新媒体平台下广告业市场模式的革新与发展探析

1、 新媒体平台下广告业市场模式的革新与发展探析内容摘要：基于传统媒体的发展，新媒体发展势头强劲。这些媒体的发展正在改变目前的传播途径，由此改变了广告市场的现有模式，并对人的生活方式与生活观念产生了影响。广告产业作为一种传播服务行业，其市场发展模式受到新媒体发展的影响，产业模式有了很大的变化。本文主要从传统媒体向新媒体的转化视角，探讨广告产业与新媒体的关系以及新媒体对广告产业市场模式的影响，从而指出广告产业市场模式是机遇与挑战并存。关键词：新媒体 市场 广告 广告产业近年苹果公司不断推出新的媒体产品，其先进的创意理念，在一定程度上引领了新媒体的发展。新媒体的发展改变了人们的生活方式与习惯；同时，新

2、媒体的发展对整个的市场经济与格局都产生了重大影响。随着市场经济的发展，产业结构不断为了适应市场环境而发生转变，很多产业的传统模式正受到越来越多新模式的冲击，新媒体的不断涌现，对这种产业模式的改变提供了必要技术及观念上的支撑。作为广告产业，由于其具有很强的传播功能，因此与媒体有着紧密的联系，新媒体的不断涌现，对广告产业的传统传播手段冲击巨大，甚至在某种程度上改变了广告产业的传播模式。现有研究媒体通常会把媒体划分为传统媒体与新媒体两大体系。传统媒体通常认为是以传统四大媒体即报纸、杂志、电视、广播为主要传播手段；而对新媒体的认知相对比较宽泛，这里既有传统媒体演化出的新媒介形式，也有不同于传统媒体的新

3、开发的媒体形式，现在人们比较认同的新媒体界定是“互动式数字化复合媒体”，从字面理解，它体现了一种新的市场传播方式。新媒体的发展，与传统媒体构成了目前多样的信息传播途径，这些传播途径正逐渐影响着人类社会的发展。我国很长时间是传统媒体占主导地位，但是随着互联网与数字技术的不断发展，新的传播方式正改变着人类社会的生活方式与生活观念，并形成新的市场行为。我国的广告产业最初是基于对传统媒体的依赖，并不断适应传统媒体而形成主要市场业务，广告操作流程和广告服务产品受传统媒体的影响严重。但是近年科技的发展和新媒体形式的不断涌现，正逐渐改变广告旧有的市场传播方式，甚至改变了人们对广告的传统认识观念，新媒体的变化

4、带来新的市场环境的改变，对广告产业带来巨大的冲击与影响，广告形态正在发生转变，同时也为广告产业带来更多的机遇与挑战。随着近年新媒体广告的不断增长，大众媒体的广告比重有所下降，新媒体广告成为广告产业新的增长点，传统媒体向新媒体平台的市场转变成为目前广告产业研究的热点，并且影响了广告产业市场模式的发展格局。新媒体对大众媒体的市场冲击传统媒体曾经是大众传播的主要途径，也拥有广大的受众群，而且随着传统媒体的不断发展，媒体传播手段与途径越来越成熟，传统媒体仍然是受众喜爱的传播方式。但是，传统媒体正逐渐受到新媒体的挑战，这种挑战不是简单的媒体之间的竞争，我们通过研究就会发现，新媒体的出现与发展不仅对传统媒

5、体格局产生影响，它更深层次地会影响到整个人类社会的市场行为与价值取向。从目前来看，这种趋势正变得越来越明显。新媒体是对大众传播认识的一种超越，它为人类提供了一种崭新的市场传播手段，它与传统的大众媒体构架了现在的社会信息传播流通渠道。笔者不认为未来的新媒体会完全替代传统媒体，但是新媒体对传统媒体的市场冲击是毋庸置疑的，而且也会对传统媒体的市场发展前景产生影响。新媒体与传统媒体相比，有它自身的优势，这主要体现在：第一，更加强调媒体与受众的互动性，这种互动其实体现的是受众的参与意识，如果进一步认识就是媒体在发布市场信息的同时提供媒体平台给受众，让受众在享受媒体提供市场信息的同时，也可以参与市场信息的

