项目现场包装分析____金悦湾

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。项目现场包装分析项目现场包装分析成都中原事业一部一组 Chengdu11.2013华润华润. .金悦湾金悦湾Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010理解项目现场包装理解项目现场包装PART 1PART 1金悦湾项目现场包装分析金悦湾项目现场包装分析PART 2PART 2总结总结PART 3PART 3Code of t

2、his report | 3 Copyright Centaline Group, 2010理解项目现场包装理解项目现场包装PART 1PART 1Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010包装的定义和项目现场包装的定义包装的定义和项目现场包装的定义： 包装的定义：为在流通过程中保包装的定义：为在流通过程中保护商品，方便储运，护商品，方便储运，促进销售促进销售，按一，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的

3、过目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。程中施加一定技术方法等的操作活动。 具体到楼盘的包装，便是通过设计具体到楼盘的包装，便是通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、平载体，通过恰到好处的色彩配置、平面布置等手法来达到有计划、有目的面布置等手法来达到有计划、有目的地将楼盘本身的相关信息如案名、咨地将楼盘本身的相关信息如案名、咨询电话、卖点、以及产品特性等传达询电话、卖点、以及产品特性等传达给客户的手法，并使客户接受信息的给客户的手法，并使客户接受信息的统称，目的就是统称，目的就是促进销售促进销售。Cod

4、e of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010如果将项目现场包装的分类按照表现形式可分为以下几类：如果将项目现场包装的分类按照表现形式可分为以下几类：1 1、视觉包装视觉包装2 2、听觉包装听觉包装3 3、嗅觉包装嗅觉包装4 4、味觉包装味觉包装u 视觉包装视觉包装：通过售楼处建筑与园林景观的融合，以及广告方面的推广，将项目自身信息完整的呈现给客户的 所有操作手法；u 听觉包装：听觉包装：通过室内外小型水景的设置，搭配室内清雅、舒缓的背景音乐，让客户在一种心旷神怡的享受中聆听销讲，感受项目品质；u 嗅觉包装嗅觉包装：通过园林景观打造的的

5、花草香味来和售楼部的香薰来营造独特的自然情调；u 味觉包装味觉包装：精心准备的点心及饮品带来全方位的服务体验； 产品进入销售阶段后，客户需要全面的了解项目，通过各种表现形式来对项目的信息进产品进入销售阶段后，客户需要全面的了解项目，通过各种表现形式来对项目的信息进行包装，能够促使项目核心优势最大限度的展示给客户。行包装，能够促使项目核心优势最大限度的展示给客户。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010项目现场项目现场视觉包装视觉包装是运用最多的包装手法，主要构成要素：是运用最多的包装手法，主要构成要素：项目现场视项目现场视觉

6、包装的构觉包装的构成要素成要素外部展示外部展示销售现场展示销售现场展示导视广告导视广告楼体大字楼体大字围墙广告围墙广告售楼处外部售楼处外部售楼处内部售楼处内部小区园林小区园林样板区样板区桁架展示桁架展示备注备注：关于项目现场的视觉包装形式多样，本章主要列举最为典型的例子作分析。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010金悦湾项目现场分析金悦湾项目现场分析PART 2PART 2Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010通过对成都各个豪宅项目的调研，发现金悦湾项

7、目的现场包装内容丰富，通过对成都各个豪宅项目的调研，发现金悦湾项目的现场包装内容丰富，包装形式也具有品质感，对整个项目的形象气质起到了一定的提升作用。包装形式也具有品质感，对整个项目的形象气质起到了一定的提升作用。金悦湾项目整体风格为新古典主义风格，园林风格为新古典主义皇家园林风格。金悦湾项目整体风格为新古典主义风格，园林风格为新古典主义皇家园林风格。备注：以下以金悦湾项目包装为备注：以下以金悦湾项目包装为例做分析，在个别地方辅以其他例做分析，在个别地方辅以其他项目的包装来作分析项目的包装来作分析Code of this report | 9 Copyright Centaline Group

8、, 2010大道大道停车场停车场景观大道景观大道大堂大堂展示区展示区小区园林小区园林样板区样板区园林园林样板区样板区沙盘区沙盘区签约区签约区办公区办公区卫生间卫生间洽谈区洽谈区金悦湾项目现场功能分区动线示意：金悦湾项目现场功能分区动线示意：项目视觉包装布局：需要考虑客户从外到内的接触项目，了解项目视觉包装布局：需要考虑客户从外到内的接触项目，了解项目，再到成交这样的动线去进行包装布局。项目，再到成交这样的动线去进行包装布局。Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010楼体大字导视广告围墙广告桁架展示（一）外部展示（一）外部展示

