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文档简介
1、.豪爵摩托春节促销策划一、启动背景 1、2010年的春节即将来临,在突飞猛进的中国经济形式、中国的农村和乡镇居民收入增加,习惯于春节期间购物的消费者,将带来巨大的消费力。 2、摩托车销售是近几年来,既电视、空调等家电产品后的另一种主力购买的“奢侈品”;年底是摩托车的销售另一个销售旺季,春节期间适当的终端拉动能够带动销售的增长。 3、摩托车除了是“奢侈品”之外,也是机械产品,对维修服务的依赖程度较高;目前,豪爵正在一些地全国的终端零售店进行“两年3包4万公里”的服务。 二、目的&
2、#160; 1、利用春节有利销售的众多良好契机,进行一场声势较大的促销活动,拉动年底销售,实现今年的销售任务。 2、利用即将要执行的“两年3包4万公里”维持服务承诺,将这一活动做大,让顾客能够清晰的认识到豪爵提供的利益,达到整合传播的目的。 3、同时也让消费者意识到豪爵品牌是可靠的、值得信赖的。 三、品牌/产品分析 1、豪爵摩托可以说是中国摩托车第一品牌,从规模产量、销售、服务、满意度各方面容获第一,是有实力值得信赖的品牌;
3、60; 2、豪爵摩托产品线丰富,渠道实力强大,经销点密集,能够在全国各地提供完善及时的销售和维修服务。 四、消费者分析 1、由于摩托车对于中国广大的老百姓来讲是“奢侈品”,因此,他们会像购买家电一样,除了注重产品本身的品质之外,他们希望得到随时随地的“保姆式”的服务;特别是在近几年消费者越来越成熟,对维修服务的要求非常高。 2、中国的老百姓比较实在,他们在购买产品的时候,非常容易受到利益的直接刺激。 五、竞争对手分析 竞争对手从来没
4、有将服务承诺当成重要而核心的信息来传播,在某种程度讲,他们也有各种承诺,但都没有让消费者明确的意识到;1、五羊本田提供:一年或12000公里三包,购车三个月保养两次。2、新大洲本田提供:在三包期内(一年内且行驶里程不超过6000公里),发动机出现任何质量问题可更换发动机。 发动机“三包”期延长为1.5年或行驶15000公里。3、其他中低品牌提供:各种各样的缺乏一定保障的承诺,甚至终生保养也出现。 六、机会分析 1、中国摩托车市场关于服务的承诺和条款比较混乱,没有统一的标准也没有鲜明的信息;谁都没有足够的强势,也没有将其当作长期竞争的利器;因此,谁能
5、够在全国提出鲜明的主张和条款,将占据有利的地位。 2、豪爵摩托拥有强大的实力,特别是渠道的实力足以支持,产品的质量整体性能又相当不错,不会大量增加维修服务的成本,能够使我们维修服务得到保障。 3、我们所提出的服务承诺超过竞争对手提供的服务承诺。 七、策略主题 在促销活动中,以“豪爵服务 如沐春风”为主题,塑造中国摩托车行业 “维修服务第一品牌”的形象,豪爵的承诺意味着“专业、可靠、值得信赖”的内涵;充分传达“两年2万公里”的核心信息。七、整合传播 综合运用电视、报纸、终端物料等各种传播介体,将“豪爵的承诺”充分放大,避免类似以前仅在终端物料上传播,很难引起整体的轰动性效应; 1、电视:需要拍摄一条单纯传达“两年20000公里”信息的服务承诺,又能结合春节气氛的广告片。 2、报纸:利用经销在当地报纸的投放,适当的将这一信息贯穿到每一个报纸广告当中,每个报纸开辟“豪爵的承诺”专区。
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