零售终端会员营销

1、混迹零售行业多年，众所周知传统的会销尽管口碑颇差甚至因此日薄西山，但事实却告诉广大从事终端零售业的同仁这么一个基本的事实：会员价值需最大化。而这及其围绕会员的发展、管理、服务及营销的相关问题，恰好确实众多是众多零售终端的锥心之痛。会员发展中的问题与对策一这对广大的终端零售企业来讲主要体现在以下几个方面。问题一：加入会员的门槛设置不合理。有的店这么设置或事实上这么执行消费者成为会员的门槛：一次性购物满100 元，也就是说如果某人某天在某店一次性消费99 元，也成为不了会员，也就是说不能凭数次购物的小票累加达标与成为会员. 对任何企业来讲， 会员数据库都是一笔宝贵并亟待挖掘价值的宝藏，我们要做的就

2、是把尽量多数的目标受众网络进来，成为我们会员体系中的一员和未来大数据中的一份子。可是你却非要设置一些门槛把潜在会员往外推.对策：放低门槛。比如即便不消费，只要某人愿意填写入会申请表，他就能成为我们的初始会员; 初始会员即便只消费5 毛也开始累积积分，只要累积消费达到 50 元或者 80 元(对应相应积分 )就可以开始享受某等级会员的专享性折扣与服务。问题二：办理途径单一。在终端零售门店由坐商向门店平台化的行商转型，在互联网及移动互联的时代，多数的终端零售商仍然固守着只能在门店办理会员加入手续的旧习。这是拒绝门店平台化、行商化和反互联网时代的“旧制”，因为我们既然在开展进社区的活动，既然在用二维

3、码， 既然在组织与开展服务活动，我们为什么就不能广开门路呢 ?对策：打破旧习，只要是能接触到目标受众，都可以考虑纳客入会。即便是只加了二维码，也可以入会。问题三：终端门店意识不一。在走访终端门店的时候，时见这么个情况：有的门店营业及管理人员认为，会员不过是一种形式 ; 有的人认为顾客看重的不是入不入会，或者是能不能享受到多少与什么样的服务，而是能否享受到折扣 总之，各有各的看法。意识影响行动，所以门店人员在发展会员上不主动、不积极。对策：一是加强宣贯，尽力统一意识达成共识;二是直接将会员发展情况纳入到对门店人员的考核体系中去我们考核什么，门店的人员才会做什么!会员管理中的问题与对策二对会员的管

4、理，仅仅依靠门店是做不好的，这是一件需要总部与门店共同配合才能做好的要务。问题一：会员管理技术落后。为数众多的零售商们， 将自己的会员管理集中在会员资格管理、会员卡管理、会员消费管理、会员积分管理、会员卡帐管理、财务清算等等方面，从某种角度上来讲，更是在管理一张会员卡或一个资格，而不是在管理一个顾客。事实上，会员管理业并不是仅仅凭借读卡器、手持无线会员机、 射频读卡器等就能管理好的。对策：在传统更偏向会员卡的管理之外，引入新的技术手段或搭建新的技术平台、营造新的技术条件， 转向偏重对会员这个人的管理。比如后面即将讲到的对会员的分类管理、与会员之间的关系管理等。举例：现代化便利店会员管理系统强大

5、的功能及使用方式。便利店 8 店管理系统具备完善的会员管理功能，会员管理轻松无忧，会员每次消费数据实时上传后台， 通过数据查看会员消费习惯。 系统具备短信群发功能，最新产品到货及促销信息随时发送，及时、方便、贴心的为会员提供提醒服务。精准推送，会员营销轻松简单。问题二：会员分类管理简单粗暴。在一些连锁系统的收银机上，我们常会看到这样的一些标注：比如男青、女青，男中、女中，男老、女老，情侣 现实中的一些零售企业也在采取类似这样的维度和方式， 简单粗暴的分类管理自己的会员，而全然不顾如何划分与找出自己最有价值的那20% 顾客，如何细化与运用这些顾客的共性特征，如何在会员中进一步细分会员群体与找出、

