渠道设计的主要程序(案例)解读

1、渠道设计的主要程序确定渠道 设计目标评估影响因素分析目标顾客-市场因素对服务的需求.产品因素辨别顾客的分销需要企业自身因素中间商状况竞争者状况环境因素设计渠渠道利道结构/差设计渠道长度重力差渠道宽度稳定性渠道多重性4调节性 中间商的'/ 选择政策渠道成员的 责任和权利/ /*中间商规模奪推销中间商商誉渠道支持中间商分销 物流实力 产品修正与分销成本售后服务中间商区位1.渠道设计目标通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为渠道设计的目标应以开拓市场为主，以便利、提高市场占有率以及渠道建设的经济行为辅。以下是影响渠道设计目标的几个主要因素：批量规模一一

2、个人用户批量较小，16瓶，团体用户批量大，如出租车公司， 运输车队，客运公司等等市场分散程度一一全国各地，但主要是东南沿海和东北、华北一带，较集中服务支持一一一般需要提供安装服务产品多样性一一较单一等待时间一一一般较短，在汽车美容或修理时购买图1.1-1给出了渠道设计的基本目标 图1-1渠道设计目标目标操作说明重要性顺畅最基本的功能，以短渠道较为适宜增大流量追求铺货率，广泛布局，多路并进便利应最大限度的贴近消费者，广泛布点，灵活经营>1开拓市场一般较多地倚重经销商，市场成熟后开拓自己的网提咼市场占有率渠道保养至关重要扩大品牌知名度争取和维护客户对品牌的信任度与忠诚度经济性渠道的建设成本、

3、维系成本、替代成本及收益市场覆盖面积密度多家分销和密集分销控制渠道以管理、资金、经验、品牌或所有权来控制渠道2. 影响因素 项目组重点分析了市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因 素，基本情况如下：? 市场因素消费者购买习惯一一消费者购买补胎剂类产品，多数是在维修时，部分较早 接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独购买，一般是在养护时购买目标市场的大小目标市场是轿车、客车卡车和摩托车的补胎剂中端市场， 市场很大，目前重点放在华东和华南地区市场需求的季节性目前来看，需求的季节性不强竞争状况市场上类似产品较多，各种档次的都有，市场不规范；没有国 家标准， 尚未出现实力雄厚的竞争者； 国外

4、品牌虽然实力强大， 但在国内都是 采取的独家经销的分销渠道策略，市场能量不大目标顾客的集中度相对集中? 产品因素单价 58，中档水平式样瓶装，易于储存，运输（是否易燃易爆？）技术复杂度较为复杂新旧属新产品可保存性较好体积与重量体积小，重量轻标准化高保准化毛利较高，按售价计算有近 66%的利润空间? 公司本身因素规模年产量 100吨，销售额约 550万元，直接成本 150 万元企业实力强弱目前来说实力较弱，但是发展前景看好营销管理能力较好控制渠道的愿望前期主要是开拓市场，控制渠道愿望不强营销人员的数量与素质看实际运作的情况来定对市场的了解程度一般服务能力一般仓储及配送能力一般? 中间商状况存在性

5、有大量的合乎要求的中间商经销费用、规模可能较高提供服务的能力一一较强3. 渠道结构：双重三级渠道，独家分销通过对各种影响因素调查，对渠道长度、宽度及多重性的分析，项目组认为 公司应该采取双重三级渠道与独家分销的渠道结构(1) 渠道结构的三个方面内容渠道长度：需要确定分销商级数，各影响因素与渠道长度的关系，渠道控制 与资源运用的关系渠道宽度：需要确定同一级别的经销商数目竞争情况、产品类别对渠道宽度 的要求渠道多重性：需要根据公司实力、现有资源以及竞争者影响确定是否采用多 重渠道(2) 一般的渠道结构图3-1消费者市场分销渠道制造商消费者图3-2产业市场分销渠道产业用户(3) 渠道设计的总成本分析

