国际市场营销-PowerPointPresentati

1、第第15章章 国际市场营销国际市场营销1内容提要内容提要 1. 国际市场营销的概念国际市场营销的概念 2. 国际市场营销与国内市场营销的关国际市场营销与国内市场营销的关系系 3. 企业走向国际市场的动因企业走向国际市场的动因 4. 企业进入国际目标市场的主要方式企业进入国际目标市场的主要方式 5. 国际市场营销环境国际市场营销环境 6. 国际市场营销策略国际市场营销策略215.1 国际市场营销概述国际市场营销概述 一、国际市场营销与国际市场营销学一、国际市场营销与国际市场营销学 国际市场营销是国内市场营销的延国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在一国以上从事伸和扩展，是指企业在一国

2、以上从事经营与营销活动。经营与营销活动。 国际市场营销学是研究以国际市场国际市场营销学是研究以国际市场顾客需求为中心的，从事国际市场营顾客需求为中心的，从事国际市场营销活动的国际企业的经营、销售与管销活动的国际企业的经营、销售与管理的科学。理的科学。3 二、企业走向国际市场的动因二、企业走向国际市场的动因 1. 国内市场饱和及过度竞争国内市场饱和及过度竞争 2. 获取国外先进科技及管理技术获取国外先进科技及管理技术 3. 政府实施鼓励与支持企业出口政府实施鼓励与支持企业出口的政策的政策 4. 科学技术的发展为企业进入国科学技术的发展为企业进入国际市场提供了便利际市场提供了便利4 三、国际市场竞

3、争的特点三、国际市场竞争的特点 1. 全球竞争的领域日趋扩大全球竞争的领域日趋扩大 2. 全球市场竞争的主体发生了新的变化全球市场竞争的主体发生了新的变化 3. 全球竞争形式发生了新的变化全球竞争形式发生了新的变化 4. 新贸易保护主义抬头新贸易保护主义抬头 从关税壁垒走向非关税壁垒从关税壁垒走向非关税壁垒 鼓励出口措施的进一步加强鼓励出口措施的进一步加强 经济集团大量涌现经济集团大量涌现515.2 国际市场营销环境国际市场营销环境 一、经济环境一、经济环境 1. 经济结构经济结构 世界各国的经济结构有自给经济、原料世界各国的经济结构有自给经济、原料出口经济、新兴工业化经济和工业化经济。出口经

4、济、新兴工业化经济和工业化经济。 2. 人口规模人口规模 包括人口总量、增长率和地理分布等方包括人口总量、增长率和地理分布等方面。面。 3. 收入收入 包括包括GNP、人均、人均GNP、收入分配、个人、收入分配、个人消费模式等。消费模式等。6二、政治法律环境二、政治法律环境 1. 国际关系国际关系 即东道国与母国及其他国家的关系是否正常。即东道国与母国及其他国家的关系是否正常。 2. 政治稳定性政治稳定性 即一国的政权变更、政府更迭、政局动荡、武即一国的政权变更、政府更迭、政局动荡、武装冲突及战争等方面。装冲突及战争等方面。 3. 对外资和外商的态度与政策对外资和外商的态度与政策 4. 法律规

5、定法律规定 相关法律包括投资法、合同法、专利法、广告相关法律包括投资法、合同法、专利法、广告法、商标法、反不正当竞争法、消法等法、商标法、反不正当竞争法、消法等7三、社会文化环境三、社会文化环境 1. 语言文字语言文字 语言文字是交易各方沟通信息、洽谈贸易、签语言文字是交易各方沟通信息、洽谈贸易、签定协议所必不可少的工具。定协议所必不可少的工具。 2. 社会组织社会组织 不同的社会，在家庭、部族、社会阶层等方面不同的社会，在家庭、部族、社会阶层等方面都存在差异。都存在差异。 3. 价值观念价值观念 不同民族，在价值观念上也存在巨大的差异。不同民族，在价值观念上也存在巨大的差异。 4. 商业习惯

6、商业习惯815.3 国际市场进入方式国际市场进入方式 一、贸易式进入一、贸易式进入 1. 间接出口间接出口 间接出口的渠道有国内出口商、国内出间接出口的渠道有国内出口商、国内出口代理商、合作出口组织和出口管理公司。口代理商、合作出口组织和出口管理公司。 2. 直接出口直接出口 直接出口渠道有设立国内出口部门、设直接出口渠道有设立国内出口部门、设立国外销售部门、设立流动出口销售代表立国外销售部门、设立流动出口销售代表和设立国外经销商和代理商。和设立国外经销商和代理商。9二、许可证贸易进入方式二、许可证贸易进入方式 1. 许可证贸易的概念许可证贸易的概念 许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后，

