桂林旅游商品市场开发的分析与策略04

1、桂林旅游商品市场开发的分析与策略旅游购物是旅游产业“吃住行游购娱”六大要素之一 ,世界旅游发 达国家的成功经验表明 ,旅游业要想获得最佳产业效益并保持持续、 稳定发展 ,必须以六大要素的协调发展为基础。当一个地区行、住、 游等基础设施已趋于完善 ,旅游业要想取得更大的经济效益 ,一定要加 快发展属于弹性消费的旅游购物。一般来说 ,旅游业发达国家的旅游 购物收入占旅游总收入 50%左右 ,但从历年来对桂林旅游购物市场的 统计 ,旅游购物仅占旅游收入的 10%上下。这种状况是与入境游客超 过 100 万、国内游客超过 1 000 万的桂林旅游市场极不相称的。近年 来,如何通过加快发展桂林旅游商品的

2、开发来达到提高旅游业效益的 目的 ,已经引起了各级政府的高度重视 ,早在 1999 年中共桂林市委 （关 于加快旅游业改革和发展的决定中就明确将“发展旅游商贸, 促进旅游购物”作为桂林市旅游业改革和发展的一个重要环节。提出“要 抓好各类专业市场、批发市场和名店名街的建设管理,构建特色突出 ,层次分明 ,功能互补 ,设施完善的现代化旅游商贸市场体系 ,满足国内 外旅客不同层次的购物需求” 。一、桂林旅游商品市场的现状分析 桂林旅游商品市场伴随着桂林旅游业的发展而不断成长壮大起来。 第 一阶段是国营友谊商店专营。这一阶段属于桂林刚刚对外开放,桂林旅游的起步阶段。这一阶段的特点是完全的国家统购统销,

3、主要服务于外宾 ,基本上没有市场的导向。第二阶段为前店后厂式的参观销售,伴随着旅游团队的不断增加 ,一些工艺美术厂在接待参观的同时将产品陈列室逐步 ,形成以销售自产商品的商场 ,以产定销。在这一阶段 ,桂 林旅游商品的生产规模有了显著扩大 ,销售量有了明显的提高。第三 阶段是以旅游定点商店为主 ,同时个体零售批发市场繁荣的阶段。这 一阶段的特点是旅游商品主要来源于位于城郊的私营个体生产企业 , 同时 ,快速发展的桂林旅游业吸引了大量来自外地的旅游商品零售 商。这一阶段旅游商品的生产和销售在数量方面有了更大的发展 ,但 也开始出现品味单一 ,缺乏特色 ,价格混乱 ,恶性竞争的状况。经过 20 多

4、年的发展 ,我市旅游商品的生产和销售已经初具规模 ,各地区的许多 旅游商品由于具有鲜明的特色而在国内外享有一定的声誉。 综观桂林 市旅游商品开发的优势 ,可以有如下分析 :首先 ,著名的桂林山水风光 是桂林旅游商品最重要、最吸引游客的背景 ,如漓江风光国画、纸扇 等产品 ,一度成为旅游者游览桂林的首选纪念品。其次 ,桂林历史悠久 的文化和少数民族风情是旅游商品取之不尽的灵感源泉,其中靖江王陵出土的梅瓶及仿制品、 桂北少数民族的织锦以及蜡染服饰等都是桂 林具有代表性的旅游商品 ; 第三 , 经过多年的市场经济的洗礼 ,逐步发 育了一批本土化的旅游商品生产企业 ,其中桂林三宝、西瓜霜等产品 早已蜚

5、声海外。第四 ,依托于桂林的客源市场 ,已经形成了具有一定规 模的旅游商品集散地 ,如桂林瓦窑旅游工艺品批发城、阳朔西街等已 成为桂林旅游商品市场的标志。 但是同已经非常成熟的桂林其他旅游 产业相比 .桂林旅游商品的市场开发薄弱之处也十分明显。一是商品 雷同,具有所在景点、区域、所属文化、习俗和特色的旅游工艺品品 牌较少。由于本地旅游商品生产企业相对弱小 ,而来自全国各地的价 钱便宜的旅游工艺品大量涌入桂林 ,致使出售的商品雷同 ,使旅游者很 难购买到具有桂林特色的价廉物美的旅游工艺品。 二是许多人还没有 认识到旅游商品开发是桂林旅游业发展的重要组成部分。 因而在实际 工作中表现出重视景点景区

6、开发 ,而旅游工艺品的研发和生产大多被 纳入工业企业的管理范畴 ,未能有机地结合到各地旅游发展建设规划 之中 ,造成旅游商品研发、生产、销售脱节 ,因而难以适应旅游消费市 场的需要。 三是缺乏与相关产业的强大支持。 旅游工艺品涉及多个行 业部门 ,其发展规模受当地工业化水平的制约。旅游工艺品的发展如 果没有强大的工商业的支持 ,很难形成产、供、销的良性循环。四是 旅游商品销售模式上的弊病。由于到桂林旅游大多属团队包价旅游 旅游者的购买力在很大程度上被导游所控制 .由于利益的驱使 ,旅游者 进店购买的商品往往质次价高 ,削价竞争 ,造成旅游商品在旅游者心目 中信誉下降。五是产品包装较差、档次不高

