渠道建设VS渠道管理

1、关于快消品渠道建设与管理与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同，快消品对渠道的 依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代，在 4P 概念中，渠道的 作用越发凸显出来，甚至可以说，得渠道者得天下！因此，快消品渠 道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字：终端为王、渠道制胜。一、渠道建设的步骤 毛泽东说，调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。渠道建设的 合理、精确、成败事关整个销售的成败，因此，渠道建设工作必须严 谨、细致、不折不扣。1、渠道建设四步走策略：调研企划执行重复2、渠道建设四步走本质： 发现问题对问题进行分类和分析问题解决问题 不断发现问题、分析问题、解决问题3、渠道建设四步走具体内容

2、： 第一步：调研（发现问题） ：（1）、调研内容：A、目标市场渠道的种类B、目标市场渠道的数量（含所有终端数量）C目标市场渠道的战略分类定位（按二八原则进行渠道分类定位：KA渠道和传统渠道在销售中的比例，从而确定资源分配）D目标市场主要竞争对手（前三名）的渠道情况80%主要渠道形式、有效终端数量、的销售产量渠道、渠道建设情况（包装、陈列、促销、客情等） 、年度销售统计等（ 2）、调研形式：实地走访调查 +业内拜访调查（ 3）、调研时间：一个月（调查研究好比十月怀胎，调研数据是营销战略和决策的重要依据，绝不能走马观花）（ 4）、调研管理：数据化、表格化、责任化、区域化第二步：企划（归类问题、分析

3、问题）（ 1）、对目标市场渠道类型、定位进行企划：A、找出当地最好的渠道商、最大的渠道商、实力派渠道商B、 对各类渠道进行级别分类并设定标准 A、B、C、D类渠道，各类渠道销售要求）（ 2）、对主要竞争对手（前三名）渠道情况进行企划：A、主要竞争对手最大的渠道、最好的渠道B、主要竞争对手销售前十名的渠道终端C主要竞争对手的渠道策略（渠道级别定位、产品价格、促销策略、包装陈列等）（3）、对自己产品在目标市场的渠道运作进行企划：A、选择渠道类型：应采用具有适度风险的渠道营销系统多渠道（特约经销）+中渠道（厂家经销商零售商）+宽渠道（KA个 体餐饮）B、选择渠道策略：借势、造势策略 借助竞争对手销售

4、好的渠道进行差异化造势运作，同时开辟个性渠 道。C制定渠道目标：竞争对手销售前十名的渠道必须拿下；A类渠道100殖效占有率，B类渠道85%有效占有率，C类渠道70% 有效占有率第三步：执行（解决问题）（1）、执行战略：结果定义清楚、目标落实到人、不折不扣执行、没 有任何借口（2）、执行原则：目标制定、企划到位，立刻执行（3）、执行分解：A、制定执行时间表（细化到每个月、每个周甚至每一天）B、执行过程与监督（执行过程要注意及时纠错，对执行过程中进行 全程监督，并制定严格的执行奖罚政策：过程决定结果，监督的目的 不是惩罚，而是确保结果的达成。 ） 第四步：重复（不断发现问题、分析问题、解决问题）

5、销售从产品生产到销售到消费者手中是一个闭环过程， 渠道建设也是 一个不断重复的闭环过程。 什么是不简单？把简单的事情重复做就是不简单； 什么是不容易？把容易的事情坚持做就是不容易；重复就是把不简单和不容易的事情持之以恒地形成一个销售闭环二、渠道管理及常见问题分析 在建设渠道的过程中会出现一系列管理问题， 比如经销商窜货、 铺货 率不足、与竞争对手的恶性竞争、大客户要求苛刻、销售代表和渠道 的关系等，解决不好这些问题，渠道工作就会大打折扣，严重影响销 售实现。因此， 渠道管理的好坏事关销售目标的实现，必须引起我们 的足够重视。1、渠道营销管理四原则：（1）、原则一：控制过程比控制结果更重要；（2

6、）、原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到；（3）、原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理；（4）、原则四：渠道管理的最高境界是标准化。2、渠道管理的六大目标：（1）、顺畅且大流量：渠道短，广泛布局；（2）、便利：追求铺货率，分销密集度；（3）、开拓市场：知名度和建立品牌；（4）、市场份额逐步提高：渠道保养和品牌忠诚度；（5）、经济性：建设成本，维持成本，替代成本和收益；（6）、控制渠道：管理，财力，经验，品牌和所有权。3、选择经销商的标准：（1）、有一定的规模，且资金信誉好；（2）、较强的分销能力，最好有现成的客户网络；（3）、经营历史和业绩；（4）、规范的管理，经理和销售人

7、员能力强；（5）、较雄厚的固定资产和较强的后勤保障能力；（6）、技术和专业程度4、激励经销商：（做好下面 20 点，搞定所有经销商）（1）、产品质量（2）、适时导入产品（3）、准时交货（4）、吸引人的产品组合（5）、公司和其代表有良好形象（6）、有竞争力的价格和折扣（7）、产品享有知名度（8）、良好的双边沟通（9）、诚恳接受投诉（10）、联合策划（11）、良好的伙伴关系（12）、长期的业务关系承诺（13）、及时报价和提供信息（14）、提供销售和技术培训（15）、优良的售后服务（16）、广告宣传上的支持17）、良好的个人交情 （18）、宽松的信用条件（19）、提供管理工具（20）、提供调查信息5

