港澳公园考察报告

1、成都华侨城市场部2006年3月17日港澳主题公园项目考察报告前前 言言本次商务考察之对象均为各地极具影响力的购物中心与主题公园（我们将澳门渔人码头归纳为主题公园）。不管是从商业建筑规划、业态组成以及经营管理（购物中心），产品本身的价值还是从精神文化的价值（主题公园）几方面看，他们都在当地以及等周边地区有着极大的影响力。在为企业创造了大量利润的同时也给消费者带来了极大的满足感，真正的实现了企业与消费者的共赢。这对于我们立志成为“提供优质生活的创想家”来说不可谓不是一个学习的榜样。本次商务考察正是肩负着如此的使命而赴目的地进行的，在考察回来之后将所见所闻、所想所学以考察报告之形式呈现，以期为项目的

2、建设提供一些参考。由于是短时间的考察体验而非长时间的跟踪研究，所以本报告是基于对考察项目的短期体验之后的主要从产品层面进行的分析（未涉及项目经营推广方面）以及由此分析而得出的对我项目建设的一些启发。感谢公司给予我们这次考察机会，本报告观点为市场部同仁之集体智慧。考察行程考察行程时时 间间地地 点点2月28日抵达深圳3月1日金光华广场3月1日中信城市广场3月2日COCO PARK3月2日万象城3月3日迪士尼3月4日司培思3月4日APM3月4日朗豪坊3月4日又一城3月5日香港海洋公园3月5日IFC3月6日森拓普3月6日澳门渔人码头3月7日返回成都目目 录录第一部分第一部分 项目概况及经营情况浅析项

3、目概况及经营情况浅析第二部分第二部分 对考察项目的定性分析对考察项目的定性分析一、一、产品的一元价值二、产品的多元价值三、香港迪士尼公园的目标消费者分析四、香港海洋公园的目标消费者分析五、澳门渔人码头的目标消费者分析六、对香港迪士尼公园、香港海洋公园的服务对比第一部分第一部分 项目概况及经营情况浅析项目概况及经营情况浅析香港迪士尼公园香港迪士尼公园香港海洋公园香港海洋公园澳门渔人码头澳门渔人码头香香 港港 迪迪 士士 尼尼 公公 园园第一部分第一部分 项目概况及经营情况浅析项目概况及经营情况浅析项目概况项目概况一、占地规模：12万平米二、开放时间：2005年9月(每日上午10点至晚上8点,8点

4、正有焰火表演)三、项目特色 独具特色的美国文化，各种深入人心的卡通人物以及他们的故事演绎，高科技的游 乐设施，给消费者提供一个时尚、卡通、刺激、趣味的文化享受。四、经营特色 种类繁多的纪念商品，涵盖玩具、食品、文化用品、服装、饰品等各类消费品。 充满激情的工作人员优质的服务以及细节的重视（极其符合产品特性的背景音乐、 工作人员按功能分区的服装）。五、主要景点及游乐设施 整个公园分为美国小镇大街、明日世界、幻想世界、探险世界四大主题版块。有飞 越太空山、米奇音乐剧、森林河流之旅等特色景点以及规模庞大,气势恢宏 的迪士尼 巡游表演（每天下午三点半，这里会有大型巡游，游客可以在路线两边观看。精心 装

5、扮的演艺人员，加上美伦美奂的花车，令人目不暇接，几乎所有经典的迪士尼卡 通人物都有亮相 ）。六、配套设施 酒店、地铁、巴士、的士七、二期开发计划 虽然香港迪士尼乐园才刚开幕接客不久，但二期工程已经在计划筹措当中（在乐园 的地导视图上已有二期的游乐设施出现）即将动工，占地面积有79公顷，二期工程 完成后，整个乐园的总面积将达到200公顷，可有效缓解目前乐园面积较小的困扰。 项目概况项目概况地理位置门票价格项目概况项目概况乐园景区介绍美国小镇大街美国小镇大街進入華特迪士尼先生眼中的美國發源地，置身小鎮的夢想大道，仿如時光倒流。古樸的大街瀰漫著美國百多年前的小鎮風情，在新舊年代交匯的十字路口上，古老