7、、附加值低。未能及时了 解国内外旅游商品发展变化的行情 ,常常出现“一等货品” 、“二等包 装”、“三等价钱”的情况。二、开发桂林旅游商品市场的主要策略 根据加快桂林旅游产业化发展的要求 ,各级领导及企事业单位要充分 认识到扩大游客在桂林旅游购物的必要性和紧迫性。 我们的目标是有 计划的整合旅游商品设计、生产和销售三大系统模块 ,形成设计、制 作、供货、销售的产业链。通过山水和文化的载体 ,产供销、科工贸 的结合 .努力在桂林形成一个中国旅游商品的集散地。根据桂林工商企业相对薄弱的现状 ,我们提出以开发旅游纪念品作为突破口 ,以“拿样加工”的方式来建立能够满足市场需要的生产基地:加大人才培养的

8、力度 ,使我市传统民间艺人队伍重新形成 :加大旅游商品的品牌保护 力度,以景点 （区）入手 ,尽快实现旅游商品专卖 :要从根本上引导桂林旅 游购物市场内涵的改革 ,加快与国际市场接轨的步伐。具体策略如下 :（一）政策扶持1. 重视旅游商品开发。各级领导要充分认识旅游商品也是桂林旅游资 源的重要组成部分 ,也是传播旅游形象的重要载体 ,旅游购物在旅游创 收中能发挥巨大作用。 因此要将旅游商品的生产和销售纳入各类建设 发展规划 ,充分发挥政府的宏观调控作用 ,在政策上要给予一定的重视 和优惠 ,努力改变桂林旅游购物落后的现状。2. 考虑成立政府主导下的桂林旅游商品开发总公司,实行产权多元化的股份制

9、经营方式。形成精明、高层次的专业研究设计队伍;精干、高质量的制作生产组织 ;精锐、高效率的供货和销售团队 .从根本上解 决桂林旅游购物市场小、散、弱、差的问题 ,使桂林旅游商品上水平、 上档次、上规模。3. 借鉴旅游发达国家的先进经验 ,实施购物退税制。 目前世界旅游业发 达国家大多通行对境外旅游者实行购物退税制 ,如何借鉴海外先进经 验,尽快推出适合我国国情的购物退税制 ,这是与国际惯例接轨 ,刺激 海外游客增加购物消费的有效措施。（二）扩大生产1. 保护和开发民间传统工艺。桂林在漫长的历史进程中创造积累了丰 富多彩的传统工艺 ,但由于商品经济的发展和现代文化的冲击 ,传统工 艺面临失传危险

10、。因此 ,应制定特殊政策对如字画、面人、刺绣等传 统技艺加强保护 ,鼓励这些技术的传播和发展。在对传统工艺品进行 现代化开发、保持其艺术和工艺特色的同时 ,要融入现代思想观念和 消费观念 ,使之适应现代旅游者的生活消费方式和纪念方式的需要。2. 充分利用桂林当地资源。在设计旅游商品时必须充分利用桂林当地 各类实物和形象资源 ,不仅经济实惠 ,更为重要的是具有浓郁的地方特 色,能激发旅游者购物兴趣 ,并起到很好的广告宣传作用。这一点可借 鉴的经验很多 ,如加拿大的枫叶资源很丰富 ,现在枫叶已经成为加拿大 整个国家的象征 ,以枫叶为原材料生产的旅游商品是不计其数 ,每年销 售额数以亿计 ,成为旅游

11、者游览加拿大最喜爱的购买物。3. 利用地方工业优势。旅游商品的扩大生产离不开地工业的支持。因 此,在设计、开发旅游商品时 ,应充分利用当地的工业优势。一方面 ,设 计、生产出与地方优势工业相匹配的旅游商品 ,可以降低生产成本 ,获 得更大的经济效益 ;另一方面 ,旅游商品的发展 ,可以促进地方优势工 业的发展 ,使旅游商品成为本地区新的经济增长点 ,带动整个地区的经 济增长。同时 ,可以起到扩大就业机会等作用。4. 要加强横向联系 ,委托加工旅游商品。我国许多旅游胜地 ,多数都有 销售精美、富有地方特色的旅游商品的市场 ,但生产能力大的企业往 往为数很少。因此 ,旅游区可以委托他们代以设计、加

