广告媒体策划

1、广播广告的特点 优点 可以到达选择性很高的受众 具有较强的移动性和伴随性 制作和发布的成本较低、灵活性强 可作为其他媒体广告的辅助 缺点 缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象 平均听众数量少，对频次要求较高 信息转瞬即逝，不易存查杂志一般可分为：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 杂志广告媒体的特点 针对性强，读者群稳定 印刷精美，媒体干扰少 媒体寿命长，重复阅读率高 户外媒体的特点优点 成本低廉 信息渗透性好 视觉冲击力强缺点 广告信息量少 覆盖范围有限 很难评估广告效果电视广告的特点优点 冲击力、感染力强覆盖面广，收视率具有强制性眼见为实，可信度高缺点 转瞬即逝，保存性差受收视条件的影响大费

2、用较高互联网广告的特点 多对多传播，传播范围广 息传播的交互性和纵深性具有可重复性，便于检索 实时传播信息，迅速灵活表现形式多样，生动活泼可准确跟踪和衡量广告效果格低廉 营销计划： 是指对特定机构的产品开发、 定价策略、 配销系统以及促销活动等全部营销活动 进行决策与计划的过程营销策划从产品特征、价格策略、销售渠道、促销推广四个方面对广告媒体计划施加影响产品生命周期：导入期成长期成熟期衰退期制定广告媒体计划的一般程序包括（ 5 个）确立广告媒体目标 竞争分析 消费者分析 制定广告媒体策略 确定广告媒体效果 评估方法广告媒体计划书的撰写标题、摘要和目录背景与环境分析媒体目标媒体策略媒体计划细节和

3、说明媒体排期表广告媒体目标应该根据 营销目标 和 广告目标 来制定，营销目标和广告目标决定广告媒体目标 的大方向。广告媒体计划要求对目标消费者作清晰的界定， 充分考虑消费者数量、 消费者角色、 消费者 决定购买的时间、购买量和购买周期等影响因素，为选择合理的广告媒体策略提供参考消费者类型（分类） ：人口统计特征、社会心理特征、产品购买和使用特征消费者数量的 20%/80% 法则： 20%的消费者购买了市场中 80%的产品或服务，而 80%的消 费者只购买了 20% 的产品或服务消费者角色扮演：购买者、使用者、影响着、和决定者 广告媒体策略即广告媒体策划所形成的， 以实现广告媒体目标的具体措施，

4、 它包括广告媒体 选择、广告媒体组合、广告媒体排期、广告媒体购买等内容 一般可以从两个方面来评估广告媒体的影响力： 一是从量的方面， 即媒体覆盖的广度； 二是 从质的方面，即媒体的说服的深度发行量和阅读人口是印刷媒体量化评估的主要指标 到达率： 也叫净到达率， 是指在特定的时段内， 接触过某一媒体载具的观众人数占总人数的 百分比毛评点：指广告投放是所有播放出档次视听率的总和 发行量：即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份数 报纸覆盖率：指报纸发行量和发行地区的总家庭数之比 杂志覆盖率：指读过某份刊物的目标受众人数与目标市场规模之比 阅读人口：指在固定时间内阅读特定刊物的人数开机率： 指在特定

5、的时间段内， 暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家 庭或总人口数的比率干扰度： 是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 （一般以计算广告量和媒体信息承载量 的比值衡量 电波媒体评估的三大指标：开机率与覆盖率、视听人口与视听率、视听众占有率静态户外媒体评估（ 3 方面）：位置印象等级、每日有效人，车流量、展示率阅读人口 =发行量 * 传阅率*100%收视率 =收看某一节目的人口数（家庭数） /该地区拥有电视机的人口数（家庭总数）收听率 =开机率 * 占有率到达率 = a + b （ab） 其中： a为第一种媒体的到达率； b毛评点（ GRP）=到达率 * 平均接触频次 平均接触频

6、次 =毛评点 / 到达率 千人成本（ CPM ）CPM= 每页成本 /发行量 *1000CPM= 每页成本 /受众人数 *1000CPM=单位广告成本 /发行量 *1000CPM= 单位广告成本 /受众人数 *1000收视点成本（ CPR）CPR=单位时间广告成本 / 收视率对广告媒体质的评估（五点） ： 关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性在广告媒体选择时， 要尽量做到媒体受众与广告目标消费者相匹配， 这是广告媒体选择的逻 辑起点。然后根据广告媒体特性，以及既定的广告媒体目标， 选择合适的媒体类型。最后在 了解所选定媒体所属各载具到达率的基础上，确定广告投放的具体载具和投放频次比较媒体

7、（比较报纸、杂志等） 6 方面： 媒体覆盖面、信息传播速度、创意表现能力、文案灵活性、媒体寿命、广告费用问：什么时候强调频次？答：强调频次是基于以下理由： 1.广告最初的投放效果极为有限，必须多次投放才能取得较 为理想的累计效果； 2. 广告在媒体投放的频次与消费者实际看到或听到的频次往往并不一 样，前者一般会大于后者。影响接触频次的因素主要有： 广告信息的独特性 品牌的感知价值 干扰程度 竞争对手的 广告投放频次媒体组合的基本原则涵盖所有广告对象突出重点广告对象媒体组合的方式媒体类型的组合 媒体覆盖空间的组合 可控媒体与不可控媒体的组合影响广告媒体排期的因素广告信息的记忆度品牌销售的时间性 品类或商品的发展阶段 市场营销目标及策略 竞争对手的媒体排期 广告活动的类型 媒体特性广告预算广告媒体排期的方法 连续式 栅栏式 脉动式 广告媒体定价的依据受众规模 受众购买力 供求关系 购买数量 媒体类型 不同广告媒体的定价 报纸广告的依据是发行量 杂志广告的依据是版面空间 广播广告的依据是广告时间 电视广告的依据是广告时间 网络广告的依据是包月收费模式、浏览点击模式、