电视媒介品牌创建策略_以凤凰卫视为例

1、研究生专页试论电视媒介品牌创建策略以凤凰卫视为例王旭婷电视媒体之间的竞争是对注意力资源的争夺,这种争夺是一种零合博弈。注意力资源的有限性导致一部分媒体份额的提高,必然伴随着其他媒体份额的下降。在广电集团化、频道专业化,传播分众化的背景下,在同一个收视市场,不同频道争夺节目资源、广告份额、收视率的激烈态势达到白热化的今天,媒介品牌的打造已经成为电视媒体经营管理的一个重要策略。媒介品牌的创建和维护无疑已经成为电视媒体提升自身形象,市场份额的利器。以国际卫星为传播载体的电视媒介,它是凤凰台的总体定位可以从朱光烈先生的评语中窥见一斑,“香港凤凰卫视是东西传播的联姻,南北文化的荟萃,具有将代表内地深厚传

2、统的北方文化,风格。”香港,承载了中华;,形成各种文,适应这一“多”,采用“以港台表现手法为基础的国际化电视样式”的电视风格,呈现出雅俗分赏、多元并存的节目格局。于是,人们既看到了情趣高雅的百年叱咤风云录、杨澜工作室等,也看到了贴近世俗的锵锵三人行、相聚凤凰台。21受众定位两岸三地受众定位是电视媒体生存和发展的基础。从凤凰卫视的覆盖范围看,她的收视对象是面对整个泛亚地区的华人群体。但是,考虑到世界上华人最集中的地区是在中国大陆、香港地区和台湾岛。因此,两岸三地自然而然地成为凤凰台潜在最庞大最重要的收视群体。也正是因为如此,凤凰卫视在香港、大陆和台湾都有节目制作基地,面向整个泛亚地区,乃至面向全

3、世界华人播出的节目基本上是以两岸三地的观众需求为基准制作的,并在这三地的节目制作点完成的。它选择的主要竞争对象也均为上述三地区的强势媒体。可见,争夺两岸三地的电视观众,是凤凰卫视生存选择的第一定位点。(二)创建策略11CIS策略CIS是英文corporationidentitysystem的缩写,意思是“企业形象识别系统”。CIS由下列三部分构成:MI企业理念识别(MindIdentity)、BI企业行为识别(BehaviorIdentity)和VI视觉识别(VisualIdentity)。我们就从这三个方面来看看凤凰卫视是如何导入CIS策略实现其品牌创建的。(1)MI(理念识别系统)MI包括

4、经营观念、企业文化、精神标语、方针策略等。这一点具体到媒介企业当中,就是要塑造良好的媒介形象,培育具有个性的媒介精神,尽可能强调差异,避免趋同,突出独家媒介精神,打造适合自己的媒体理念。而凤凰卫视从创立之初就提出来的“开拓新视野,创造新文化”,正是凤凰媒体理念的一个总体阐述。凤凰M是根椐市场现状和自身特点而提出的1996年凤凰诞生之初,内地电视媒介的总体状况是:新闻节目模式化,信息渠道单一,新闻直播长期缺席;缺一、,、栏目或节目在质量、服务、信誉市场占有率和市场回报率等方面均有优异的表现;同时,著名品牌又标志着一种超越时空的品位和文化,它从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值。电视媒介

5、,拥有了媒介消费者所认同的品牌内涵时,就成了品牌媒介。品牌媒介的内涵有:高质量的媒介产品和服务,较高的知名度和美誉度,强大的社会影响力,较高的市场占有率,较高的广告收入,鲜明的个性特征等。二、品牌创建作为后起之秀的凤凰卫视是近几年来卫星电视业中的佼佼者。从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播,到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港成功挂牌上市,四年上市,不难理解2002年北京国际电影周上,刘长乐对“凤凰”品牌的信心:“国内可以收看的最受欢迎的境外媒体、亚洲颇具影响的商业华语卫视、正在走向世界的国际传媒、香港创业板最受欢迎的传媒股、面向世界做形象广告的最佳媒体、价廉物美的区域电视台。

6、”可以印证的是:2001年第二季度中央电视台观众满意度调查报告(频道部分)显示,在“全国卫星频道满意度评价指标排名”中,排在前面的是中央一套、中央五套,凤凰卫视中文台名列第三。作为全球颇有影响的华语电视传媒,凤凰在短短几年打造出“凤凰”品牌几乎令所有传媒人羡慕不已。凤凰十年,现在我们回顾她发展过程中品牌战略的实施,对于内地处于激烈竞争中的诸多电视媒体的经营与发展仍能够提供参考经验。(一)品牌定位定位是品牌塑造的前提,激烈的市场竞争中,传媒要确立品牌优势,扩大市场份额,就需要对传媒市场有清晰的认识,从传媒的定位出发,确立品牌的定位。11文化定位雅俗共赏2006年第6期研究生专页乏真正意义上的娱乐

