浅谈文化衫广告的语体特征

1、浅谈文化衫广告的语体特征摘要：其内容包括营销、招聘、形象、宣传、公益、服务等，涉及政治、经济、教育、生活、民族等方方面面，仿拟“默默无闻”（某蚊香文化衫），镶嵌“庄重一生，吉祥一生”（庄吉西服文化衫）摘要：文化衫从产生到现在，一直受到人们的喜爱和追捧。目前文化衫已成为众多机构进行广告宣传的方式之一，越来越受到人们的重视。与其他的大众传媒方式对比，文化衫广告已形成了自己独特的语体特征。本文试从语言因素和非语言因素这两个方面来探讨这一问题。关键词：文化衫广告语言因素非语言因素语体特征作者简介：翟雅嫔，1980年3月生，女，汉族，河南信阳人，陕西师范大学文学院语言学及应用语言学专业在读硕士研究生。文

2、化衫，因为有印制或手绘的文字和图案符号，由此便成为具有特定意义的T恤衫，被人们称作“文化衫”。它从产生到现在，一直受到人们，尤其是青年人的追捧。而文化衫广告因其成本低、方便、快捷、传播途径广，也越来越受到人们的重视。目前文化衫已然成为众多机构进行宣传的方式之一。包括政府、企业、校园、网络、民间组织等。其内容包括营销、招聘、形象、宣传、公益、服务等，涉及政治、经济、教育、生活、民族等方方面面。在长期的发展过程中，文化衫广告也逐渐形成了自己的语体风格特征。根据文化衫广告语的信息价值和情感作用侧重点的不同可将其分成写实性和写意性两种类型。文化衫的写实性广告主要指的是在T恤上直接印制的企业名称，商品信

3、息，联系电话等这一类型的广告。而写意性广告则诉诸人们的情感，运用一定的手段，唤起受众内心的美感或好感。若想准确把握文化衫广告的语体特征，首先应该明了文化衫广告交际的特殊性。文化衫广告交际的特殊性文化衫广告也属于言语交际活动，是说写者和听读者传递信息、交流情感的活动。文化衫广告参与交际活动的目的就是要把信息传输给听读者，而听读者参与交际活动的目的就是要接受说写者所拥有的信息。文化衫广告和一般的言语交际活动不同的是，它属于单向交际，主要通过书面文字图案来传递信息。虽然不是面对面，但说写者参与交际活动的目的仍是要传递信息、唤起受众情感、使受众形成某种观念并诱发其行为。文化衫广告在言语交际过程中是占主

4、导地位的，是言语交际活动的开端，在交际活动中提出话题。而听读者不能自由选择或确定话题，在交际过程中对话题不具有控制力，在整个广告交际过程中处于相对被动的地位。说写者的任务是根据交际宗旨、目的、意图，选择梳理加工信息，依照信息的性质，交际的环境与听读者的特点选择合适的语言材料，传送给听读者。既然文化衫广告的目的是为了让受众理解自己的意图、认同自己的思想以至让其做出期待的反应。这就要求文化衫广告在择息、编码时，必须考虑交际环节的另一端的听读者的各种情况，即听读者的各种固有或临时的特点。听读者固有的特点具体说来包括生理特点和社会特点。生理特点如性别、年龄、相貌、体格等；社会特点如国别、民族、受教育程

5、度、人生经历、性格、爱好等。听读者的临时特点指心境、情绪、身体临时状况等等。这些特点都会影响听读者对广告的接受情况。由于听读者的特点不同，文化衫广告也会根据他们的实际情况来采取不同的表现方式。如同一款雀巢咖啡，文化衫广告在澳大利亚和中国就有区别。文化衫广告的语体特征文化衫广告和其他广告形式的一项重要区别就是信息载体的不同。它是以文字或图案这种视觉形式负载并传递信息。大多数广告则采用以语音、文字和画面结合的听觉和视觉形式负载并传递信息或用实际物品负载意义传递信息。并且文化衫广告载体的空间版面有限。为了使文化衫广告读起来上口，说起来方便，记起来容易，和其他一些大众传播媒体相比较，文化衫广告在语言方

6、面最大的特征是简明、准确、有吸引力、生动活泼，并有口号化的倾向。在用图形、照片做宣传时，要求画面直观、易懂，要在方寸之地直接反应广告宣传意图，达到传递信息的目的。下面从语言因素和非语言因素两个方面来具体探讨文化衫广告的语体特征。一、语言因素特征（一）语音汉语音节结构分为声、韵、调三个部分，元音在音节中占有重要地位，加上声调抑扬顿挫，汉语有明显的音乐美。元音有的洪亮，有的柔和。在文化衫广告中，创意者充分运用汉语语音的这一特点，来传递广告信息。如：“长城永不倒，国货当自强”（某洗发水文化衫），用韵尾用洪亮级韵式来表现中国人自强、自立、自信的豪迈气概。“好环境，好心情”。（天然居房地产广告衫）韵尾用

