市场营销研究

1、第三讲第三讲 市场营销研究（市场营销研究（Marketing Research）u什么是市场营销研究u市场营销研究类型u市场营销研究过程u二手资料的搜集u原始资料的搜集u资料的分析一、什么是市场营销研究u营销研究(marketing research)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告市场信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。Marketing ResearchuFunction that links the customer to the marketer through information uInformation use

2、d to:Identify and define marketing opportunities and problemsGenerate, refine and evaluate marketing actionsMonitor marketing performanceuMarketing Research:Specifies the information requiredDesigns the method for collecting the informationImplements the data collection processAnalyzes the data coll

3、ectedCommunicates the findings and their implications营销研究的作用营销研究的作用u营销研究u提供及时、准确和有用的信息u改进决策决决策策信信息息研研究究方方法法我们应选择哪个或哪些顾客群？市场上有哪些顾客群或细分市场？每一细分市场的顾客有哪些关键需要？各细分市场的吸引力如何？在每一细分市场我们有哪些优势？行为或态度研究以识别各细分市场、描述各细分市场的消费特点Positioning study to assesscompetitive perceptions bysegment.内部或外部信息分析：评价各细分市场的吸引力、公司在每一细分市场

4、的竞争优势。市场扩张（Market Expansion）决策信息研究方法为增加顾客满意度和保持住顾客，我们重点应作什么？什么是决定消费者满意的关键性因素？顾客对我们的满意情况如何？各细分市场的顾客对我们的满意情况是否存在差别？哪个顾客群最满意？哪个最不满意？与竞争对手相比，在决定消费者满意的关键方面，我们作得怎么样？谁是行业里做得最好的？与之相比，我们有哪些差距？集中小组访谈或深度访谈：识别一系列影响顾客满意的因素。标杆研究：识别行业的最优秀企业，建立比较标准。顾客满意跟踪研究：评价顾客满意水平、竞争绩效。顾客保持（Customer Retention）决策决策信息信息研究方法研究方法在设计人

5、员提交的几则广告文案中，我们应选择哪一个文案？哪一文案能吸引顾客的注意并促使他们阅读广告？哪一则广告传递了最关键的销售信息？哪一则广告在销售信息和品牌名字的联系之间产生最好的效果？回忆和劝说测验也可以通过摄象机记录眼球移动，决定哪则广告文案最能吸引消费者的目光。广告（Advertising）决决 策策信信 息息研研 究究 方方 法法我 们 的 产 品 应包 括 哪 些 属性 ？对 于 特 定 目 标 消 费 者 ， 哪 些 属性 最 重 要 ？不 同 的 细 分 市 场 是 否 存 在 差别 ？他 们 愿 意 支 付 多 少 ？顾 客 如 何 看 待 竞 争 产 品 ？在 这 一 特 定 细

6、分 市 场 我 们 的 品牌 是 否 有 某 种 价 值 ？联 合 分 析 与 市 场 模 拟产品（产品（Product）Wall Street Journal 2002 Survey of MBA Recruiters76767878808082828484868688889090Communication andInterpersonal SkillsAbility to Work Wellwithin a TeamAnalytical and ProblemSolving SkillsAbility to Drive Results% of Recruiters Rating Attri

7、bute as Very Important (Top Four)Value of Marketing ResearchuGood business decisions have long been made and can still be made without Marketing ResearchSony WalkmanuHowever, business success over the long term is a function of the mix of good and bad business decisionsuMarketing Research provides v

8、alue in that it offers a process within which business alternatives can be objectively evaluated and more good decisions and fewer bad decisions can be madeuStudies conducted on the value of Marketing Research in new product development reveal that screening new product ideas with Marketing Research

9、 and “killing the dogs early” can substantially increase profitability by reducing the number of marketplace failures二、营销研究的种类u探测性研究（Exploratory）u描述性研究 （Descriptive）u因果关系研究（Causal）Overview of Research ApproachesExperimentsSurveysObservationFocus groupsOne-on-one depth interviewsCustomer visitsObserv

10、ationCommon MethodsManipulation of one or more independent variablesQuantitativeMarked by prior formulation of specific hypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmall sample sizeCharacteristicsDetermine cause and effect relationshipsDescribe market characteristicsProfile customersAnswer

11、who, what, when, where, why and way questionsDiscovery of ideas and insightsDevelopment of hypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory三、市场营销研究过程三、市场营销研究过程确定问题制定研究计划与研究目标实施调查报告准备数据整与提交理与分析问题与研究目标的确定问题与研究目标的确定问题 “ 美尔雅” 延伸使用到香烟上是否可行？目标u消费者对“ 美尔雅”香烟能否接受？u“ 美尔雅”香烟对“ 美尔雅”西服是否有负