6、巴士和摩托車相遇，帶您走進充滿希望和理想的新世紀。 探险世界探险世界在連綿不絕的森林中展開探險歷程，探索既浪漫又神祕的事情，在每條河流的彎曲處，都是冒險旅程的開端。您可以乘坐探險船在河馬聚居的河流裡穿梭，或在茂密的叢林中尋幽探秘，以及量度泰山樹屋距離地面有多高，盡情發揮您的探險精神。 幻想世界幻想世界幻想世界是尋得迪士尼朋友的快樂王國，米奇老鼠、小熊維尼、花木蘭、灰姑娘、睡公主和其他可愛的朋友於童話故事村裡，開心地分享在迪士尼動畫故事中奇妙的經歷。只要您相信，凡事都有可能。明日世界明日世界當您乘坐火箭飛快穿梭外太空，探索神祕宇宙的同時，不防想像一下未來世界的模樣。一直以來，每個人都憧憬既和平又

7、繁榮的未來，明日世界，標誌著以天馬行空的想象力和締造美好世界的理想，紀念人類不斷創造未來及發掘宇宙奧祕的精神。明日世界，像你我的夢想，是不受時空限制的。项目概况项目概况美国小镇大街探险世界幻想世界明日世界项目概况项目概况交通状况前往樂園前往樂園香港迪士尼樂園座落於大嶼山，多種交通工具均可到達。 迪士尼公共交通交匯處是各類型交通工具的交匯點，無論乘坐地鐵，巴士，的士，旅遊巴士，或自行駕車，均十分方便。 在巴士總站及的士上客區/落客區均設有輪椅使用人士的候車處、凸字地圖及凹凸紋引導徑，以方便有需要的賓客使用巴士及的士服務。 地鐵迪士尼綫地鐵迪士尼綫地鐵迪士尼站鄰近樂園，方便游客到达。 巴士巴士選乘

8、公共巴士或是跨境巴士到香港迪士尼樂園。自行駕車或乘坐旅遊巴士自行駕車或乘坐旅遊巴士設有专门的私家車及旅遊巴士停車場，供駕車賓客使用。的士的士無論乘坐市區的士、新界的士或是大嶼山的士，均可往返香港迪士尼樂園。渡海小輪渡海小輪渡海小輪渡海小輪快將投入服務！賓客可從迪士尼碼頭沿迎樂路步行15分鐘到達主題樂園。项目概况项目概况交通状况交通状况园内交通园内交通在香港迪士尼樂園，除了可乘坐園內的巴士前往主題園區、酒店或迪欣湖外，还可經不同的行人路步行至樂園內不同的景點。步行步行香港迪士尼樂園擁有獨特的景觀設計，於晚上或秋冬季節時分，與家人或朋友在樂園內漫步均是最適合不過。 巴士巴士度假區穿梭巴士:度假區穿

9、梭巴士提供免費接駁巴士服務，往來香港迪士尼樂園酒店、迪士尼好萊塢酒店及迪士尼公共運輸交匯處。项目概况项目概况交通时刻表，方便各地游客往返方便每日下午3点的迪士尼巡游，让无数人痴迷迪士尼的标志性建筑有城堡的地方就有迪士尼大量的表演性节目是香港迪士尼公园的特色纵然是迪士尼，也不能做到尽善尽美门角都掉漆啦经营情况浅析经营情况浅析不足点规模太小，提供的产品数量与品牌影响力不相吻合亮点强烈的充满时尚气息的美国文化冲击，吸引目标消费者注意依托强大的品牌影响力，各种衍生产品的销售为企业创造了大量利润强大的跨行业拓展创造了大量的故事及人物，丰富了产品的种类和内涵丰富的配套设施，极大的方便了消费者游玩并增加了停

10、留时间香香 港港 海海 洋洋 公公 园园第一部分第一部分 项目概况及经营情况浅析项目概况及经营情况浅析项目概况项目概况一、占地规模：不详（由山下的“竹坑公园”和高地的“南朗山公园”组成）二、开放时间：1977年1月(每日上午10点至晚上6点)三、项目特色 独特的海洋文化，以动物为主要特色，以及惊险刺激的各类大型游乐设施四、经营特色 利用项目的公益性进行推广，强调公园的非赢利性。五、主要景点及游乐设施 高空缆车、海洋馆、威威剧场、熊猫馆、海豚表演。六、配套设施 快餐店、巴士站、的士站七、二期重建计划 有消息报道海洋公园二期重建预算为50亿元港币，于2006年工程开工，继续以动物保护基金会的名义进