6、运用这部分细分群体的共性特征他们似乎不知道：分类管理做不好，会员营销好不了!对策：我们需要尝试运用多个维度来开展自己对会员的分类管理。比如，以下四个方面 :其一，重要度。我们一定需要清楚的是， 哪些是贡献 80% 销售额或利润的会员 ?那些是另外奉献 20% 的会员 ?这些会员尤其是那些贡献 80% 的会员，他们具有什么样的共性特征和以及如何基于这些特征定制我们的运营措施?以及如何基于进一步细分的维度，找到一个个更小的会员细分群体的共性特征和个性需求?其二，消费特征。诸如消费频率、消费关注点与所看重因素、关联消费或连单率、客单价等，都是我们可以关注的重点，将我们的会员依据这些重要特征，按区间进

7、行在分类惯例。其三，身份特征。多少人住在同一个小区或同一个片区?多少人是老两口或独居 ?多少人属于相差不过5-8 岁的同代人 ,具有更相似的价值观和经历背景?等等这些都是可以排序布局的会员管理分类管理维度。其四，症状特征。哪些会员有记忆功能障碍症?哪些会员肠胃经常有问题?哪些会员呼吸道容易出毛病?哪些会员免疫力差 ?类似这般按会员症状特征进行分类管理的措施， 以前前面提到过的相应会员分类管理维度，有利我们针对性、 实效性的开展会员服务及营销，提高顾客忠诚和最大化挖掘会员价值。问题三：对会员数据缺乏整理、分析及运用。对我们身边的任何一家终端零售企业来讲，会员数据库都是一座待开发的宝藏，就李政权看

8、来，在讲究数据库营销以及大数据逐渐由概念走向实质的时代，还远远没有发挥出它们应有的价值。这是几乎每一家终端零售企业都需要克服和翻越的一座“大山”，如果没办法克服和翻越它，我们的会员数据库就会空有数据，就会只有形而没有精气神。对策：其一，我们需要思考如何优化自己的组织，把会员数据的整理、 分析、运用等职能详细的描述出来，并分责给对应的部门与人员;其二，面对沉淀的乃至日渐庞大的会员数据库， 并不是每一家企业都有人、 都有预算与都有能力去完成这些数据的整理、 分析及运用， 不妨有意识借助掌握了数据整理、分析及运用技术与方法的外协机构 ;其三，日渐精细化的数据分析工作让会员数据库的商业价值越来越易于呈

9、现， 越来越能泄露零售企业机密的商业本质，密级与权限管理亦需要进行相应的调整。三几乎每一家终端零售企业都有会员体系，都在开展会员营销，但另一个事实则是：其中的一些典型问题不仅没有让会员营销起到应有的效果，还耗费了自身的盈利水平，陷入了囚徒困境。问题一：不基于会员及门店分类管理的基础开展专案营销。典型的现象就是：千篇一律的折扣和千篇一律的义诊等活动，并且这些活动以大一统形式在旗下成百上千家的门店开展，完全没有基于客群的消费、身份、症状等特征进行细分和针对性设计针对某种类型会员的营销专案，也没有考虑到商圈店、医院店、社区店等不同业态门店在面临客群方面的差异性。对策：会员营销不能动不动就搞一锅端，要

10、有更好的效果就需要差异化和针对性，就需要进行精准的人群定位与营销，尝试对有相同需求的某种类型会员及某种具备相同特征的门店开展专案营销。其一，基于客群以及门店的分类，找出细分后的大类客群最共性的需求，或具备某种类型门店最共性的特征。其二，利用客群及门店的共性需求与特征，一种类型的客群或门店一策，进行精准营销。如商圈店流动性客群较多，可以增加品牌药品、保健品、药妆、日化等的促销活动，联手品牌供应商进行营销。问题二：不考虑会员的生命周期。每一家终端零售企业的会员库中都存在庞大的“死卡”即沉寂会员，他们长时间没有来消费过， 就像一直没存在过一般， 最后沉寂就逐渐变成了流失。之于沉寂的会员来讲， 同样也