9、导视广告：一般设置在项目附近，释放项导视广告：一般设置在项目附近，释放项目信息的同时，指示方向及距离，为客户指引正确的交通路线目信息的同时，指示方向及距离，为客户指引正确的交通路线。设置在项目附近的精精神堡垒神堡垒，指示方向及距离，即可为客户指引正确的交通路线。如果项目较大，也可在小区内设置导视牌，进行功能分区指引。将路名牌路名牌作为导视牌，既可以释放项目信息释放项目信息，又能够指指示方向及距离示方向及距离，还可为客户指引正确的交通路线。选择项目附近路口处的路名牌做导视广告效果最佳。道旗道旗和路名牌一样都是设置在项目附近的，起到指引作用。Code of this report | 11 Cop

10、yright Centaline Group, 2010（一）外部展示（一）外部展示楼体大字：悬挂于楼体外立面的广告，面楼体大字：悬挂于楼体外立面的广告，面向主干道，清晰传播楼体信息，提升楼体品质。向主干道，清晰传播楼体信息，提升楼体品质。桁架展示导视广告楼体大字围墙广告楼体大字内容简单：标注案名案名，电话电话，产品性产品性质质，颜色鲜艳醒目。让经过楼盘的人们在远处就能轻易看见，起到一种广泛的传播效应。楼体发光字体延长宣传时间，而材质本身的质感也更好，一定程度上提升楼体品质。字体要字体要大，颜色要醒目大，颜色要醒目。Code of this report | 12 Copyright Cent

11、aline Group, 2010外部展示外部展示围墙广告：经过项目的客户通过围墙广告初步接围墙广告：经过项目的客户通过围墙广告初步接受项目信息，起到受项目信息，起到“未见其人、先闻其声未见其人、先闻其声”的效果。的效果。围墙广告所包含的内容需要简洁简洁，只需要释放项目的以下信息：案名、面积、咨询电话、售楼部位置以及项目卖点。楼体大字桁架展示导视广告围墙广告对围墙进行一种包装，既能维护正在施工的工地的现场安全，又能释放项目信息，也可以起到导视作用。咨询电话咨询电话诉求诉求面积面积案名案名Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 20

12、10外部展示外部展示桁架包装桁架包装: :一般设立于项目门口，释放项目信息或一般设立于项目门口，释放项目信息或者活动信息，画面简单醒目。者活动信息，画面简单醒目。在项目门前会摆放桁架，释放项目卖点、面积、优惠之类的信息，设计简单，以醒目的篇幅吸引眼球。岗亭包装岗亭包装保安，包括形象、服装都是经过挑选的，他们的语言、动作经过专业培训，在客户到访的第一时间接触客户，为客户带来专业的服务，能够成为项目形象的一种代表，无形中成为项目现场包装的一部分。楼体大字围墙广告桁架展示导视广告Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010（二）、销

13、售现场展示：销售现场是客户到达项目后的主要接（二）、销售现场展示：销售现场是客户到达项目后的主要接触点，对于销售现场包装的好坏往往决定客户是否购买该项目触点，对于销售现场包装的好坏往往决定客户是否购买该项目。销售现场展示主要包括售楼处、大堂、小区园林、样板区等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，并进而决定其是否购买项目,项目现场展示包装应达到突显项目自身优势、提升项目形象气质的目的：u 售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示，体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处

14、的功能分区分为接待区；沙盘区；吧台区；办公区；公示区；展示区；洽谈区；u大堂、园林是客户现场体验重要的渠道、客户对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要；u样板房的展示是整个现场展示的重要内容，其展示的效果有引导并促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须体现项目的气质、品质、及相关户型亮点；售楼部内部小区园林样板区售楼部外部售楼部外部Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010售楼部外部包装：售楼部是整个项目的售楼部外部包装：售楼部是整个项目的“门面儿门面儿”，所以对售，所以对售楼部的包装是至关重要的。楼部的

15、包装是至关重要的。从大路进入到售楼部的景观打造也是项目的一种形象包装，鲜花、树木、水景都是要与项目自身的气质相符合。售楼部内部小区园林样板区售楼部外部备注：有的项目会设计单体建筑作为临时售楼部，待销售期完之后会拆掉重新作他用，这样就会增加成本。售楼部外立面的设计根据项目风格定位不同采用不同材质。外立面采用石材干挂，全铜全铜定制压花装饰，纯铜雕花大门设计，整体尊贵大气，以此烘托一种新古典主义。誉峰售楼部誉峰售楼部售楼部的风格是按照项目整体风格新古典主义风格来进行包装的，建筑立面呈现三段式，高起的部分可以看做是建筑的“皇冠”。Code of this report | 16 Copyright C