11、行项目的公益性诉求。增加了酒店、地铁等配套设施，继续深化海洋主题，在两大园区之间修建了高峰列车，增加了园区之间的联系，并提供了一个新的体验式产品。另外在现在海洋公园已经在进行很多项目的改造，并且提供了很多的临时演艺场所，而在二期的产品设计中增加了很多的表演类产品和购物饮食场所，以弥补迪士尼带来的文化冲击。项目概况项目概况世界著名的海洋动物博物馆，建成于1977年元月。公园位于香港仔与浅水湾之间的南朗山上，由低地的“黄竹坑公园”和高地的“南朗山公园”组成。两者以空中吊车连接，形成一个完整的公园景区。地理位置门票价格项目概况项目概况交通状况项目概况项目概况后期新增产品项目概况项目概况后期新增产品项

12、目概况项目概况后期新增配套设施-酒店与地铁项目概况项目概况后期重建设时间表经营情况浅析经营情况浅析不足点配套设施欠缺亮点独特的海洋文化及动物，提供了强有力的产品差异化竞争力非赢利性机构的推广增加了产品的公益性诉求依山傍水，自然风光出色澳门渔人码头澳门渔人码头第一部分第一部分 项目概况及经营情况浅析项目概况及经营情况浅析项目概况项目概况一、占地规模：10万平米二、开放时间：2005年12月三、项目特色 唐城唐城 东西汇聚东西汇聚 励骏码头励骏码头四、经营特色 开放式管理， 24小时全天候开放，无须购买入场门票，各单项游乐设施分 别收费（古罗马表演场100HKD/场，观光车10HKD/趟等）。丰富

13、的商业 配套使项目更具有商业项目的特点。五、主要景点及游乐设施 火山、唐城、布达拉宫、欧洲各地建筑群，夺宝历奇、烈焰激流、古罗马 表演场、励俊码头等。六、配套设施 百货公司、餐饮、酒吧、停车场等七、二期规划 渔人码头的第二期工程为一圆形及回力刀形结合的填海区域，包括酒店、 水疗中心、娱乐场等休闲娱乐设施。由于涉及土地使用以及将来与澳门科 学馆的衔接问题，第二期工程还在申请审批阶段。前两期工程的总投资约 为2亿 澳门元（由澳门知名商人何鸿燊博士及周锦辉先生组成的资方应该 有充足的运作资金，据称如有发展空间，将规划第三期工程）。项目概况项目概况唐城仿唐朝建筑风格的中式城楼，其内里是12多万平方英尺

14、的购物广场和中式食肆。 项目概况项目概况东西汇聚“火山”人造火山外观气势恢宏逼真，内部是一个冒险乐园广场上下游乐园及阿拉伯市集，古罗马表演场，每天两场的异域风情演出。 项目概况项目概况励骏码头各种欧洲风格的建筑表现，集世界各地美食、精品购物商场、 水上表演于一体。项目概况项目概况主要景点及游乐设施 火山、唐城、布达拉宫、欧洲各地建筑群，阿拉伯集市夺宝历奇、烈焰激 流、古罗马表演场、励俊码头等。项目概况项目概况配套设施 百货公司、餐饮、酒吧、酒店（二期）、娱乐场等经营情况浅析经营情况浅析不足点开放式的公园管理降低了游客进入的门槛，有利于聚集现场人气，但使来 此的游客目的性不强，造成了有人气但没商

15、气的现象。项目功能分区欠合理，不利于人流动线的安排。开业时发生的游乐事故对项目的经营管理造成了客观的影响，使部分游乐 设施停运，造成了经营的困境。亮点纪念商品开发进度较快，种类较多部分建筑很有特色，气势宏大（唐城、火山）临海而建，自然风光出色受当地政治体制影响，有独具特色的业态填充第二部分第二部分 对考察项目的定性分对考察项目的定性分析析 香港迪士尼公园香港迪士尼公园香港海洋公园香港海洋公园澳门渔人码头澳门渔人码头从产品的一元价值向多元价值的转变，由产品本身向衍生产品的转变，满足消费者不同层次的消费需求。 以消费者为导向，对主题公园的重度消费者进行有效的市场细分，蓝海战略的完美体观。从单一的提