7、许可证贸易是指许可者与被许可者达成协议后，由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、由许可者授予被许可者使用其种制造技术、专利、商标、贸易秘诀等的权利从事生产和销售活动。商标、贸易秘诀等的权利从事生产和销售活动。 2. 许可证贸易的利弊分析许可证贸易的利弊分析 许可者可降低风险，被许可者能够取得专门技许可者可降低风险，被许可者能够取得专门技术和商标的使用权。术和商标的使用权。 对许可者，可能会削弱其控制权，可能会损害对许可者，可能会削弱其控制权，可能会损害其国际市场声誉，也可能会为自己培养竞争者。其国际市场声誉，也可能会为自己培养竞争者。10三、直接投资进入方式三、直接投资进入方式 1. 直

8、接投资进入方式的概念直接投资进入方式的概念 它是指企业通过直接投资以取它是指企业通过直接投资以取得目标市场国的全部或部分股权，得目标市场国的全部或部分股权，从而实现其国际市场目标。从而实现其国际市场目标。11 2.合资企业合资企业 合资企业是国外投资者与当地投资者合合资企业是国外投资者与当地投资者合作创建的企业。其优点是节省资金，风险作创建的企业。其优点是节省资金，风险较小，便于尽快进入当地市场。其缺点是较小，便于尽快进入当地市场。其缺点是不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。不利于管理，可能阻碍企业的全球战略。 3.独资企业独资企业 它是国外企业购买当地企业全部股权或它是国外企业购买当地企业全

9、部股权或自己投资建厂而拥有的企业。它与前者的自己投资建厂而拥有的企业。它与前者的优缺点相反。优缺点相反。12154 国际市场营销策略国际市场营销策略 一、产品策略一、产品策略 1国际产品标准化策略国际产品标准化策略 它是指企业在各个国际市场上它是指企业在各个国际市场上销售的产品不做任何改变的市场策销售的产品不做任何改变的市场策略。略。13 2国际产品差异化策略国际产品差异化策略 它是指企业根据国际市场需求它是指企业根据国际市场需求与国内市场需求的差异，对现有产与国内市场需求的差异，对现有产品做出适当大调整的市场策略。它品做出适当大调整的市场策略。它包括功能改变、外观改变、包装改包括功能改变、外

10、观改变、包装改变、厂牌标签和商标改变、服务改变、厂牌标签和商标改变、服务改进等。进等。14 3国际产品创新策略国际产品创新策略 它是指企业以开发新产品，力求在它是指企业以开发新产品，力求在国际市场竞争中占据主导地位的市场国际市场竞争中占据主导地位的市场策略。它两种形式，即后向创新和前策略。它两种形式，即后向创新和前向创新。后向创新即企业重新销售非向创新。后向创新即企业重新销售非常适合某国市场的旧式产品。前向创常适合某国市场的旧式产品。前向创新就是企业创造全新大产品以满足其新就是企业创造全新大产品以满足其他国家的市场需求。他国家的市场需求。15二、促销二、促销 1. 促销策略的类型促销策略的类型

11、 国际市场营销的促销策略有统一性促销国际市场营销的促销策略有统一性促销策略、差异性促销策略。统一性促销策略策略、差异性促销策略。统一性促销策略是指企业各目标市场国实行一致性的促销是指企业各目标市场国实行一致性的促销手段；差异性促销策略是指企业在不同目手段；差异性促销策略是指企业在不同目标市场国采取不同的促销手段。标市场国采取不同的促销手段。 2. 促销手段的类型促销手段的类型 国际市场营销同样有四种促销手段，即国际市场营销同样有四种促销手段，即广告、推销、营业推广和公共关系。广告、推销、营业推广和公共关系。16三、价格三、价格 1价格策略的类型价格策略的类型 统一性价格策略。即同一产品在各统一

12、性价格策略。即同一产品在各地市场上都按照同样的价格销售产品地市场上都按照同样的价格销售产品的价格策略。的价格策略。 差异性价格策略。即根据各国市场差异性价格策略。即根据各国市场大状况来确定价格水平。大状况来确定价格水平。 以成本为基础的定价。即根据各国以成本为基础的定价。即根据各国市场的成本来确立价格。市场的成本来确立价格。17 2. 价格升级的影响价格升级的影响 在国际市场营销活动中，无论采取在国际市场营销活动中，无论采取何种价格策略，都会导致产品价格的何种价格策略，都会导致产品价格的远远高于国内市场。其根源在于价格远远高于国内市场。其根源在于价格升级。价格升级是由于产品进入国际升级。价格升