6、一一中间商供货 通过对渠道供货的总成本分析，项目组认为消费者要求的供货时间较短,一般落在I点左侧，应该选择中间商供货，即不应米取直接渠道，而应米取间 接渠道。具体分析见图3-3图3-3渠道设计的总成本分析市场供货成本D'B 中间商供货成本供货时间0总成本最低的供货时间N模型来源：P.的“营销系统总成本原则”理论，转引自周莹玉，营销渠道与客户关系策划M , p73企业经营战略与专项策划丛书，中国经济出版社，2003年1月分析：由前面对顾客购买行为及其对服务的需求的调查，项目组了解到个人 消费者一般在维修时购买，部分较早接受汽车养护服务的高档消费者也不会单独 购买，主要是在养护时购买，因此

7、客户要求的供货时间较短，供货时间一般落在 I点左侧，此时，由模型的曲线分析可知，厂方供货成本要大于中间商供货成本， 此时买方储存成本与总共或成本均较小，因此按照美国取道问题专家P.的总供货成本最低原则，应由中间商供货。所以在渠道设计时，可以选择间接渠道。(4) 确定渠道长度一一较长的渠道通过前面对市场、产品、企业本身以及中间商这四个方面的影响因素的调查， 结合一般的渠道长度界定原则，项目组认为应该采取较长的营销渠道。图3-4、3-5、3-6、3-7是界定渠道长度的分析。图3-4确定渠道长度一一市场因素市场影响因素宜用短渠道宜用长渠道顾客数量少多丿地理分散度低q高顾客密度高臨/ 低销售耗用时间少

8、短平均订货量大小产品影响因素宜用短渠道宜用长渠道可保存性高低体积与重量大小技术特性高低单位价值高低丿标准化低高毛利低高图3-5确定渠道长度一一产品因素宜用短渠道 高宜用长渠道低图3-6确定渠道长度制造商因素制造商影响因素规模财务能力对控制市场的愿望营销人员的数量与素质营销管理能力对市场的了解程度仓储及配送能力图3-7确定渠道长度一一中间商因素中间商影响因素存在性宜用短渠道低弱宜用长渠道高丿成本提供服务的质量（5）确定渠道宽度由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本 情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给

9、中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立 对等的密切的合作关系，快速开拓市场。（6）确定渠道的多重性由于目前处于市场开拓阶段，公司实力较弱，但是公司目前有一些极重要的 资源即专利技术和启动资金。此外，由于竞争者影响一一竞争者采取了各种不同 的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过 4S店，有的通过汽车美容养护连 锁店，因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略。（7）渠道结构的基本框架确定了渠道长度、宽度及多重性后，根据调查访谈所获取的相关企业的渠道 信息以及与人为本公司主要管理人员的讨论后， 项目组最终建议采取三级双重独 家分销的渠道模式。如图5.3-8所示。其中所谓三级渠道，即由代理商，代理商

10、 的经销商以及经销商的零售商三个中间环节组成的多级销售通路。所谓双重渠道是指由区域代理商建构的区域内销售通道，以及由连锁代理商建构的跨地区连锁销售通道。连锁代理商只有一个，可以招商也可以由公司招聘业内人士成立连锁 销售部门专门负责开拓与管理跨地区的汽车类产品连锁运营商按公司有关政策 销售公司产品。所谓独家分销是指某一个地区只选择一家总的代理商。图3-8 渠道结构的基本框架4. 基本利差设计（1）利差设计的基本原则重利差原则一一形成良性的渠道拉力产品从生产商到最终消费者的所有路径称为渠道，也称作通路。自然的渠道 流动的是水，而商业的渠道流动的是产品。水往低处流是因为重力差，商业渠道 的产品流动也

11、存在一个创造重力差的过程，渠道的重力会引导产品形成持续稳定 的流通。形成产品流通重力差的核心因素在于两点：其一是品牌资产的创立和扩 大，其二是渠道内部的利益驱动。稳定性原则一一保持渠道价格的稳定放任的价格策略是不受调控的，最终严重受伤的是生产商。在产品渠道系统 中，从纵向上看有一级分销商与二级、三级分销商之别，从横向上看，存在着直 供分销商与直供(连锁)终端的区别。每一层级的利益要求是不一样的，但每一 层级的利益最大化需求却是一致的。因此，要想使产品持续稳定地从生产商流通 至最终消费者，每一层级利差的合理确定显得至关重要。这是确保渠道稳定的关 键控制点。调节性原则一一加压与减压作用的发挥如果对

