欧曼速度 是如何练成的

1、福田战略从2002年投产到2004年，福田欧曼在不到3年的时间里，不仅走完了传统卡车企业几十年才走完的路程，飞速跻身中国重型卡车行业第一集团军，创造了年销售重型卡车近45000辆的骄人成绩，而且还成为了国内重卡市场的领跑者之一。福田欧曼的发展被业界和专家称为“欧曼速度”。此时，作为以商务车为主的专业汽车制造企业北汽福田汽车股份有限公司，自有五大类业务品牌，分别是：第一类是欧曼品牌，以中重型卡车为主；第二类是欧V品牌，以大中型客车，旅游车和公交车类为主。第三类是奥铃品牌，主推中高档轻型卡车和皮卡；第四类是风景品牌，以轻客SUV为主；第五类是时代品牌，以普及型轻卡和工程车为主。现均己布局完成。在福

2、田欧曼企图崛起之时，由于2003年中重型车总体市场仍处于解放、东风两强争霸格局，随着市场需求结构的变化，2003年斯太尔系列的重汽、川汽和陕汽正快速成长，并对地位还不稳固的解放及东风形成挑战。这样，2004年阻碍欧曼成长的主要竞争对手是济南重汽、川汽和陕汽，相比之下，他们虽刚成挑战者，但实力相对较弱，占有率还不高，这对于欧曼的品牌成长是一次好的市场突破机会。一、 案例背景及推广目标的确立据北京零点调查·前进策略公司的调研分析，中国是世界重卡的第三大市场，仅次于日本和美国，是一个高速增长潜力巨大的市场。从国内的重卡市场的情况来看，真正意义大吨位产品相对单一，与近年来国内高速公路及经济迅

3、猛发展带来的大吨位重卡尤其是牵引车市场的旺盛需求形成强烈反差。2003年9-10月欧曼的竞争对手斯太尔王产品大幅度降价，直接对欧曼的销售造成压力。而欧曼的区域市场占有率则处于不平衡当中；如东北市场占有率最高，为29%左右，华北市场占有率在28%左右，在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率只有6%，相对偏低。而在华南的市场占有率也只有8%左右，西南、西北区域占有率则低于5-10%左右，这种情况极大的影响了欧曼重卡在全国市场的拓展步伐，不利于福田品牌的整体发展。同时,主要竞品留给市场的机会也很明显。如产品相对单一，客户的可选择性差，行业产品技术老化等，使福田看到了重卡市场的重大前景。针对此种现状，欧

4、曼实施强势优势原则，优先进入少壁垒市场，并在进入后迅速建立新的壁垒以图发展。目标用户先以团体用户为核心，零散用户为基础目标对象进行开发。同时，在用户中培养意见领袖，辅以有效媒体组合，快速启动用户链条；采用用户忠诚度策略，培养用户的忠诚度，增强口碑传播效果。巧妙利用“品牌动力学”理论，在欧曼初步进入市场时，定位在来源于欧洲的中高档重卡，起步就与世界同步，为了避免当时“福田”低端的品牌认知，特以“欧曼”品牌有意与“福田”区隔。当欧曼赢得一定市场认知后，反过来又拉动支撑了福田的品牌形象。反扯力与提升力相互博弈，形成有效的势能，避开价格战而打价值战；从价值链各个利益相关的非均衡走向动态均衡，让营销的点

5、、线、面连成一片，形成一个品牌营销系统。同时，深化服务，增强品牌口碑传播，加强公关促销与服务增值营销。使欧洲风格设计的欧曼重卡刚一露面，就大受市场追捧，尤其是其高性能的设计和轿车化的操作系统，将国内重卡整车技术水平提高了一大步，远远的与竞品拉开了距离。此次营销推广的目标定为进入重卡市场第一军阵，并站稳脚跟达到市场挑战者地位；重型平台要在四季度实现超越，进入领导者地位。中型车（平头）市场作为辅助发展方向。争取使2004年欧曼品牌销售在总体中重卡中达到行业第三或第四名的目标。二、市场推广总体思路面对这样的有利形势，重卡市场又是一个成长性较好品类，为顺应产业升级，为第三方物流提供解决方案，2004年

