分析奢侈品网络零售的经营理念

1、.分析奢侈品网络零售的经营理念 (中国电子商务研究中心讯)导语：基于中国奢侈品峰会的巨大成功，2010奢侈品创新峰会将通过透视奢侈品行业科技创新开启新的奢侈篇章。经历了十年的高速发展后，中国市场的奢侈品巨头们已从“广而布局”向“精工细作”的战略转移。从而，奢侈产品创新、品牌合作模式创新、品牌推广创新以及奢侈品网络零售已成为了行业的新趋势及值得研究的课题。奢侈品的电子商务热潮关于奢侈品的电子商务的相关话题，这个话题现在是非常热的一个话题，我们现在也是把我们的预期做了改变，对于未来的奢侈品的电子商务可能会有一些最新的趋势，对于奢侈品，特别是在中国的奢侈品行业，对于相关的经济环境的应对，一开始我们都

2、有很多的担心，但是现在我们发现，电子商务可能是其中的解决方案。在2008年时当时的整个环境不是特别明朗，研究发现只有1/3的全球奢侈品牌有在线销售这样的业务。一半地奢侈品牌都没有计划来进行电子商务的操作，在2008年我们也发现奢侈品的电子商务在线销售成为一波潮流，所以我们就想问自己，事实上在过去这几年里面奢侈品在全球的电子商务也是推动了这些奢侈品的业务收入的主要来源。所以我今天的问题就是说我们的未来电子商务奢侈品销售会怎样？从全球的电子商务奢侈品销售来说，是不是会成为一个主流？是不是会成为非常有影响力的推动因素？同时我们也想问这样一个问题，这样的一波潮流会不会影响中国？首先，我们需要了解，我们

3、在线的比较富足的、比较有资金的消费者他们的行为，另外我们还要看一下在西方的一些奢侈品品牌的在线销售的最佳实践。让我们先看看我们的在线客户，我们的在线消费者。我在受邀来做这个演讲的时候也想看一下来对于美国、英国、中国正在发生的情况做一个比较。我今天的演讲最后做的材料是完全关注于中国这样一个市场的，我会给大家做一些分析和比较。现在的在线用户或者是网络消费者，他们的经济实力也是非常强的，大家可以看一下这个数据，从材料中可以看到，这些比较富足的在线的消费者，可能在美国只有5%，却占了整个奢侈品销售总额的8%，这也是一个不容忽视的力量。而且他们之间会经常进行互动，他们之间会经常进行沟通、交流奢侈品的一些

4、信息。网友评估打分 口碑传播很重要关于客户点评另外很好的一点，其实口碑的力量是非常有效的，我们知道口碑是我们的圣杯、圣盘，它是最重要的。而且基本上网上的口碑也是非常重要的，包括视频也会从是觉得角度来去给你讲述一个奢华的故事。对于我们的社交是非常重要的，对于流量也是非常重要的，但是目前为止还没有任何人或者是任何的品牌，能够给我们带来切切实实的销售领域。有一个商务领域是很有趣的，也就是顾客的点评。最近frost(音译)的一个调研，其实顾客的点评仍然是相关零售商互动的一个主要形式，因为这个帮助可以了解顾客的反馈。这些网络用户他们互相会接受倾听对方的一些意见。他们会进行评估，给这些品牌打分，在他们最后

5、做购买决定的时候，这部分的意见互相交流起到了很重要的作用，他们有没有在倾听品牌？事实上从社会的角度来说，从社交的角度来说，品牌对于消费者的影响力可能不如我们想象的那么多，我们的网络用户更多的是通过互相之间的口碑传递，互相意见的倾听来对品牌作出判断，对购买的行为作出判断。所以他们对于品牌之间的交流在网络上的互动是非常多的。他们现在越来越移动，这也是一个趋势，如果大家可以看到欧洲这样一个数字的话，我们可以看到，中国跟欧洲有非常深刻的数据，很大比重的中国欧洲的网络用户占到了整个奢侈品销售的15%的份额，所以有一些人他们是直接在网络上来进行在线购物。对于在线和离线来说，其实对我们来说可能这个区别并不是

6、特别大，事实上有百分之五十几的用户都会进行在线的奢侈品购买。这是我们简单的看了一下我们这个行业里面的在线销售，特别是我们比较富有的网络用户的一些购买行为。我们的这些奢侈品牌如何应对这种网络需求呢？这是两年前用到的图片，这也是代表了我们这个行业的最新趋势，也是我们全球的奢侈品牌所最关心的一点，也就是说我们传统的阵地已经没有我们想象中那么稳固了，所以可能也需要知道在整个的行业里面有了一些很新的开放的空间。比如说像这样的一个品牌也是有一些比较新兴的品牌或者是只有十年多的品牌，它们现在已经非常成熟，对于很多最新的业务模式也是参与得非常深刻。同时这些品牌对于电子网站的奢侈品销售的网络接口来说，增长是非常

