推动商品市场营销的直接因素。本文便是从市场营销的角度，探讨商标品牌的翻译策略，提出一些倡议。二、商标翻译与市场营销的关系在国际市场上，企业要想树立良好的形象，并使广大异国消费者对于商品产生正确认识和认可甚至保持品牌忠诚度，必须重视商品名的翻译。不难发现，优秀的商标翻译，可以使消费者

4、获得对企业产品和企业文化的了解，刺激他们的购买欲望，从而在短时间内迅速打开他国市场，占领一定量的市场份额，赢得信赖。相反，不当的产品商标翻译将可能触犯他国文化禁忌，更有可能导致产品的营销失败，引发异国消费者们的公愤。正如美国学者艾·里斯曾说的话：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”这里举一个全球知名企业的例子。2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这个名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google

5、品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。尽管人们最终接受了“谷歌”这一商标名称，但是理论上讲，这是一个差强人意的翻译结果。三、企业商标翻译应该注意的理由关于企业商标翻译理由在我国研究时间不长，我国的研究学者们已经总结了不少理论和实践经验。公认的观点认为，“商标是语言文化和民族文化的统一体”，“当商品进入国际市场时，商标词的文化属性便使它进入了跨文化传通领域”。因此可以说，企业若企图运用国际市场营销手段以期自身产品商标得到海外消费者的青睐，就不可否认其属于跨文化交

6、流的实质。跨文化交流（不同说法还有跨文化传通，跨文化交际等），涉及源语和目的语两种语言的差异，涉及文化传统、风俗习惯、消费心理及审美价值等的差异。不少企业在进入异国市场时，常因忽视这些差异造成商品翻译的失败而使产品或服务被异国的消费者所排斥，致使企业销售量大幅降低，甚至出现滞销。所以从营销的角度讲，商品翻译应当避开不当翻译，以免造成对企业营销产生负面影响。全球优秀企业为取得理想的商标名称，付出了很多艰辛。P&G（宝洁）曾就某一准备在国际市场上销售的肥皂粉新产品起一个名称时，很明智地对拟议的名称进行50种主要语言的翻译测试。EXXON（埃克森石油天然气生产公司），该公司为确保该名称不会在

7、其它国家产生语言与文化上的冲突，曾在全球100多种语言中进行过测试，持续六年时间，花费了10亿美元的高昂代价。事实证明，这些企业对于商标名称的重视程度其实非常值得肯定和推崇。经研究表明，商标名称的翻译原则与中英各自实用语言习惯和表达有着密切的关系。这里主要是指商标词的语言特点。据统计，英语商标词主要一部分为臆造词，如“Microsoft”- 微软，“Pepsi”- 百事可乐，或选用创始人或产品设计师的名字作为品牌名，如“CHANEL”-香奈儿，“Amani”-阿玛尼。另一部分为普通词汇，比如以动植物名称命名的商品，但数量比较来讲不是很多，如“Apple”- 苹果，“Dove”- 德芙。中文商标

8、词通常表示一定的作用，且一般包含着美好吉祥之意，如“华为”- Huawei，“联想”- Lenovo。从两种语言商标名称特点来看，商标翻译最好应遵循各自的文化习惯和文字表达方式，经过适当调整尽可能达到等效、平衡。根据学者们的研究结果，商标翻译归根结底就是以下几种策略：音译，直译，意译或者其中两种策略的结合，只是名称和解释略有不同。这些策略没有优劣之分，无论使用哪种策略，只要其品牌名称能实现跨文化交流以及国际营销之目的，即能够感召、劝导异国消费者喜爱并愿意购买商品，就代表了成功。如何才能翻译出既能体现本国商品的民族特色与个性特色，同时也表现目标国消费群体的文化传统与消费观念的商标名呢？为更好地推

9、动营销，翻译者在对商品进行翻译时应当注意如下几个策略：1、力求简洁明晰，明快上口，便于记忆清晰简洁的发音会让消费者很快地认识该商标名所对应的产品，甚至留下非常深刻的印象。一般情况下，如果发音朗朗上口，经过几次重复性认知过程，人们轻易就能记住。从营销的角度讲，言简意赅的企业商标、产品名称以及说明的翻译也更有利于消费者进行记忆。外国商品进入中国市场，通常都会照顾中国人的发音特点和审美倾向，对品牌进行一些读音简化的翻译，这样的商标名称便会迅速地获得中国消费者的关注。惠普公司的英文名字是由两位公司创始人的姓组合而来的Hewlett-Packard。使用音译的策略直接可以译做“休利特-帕卡德”。不难想象