6、编辑与创造，这种互动模式是对人自我价值的一种肯定。第二，新媒体提供了更多市场选择的可能，包括新媒体提供的不同媒介平台，受众可以选择自己喜爱的平台进行信息交流，如手机媒体，它现在提供的媒体平台已经非常宽泛，不仅可以通过手机进行信息交流，同时娱乐、消费、工作等都成为手机媒体为受众提供了更全方位的市场服务，而这种市场服务更加具有针对性。第三，新媒体使市场信息传播的媒体界限越来越模糊，新媒体在发展自身媒体平台的同时，也兼容了传统媒体的功能，由于数字技术的发展，信息传播与交流更加便捷，信息手段更加多样，信息功能更加全面，这将导致一些受众更加关注新媒体在市场的应用。第四，新媒体正改变人们的生活习惯与行为，

7、而人们行为习惯的改变将直接影响人们对媒体的认识与接受程度，改变受众对传播途径的选择，这些方面都是新媒体市场发展的优势。现在正逐渐进入一种新媒体市场传播的时代，引用麦克卢汉的经典断语“媒介即信息”可以看出新媒体给我们带来的市场变化。我国广告产业从传统媒体向新媒体平台的市场转变我国广告产业作为一种市场行为的产业体系受到媒体变化的影响，传统媒体广告曾经是广告产业的主要发布手段，而近年随着媒体市场的变化，新媒体的影响力越来越大，广告产业对新媒体的关注也在加强，在新媒体上的广告投放成为广告产业新的市场发布形式，有些新媒体广告达到了意想不到的效果，如网络中流行的病毒式营销就被广告行业充分利用，有些企业运用

8、这种营销方式进行广告传播，不仅影响力巨大，并且成本相对较小，这种运用相对较小成本达到市场最大利益化的广告营销模式，开始被很多企业所使用。然而作为传统媒体，广告产业的媒体市场投放模式相对成熟，人们具有一定的接受程度，这是它的优势；从另一个角度看，传统媒体的广告投放模式在受众接受的同时，正逐渐在受众中失去新鲜感，受众的选择余地更多，受众的关注度也在降低，甚至对一些传统媒体广告效果并不买账，虽然还占有一定的市场份额，但是其广告效果需要重新评估。以电视广告效果为例，电视广告一直是企业最为关注的一种市场传播形式，但是作为电视媒体，电视频道的多样化，在为受众选择的同时其关注度也在降低，广告投放的难度加大；

9、电视媒体的收视率是电视广告投放的一个标准，但是我们经常会看到一些受众，电视打开并没有在认真看，而是在做一些其它的事情，这在目前的受众中占有一定比例，广告的投放有效到达率值得商榷。新媒体的认识是一个发展的过程，从早期的计算机到互联网的使用以及手机等新媒体的出现，为人类的生活方式提供了多种平台，这些平台也为广告产业提供了多种市场渠道。新媒体由于具有很强的互动性，传播时效快，被很多使用者所喜爱，而新媒体的广告手段多样，有些广告在新媒体传播中，并不是直接以广告形式出现，避免了受众对广告的抵触情绪，从而达到广告的有效传达。以互联网为例，互联网广告的比重每年都在增加，形式也越来越丰富，如引擎广告、点击广告

10、、网游嵌入广告，甚至网络微博都成为一种广告传播的载体；手机视屏的出现，苹果iphone和ipad等新技术的研发，为新媒介的广告形式提供了更大的市场平台。新媒体并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，它是基于大众传播依托数字技术不断创新逐渐形成的一种新的市场传播方式，这种市场传播方式为广告的传播提供了多种选择。新媒体导致了市场传播方式的改变，在新媒体的环境中，市场传播方式更加多样化，专业界限被打破，传播主体开始发生变化，媒体只是作为一个市场平台，受众既是一个接受者又是一个发布者，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散，广告行为在这里被肢解，广告的界限被模糊化，广告的隐蔽性更强，广告的专业性受到