7、巨大，他们的业务收入非常高。网络在线购买绝不等同于照搬实体店对于网络购物来说是把实体销售进行了互补，这样一种销售体验和购买体验的互补，我们需要有这样一个整合的更高层级的跨渠道战略来把传统的实体销售和网络销售进行结合。比如说这里大家可以看到像这样的产品，大家可以在店里面来看实物，然后在网络上找到这个产品，通过网络的渠道来进行产品的购买。有很多的客户来进行这样的操作，而且有些客户在线上看到的产品在实体店里是没有的，所以对于网络的购买者来说是非常便利。另外在网络上也可以订购，我在网上看到这个产品，到店里面去提取，都有各种各样模式的组合。首先不要完全去照搬实体店面，直接照搬到网络上，这个不可行，对于喜

8、欢搜索的这样一个新生代来说，他们事实上希望的是更加便利的、更加容易使用的交易和更加方便的网络购物体验。所以不要把你传统的实体店完全照搬到网络，这样不会很可行。便利性和可交易性对于我们的奢侈品网络用户来说是非常重要的。实体店与ipad销售整合这是另外一个美国的网络销售的案例，它的店结合了在线和离线的购买，在网上你如果不是注册用户的话，可以进行怎样的购物流，整个的网页可能把整个适合你的背景，你感兴趣的产品，都可以罗列出来，这是另外我讲的移动性。其实我很多的高层管理者朋友，也是准备把自己的店在ipad和iPhone(手机上网)(手机上网)来进行销售整合。有些人可能不太喜欢把奢侈品放到手机上来进行销售

9、，但很多人买的不光是酷和炫，很多人购买的预算可能是有限的，但是通过ipad或者iPhone购买非常便利。在座的有多少人把上海堂(音译)的店面下载到你的iPhone，有多少人？不知道你对手机和奢侈品的联系是如何理解的，我对上海堂(音译)所做的操作自己感觉印象非常深刻，这也是一个多维度的体验，也就是把销售包括商业推广、广告、市场营销结合在一起，同时对于使用的这些工具以及在智能手机上来进行结合，这是一个非常新的体验。对于像NETPOTER(音译)在线网络的奢侈品销售来说，它可以跟ipad进行一个非常好的应用，这也是一个全新的体现。移动终端技术提升购买力这是一个经典的努力，所有这些首席执行官可能也会说

10、他对于新的iPhone(手机上网)的广告感到非常自豪，那有什么意义呢？当你主要是在网站上，甚至无法经过设计来合适地适合于移动用户的工作，他们可能会使用ipad或者是iPhone，如果你使用一个移动的终端，想从网站上找到品牌的信息，但是你发现这没有很好的用处，可能是flash的格式，或者这个网站本身的设计并不是为了移动手机而设计的，经常会发现这种情况的出现。换句话说如果你没有基本面就位的话，可能无法进行移动终端的推销。这边是关于中国的相关数据，在中国我们的移动用户数量确实是非常巨大的。同时我们超过1/4的移动终端用户都能够获得互联网的使用权，不过在中国其实只有一小部分的网站也能够考虑到移动终端用

11、户的需求，所以这在未来有更大的潜力。包括耐克也是，他们有多用途的iPhone的应用，直接在移动终端上找到一些很好的信息。下一个建议就是跟移动终端的对话，这边我想谈到一个基本的问题，面临着奢侈品业，有可能是一个比较肤浅的想法，对我们来去思考一下很重要，也就是说对于所谓的社交网络来说，如今也是一个风尚，每个人都在谈到社交网络，包括电子商务。我们面临一个两难的境地，对于奢侈品品牌来说，确实毫无疑问我们在很大程度上其实是希望进行相关的社交活动。那你在线上的话，可以看到一些大的平台，确实在网上也获得很多的关注。所以你不一定能够很好的去完全脱离这个先线上的宣传，对于奢侈品的品牌来说，它在社会中扮演着文化的

12、角色，而我们的品牌是一些文化的标识，这当然很好，我们能够因此而感到非常自豪。但是问题恰恰就在我们自己未必能够很好地参与到谈论到我们品牌信息的客户的对话中。他们可能会谈到我们，但是他们不是和我们来进行相关的对话，这是我们面临的一个问题。社交媒体时代多维结构建立购买互动平台第一个阶段包括电子Epinions网站这个网站或者是CHAI，这些都是很好的平台，包括不同的意境和点评结合起来，这些网站非常成功，但是更多的是一个纬度的比较单一的。第二个阶段就是整个线上级的发展，你可以看到我们的一些flash销售模式，或者是私下的销售模式。这个商业模式目前在中国考虑到竞争越来越激烈，这种B2C的模式也越来越成功