16、供产品到依靠各种配套设施以提供更方便快捷的其他服务，更加周全的满足了消费者需求，同时给予了消费者情感的照顾。第二部分第二部分 对考察项目的定性分对考察项目的定性分析析 产品本身产品本身衍生产品衍生产品产品的一元价值产品的一元价值产品的多元价值产品的多元价值满足消满足消费者的生理费者的生理及精神的双重需要，及精神的双重需要，培养消费者品牌忠诚度培养消费者品牌忠诚度从产品的一元价值向多元价值的转变，由产品本身向衍生产品的转变，满足消费者不同层次的消费需求。 体验式主题公园给游客带来的最直接的产品是游客通过使用或者观赏公园为其提供的设施、表演内容或者景观场景而产生的体验感受。在动态的环境中通过各种游

17、乐设施带来的身体全方位的感受体验与在静态的环境中通过观赏表演而带来的感官体验是两种类型的产品本身。 机械性游乐产品机械性游乐产品表演性文化产品表演性文化产品1、产品本身、产品本身一、产品的一元价值一、产品的一元价值我们看到迪士尼所提供的纪念商品已经涵盖玩具、食品、文化用品、服装、饰品等各类消费品，在迪士尼的有关出售纪念品的商店里经常有人提着购物篮大宗购物。对迪士尼来说，这部分产品的销售业绩占到其总体业绩的相当比重，也是企业未来的利润增长点。2、衍生产品、衍生产品一、产品的一元价值一、产品的一元价值科幻时尚动漫/卡通故事价值提升我们把某些产品在满足了消费者的第一需求之后额外提供的能满足消费者其他

18、生理需求，以及情感、尊重、认同等精神层面的需求的价值称之为产品的多元价值。这种价值是在消费者无意识的状态下由产品提供的服务或者其他文化形态与某些消费的潜在需求进行的互动而产生。 迪士尼的独特文化价值二、产品的多元价值二、产品的多元价值香港迪士尼公园依靠其几十年的文化积累、宠大的跨行业产业链以及被他们视为核心竞争力的的创意能力，使他们在这方面具有绝对的优势。可以说迪士尼每到一个城市、一个国家，带给这里的消费者的并非只是迪士尼公园惊险刺激的游乐体验、童话诗意的故事场景，而是将惊险、刺激、欢乐的美国文化带到那里。而这一切正是他们依靠品牌的影响将基础的产品本身延伸到精神文化的范畴，通过大量的的涵盖各种

19、常用功能的衍生产品的开发与销售而实现。香港海洋公园与澳门渔人码头已经或者正在朝这一方向进行努力。 小小 结结从产品的一元价值向多元价值的转变，由产品本身向衍生产品的转变，满足消费者不同层次的消费需求。 以消费者为导向，对主题公园的重度消费者进行有效的市场细分，蓝海战略的完美体观。从单一的提供产品到依靠各种配套设施以提供更方便快捷的其他服务，更加周全的满足了消费者需求，同时给予了消费者情感的照顾。第二部分第二部分 对考察项目的定性分对考察项目的定性分析析 香港迪士尼公园的重度消费者分析香港海洋公园的重度消费者分析澳门渔人码头的重度消费者分析提炼出他们各自的物理特性与情感价值据资料统计显示及我们观

20、察，香港迪士尼公园的游客中有相当比例的亚洲及内地游客，反而本地游客的占比相对较低。这说明它所辐射的市场为整个亚洲市场。刺激新奇自信 娱乐时尚崇拜年轻情侣重度消费者特性重度消费者的情感价值重度消费者的物理特性内地及亚洲各地三、香港迪士尼公园的重度消费者分析三、香港迪士尼公园的重度消费者分析据我们观察，发现海洋公园的游客以本地的家庭单位为主，“亲子”是他们行销的重要概念。学习 爱心童心欣赏中年及儿童本地家庭重度消费者特性重度消费者的情感价值重度消费者的物理特性四、香港海洋公园的重度消费者分析四、香港海洋公园的重度消费者分析据我们观察，发现渔人码头的游客来此的目的最杂，各种心态均有，这主要与该项目的业态组合及场地的免费开放有很大关系。享受娱乐休闲欣赏各年龄层泛人群重度消费者特性重度消费者的情感价值重度消费者的物理特性本地居民及赴澳游客五、澳门渔人码头的重度消费者分析五、澳门渔人码头的重度消费者分