16、entaline Group, 2010售楼部内部售楼部内部大堂包装：客户到访的第一感受区域，直接影大堂包装：客户到访的第一感受区域，直接影响客户对于项目的感知度。响客户对于项目的感知度。售楼部外部小区园林样板区售楼部内部售楼部门口的天花采用石材拼接黄铜铸造的大门，配以雕花，是新古典主义的典型代表元素，高贵的质感能够提升项目的气质。黄铜雕刻宣传展板售楼部大堂的的包装要能够第一时间精准传递项目形象气质。所以大堂的包装一定要保证品质感品质感。水晶吊灯是新古典主义的典型代表元素，奢华大气的水晶吊灯很大程度上能够提升项目的气场，是一种视觉冲击力视觉冲击力很强的视觉包装。Code of this rep

17、ort | 17 Copyright Centaline Group, 2010售楼部内部售楼部内部展示厅包装：主要用于展示厅包装：主要用于展示展示项目的项目的卖点卖点，也可，也可以包装成很有特色或者很有文化氛围。以包装成很有特色或者很有文化氛围。售楼部外部小区园林样板区售楼部内部公示文件的展示是房管局规定执行的，既起到了一种公示的作用，同时又增强了客户对于项目的认同认同感感。采用灯箱的形式，将项目信息利用灯光进行亮点包亮点包装装，吸引客户的目光，能够让客户主观上去接受项目信息。采用展架形式，对该项目所获得的各类奖项罗列出来，最直观的展现展现出项目自身的优势优势和价值点价值点，提升项目形象，能

18、够提升客户对于项目的认同感。由于项目临近金沙文化遗址，所以包装上仿造博物馆珍藏文物的手法，把金沙文化典型代表的仿品包装起来，能够给自身项目增加增加一丝文化内涵文化内涵，而不可复制的文化能够成为项目的一大卖点卖点。Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010售楼部内部售楼部内部沙盘区包装：除了摆放沙盘，还需要营造一种沙盘区包装：除了摆放沙盘，还需要营造一种能够促进销售的现场氛围。能够促进销售的现场氛围。售楼部外部小区园林样板区售楼部内部沙盘设置在独立的一个区域，置业顾问可以在这个区域为客户介绍项目整体情况。沙盘的包装是最能够直接

19、代表项目的一种视觉视觉包装包装，它的好坏直接影响客户对于项目的整体感知度。在沙盘旁边设置洽谈区洽谈区，能够在客户了解项目之后帮助客户迅速作出决定，促成成交。在沙盘区域放置一些关于项目荣誉信息的展架，相当于一种“镀金镀金”包装。金悦湾以展架的方式展示澳洲市场到访项目的画面，以此来强调豪宅诉求，提升价值点，创造归属感。Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010售楼部内部售楼部内部洽谈区包装：是销售和客户进行深入沟通的区洽谈区包装：是销售和客户进行深入沟通的区域，恰当的包装能够成为促进销售的道具。域，恰当的包装能够成为促进销售的道

20、具。售楼部外部小区园林样板区售楼部内部在洽谈区中适当地展示项目的卖点能做到信息信息持续的灌灌输输。而这些对项目信息进行包装过后放在醒目的地方进行展示，可以很好的转化为一种强有力的销售道具销售道具。洽谈区是供销售代表和客户进行深入沟通的区域，为了体现客户的尊贵感，设置相对独立、精致的洽谈区，摆放一些杂志、鲜花、小品等细节来以提升项目的文化氛围，并能从心理上拉近拉近文化层次较高客群的心理距离心理距离，形成良好的客户认同感。 建筑介绍建筑介绍细节介绍细节介绍景观介绍景观介绍植物介绍植物介绍杂志植物Code of this report | 20 Copyright Centaline Group,

21、2010售楼部内部样板区售楼部外部园林通道现场展示现场展示小区园林包装：可让客户真实的感受项目的新古小区园林包装：可让客户真实的感受项目的新古典主义皇家园林的优势。典主义皇家园林的优势。在园林中间设计泳池是目前大多数项目惯用的景观设计手法。泳池能够很大程度上的提升项目的调性。 配以加拿利海枣的珍贵性，提升项目价值点。加拿利海枣雕塑雕塑和大量石材的包装是对新古典主义皇家园林非常好的一种诠释。材质和造型都能够体现一种尊贵。在园林中适当的安排一些供人们休息的桌椅，既可以供来访客户休息，又可以营造一种休闲生活的气氛。雕塑造型，纯石材纯手工，精雕细琢，人工成本巨大，典雅的造型正好符合新古典主义皇家园林风