10、，如果真的以这个名称进入中国市场，惠普也就不会有如今的知名度了。另外，惠普商标名简化后传达了“惠及普通大众”的含义，使得企业的形象显得更加光辉美好，令人叫绝。海尔商标的英文译名是“Haier”，海尔寄予此名“higher”（更高）之意，来表达海尔人积极向上，勇于追求更高目标的企业精神和风格。这种直接使用商标原名称的“零翻译”，不仅对国外消费者来说从语音上完全无记忆负担，也达到了保持品牌商标全球一致性的目的，有利于全球范围内的广告推广和市场营销，更是体现了对自己品牌影响力的自信，可谓一举多得。2、利用谐音寓意，展示内涵，易于联想在此介绍一种灵活而又极富创造性的策略，适用于英文商标的中文名称翻译，

11、叫做谐音寓意法。谐音寓义翻译法又称为谐音双关、谐音取义或谐音联想翻译法，它是“一种补偿式翻译手法，把与原文相近的谐音写成有作用的译名，利用译入语的多义信息，补足在翻译过程中造成的语义损耗，进而诱发信息接受者作出有益的联想，收到预期的翻译效用”。谐音寓义翻译法与不能脱离原文本的纯音译和意译不同，其谐音取义要依据翻译的目的来确定，同时还要考虑民族文化心理等文本以外的因素。谐音寓意法主要顺应汉语双音节占优势的语音特点和中国人的审美习惯，运用时适当省去部分音节，尽可能地选择最具美感的谐音字将其译成双音节组成的译名。如Bausch & Lomb（眼镜），将其构成的六个音节缩减为三个，再按原名的姓

12、氏转译为蕴含莘莘学子美好愿望的“博士伦”。除此之外，应尽量利用汉语音节结构形式突出的双声、叠韵，再现原商标词的音韵美。例如，“Rolex”-劳力士。若译名既与原商标词读音相似，又能让消费者能从中对商品信息有所了解或对商品的功效通过有益联想产生良好的印象，则更佳，如“Head & Shoulders”- 海飞丝。“海”使人联想到宽阔、湛蓝的大海，“飞”使人联想到头发的飘逸、顺滑，“丝”使人联想到一头乌黑亮丽的发丝。既是谐音，又可因联想意境之美而起到了宣传推销商品的目的。3、锁定消费群体，定位市场，利于营销任何商品进入市场后都有比较明确的消费层次及销售对象。企业能够根据自身生产的产品来确定

13、一定的消费层次和销售对象，从而在今后的营销策略当中将其作为产品的市场定位。市场定位对于产品销售的成败以及企业的长远发展都具有十分关键的作用。消费者购买商品的心理需求是复杂的，甚至是比较微妙的，翻译时应根据目标消费者在性别、年龄、社会角色、文化水平等方面的差异选择恰当的汉 导读：本论文是一篇关于商标翻译对策在国际市场营销中的应用的优秀论文范文,对正在写有关于商标论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：语译名。这样不仅能够有效地提升产品的市场竞争力，更能够使本企业的产品与其他企业的同类产品形成一定的差异。因此，企业译者在对商品进行翻译时，译名的发音和用字应体现出商品的市场定位和所面向的消费群

14、体，使译名寓意在消费者的心里产生亲近感，增强商品的亲和力，从而产生共鸣和购买欲。比如针对女性柔性美的特点及其爱美心理，我们选用甜美、优雅、艳丽且具有美好深意的字眼，像 “菲”、“秀”、“蔻”、“黛”、“姿”、“莲”、“颜”、“妮”、“曼”等。与女性青睐的商品译名风格形成鲜明对比的是，男性用品商标词的译名也该明显地带有其性别特征，如“彪马”- PUMA，“圣大保罗”- Polo，“百威”- Budweiser。这类译名体现出男性所崇尚的豪迈、阳刚、飘洒、强健的气概。四、结语总之，商标是企业的无形资产，也是品牌营销策略的重要体现。品牌是企业形象的重要载体，反映了企业市场信誉和消费者认可度。当市场竞

15、争由产品质量竞争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。成功的商标翻译绝不是简单的符号对译，我们既要善于揣摩各国消费者的消费趋向与兴趣，又要具备跨文化交际的知识和能力，遵循一定的品牌营销原则。只有这样，才能灵活地运用商标翻译的各种策略和技巧，恰当的推敲出好的商标翻译，帮助企业在跨文化商战中占有一席之地乃至独占鳌头。参考文献1 蔡清毅.品牌命名及翻译营销美学与跨文化传播的良性互动J.学术论丛，2009，（40）：16-2商标翻译对策在国际市场营销中的应用由优秀论文网站提供,助您写好论文.1.2 陈伟.跨文化视角下商标翻译对国际市场营销的影响J.江苏商论，2011，（8）：144-146.3 黄兵.谈谐音寓意