11、质疑，同时新媒体与广告主的直接合作，给广告公司也增添了新的烦恼，这些都是目前广告产业要面对的问题。而对于企业来说，这种市场传播方式具有强大的诱惑力，虽然市场传播的效果很难像以前那样易于把控，而且企业的历史行为与隐私也更容易为受众和消费者所掌握，企业在信息方面更多地裸露在受众和消费者面前，在广告与营销成功的传播中，企业也极其容易受到舆论攻击，这种舆论攻击的人群可能是全社会性质的，因此影响力和风险并存。在新媒体的市场环境中，新的市场传播已经成为企业在经营管理中的第一要务，市场传播引出的危机公关越来越被很多企业所关注，广告与营销结合成为新媒体广告的重要市场发展模式。作为受众，新媒体的不断开发正不断地

12、分化受众群，如何让受众接受新媒体并成为新媒体的忠诚使用者，是当前新媒体发展需要不断研究的课题。而广告产业对新媒体的不断关注，也是因为受众群的市场分化导致的。随着年轻一代消费者对新媒体关注程度的加深，新媒体的市场传播比重将会增加，广告的市场投放也将在新媒体中越来越多。新媒体的传播为企业提供了更多的品牌宣传方式，例如企业的网站建立已经成为企业营销的一条重要市场途径，并成为同消费者沟通的首要手段，如何利用网络展现自己，让消费者了解自己以及树立自己良好的品牌形象，已成为很多企业新的市场营销方向；由于新媒体传播很多具有无边界特点，新媒体广告有了更广阔的市场发展空间，它的传播范围远远超越了国界、媒体的范畴

13、，这也是企业希望看到和需要的市场传播效果。新媒体平台搭建对广告产业市场模式的影响正是这些新媒体的市场特点被很多广告公司所关注，而且新媒体近年已经成为我国广告公司新的市场增长点，广告产业的发展模式正发生改变，这与新媒体有着一定的关系。大众媒体的绝对统治地位开始动摇，随着企业对新媒体市场的需求，很多广告公司都开始把市场传播重点向新媒体转移，试图把握新媒体带来的市场发展机会，提炼和创造出广告产业新的市场理念和模式；同时也应该看到，新媒体带来的媒介革命是巨大的，新媒体为广告产业提出了更多的市场问题，广告公司在执行广告方案时，不再是单一的广告行为，更多地是运用整合营销、危机公关等，这些都成为广告公司为企

14、业服务的业务重点；作为广告产业的实体，广告公司的市场模式也在发生改变，广告代理、广告设计、广告制作的业务正逐渐的被整合，具有实力的广告公司更倾向于整合营销的市场营销概念，为企业提供全方位的市场服务，公司业务也在不断细分，一些广告公司正逐渐成为解决企业营销策略问题的专业机构，广告产业的市场业务被拓展，广告公司的市场职能在发生改变，广告产业的产业结构也在发生变化，广告产业衍生出不同的整合营销机构和公关公司等，这些都构成了广告产业不同的市场模式，近年广告产业关于产业界定的争论，也是源于上述原因。结论随着时代的不断进步，我们正在经历一场新的市场变革，新媒体作为这个市场变革中的重要推动因素，在逐渐影响着

15、市场经济与格局的发展。新媒体作为现阶段市场经济中最活跃的因子，其不断涌现出的创意理念在不断影响着与它相关的产业模式，并促使这些产业模式也进行一定的变革，以适应市场经济的需要。作为我国的广告产业，同样要面对新的市场环境的改变，媒体环境的复杂化，应逐渐寻找自己的发展空间。任何一个产业发展都需要产业变革，才能适应市场，才能具有竞争力。我国的广告产业存在机遇与挑战并存的现状，机遇在于我国的广告产业处在发展阶段，对于像新媒体等新鲜事物接受能力强，产业能够快速转型，增强市场的竞争力；挑战在于我国的广告产业与西方发达国家的广告产业相比，发展还处于不成熟阶段，广告市场与环境还存在很多问题，广告市场的生存空间存在压力。因此我国的广告产业面对市场时需要专业化、规模化与多元化的产业模式，才能真正适应新媒体市场的发展需要，利用新媒体资源为企业提供合理的市场解决方案。同时，现代的