12、工本旅游区的 旅游购物品 ,实现优势互补 ,达到双赢的目的。（三）创造特色1. 与桂林自然风光有关的工艺品。 “桂林山水甲天下'对于游客来说最具有特殊的纪念意义 ,因此桂林的旅游商品的开发应把自然风光结 合各种媒介制作成各种类型的旅游工艺品如字画、茶具、挎包、手提 袋、枕套、座靠垫、领带等。在用材、造型、色调、图案、风格、包 装、装潢等方面 ,都要围绕桂林特色进行设计生产。2. 结合民族风情的旅游商品开发。 我市位于少数民族地区 ,在旅游商品 开发上要利用的少数民族的风情 ,如壮族的织锦、苗族的花带、瑶族 的挑花和蜡染、侗族的侗布与侗毯等民族服饰、工艺品等。此外,歌舞表演是壮。侗、 瑶

13、、苗等少数民族历史积淀形成的深厚优秀传统文 化,窈窕的舞姿和动人的歌声 ,也可以开发成颇具特色的音像制品。3. 当地特色产品的旅游食品深加工开发。旅游业的发展使昔日农家自 食的蔬果 ,自酿的水酒、自产的茶叶等土特产 ,变成了商品 ,给当地人民 带来了一定的收益。但目前游客对这类产品是品尝的多、带走的少 , 需要对这些产品进行深加工等 ,力求实现产品附加值最大化。（四）建立品牌1. 依靠质量、特色树立品牌形象。品牌的建立要求旅游商品不管是所 用材料,制作工艺 ,还是实用性能、包装装潢等都首先要体现较强的质 量意识 ,这是树立旅游商品品牌形象的基础。另一方面要深入挖掘本 国、本地区、本民族的文化内

14、涵 ,以深厚的文化背景为依托 ,设计出特 色鲜明的旅游商品。只有民族的才是世界的 ,有文化内涵的产品才有 持续的生命力。2. 树立注册商标意识。 商标不是一个简单的名称或图案 ,它融入了旅游 企业文化甚至民族文化 ,代表了一种品牌的标记。重要的是商标以法律形式加强了旅游企业的无形资产保护程度 ,以一种简单易记、统一 化 ,标准化的标志使自己的旅游商品在众多的竞争产品中脱颖而出,有利于注册商标所有人创名牌、保名牌 ,制定和实施自己的商标战略策 略。3. 加强旅游商品品牌促销。宣传促销是建立和维系品牌的重要手段,企业应加大电视、电台、报纸等新闻媒介宣传商品品牌力度;利用各种对外促销活动和旅游商品博

15、览会中宣传、 强化消费者对某一品牌产 品的认知程度 ;或利用现代信息技术 ,通过国际互联网向海外宣传商品 品牌;或举办购物节、订货会等来树立和维系桂林旅游商品的品牌。（五）销售创新1. 实行专卖。 对于品牌旅游商品 ,最好是由专营商店销售。 此外景区景 点只卖自己独有的东西 ,那些最能体现本景区、本景点特征的旅游纪 念品 ,既不允许流出旅游区外销售 ,更不允许仿制品、复制品在旅游区 内销售。2. 出售由旅游者自己参与制作的旅游纪念品。可以在旅游风景区或风 景点设立一些集设计、制造、生产和销售于一体的旅游纪念品中心 , 将旅游纪念品制成半成品 ,留下容易完成的工序由旅游者参与制作 ,有 意识地让

16、游客留下自己的制作印迹后再出售。 这种销售方式既可以使 旅游者享受亲自动手参与创造的乐趣 ,又能使其所购旅游纪念品的纪 念意义更为突出。3. 规定只有具备某种旅游经历之后 ,方可允许购买某项旅游纪念品。 如 旅游者必须在旅游区逗留 3 天以上 ,凭借旅馆逐日加盖的印记 ,才有资 格购买某项相应等级的旅游纪念品。这一点最有意思的是富士山 的钥匙圈:上1 000米,有1 000米的钥匙圈作纪念 ,上2 000米则有 2 000 米的钥匙圈作纪念 ,上 3 000 米则又不同。要是你没有爬到 3 000 米, 决不能在别处买到只有爬上富士山 3 000 米才能买到的钥匙圈纪念 品。一般的钥匙圈花 300 至 500 日元可以买上一个 ,而这一个则要花 800日元左右 ,但几乎没有一个游客不慷慨解囊买上一个作纪念的。4. 开展旅游购物步行街的销售模式。旅游购物步行街在世界旅游发达 国家的城市中十分普遍 ,它是作为现代旅游城市丰富旅游活动形式 ,完 善旅游产品结构 ,创造良好旅游购物环境 ,扩大旅游购物消费的重要措 施。因此 ,拥有良好商品经济基础和大量流动旅游者的桂林 ,应尽快创 建旅游购物步行街。 以上是关于加快发展桂林旅游商品市场的若干设 想,正如文中所述 ,桂林由于其在我国的特殊旅游地