6、福田联手长期的战略伙伴，本土知名咨询智囊零点调查·前进策略及时重点推广欧曼重卡品牌，其推广理念采取由高端向下做的策略，由品牌认同力向品牌支撑力过渡的反扯力与由品牌支撑力向品牌认同力迈进的提升力相结合，由高带低，由低逐渐向高的品牌力量博弈。定位于“与世界同步”，即以高举中拉之策，启动市场；高推高拉，发展市场；低推中拉，稳固市场。所谓“与世界同步”，意即让中国的用户享受到世界品质的物流装备和服务。同时推出“客户为本、服务制胜”的品牌经营理念。“客户为本”意即时时从客户的要求出发，为客户提供解决方案和价值，而不仅仅是产品。“品牌制胜”意即用品牌系统战组合营销各要素，激活服务价值链，把品牌服

7、务做到消费者的心里去。运用“品牌动力学”理论，结合“生产学丰田，管理学通用”的品质精神，组合产品、技术、服务、活动、媒体、品牌诸要素展开“同步工程”营销战略，把欧曼企业产品实体与品牌价值定位在世界水平上，紧紧围绕客户需求与客户共同创造最大价值，推动欧曼品牌的快速成长。1、品牌定位“与世界同步”国际化产品形象欧曼是具有自主知识产权的国际化产品，其品牌定位于“与世界同步”从技术品质、服务等多维度实现与世界同步，并首先从服务同步入手，实施以服务为核心的“同步工程”，建立“欧曼服务好，欧曼是最可信赖的”的市场口碑，稳固品牌地位。2、产品定位与国际同步的高端产品欧曼重卡的产品服务于重卡中的高端市场，欧曼

8、重卡、中卡系列牵引车无论是行业技术、配置、车身外型和满足市场更新换代的需求，都全面刷新了国内重卡的行业概念，如其车身尺寸为国内最宽，设计代表了21世纪国际潮流；驾驶室为全浮式悬置，为国内产品标杆式设计。其发动机为180450马力全系列欧康、斯太尔及玉柴等产品，底盘来自国内知名品牌企业。产品不仅性能良好，极具竞争力，而且符合市场需求重型化、大吨位的特点。品类创新必须有合理的产品组合支持，例如在欧曼中卡8吨13吨号平台上，产品组合结构构成分别为：牵引车占30%，自卸车占35%，平板车约占35%。与欧曼中重卡的产品定位与目标市场成组合方阵。这样的产品组合，对于确保销售目标的实现起到了十分重要的推动作

9、用。3、目标定位城乡结合部或中小城市，45岁以下、初、高中学历者的男性个体运输老板（从事物流运输业的个人与单位团体）。4、价格定位采取由高端向下做的策略，价格从12万到30万不等分4个层级，使客户具有较强的选择性。5、产品组合策略细分化的产品组合中重卡（>13吨）：2004年四季度前超越所有竞争对手达到领先，全年平均占有率目标略高于行业二，占有率目标设计为不低于14.5%。 中重卡（10-11.5吨）：2004年完成市场突破，为未来挑战东风和解放打好了基础，占有率目标设计为不低于10.0%；保证市场挑战者地位。 中卡（7-9吨）：2004年市场处于突破阶段，占有率目标设计为9.2%；保证

10、实现市场突破，并进入市场挑战者地位。中卡（4-6吨）：具有核心竞争力，2004年四季度对东风和解放形成挑战，全年占有率目标设计为13.2% ，达到市场挑战者地位。(表1) 欧曼品牌中国市场2003年与2004年目标数据量化对比表三、 品牌营销战略“同步工程”系统战在品牌战略上超越传统的企业识别系统（CIS），创新建立并实施了以市场顾客为导向的BIS（Brand Identity System）系统，让品牌推广不仅是从市场出发，更是从消费者利益出发的系统工程，同时也是激活经销商利益平台的深层动力。欧曼利用和国际汽车豪门奔驰结盟的机遇，建立起与国际同步的服务、价格、性能、品牌等手段，与消费者和经销

11、商协同发展的“同步工程”，以达到消费者对福田欧曼品牌的进一步认同，使得福田欧曼品牌与世界知名品牌同步。即服务与世界同步；品质与世界同步；理念与世界同步的营销步骤，进而向“为价格与市场同步，服务与客户同步，性能与世界同步，品牌与国际同步”的纵深品牌认知发展。并以此重点建立欧曼的全方位服务体系，与用户零距离接触，解决用户在任何地方任何时候提出来的任何问题。实施体验营销，让目标用户参观工厂，增加直接认知。在国内终端率先建立了4S形象店，让用户在终端直接体验到欧曼品牌的国际化形象和亲情服务。1、打“组合拳” 全面渗透销售各环节福田欧曼以“与世界同步”的品牌理念、服务、技术、工艺、管理等信息为基础，打包