7、节目;虽然可供观众选择的电视频道不少,但是千台一面,节目雷同的现象十分严重与之相比,凤凰卫视有独特优势:首先,地处经济发达,信息多元、文化交汇的国际化都市香港,具有内地媒体无法比拟的地缘优势。其次,与国际传媒巨头新闻集团的合作不仅可以获得更加丰富的新闻资源,也便于引进世界先进的新闻理念和运营模式。再次,作为一个境外媒体和商业电视台,相对于内地媒体,少了很多体制上的限制。通过分析两方面的情况,创台之初的凤凰提出了“开拓新视野,创造新文化”的MI定位,将自己与内地媒体鲜明区分开来,为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。(2)BI(行为识别系统)BI,指企业理念统帅下企业组织及全体员工的言行和各

8、项活动所表现出来的规范化、协调化,并区别于其他企业。BI是企业形象策划的动态识别形式,而有别于企业名称、标志等静态识别形式。凤凰作为一个媒介组织,从最初的“世纪之交的“千禧之旅”、“旅”以及“(“穿越风沙线”、“”,乃至“寻找郑和足迹,”,一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神,注重人文关怀,文化历史感深厚的媒介形象。(3)VI(视觉识别系统)VI,是人们用得比较普遍,也是人们能比较直观地感受到的。它包括企业商标、Logo的定位形象、定位色彩、定位字体等。下面主要看一下凤凰卫视的台标:台标是识别电视媒体的主要标志。在电视媒体VI系统的基本要素当中,台标的设计应该是主要着力点。一般

9、说来,台标要有很强的象征性、艺术性和装饰性,有长期使用和反复使用的特点。而凤凰卫视的台标当空起舞的“金凤凰”形象,可以说已经是深入人心。台标形象:凤凰卫视的台标,借用了彩陶上的凤鸟图形,并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式,反映出一种厚实的文化底蕴,而凤鸟俩俩相对旋转的翅膀极富动感,体现了现代媒体的特色。同时,选用凤凰的形象作为台标的主体,正寓意了其扎根中国,以传播中国文化为己任的目标,而凤凰旋转飞舞的美态,也喻示了其不断奋进的精神。可以说,这个台标一下子攫住了观众的目光,为凤凰卫视赢得了美好的第一印象。台标颜色:以往的电视台台标,几乎都以红、蓝、绿三原色为主,虽然色彩鲜明,有一定的视觉冲击

10、力,但是太多太滥,观众易于遗忘。凤凰台的台标,突破了这些色彩的限制,大胆地运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩,给人一种耳目一新的感觉。21明星制策略主持人和现场记者的出色表现能够大大提高电视媒体的形象和美誉度,因此凤凰卫视在节目的创办过程中,自始至终注重对主持人的培养,有意识地造就明星主持人群体,有意识地创办名牌栏目,因而,对主持方式的设计也是独具匠心的。力求主持人的个人魅力和节目风格的完美结合。凤凰卫视根据主持人的性格、风格和特长,为主持人度身订造相应的节目。例如,凤凰早班车的主持人陈鲁豫模样亲切乖巧,由她来“说”新闻就再合适不过。果然,节目一经推出就大受欢迎。对主持人的包装和宣传。从早期为

11、新闻节目时事直通车主持人吴小莉制作的个人形象宣传片:“当大事发生时我存在”、“有中国人的地方就有我”到后来一系列为旗下各大名嘴量身定做的宣传推介片,这些制作精良的宣传短片使得观众喜欢上开朗大气的吴小莉,流畅明快的陈鲁豫,幽默机智的窦文涛,亲和细腻的陈晓楠,智慧犀利的曾子墨。明星制中除了名主持人外,。角。,。,当她作为第一个进入战区的华人记者站在巴格达的硝烟中时,观众在为之感动、震撼的同时,凤凰卫视作为一个媒体专业、快速、准确的新闻形象也同时在广大受众心中确立了。凤凰卫视又趁机加强对闾丘露薇的宣传,安排与网友聊天,出版其记者手记。针对某些主持人当初在大陆不是很知名,但到了凤凰迅速窜红的现象,凤凰

12、卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐如是说:“凤凰给了他们发挥的机会,为他们塑造了专业又光彩的形象,功过包装、推广、打造明星,使凤凰品牌得以提升。31活动策略举办大型活动是凤凰卫视品牌策略中的重要环节。凭借自身的大众传媒优势,它可以完成从活动策划到互动传播的全过程。从1999年的“千禧之旅”开始,凤凰卫视每年都要举办“大手笔”的活动,至今已经推出了“欧洲之旅”等活动。举办活动重要的是宣传和造势。活动开始前,凤凰卫视会推出一系列预告片,进行高密度的播放,充分引起观众的关注和兴趣,有时候还为活动的启动举行文艺演出。活动进行中,充分利用频道和节目资源构建起立体化和多角度的传播框架,时刻进行跟踪和报道,利用采集到的新闻资源进行多角度和多层次的处理,一次满足不同层次的观众的需求。同时还会将单一栏目或节目的报道、影响扩散到整个频道,形成规模效应。活