13、了，对于我们的相关的社会面来说也是我们助推成功关键的因素之一。给我们网上的社交活动带来了诸多的关注，尽管有一定的老调了，但是在网上的电子商务宣传还是取得了很大的成功，在第二个阶段B2C与我们的实体店相比取得了很大的进步。淘宝商城在上海地铁站投放的品牌宣传广告现在第三个阶段也是非常引人入胜的，但是很棘手的一个阶段，就是如何在我们的社会版图上进行相关的建设。对于社交网站的版图，我们每一个人都会去建立我们自己的社交网络以及相关的版图，你会使用我们比较熟悉的或者你更加喜欢的社交网络去建自己的资料和文档，你现在可以看到一些新的创业企业，它们也希望能够找到不同的方式来更好地去获得利润，方法就是通过我们在社

14、交网站上的版图信息的集聚为他们所用，不知道另外一个网站大家是否遇到过，这是一个新的相关的网站，叫Third Generation不管你相不相信，这个网站确实也做了相关的事情，你再注册之后，你每次在购买的时候，或者你在订单的时候，你刷信用卡的时候，它能够很好的记录下你产品的信息，当然你有时候会在社交网站跟你的朋友去分享一下你买了什么，他们会很好地把你的相关购买信息记录下来。另外一个很有趣的例子，我不知道多少人也看到过这个网站。这个例子是本周也就是周三的时候推出的，这也是一个小的创业网站，这个创始人我也想跟大家沟通一下，其实我们这边有些人当然也是很熟悉Google，它也收购了一个小的创业公司，是在

15、去年的时候，它们也是第一拨的网站，开发了一个新的精品店网站，对于精品店网站来说，这是一个非常缜密的平台进行一些视觉化的搜索算法。换句话说它会集聚一些基于视频的搜索信息进行搜集。我们所有的人包括一些名人也能够去描述和打造他们自己风格的一些精品的产品，他们如何把不同的东西包括鞋子、饰品以及不同颜色的衣服放到这个网站上，你可以看到他们的偏好，几天前我把这个网站信息发给了我的朋友，有些朋友已经在用这个网站，他们自己已经打造他们网上的精品店了。事实上这个平台是非常缜密的，同时是振奋人心的想法。但是为我们来说，对奢侈品来说意味着什么。当然也一定的好消息，也就是有一些奢侈品牌确实也试着能够去复制这个模式，希

16、望能够更好地了解社交网站的现象，并且破解一码，大家对于巴宝莉的相关广告可能也看到了，可以看看这个图上，他们有一个风衣一个标志性的产品，他们邀请他们的消费者自己来进行自拍，就是你以不同的方式去穿我们这个风衣产品，然后进行自拍。其实这是很好的方式，确实毫无疑问对巴宝莉也集聚了一定的关注度，有时候我也在思考，是否会在我们的消费者行业能够获得更大的关注度，但是不管怎样这个想法是很酷的。我们这些宣传活动背后的理念可能你把它称为RAA，它是比较富裕的互联网的应用。在我们的互联网世界上有一个主要的网站，在主要的网站之外，可以创造一个细微的网站，所有这些都是不同的社会活动的中心，包括你的视频，其他的一些小的短

17、片，耐克也有另外一些网站，他们可以让天井运动员分享他们最喜欢的一些产品，包括他们跑步的成绩，包括一些跑步的时间等等。当然，刚才我也稍微提到了在中国这边其实目前在这些社交网站的平台应用方面未必是振奋人心，或者说印象深刻的，对于我们的奢侈品来说，其实美容包括一些香水的产品扮演很重要的角色，你可以兰蔻等相关的品牌，他们有非常好的网站，这些网站上我们的消费者能够去分享产品想法以及关于产品的点评信息等等，同时他们也能够去分享一下彼此化妆的技巧，这些相关的美容业的网站也是让人印象深刻的。奢侈品网络销售三大定律：时尚博主博客晒时装客户服务更加人性化首先要给把客户当成人，就是要赋予一点人性，这听起来是不言而喻

18、的，但是我们往往做不到这一点。对于奢侈品品牌来说，我担心的是可能我们也做了很多的努力，我们也忘了如何与人打交道的艺术。要把人当作是人，要赋予一定的人性。对于我们的顾客来说，不仅仅是一个营销或者是赚钱的工具，随着我们网上的一些接入群的爆炸性增长，对于客户来说，他们在网上的触点变得更多了，这意味着我们也必须不断改进，必须要在我们与客户打交道的过程中有更多的人性。接下来再举一个例子，这个比较直观，尤其是在网上的世界，也就是我们的服务，对于服务来说，我们在零售业或者酒店里面，或者进入一个商店服务是非常重要的，你如何款待你的客户，其实我想说你在全球的话，在11年之前可能在隔日交货也是我们某些品牌很重要的成功因素，就是训诫性。