13、级是由于产品进入国际市场后，增加了关税、运费、中间商市场后，增加了关税、运费、中间商的费用和利润等方面所造成的。的费用和利润等方面所造成的。18 3. 内部转移价格的确立内部转移价格的确立 跨国公司在国际市场营销活动跨国公司在国际市场营销活动中，往往会利用转移价格来降低总中，往往会利用转移价格来降低总体上的税赋，以牟取更大的利益。体上的税赋，以牟取更大的利益。1915. 4. 4 分销渠道分销渠道 1. 国际市场营销的整体渠道国际市场营销的整体渠道 国际市场营销的整体渠道有三个环国际市场营销的整体渠道有三个环节：第一环节是企业的国际市场营销节：第一环节是企业的国际市场营销总部；第二环节是国与国

14、之间的渠道，总部；第二环节是国与国之间的渠道，涉及不同类型的中间商、多种运输方涉及不同类型的中间商、多种运输方式和财务管理、风险管理等方面；第式和财务管理、风险管理等方面；第三个环节是目标市场国内的渠道。三个环节是目标市场国内的渠道。20 2. 不同目标市场国的渠道差异不同目标市场国的渠道差异 不同目标市场国分销渠道的差不同目标市场国分销渠道的差异体现在两方面：一是体现在中间异体现在两方面：一是体现在中间商的数目和类型上，二是体现在零商的数目和类型上，二是体现在零售商的规模和特点上。售商的规模和特点上。21五、国际市场营销组织决策五、国际市场营销组织决策 企业的国际市场营销组织机构通常企业的国

15、际市场营销组织机构通常有：有： 1. 出口部出口部 出口部是企业最初从事国际市出口部是企业最初从事国际市场营销活动的组织机构形式。场营销活动的组织机构形式。22 2. 国际营销部国际营销部 国际营销部是由总经理主管，负责制定国际市国际营销部是由总经理主管，负责制定国际市场的营销目标、业务发展计划和预算。国际营销场的营销目标、业务发展计划和预算。国际营销部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。部包括地区型组织、产品型组织和公司型组织。 地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市地区型组织是把全球市场划分为若干个地区市场，以此来建立国际市场营销组织。场，以此来建立国际市场营销组织。 产品型组织是根

16、据企业的产品为中心来建立国产品型组织是根据企业的产品为中心来建立国际市场营销组织。际市场营销组织。 公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公公司型组织是指企业在各目标市场国设立子公司，独立地开展市场营销活动的组织机构形式。司，独立地开展市场营销活动的组织机构形式。23 3. 全球组织全球组织 全球组织是企业立足于全球市场为全球组织是企业立足于全球市场为战略目标，以谋求最大限度的利益的战略目标，以谋求最大限度的利益的组织机构形式。组织机构形式。 在全球组织机构形式下，企业不再在全球组织机构形式下，企业不再以母国的观点来看待各个目标市场国，以母国的观点来看待各个目标市场国，而是以多中心观念为指导思

17、想，以高而是以多中心观念为指导思想，以高度分散的方式在各个目标市场国开展度分散的方式在各个目标市场国开展市场营销活动。市场营销活动。24第第16章章 网络营销网络营销25内容提要内容提要 掌握网络营销的内涵及其特点；掌握网络营销的内涵及其特点； 了解网络营销的适用产品；了解网络营销的适用产品； 掌握网络营销的定价策略；掌握网络营销的定价策略； 掌握网络营销中物流的特点；掌握网络营销中物流的特点； 了解网络营销的促销方法；了解网络营销的促销方法； 掌握网络营销的优势。掌握网络营销的优势。2616.1网络营销概述网络营销概述 一、网络营销的概念一、网络营销的概念 网络营销网络营销(Cybermar

18、keting，online marketing)是指企业以网络技术是指企业以网络技术为手段，在企业产品设计、产品生产、为手段，在企业产品设计、产品生产、产品流转、商品交换、消费和售后服产品流转、商品交换、消费和售后服务等方面所进行的满足消费者或用户务等方面所进行的满足消费者或用户需求的一系列经营活动。需求的一系列经营活动。27二、网络营销的特点二、网络营销的特点 1.跨时空跨时空 2.多媒体多媒体 3.交互式交互式 4.人性化人性化 5.成长性成长性 6.整合性整合性 7.超前性超前性 8.高效性高效性 9.经济性经济性 10.技术性技术性28三、网络营销产生的基础分析三、网络营销产生的基础分