12、面 影响？研究计划研究计划u信息搜集范围和信息来源u数据分析方法u调查方法：观察法、调查法还是实验法？u调查工具：问卷表还是机械工具？u样本计划：样本单位、规模、抽样范围、抽样程序、抽样方法u数据获取方式：电话访问、人员访问、邮寄问卷u问卷设计：内容、提问顺序、如何防止随意回答u交叉检验u时间、费用、人员实地调查实地调查u实地调查费用比较昂贵u实地调查是最容易出现偏差的环节（扑空；拒绝合作；被调查者对问题理解不清；随意回答；调查者本身的偏误）数据整理与分析数据整理与分析u编码与校正u列表u数据输入u分析u解释报告准备与提交报告准备与提交对调研报告的要求对调研报告的要求u简洁、清晰u采用规范化格

13、式u考虑读者要求与水平出色研究的特征出色研究的特征u科学性u创造性u多样性u成果价值与费用的比较四、二手数据的搜集四、二手数据的搜集u二手数据（secondary data)系指为其它目的而不是正进行的特定研究目的而收集的数据。u营销研究所用二手数据分为：内部数据外部数据二手数据的优点二手数据的优点u省时、省力、省钱u有助于辨明研究目的与主题u有可能提供与研究问题有关的背景材料u有可能对研究设计提供借鉴、启示u有可能提供现成答案二手数据的局限二手数据的局限u数据可能不准确u数据可能过时u可能不合调查问题之目的与要求u数据可能不充分评价二手数据的考虑因素评价二手数据的考虑因素u数据搜集者u搜集时

14、的目的u样本的代表性u数据搜集时间u数据搜集方法与拒访比例u数据性质与内容u是否与其它来源的数据相一致五、原始数据的搜集五、原始数据的搜集u原始数据(primary data)是为了解决某一特点的营销研究问题专门收集的数据。常用的原始数据搜集方法有：u调查法 u观察法u实验法询问法或调查法（询问法或调查法（Survey）通过询问被访问者获得原始资料的数据搜集方法u埃户访问u购物地点访问u电话访问u问卷调查u网上调查观察法观察法 用肉眼或仪器或两者兼用，查看已发生的事实，并加以记录，以获得原始资料的方法u直接观察法u亲身经历法u痕迹观察法u行为记录法实验法实验法 u将选定的刺激措施引入被控制的环

15、境，进而系统地改变刺激程度，以测量顾客的行为反应。 ExampleuYou are the national sales manager of GAP clothing stores. uWhat is the effect of different sales training program lengths on sales? uTake ten “similar” stores S1,S10 and assign randomly ten sales training programs differing in length X1,.,X10uLet Y1,.,Y10 be change

16、 in sales (before/after training program)AssignmentObservation X1 S1 Y1 X2 S2 Y2 X3 S3 Y3 X10 S10 Y10影响实验结果的因素u时间影响u实验过程的影响u测量手段、方法、尺度的改变u参加者的退出实验u样本选择的错误六、资料的分析六、资料的分析u多元回归分析（Multiple Regression Analysis)u因子分析（Factor Analysis)u聚类分析（Cluster Analysis)u判别分析（Discriminant Analysis)u关联分析（Conjoint Analysi

17、s)u多维量度（MDS分析技术）研究实例-ABB电器顾客态度与选择数据顾客态度与选择数据品品牌牌顾顾客客编编号号购购买买量量地地区区选选择择价价格格能能量量损损失失维维护护保保证证配配件件安安装装问问题题解解决决品品质质A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D144677875研究实例-ABB电器

18、(续)顾客年购买量地区选择公司ABB公司B公司C公司D类型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠诚于竞争者26251D 0.0% 0.0%2.2%97.8%忠诚于竞争者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%竞争型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%转换型估计的购买概率估计的购买概率研究实例-品牌、价格和原产地在产品评价中的相对影响u研究问题品牌、价格和原产地在产品选择或产品评价中的相对影响如何，即何者影响大、何者影响小？它们的相对影响力是否随群体的不同而存在差异，如果存在差异，形成这种差异的原因是什么？研究方法u联合分析u聚类分析产品编号价格品牌原产地随身听

19、1500 元以下索尼中国随身听2500 元以下爱华马来西亚随身听3500 元以下YY日本随身听4500-1000元索尼马来西亚随身听5500-1000元爱华日本随身听6500-1000元YY中国随身听71000元以上索尼日本随身听81000元以上爱华中国随身听91000元以上YY马来西亚研究中使用的产品研究中使用的产品研究结果u在我们选取的3个因素中，对消费者选择行为影响最大的因素是品牌，其相对重要性权重为55.84%，其次为原产地，相对重要性权重为24.99% ，再次为价格，相对重要性权重为19.17%。在3个价格水平中，最受消费者欢迎的是500-1000这一价位，其次是1000元以上的价位和500元以下的价位。最受欢迎的品牌依次为“索尼”、“爱华”和“YY”，最受青睐的原产地依次为日本、中国和马来西亚。品牌推断型（129 个样本点）价格推断型（92 个样本点因素及相对重要性因素水平水平效用值因素及相对重