22、格。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010销售现场展示销售现场展示小区园林小品及细节包装：对于细节的打造小区园林小品及细节包装：对于细节的打造是一种非常能够体现尊贵感的包装手法。是一种非常能够体现尊贵感的包装手法。售楼部内部样板区售楼部外部小区园林小品的打造要统一风格，可以是与项目本身相符合的风格，也可以单独采用一种主题风格主题风格来打造。例如：誉峰的园林设计是采用“飞鸟飞鱼”的元素来作为景观主题，造型独特，具有代表性。在小区园林景观中打造一些细节，多处石材采用人工打磨，精雕细琢，耗时长；墙壁、地面采用黄铜雕刻打造，泳池

23、采用马赛克拼花，这些都是材质昂贵，做工复杂，但是极具表现力，以此来增增加产品的的附加加产品的的附加值，提升尊贵感值，提升尊贵感。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010销售现场展示销售现场展示样板间包装：可以让客户直观感受户型设计样板间包装：可以让客户直观感受户型设计，装修风格，引发客户对于未来美好生活的规划，刺激购买欲，装修风格，引发客户对于未来美好生活的规划，刺激购买欲望。望。豪宅的样板间多设置在独立的样板区加以打造，从样板间大门，走道，样板间内的硬装、软装都是经过精心设计包装的。拱形门窗设计 ，典型的新古典主义元素。

24、墙壁和地面都是采用高档石材打造，用材料的质感质感来提升项目价值。造型独特的吊顶与地面的石材拼花相呼应。新古典主义的特征就是大量采用室内陈设艺术品来点缀，而金悦湾的室内设计正好符合了这一特征。地面、墙壁都采用了大量的石材。对于软装方面采用一些造型复杂、材质奢华的包装，符合项目自身的风格。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010视觉包装是使用最多的包装手法，所以在对于视觉上的包装需要做到以下几点：1、风格风格要统一统一2、选材要有质感质感，具有表现力表现力3、注重细节细节的打造4、善于利用一些软性推广方面的包装去作为销售道具销

25、售道具来促进销售视觉包装是最具表现力的包装手法，也是最能够传达项目信息视觉包装是最具表现力的包装手法，也是最能够传达项目信息的包装手法，做的好的视觉包装能够起到促进销售的作用。的包装手法，做的好的视觉包装能够起到促进销售的作用。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010二、项目现场二、项目现场听觉包装听觉包装：听觉包装能够达到：听觉包装能够达到“情融于景，情景情融于景，情景交融交融”的效果，更多的是带给客户一种精神上的享受。的效果，更多的是带给客户一种精神上的享受。水景的打造就是一种听觉包装听觉包装与视觉包装的结合视觉包装的

26、结合，潺潺的流水声流水声让进门的客户首先就有一种由内而外的轻松享受，又能从视觉上打动客户。对于水的包装，不仅仅是一种外在的局部造景，在中国文化里同样属于一种风水的包装风水的包装，有水的地方，就能“顺风顺水”。在小区的园林当中适当的播放轻音乐轻音乐，是对客户听听觉上觉上的包装包装，让客户切身感受生态带来的舒适感受，又能够最大程度上接受项目。在装饰豪华的室内空间也可以播放与项目自身气质相符的音乐，也是一种听听觉包装觉包装，同时也是对整个项目的气氛的包装。项目现场的听觉包装主要体现在水景的发出的自然流水声流水声和项目播放的音乐音乐。Code of this report | 25 Copyright

27、 Centaline Group, 2010三、项目现场三、项目现场嗅觉包装嗅觉包装：嗅觉包装是一种捉摸不到的：嗅觉包装是一种捉摸不到的“隐形隐形”包装，能够潜意识的影响客户的感受。包装，能够潜意识的影响客户的感受。项目现场的嗅觉包装主要表现为花草芬芳花草芬芳与香薰香薰气息，自然的享受能够提升项目的调性。鲜花是小区园林景观打造中必不可少的一种包装元素，花草散发的芬芳本身就是一种珍贵的享受，属于一种视觉与嗅觉包装的结合视觉与嗅觉包装的结合。无图备注无图备注：售楼部释放香薰香薰，让客户精神上得到一种舒缓，能够静下心来多去了解项目，同时香薰的气味能够体现尊贵的气息。许多的高端场所都有香薰，有的甚至是定制的一种专属的气味，让客户感受独特，奢享尊贵。例如香格里拉和费尔蒙酒店都为自己定制了专属的香味，是其他地方闻不到的气息。 项目在花圃和植物的的设计和选择上，打破常规，精心选择花期花期和名贵树种名贵树种，保证园林四季都有不同颜色的植物出现，营造不同的景色，不同的鲜花植被所散发出来的香味也是不同的。 主要植物有，樱花、金桂、红枫、金合欢、红花继木、枝干红叶李、红叶李、花石榴、西洋鹃、紫鹃、杜鹃、