19、析 网络营销产生的技术基础：互联网网络营销产生的技术基础：互联网络的兴起络的兴起 网络营销产生的观念基础：消费观网络营销产生的观念基础：消费观念的改变念的改变 网络营销产生的现实基础：竞争的网络营销产生的现实基础：竞争的激烈激烈29162 网络营销的产品策略网络营销的产品策略 一、网络营销产品的特点一、网络营销产品的特点 产品的性质产品的性质 产品质量产品质量 产品式样产品式样 产品品牌产品品牌 产品包装产品包装30二、网络营销的适用产品二、网络营销的适用产品 应该考虑以下几个问题：应该考虑以下几个问题： 产品或服务是否与计算机有关。产品或服务是否与计算机有关。 产品或服务在做出购买决策之前是

20、产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察。否需要尝试或观察。 产品或服务的性质。产品或服务的性质。 产品或服务是否属于高技术。产品或服务是否属于高技术。 产品或服务是否具有国际性。产品或服务是否具有国际性。31三、网络销售产品的开发三、网络销售产品的开发32四、企业域名管理四、企业域名管理33163 网络营销的定价策略网络营销的定价策略 一、网络特性对网络价格的影响一、网络特性对网络价格的影响 信息透明化信息透明化 产品的定制化产品的定制化 产品定价方式的多元化产品定价方式的多元化34二、网络营销定价特点二、网络营销定价特点 全球性与本地化全球性与本地化 低价位定价低价位定价 顾客主导定

21、价顾客主导定价35三、网络营销定价策略三、网络营销定价策略 1.低价定价策略低价定价策略 1)直接低价定价策略就是由于定价时直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利是零利 润。润。 2)另外一种低价定价策略是折扣策略，另外一种低价定价策略是折扣策略，它是以在原价基础上进行折扣来定价它是以在原价基础上进行折扣来定价的。的。36 在采用低价定价策略时要注意的是：在采用低价定价策略时要注意的是： 1）在网上不宜销售那些顾客对价格敏）在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。感而企业又难以降价的产品。 2）在网上公布价格时要注意

22、区分消费）在网上公布价格时要注意区分消费对象。对象。 3）网上公布价格时要注意比较同类站）网上公布价格时要注意比较同类站点公布的价格。点公布的价格。37 2.定制生产定价策略定制生产定价策略 1）定制定价策略。）定制定价策略。 定制定价策略是在企业能实行定定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。出的价格成本。38 2）按需定价策略。）按需定价策略。 企业可

23、通过提供订做服务，根据消费企业可通过提供订做服务，根据消费者选择的产品功能与配置而实行不同者选择的产品功能与配置而实行不同的价格。以独特商品获取高价，而且的价格。以独特商品获取高价，而且满足顾客个性化需求。满足顾客个性化需求。 (3)买家出价，卖方应价策略。买家出价，卖方应价策略。 由买方先提出愿意为商品与服务支由买方先提出愿意为商品与服务支付多少费用，卖方看能否接受，这是付多少费用，卖方看能否接受，这是一种全新的价格策略。一种全新的价格策略。39 3.使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某企业的联网注册后可以直接使用某企业的

24、产品，顾客只需要根据使用次数进产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。行付费，而不需要将产品完全购买。40 4.拍卖竞价策略拍卖竞价策略 1）竞价拍卖。最大量的是）竞价拍卖。最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏晶和普通的交易，包括二手货、收藏晶和普通商品。商品。 2）竟价拍买。是竞价拍卖的反向过程，）竟价拍买。是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。最接近的商家成交。41 3）

25、集体议价。在传统市场上，是）集体议价。在传统市场上，是多个零售商结合起来，向批发商多个零售商结合起来，向批发商(或生产商或生产商)以数量换价格的方式。以数量换价格的方式。互联网出现后，集体竞价模式是一互联网出现后，集体竞价模式是一种由普通的消费者集体议价的交易种由普通的消费者集体议价的交易方式。方式。42 5.免费价格策略免费价格策略 免费价格策略就是将企业的产品免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。用，满足顾客的需求。43 免费价格形式有这样几类形式：免费价格形式有这样几类形式： 1）产品和服务完全免费，即产品）产品和服务