12、“回馈”、“服务”、“培训”、“赠送”为内容的“同步工程”活动，从而达到促进销售，提升品牌，弱化单一诉求产品降价信息的目的。为了打好系统战，欧曼分门别类的对各个环节进行有效推广。比如为了使终端部门跟上与“同步工程”的前行步伐，欧曼展开了针对终端销售部门的全面培训，让终端服务充分发挥临门一脚的巨大威力。同时，开展“寻找2004年度第一万名购买者”的交车仪式，并对购买者和经销商给予重要奖励。店面摆放“福田欧曼与新老客户同步”的POP、海报、宣传单页，播放福田欧曼“同步工程”活动宣传片营造现场销售气氛。在价格方面欧曼针对新用户采用不同产品价格，对老用户进行回馈，还推出赠送长城润滑油2桶等一系列活动。

13、在渠道方面，为渠道商们开展“欧曼课堂”培训活动，以培养专家顾问式销售队伍，使欧曼的品牌理念与服务精神在渠道上充分体现。与此同时，对于表现优异者授予“同步销售大使”与“同步服务大使”称号，使同步活动在渠道上生根发芽，发展壮大。2、精细化传播整合显效果为了有效消灭区域市场的盲点，欧曼针对各个区域市场的不同特点，在04年3月底至5月底，用了二个月的时间，有选择有目的地组织促销活动，并进行特定的信息传递，弥补消费者对福田欧曼的品牌信息缺失，达到消费者对品牌的高度认同。在这次市场巡展中，欧曼举办了各种形式的慰问晚会、演唱会、文艺演出以影响区域目标人群进入指定位置。同时，为执行“配件24小时供应到位”承诺

14、做相应传播。加强了个性化品牌环境标志（灯箱广告、指示牌、灯柱、维修工具等）运用，同时让个人及组织用户经销商服务商积极参与。同时，面对北京、广州、上海三个重要市场推出覆盖华北的“福田欧曼与环渤海物流发展”，覆盖华东的“福田欧曼情系洋山港”，覆盖长三角的“与客户牵手江南”等一系列促销活动。为的是让区域市场着力均衡，让三大动力角同步发力，有效的整合了区域市场的空白点，加快了全国市场的覆盖占有率。相应的，各类公关促销活动也在积极配合，使以上举措在极大范围内得到传播。为了最大限度的传播，欧曼选择了各目标地区的主流媒体，以不同策略点的软文在全国媒体进行信息的全面覆盖。如：欧曼怎样与世界同步、欧曼避免恶性竞

15、争、欧曼课堂增值客户服务、欧曼同步服务席卷区域市场等关于欧曼重卡的市场新闻、功能介绍、品牌形象、消费引导、同步工程等一系列品牌传播信息，取得极好的品牌传播作用与品牌动力指引作用。3、“全国卡车大赛”塑造强势品牌形象，营造“现代科技，重卡人文”的品牌氛围福田汽车精心策划的“福田欧曼·欧康杯全国卡车大赛”经过国家体育总局汽车摩托车运动管理中心批准，成为中国汽车运动联合会主办，北京市体育竞赛管理中心、北京市汽车摩托车运动协会、北京摩托运动发展公司等单位承办的大型国家体育竞赛项目，也是目前中国唯一的卡车竞技项目。全国卡车大赛是一个集赛事文化传播、汽车品牌宣传与终端市场推广于一体的大型传播平台

16、。在赛车的选择上，组委会有着严格的要求。大赛赛车所选品牌不仅必须是市场上的知名品牌，还要有较高的市场份额，同时，必须是高科技含量、高质量品质和高可靠性的产品，而且要在车型风格、技术水准、人文关怀上体现与赛事同步的“国际化、科技化、人文化”气质。面对目前国内市场上重卡品牌众多的局面，欧曼从众多重卡厂家脱颖而出被指定为“2004年全国卡车大赛唯一指定赛车”。赛场考验品质，赛事见证文化。通过在深圳、成都、上海、哈尔滨的四个赛区的分站赛选拔活动，最后在北京进行总决赛，成就了一个贯穿全年的系列性公众性大型公关活动，塑造一个品类中的强势品牌地位，营造行业文化氛围，引领卡车领导品牌的形象。使品牌认同与文化认