8、、谨防渠道运作误区： 误区一：销售商、代理商数量越多越好； 误区二、自建渠道网络比中间商好； 误区三、网络覆盖越大越密越好； 误区四、一定要选实力强的经销商； 误区五、合作只是暂时的； 误区六、渠道政策是越优惠越好； 更多的渠道运作误区需要我们在市场中发现！6、避免渠道管理中的“恶性销售” ： 恶性销售犹如洪水猛兽，表面看业绩不错，实际上是在埋下炸弹，为 未来买单。因此， 在制定销售任务的同时，必须再三强调销售人员不 得为完成任务而去操作恶性销售” 。第一种方式：强行压货 第二种方式：诱拐式压货 第三种方式：恶意开设或更换新经销商 第四种方式：直接移库 第五种方式：恶意冲货7、快消品具体渠道细

9、分一览表：（中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为 9 大主渠道， 29 个次 渠道，57个子渠道。其中，主渠道 H为中间商渠道，主渠道I为特 别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。 本数据为可口可乐公司提供， 略）三、终端管理的 24 字方针终端是渠道的最末端， 是产品与消费者直接见面并产生销售的地 方。终端工作有如足球比赛中的最后一脚射门，能不能射进，不仅在 于最后那个与消费者沟通的售货员， 更在于整个终端战场的每一个环 节，只有所有环节都做到位了，进球只是早晚的事情，胜利也是必然 的。终端工作的 24 字方针是多年终端工作经验的总结，必可以对目 前的终端工作起到指导作用。24 字方针：客情

10、好、铺市满、规格全、价格稳、陈列佳、库存 足、包装亮、促销有。终端工作 24 字方针具体释义：1、客情好：良好的客情是合作的基础，公司的每一个员工，尤其是直接为终端服务的销售代表，必须处理好与终端责任人、营业 员的客情关系，要求态度亲切、关系融洽、沟通畅通、拜访及时、 礼节到位。具体要求：（1）、责任人姓名、生日、电话、爱好，重要营业员姓 名、生日、电话、爱好；（2）、经常及时的登门拜访问候和重要节日（如中秋、春节、生日等）的问候；（3）、日常拜访的小礼品赠送和力所能及的终端帮忙服 务；（4）、其他应该建立的各种良好客情。2、铺市满：可口可乐“无处不在”的渠道策略是值得我们借鉴的， 只有最大可

11、能满足消费者及时便利的购买需要， 才能培养消费者对产 品的认知度、忠诚度、满意度，才能真正为促进销售服务，才能有效 打击竞争对手。 因为对于快消品来说， 消费者的选择实在太多， A、B、C D,他可以随便选一个，只有当我们的产品彷佛就在消费者身边随 时恭候的时候，才能满足消费需求。具体要求：（1）、A类网点100殖货，B类网点85%T货，C类网点70% 有货；（2）、竞争对手销售好的网点必须有货。3、规格全：根据公司产品品系,应该确保终端每一个产品规格都有 货,因为我们不知道消费者会买哪个规格,也只有规格越多,才能在 陈列面积、销售氛围、销售实现等方面压制竞争对手。4、价格稳：稳定的价格秩序是

12、保持市场销售秩序的关键。价格稳, 市场稳,价格乱, 天下乱。因此,对于终端零售价, 必须有明确规定, 包括活动促销价、最低零售价等,同时制定严格的处罚措施。5、陈列佳：产品陈列是门面工程,产列的好坏不仅关系品牌地位, 而且直接影响销售。具体要求：所有终端必须做到生动化陈列：1) 、陈列视觉效果要好，要放在眼光平视能看到的地方；2) 、陈列面积要大， 面积大既能产生视觉冲击， 又能凸显品牌实力；3) 、陈列位置要好，要放在消费者很容易看到买到的地方，比如入 口处、必经处。6、库存足：对不同类别的终端，制定不同的库存要求，基本目标是 不能断货。充足的库存既能保证终端随时有货卖，不断货，又能减少 平时配送的麻烦，节约物流成本，同时还可以占用终端资金，使其无 法及时再去经营竞争产品。7、包装亮：好的终端，能产量的终端，应该是从消费者开始进店到 最后购买都能对其产生品牌接触与冲击。 因此要求， 尽可能在每一个 终端做好产品包装宣传， 包装是一种形式的品牌广告， 作用不可忽视。具体要求：(1) 、A类终端必须有包装，B类终端尽量有包装，C类终端选择做包装；(2) 、每个区域必须有 13 个形象店工程。8、促销有：促销大军是市场竞争的产物，随着竞争的日益激烈，终 端促销员成了一支稳定的庞大的专业的销售队伍， 对产