7、细微级韵式来表现闲适、自然、宁静的生活。和“天然居”这个品牌所传递的理念非常契合。运用押韵。如“家有三洋，冬暖夏凉。”（三洋空调文化衫）这些押韵的广告语，表现出回环往复的音乐美，使人读起来朗朗上口，听起来和谐悦耳，便于记忆。运用谐音。“牙口无炎”（某牙膏广告衫）这则广告既介绍了牙膏的功效又突出了产品质量好。幽默风趣，让人过目不忘。（二）词汇使用具有浓厚口语气息的词语。有些文化衫广告的口语化色彩比较浓厚，以富于表现力的日常口语为基础，运用常见的口语词汇，便于人们的记忆和理解，也容易流传开来。如动感地带我的地盘听我的（动感地带文化衫）语言通俗，简练，符合年轻人我行我素的性格特征，令人过目不忘。使用

8、成语、俗语使用词汇系统中的成语、俗语等创造出来的广告语，颇具生活气息，同时又富于情趣，易于人们牢记。大部分文化衫广告语对成语、俗语的使用有两种方式：一.形同意不同。如无所不包（某饺子广告衫）。自讨苦吃（药店文化衫）博大精深（西门子文化衫）二.音同意不同。百闻不如一键，不打不相识。（某打字机广告衫）百依百顺（某电熨斗文化衫）三.改变其中的某些内容。一呼四应！（音响公司广告文化衫）金窝银窝，不如自己的安乐窝。（某房地产文化衫）（三）语法大量使用非主谓句、省略句。由于文化衫广告受版面的限制，要在有限的空间里传递尽可能多的内容，这就需要把一些次要的句子成分加以删减，而保留住句子的主要内容。这样的句子主

9、题鲜明，突出醒目，表达更有力，使受众更易从中感受到鼓动的力量。如：“掌握无限未来”（大显通信文化衫）常用祈使句祈使句本身就具有劝说，鼓动的功能，和文化衫广告的目的不谋而合。如：给您一个五星级的家（碧桂园文化衫）。家是一个人身心栖息的地方，人人都希望自己的家温暖、舒适。这则广告可以立刻唤起人们舒适、温馨、安静、有品位的感觉，契合了消费者的消费心理，极具鼓动性。（四）辞格文化衫写意性广告中，辞格的运用是相当广泛的。最常见的有：双关、设问“人类失去联想，世界将会怎样？”（联想文化衫）；仿拟“默默无闻”（某蚊香文化衫）；镶嵌“庄重一生，吉祥一生”（庄吉西服文化衫）；对偶“春来花前鸟语，福入树下人家”（

10、花前树下房企文化衫）；引用“偷得浮生半日闲，享受雀巢好时光”（雀巢食品文化衫）；回环“万家乐，乐万家”（万家乐电器）。多种修辞手段的使用，使文化衫广告更具内涵，形象生动，相比较文化衫写实性广告，这些写意性广告更加易于受众的接受和记忆，从而给文化衫广告注入强大的生命力。二、非语言因素文化衫广告语体非语言因素的特征主要表现在以下两个方面：（一）图形、照片、线条有些文化衫广告多用图案来进行表示，有简单的几何图形，扭曲的英文字母，充满情趣的简笔画，以及逼真的照片等。这些图案直观明了，色彩丰富，内涵深刻，受到大众的喜爱。这类文化衫在宣传、公益类的广告中有广泛应用。某环保文化衫是这样设计的：成片的森林组成

11、人类的两个肺叶，其中右肺叶的大部分森林已被砍伐殆尽。没有了森林，人类就无法呼吸，震撼的画面把保护环境的主题演绎得淋漓尽致。（二）辞趣辞趣是利用词语的意义和声音、文字的形貌和书写款式等生成的，有别于辞格而富有表现力的情趣。包括意趣、音趣和形趣三种类型。文化衫广告中大量使用形趣和意趣这两种类型。意趣是由词语的弦外之音而引发的情趣。形趣是指利用汉字书写样式或形体上的特点而体现出来的情趣。形趣的一个有代表性的例子是奥运安保文化衫。这款文化衫的设计运用英文Security中的英文字母，搭配奥运五环色彩组成汉字“平安”两字，体现了“平安中国•平安奥运”是2008年全世界的共同期望。英文

12、组成中文“平安”象征着世界与中国一起齐心协力，为构建“平安中国•平安奥运”添砖加瓦。另外奥运“京”字会徽文化衫也是形趣的一个典型代表。写实性文化衫广告，更多采取的是直接把企业徽标、商品名称、联系方式印制在文化衫上，这一设计让受众在擦身而过，惊鸿一瞥的较短时间里，迅速领悟广告内容，起到广告的宣传效果。如中国联通文化衫：此文化衫图文并茂，一个充满亲和力的中国结形象，配以中国联通几个大字。既进行了广告宣传，又反映了企业的“情系中国结，联通四海心”的精神理念。写实性文化衫广告突出体现了文化衫广告语体简洁明了的特点。如今文化衫广告无时不在，无处不有。因其创意新颖、语言生动活泼、简洁精练、寓意含蓄深刻所以对受众具有强烈的吸引力。和其他一些大众传媒相