17、同高度一致，起到贯彻品牌与世界同步的作用。四、渠道服务集品牌形象与功能销售于一体在渠道方面，福田欧曼采用扁平化组织方式，使信息流、产品流、现金流得到有效调控，增强市场反应能力。公司欧曼重型汽车厂以品牌传播及贴近终端用户为营销理念，销售渠道模式为3S店+2A级形象店网络为渠道主体，A级网络为辅的体制。截止到2003年2月底共建设形象店158家，其中3S形象店15家，2A级形象店135家，A级形象店8家。同时，北汽福田还在深圳设立了全国第一家全国营销培训基地，为全国各地的70多位经销商进行为期7天的培训。这个培训基地，作为生产商和经销商连接纽带，极大的加强了渠道商的销售能力与服务增值空间。事实证明

18、，经过这种培训的经销商销售普遍增长，而经销商也成为本地汽贸业开展跨区域经营的代表和企业向各地经销商“传道”的一个绝佳沟通者与传播者，极大的带动了经销商的积极性。五、服务承诺“移动服务”称心如意在服务上，采用周回访、季回访、月回访、年回访的“四回访”制度。经销商、服务站、分公司、客服中心四级联保，确定了客户服务体系的建立。2004年福田汽车为欧曼品牌兑现了三项服务承诺；一是常用件、易损件24小时供应到位、客户呼叫服务中心及全国服务网络24小时开通服务热线，为客户提供全天候24小时的救援服务。其中仅为24小时的配件供应到位工程，福田汽车就为欧曼投入了4个亿，建立了1.2万平米的配件总库，几十家大型

19、的分库，在配件方面极大地保障了前端的需求。福田汽车2004年还专门成立了，具有国际水准的服务沟通平台Call-Center客户呼叫中心，以确保投诉100%能够及时闭环处理。二是福田汽车向客户承诺欧曼品牌公路用车基础零部件保修里程提高到20万公里，比其他企业增加了10万公里。非公路用车基础零部件保修期限延长至一年。 三是服务和网络密度。福田汽车在全国已有网点360余家，整个网络布局形成五纵七横的格局。目前，欧曼品牌的服务半径：内地小于100公里，边远地区小于400公里。为确保服务工作的确实到位，针对欧曼用户的特点和需求，欧曼还制定了一系列服务品质管理制度，不但利用客户意见卡、客户呼叫中心等多种方

20、式收集客户意见，更制定了完善的经销商、服务商奖励与处罚制度，加强经销商、服务站的运营管理，形成“客户为本”的服务理念，鼓励经销商、服务站以最佳的态度、最优的技术水平为用户服务。目前，欧曼品牌的服务网络遍布全国31个省、市、自治区(港、澳、台除外)，有特约服务商360多家，配件中心库30多家，配件特约经销商100多家，长期向用户提供技术指导、维修作业和质量可靠、价格优惠的原厂配件及标准的优质服务。六、实施效果“欧曼速度”瞠目业界欧曼重卡在2002年投放市场以来，取得了突破性进展，进入2003年，欧曼重卡更是出现了旺销局面。而欧曼1-12月份累计销售43433辆，完成年度计划的89%；雄狮系列1-

21、12月份累计销售32360辆，完成年度计划的85%；奇兵系列1-12月份累计销售11073台，同比增长（2003年仅销售556辆）完成年度计划的101%。(表2) 欧曼重卡品牌中国市场2004年目标完成情况数据表七、推广总评在国内外重卡品牌纷至沓来的当口，欧曼立志高远，起步迅跑之际即与国际汽车豪门奔驰结盟。使“欧曼”重卡傍上“奔驰”的品牌力量, 让“奔驰”品牌为欧曼助威，带动欧曼品牌一起迈入国际化的专业水准行列。理念与世界同步，技术品质与世界同步，服务与世界同步，这三个同步，不仅彰显了欧曼在国内同行业中的强大实力，而且告示了欧曼品牌在服务质量和零配件供应能力、技术领先、亲情体验服务、经销商俱乐部营销、终端4S店的功能与形象互动等方面与国际品牌同步的优质形象。 秉承“起步，就与世界同步”的国际化经营理想，通过全球采购和资源整合手段，巧秒运作系统化的“品牌动力学”理论，以“同步工程”系统战为中心的整合式服务策略，全力塑造欧曼与国际同步的傲人品质。此案例的创新之处在于，