12、渠道控制不好，渠道冲突是会不断发生的，冲突包括纵向的，也包括 横向的，因此，在建立渠道价格体系时，对渠道成员的加压与减压也是协调各方 利益的重要手段。(2) 利差设计的相关影响因素不同级别的中间商对利差的态度是不一样的，图4-1显示了这种差别。其中全黑饼表示敏感程度最大，全白饼表示敏感程度最小。图4-1不同中间商对不同渠道政策的敏感度一级代理商二级代理商零售商的的敏感程度的敏感程度敏感程度利差销量返利 过程返利促销 广告 培训配送支持(3) 人为本公司的基本利差设计通过对行业内不同级别中间商利润率的考察，以及渠道利差设计的一些基本原则的运用，项目组对渠道利差给出了参考性的建议-如图4-2所示。

13、?基本说明公司一年半的保守的目标销售额为 550万元。零售价为58元折算销售量约10万瓶设40瓶一箱，共2500箱一个顾客一次买4瓶，共计25, 000个客户第一年长三角珠三角其他2500 箱1250 箱750箱500箱一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本 及税金至少可得10万净利润二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。零售商，设销量500瓶，约可得4000元。（团购按零售商拿货价格计算）第一年公司毛利80万?基本利差：出厂价为零售价，公司可以通过广告促销等手段控制零售价格，维护渠道稳定 一级代理商从公司拿货价格为 40元，约为出厂价的69%

14、二级经销商从代理商处拿货价格为 45元，约为78%记零售商从经销商出拿货价格为 50元，约为出厂价的86%?销量返利公司每瓶补胎剂的直接成本（原材料、人工费、车间管理费等）与供货成本 共计28元公司为鼓励代理商与经销商开拓市场，给与其一定额度的销量返利。具体计算标准为一级代理商满100箱（4000瓶）返利8000元（每瓶2元）；二级经（4）价格控制为了避免由于利差不均引起的渠道混乱现象， 公司需要控制一级代理商与二 级代理商价格间的差价以及零售价， 即要力求控制好 40、45 与58 三个价位，可 以放松对 50 这一价位的控制。不限制经销商零售或大型零售商直接从代理商处 拿货，虽然这样渠道会

15、变成二级渠道，但基本不会导致渠道冲突。5. 渠道成员选择渠道成员的选择标准如下：经营资格一一具有国家或区域准许的经营范围目标市场中间商的目标市场要求与公司相同或相似 地理位置及交通运输条件零售商位置方便目标消费者购买；代理商位置 需要交通便利，有利于降低储运成本、确保产品调度顺利 销售能力与市场覆盖范围能取得所期望的市场份额；具有健全的销售机 构，稳定的、训练有素的销售队伍； 拥有完善的销售网络和较强的市场开拓能 力；市场覆盖范围足够广，基本不会产生重叠；有足够的销售费用；有良好的 广告媒体环境财务状况具有足够的资金实力，确保能按期付款 企业形象与商誉在当地具有良好的企业形象和商业信誉，无不良

16、商业行 为记录，具有良好的合作伙伴 销售服务水平具有产品配送、安装、调试、保养、维修和技术培训等综 合服务能力 合作态度对公司和产品有认同感，能自觉执行企业的营销策略，与公司 保持一致；对公司和市场具有较高的责任心， 能以积极认真的态度去开拓和运 作当地市场 管理水平管理体制健全；员工队伍结构合理；业务过硬；企业管理者有 较好的工作作风和较强的经营管理能力6 渠道成员责任与权利 渠道成员的责任与权利分配详见图 6-1。7 渠道成员激励措施 渠道成员的具体激励措施如下： 专营权赋予赋予产品的地区代理商非全国连锁业态专卖权 提供优惠的销售条件一定量赊销额度或较优裕的结账期；对付款较早的 分销商给与