11、可理解为我们之于他们好像从来就没存在过。我们需要在会员流失之前唤醒他们。对策：会员存在感的缺失，就是终端零售企业之于会员价值感的消失。我们要唤醒会员体现存在感， 就不能仅仅从某某会员有多久没来自己的门店消费简单的考虑“唤醒”手段，就不能仅仅是群发短信，投递DM 单或产品目录，而需要真正的体现出让会员不忘记不抛弃的价值。比如，针对心脑血管、高血压、糖尿病等等患者， 当他们药快用完的时候， 我们就有人打电话、 发短信或通过微信提醒他们按疗程用药，别忘了买药;比如老会员带新顾客，送小礼品等，做出会员享受的专属价值，而不是会员卡就是打折卡。问题三：会员营销就是低价营销。会员卡就是打折卡，会员日就是低价

12、促销日。这是各家终端零售企业的普遍现状。这让门店和顾客都养成了会员日促销的依赖症，可以说很多会员平时不买药，等到周五、周六会员日八八折之类的大幅度促销活动来了，就集中采买。对策：会员日需要多开展价值促销，而非仅仅日靠价格促销。比如在会员日提供一些疾病的健康解决方案的活动，通过这种活动带动组合用药以及连带销售疗效好的更高价格的药品，又比如进一步强化会员日进社区、上门、健康教育、老年会员关怀交友等活动， 以通过更多的会员价值营销淡化大家对低价活动的依赖。问题四：会员营销都是由自己来做。在会员营销中， 缺乏对供应商价值的更大化挖掘是广大终端零售企业又一个典型的会员营销问题。 这个问题往往和药店、 器

13、械店等零售商们多内向型规划会员营销体系，以及在会员营销体系中对会员本身的需求及价值挖掘度不够有很大的关系。而要解决这个问题，李政权认为我们需要更多的整合供应商。对策：每一家“开窍”的供应商，都存在着想把零售商的会员转化为自身会员的愿望，当然大多数情况下，这个“愿望”职能称之为奢望。但微信二维码、供应商自身的官网服务平台等新平台新技术的成熟及应用，却让零售商会员同时也是供应商会员变成了更普遍的现实。为此，终端零售企业在规划自己的会员营销体系的时候，需要以更开放的心态把更多的供应商整合进来为自己的会员服务，其中的重点显然是品牌供应商和特色供应商。当然，先行者可以尝试用排他协议、优势地位等更牢地捆绑

14、供应商营销资源。会员服务中的问题与对策四会员服务是终端零售企业会员体系能否做得好走得远的核心环节之一。但是广大的终端零售企业在会员服务中的不足与问题也是显而易见的(本节未尽之处，请参考李政权在本刊7 月刊的专栏文章服务是胜出竞争的经验战略 一文 )。问题一：不能按客群定制服务。前面我们讲过， 众多的终端零售企业都没有做好会员的分类管理和分类的专案营销，这些反应在会员服务上， 同样也连带具化为了， 各家的会员服务体系大同小异，尽管在不同等级的会员服务范畴上有所差异，但却都在为自己相应等级中的所有会员提供大一统的服务内容。对策：会员服务根据客群分类往前迈一步，为不同大类的客群定制相应的特色化服务。

15、比如为庞大的失独、 孤寡或子女不在身边的老年会员提供定期上门拜访问候，与一定的陪聊服务;为行动不便的会员提供送货服务;为那些打来求助电话的老人提供送医服务 ;为糖尿病、高血压等慢性病患者提供包含药品、保健品、膳食、运动等组合方案服务， 以打破简单的买卖关系， 建立起更强的情感维护体系。问题二：没有建立起梯级会员服务组织。前面的相应内容， 我们已经提及终端零售企业在会员营销及服务中对供应商资源整合不足的问题， 除此之外， 李政权还需要提醒大家的是，我们同样可能忽视了会员自身的自我服务能力，或者可以说， 大多数的终端零售企业还在挖掘会员消费价值之外， 存在着利用会员自身服务能力严重不足的问题。这即让我们错失了因为盘活会员服务力量的不足而降低成本的机会，同时也让我们放弃了用会员服务会员的机会。对策：整合会员力量，让他们加入我们的会员服务组织，并以此建立起梯级会员服务组织。要通过激发与整合分布在各个片区、街道、社区的一些会员，反过来服务这些地方的另一些会员，就需要我们建立起类似深入各个街道、社区的街道办、