26、完全免费，即产品(服务服务)从从购买、使用和售后服务所有环节都实行免购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。费服务。 2）对产品和服务实行限制免费，即产品）对产品和服务实行限制免费，即产品(服务服务)可以被有限次使用，超过一定期限或可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务。者次数后，取消这种免费服务。 3）对产品和服务实行部分免费。）对产品和服务实行部分免费。 4）对产品和服务实行捆绑式免费，即购买）对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务某产品或者服务时赠送其他产品和服务44164 网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 一、网络分销渠道的优势

27、一、网络分销渠道的优势 产品信息交流过程产品信息交流过程 产品交易过程产品交易过程 产品物流过程产品物流过程 45 二、网络分销渠道类型二、网络分销渠道类型 网络直接分销渠道网络直接分销渠道 网络直接分销渠道网络直接分销渠道(或网上直销渠或网上直销渠道道)是指通过互联网，生产者将产是指通过互联网，生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节的分销渠道。任何中间环节的分销渠道。46 网络间接分销渠道网络间接分销渠道 网络间接分销渠道是指通过互联网在网络间接分销渠道是指通过互联网在商品从生产者流向消费者或用户的过商品从生产者流向消费者或用户的过程中需要经过一定

28、的中间环节参与的程中需要经过一定的中间环节参与的分销渠道。分销渠道。 一般认为，通过融人互联网技术后的一般认为，通过融人互联网技术后的网络间接分销渠道是由中间商机构参网络间接分销渠道是由中间商机构参与的，而基于互联网的新型网络间接与的，而基于互联网的新型网络间接分销渠道只需要一个中间环节。分销渠道只需要一个中间环节。47 在互联网上出现的新型网络中间商在互联网上出现的新型网络中间商(Cybennediary)主要有：目录服主要有：目录服务商、搜索引擎服务商、虚拟商场、务商、搜索引擎服务商、虚拟商场、互联网内容供应商、网络零售商、互联网内容供应商、网络零售商、虚拟评估机构、网络统计机构、网虚拟评

29、估机构、网络统计机构、网络金融机构、虚拟集市、智能代理络金融机构、虚拟集市、智能代理等。等。48三、网络营销中物流的特点三、网络营销中物流的特点 信息化信息化 自动化自动化 网络化网络化 智能化智能化 柔性化柔性化49四、网络营销中物流渠道的模式四、网络营销中物流渠道的模式 自营物流自营物流 外包物流外包物流 物流联盟物流联盟50165 网络营销的促销策略网络营销的促销策略 一、网络营销促销概述一、网络营销促销概述 网络营销促销的特点网络营销促销的特点 (1)网络促销是通过网络技术传递产品和服网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。务的存在、性能、功效及特征等信息

30、的。 (2)网络促销是在虚拟市场上进行的。网络促销是在虚拟市场上进行的。 (3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向不论是大企业还是中小企业，都推向 了一个世界统一的市场。了一个世界统一的市场。51 网络营销的促销形式网络营销的促销形式 网络营销是在网上市场开展的促销活网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络动，相应形式也有四种，分别是网络广告、网络销售促进、站点推广和网广告、网络销售促进、站点推广和网络公共关系。其中网络广告和站点促络公共关系。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式，网络销是网

31、络营销促销的主要形式，网络广告已经形成了一个很有影响力的产广告已经形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形业市场，因此企业考虑的首选促销形式就是网络广告。式就是网络广告。52二、站点推广二、站点推广 站点推广主要有两类方法，一类是站点推广主要有两类方法，一类是 通过改进网站内容和服务，吸引用户通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告来宣传推广站点。前一类方网络广告来宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，问，但推广速度比较慢；后一类方法

32、，可以在短时间内扩大站点知名度，但可以在短时间内扩大站点知名度，但费用较高。费用较高。53 站点推广可以采取的方法有：站点推广可以采取的方法有： 搜索引擎注册搜索引擎注册 建立链接建立链接 发送电子邮件发送电子邮件 发布新闻发布新闻 提供免费服务提供免费服务 发布网络广告发布网络广告 使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介54三、网上销售促进三、网上销售促进 网上销售促进就是在网上市场利用销网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费消费 使用。使用。 可以采用的方法有：可以采用的方法有： 1.有奖促销有奖促销 2.拍卖促销拍卖促销 3.免费促销免费促销 55四、网上公共关系四、网上公共关系 公共关系是一种重要的促销工具，它公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理良好的