17、一定量现金折扣； 对不合格及残损商品予以退换； 提供商品配送支 持 多种形式的销售返利销售梯级折扣、促销性折扣、信息反馈折扣、阶段返利折扣、年终返利-广告促销支持一一支持中间商的宣传促销等活动，如店庆、节日促销、店头 示范等；配发、条幅、促销品等或提供制作支持；分担广告费；支持中间商举 办的其他活动-销售活动支持一一协助代理商进行市场开拓；对市场调查与分析的指导与协 助；向代理商提供同业动向、厂商动态、新产品上市等信息；向代理商提供商 品知识、销售方法的培训等-其他形式一一年终优秀代理商及经销商评比，给与物质奖励；各种形式的个 人奖励，如奖励代理商出国旅游等等图6-1渠道成员责任与权利本公司一

18、级代理二级代理零售商7推销渠道支持物流市场调研 市场信息共享 培训经销商存货 订单处理OZ7' xZ产品运输7sZ单据处理7o*技术服务 退货处理 产品调整 风险承担产品推广 向顾客促销 货品陈列 价格谈判 销售形式sZ O产品修正与售后服务8. 渠道冲突管理措施(1) 冲突类型和原因?渠道冲突的类型：?垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突，如制造商与中间商的冲 突，二级代理同三级代理的冲突等等水平渠道冲突一一某一渠道内同一层次的成员之间的冲突，一级代理商之间的冲突等多渠道冲突一一一个制造商建立了两条活两条以上的渠道向同一市场出售其 产品时，不同渠道间的冲突?渠道冲突的原因：目标不

19、一致渠道的交叉和重叠销售信用危机沟通问题决策权分歧与其差异在感觉上的差别高相互依赖性（2）渠道冲突管理的主要措施? 确立共同目标渠道成员之间营销行为的高度相关使各成员清楚地认识到： 只有系统的均衡 和利益最优才能保证各自利益的实现并达到最优。确立达到系统最优的共同目 标，使之成为渠道成员实现各自目标的桥梁， 将有助于渠道冲突的解决。 因此要 在和渠道到各级成员的积极协商的基础上，统一各级渠道成员的目标。? 加强渠道合作渠道成员的共同目标和各自目标的实现有赖于成员间的合作和联合努力， 加 强渠道合作有助于加强渠道成员间的理解和信任，消除与其差异和感觉上的差 异，要明确一点，代理即伙伴，整个渠道竭

20、诚合作，构成利益共同体。? 加强信息沟通加强渠道成员之间信息传递的及时性和准确性有助于消除渠道内部的误解 和冲突，有利于渠道合作。? 决策权的明晰明确各渠道成员的角色、功能、明晰区域和网络划分，明晰各自的经营决策 权并达成一致有助于渠道冲突的减少和渠道管理。? 规范销售行为规范销售行为是解决渠道冲突的关键， 很多渠道成员之间的竞争和冲突都是 由于违规行为引起的。在规范过程中，公司起主导作用，对违规经销商，要严格 处理，才能达到规范市场的目的。（3）蹿货的类型与成因? 蹿货的类型恶性蹿货经销商为了获取非正常利润，蓄意向其指定区域之外的市场销 售产品，对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响， 从而导致激烈的渠道 冲突，通常以低于厂家规定的出价向其他区域销货。自然性蹿货由于经销商的网络辐射力或长期以来形成的购销关系，经销 商在获取正常利润的同时， 有意或无意地向自己辖区外销售产品， 但对其它区 域经销商的销售和网络影响不大， 无渠道冲突或冲突不明显。 在相邻区域的边 界一般会存在网络交叉和重叠， 自然性蹿货较难避免。 另外，对于有些区域经 销商无法覆盖而存在的空白市场，自然性蹿货则可以进行有益的补充。? 蹿货的成因公司向经销商施加的任务过重，使