《客户》企业顾客满意度调研建议案

1、地了解顾客对目前企业所提供效劳的满意情况，并以此作为效劳质量 改良的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开 始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种 经营战略。在80年代中期，美国政府建立了 马尔科姆？鲍德里奇全国质量奖“(MalcolmBaldrigeNationalQualityAward)以鼓励企业应用顾客满意 o这一奖项的设立大大推动了 “顾客满意的开展。当然， 它不 只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以-顾客满意为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA.先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止， 全

2、球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。“马尔科姆？鲍德里奇全国质量奖测评内容及各局部内容所占的比例如下：测评内容所占的比例(%)顾客满意度30人力资源利用15质量保证15质量结果15领导才能10质量战略规划9信息及分析6合计100顾客：这里的顾客不仅仅是传统意义上的企业外部顾客 ，还包括内部 顾 客包括企业地员工、供给商、代理商、合作伙伴90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的方案与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的效劳成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工

3、的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。二顾客满意度的衡量影响顾客对企业产品/效劳满意程度的因素有很多，同时也就产生了 一 系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标，一般可以通过以下两种方式进行衡量。1. HS籬法所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量，一般是通过一个5 级满意度量表，采用请按下面的量度说出你对某项产品 / 效劳的 满意程度 : 非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意， 5 分表示 非常 满意，1 分表示非常不满意 的提问方式， 了解顾客对影响满意 程度指标 的看法；同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的 产品/ 效劳， 实际上他们目前得到的是什么

4、样的产品 / 效劳，从而引申 出顾客对产品 / 效劳的不满意之处。2.间接衡量法所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品 / 效劳上出现的任 何 问题、希望的任何改良措施，并且要求受访者按产品各要素的重要 性 不同进行排列，对组织在每个要素上的表现作出评价，目的是帮助 企 业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳，或在一些相对不重 要 的要素方面过于投入。河南君友商务咨询从 2000 年即开始为效劳行业的客户进行 连 续的顾客满意度研究。 通过近 1 万个样本的顾客满意度研究的实践 探索， 并结合国外先进的研究技术，已经建立了科学、行之有效的顾 客满意度 研究模型。我们对效劳行业的顾客满意

5、度衡量采取了综合的 方法首先 通过直接方法得出顾客对某项严品 / 效劳的满意程度然 后结合间接衡 量得到的各因素重要程度，采用国际上通用的重要性推 导模型，利用象 限分析的分析方法了解顾客对影响满意度指数的各项 指标目前的满意情 况，进而指导企业采取一定的措施来改良。三. 顾客满意度的实施君友公司通过长期对顾客满意度的硏究，建立了一套科学的顾客满意度实施系统。主要包括两个指标体系：1. 测定企业的 CSI CUSTOMERSATISFACTIONINDEX 顾客满 意 度指标我们可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，从而确 定 到达各工程标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指数。

6、根据企业的不同， 测试指标也不尽相同， 但总体上包括对企业产品 / 效劳 的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费 缺憾、 再次购置率及推荐率等等。例如我们在对移动 客户满意度的硏究中 , 总体测试指标包含了网 络 效劳、营业厅效劳、收费效劳、增值效劳、 I860 效劳、投诉效劳 和公司 形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标 ; 在对超市的客 户满意度 研究中，我们对各分项的测试指标包括了地理位置的优越 性、效劳时间 长短、内外卫生清洁、空气流通、光线充足、进出方便、 便民措施是否 到位、效劳亲切感、导购耐心讲解、退货保障、投诉渠 道畅通、可信赖 度、价格的合理性、品种齐全

7、、标识清楚、付款等候 时间短、优惠活动 多、商品有特色、新鲜等具体指标。2、 建立企业的 CSS CUSTOMERSATISFACTIONSYSTEM 顾客 满 意度体系在我们公司的满意度模型中，建立企业的满意度系统是一个非常关键 的环节。首先我们要对企业的顾客满意度进行初步的诊断 ; 然后根据 诊 断的结果，对各影响产品 / 效劳的因素进行标准并加以改良 ; 最后 进行 跟踪测试，以了解改良后的具体效果 , 进一步完善满意度测试模 型，从 而更好地改良产品 / 效劳，提高顾客对产品 / 效劳的满意程度。(1)诊断企业当前的顾客满意度情况。诊断企业当前的顾客满意度情况，可以从以下几个步骤着手：

8、 首先是在企业内部进行关于产品 / 效劳的诊断，以了解企业内部员工 对 顾客满意程度的认知情况。这样做的目的是为了从企业内部的角度 来 寻找可能影响顾客满意的因素，初步建立测试指标。这一步骤可以 通 过企业内部深度访谈的形式，通过与企业内部员工、供给商、代理 商 和合作伙伴的交谈来实现。其次是对顾客进行前期的测试。重点是询问影响他们对产品 / 效劳满 意 度的因素，通过与内部诊断得到的测试指标比照，可以挖掘新的测 试 指标，完善整个测试指标体系。这个步骤可以通过小组座谈会的形 式 进行。最后是通过采取问卷调查的形式进行消费者定量研究。通过前两步所 得到的测试指标，设计调查问卷来定量测量消费者的

9、满意度。通过这 步的实施可以对企业目前的顾客满意状况有一定的了解和认识， 发现测试指标的可行A性，进而对当前产品/效劳提出一定的可行性建 议，以便企业更好的满足顾客的需求。对满意度的诊断，我们公司采用的是重要性推导模型，通过象限分析 来 具体实现的。通过对各项测试指标重要性、 满意度的象限分析， 我们可以对产品 / 效劳 的影响因素进行以下归类：优势区右上角：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，企业在 这 些方面的表现也非常好， 需要保持并开展这些优点， 维持顾客的忠 诚度。维持区左上角：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业 在 这些方面的表现比拟好，应该属于可以锦上添花的。企业可以在这

10、 些方 面做些文童，让顾客了解到这些方面，以显示企业对顾客的重视 程度 增强顾客的忠诚度。改良区右下角：这些因素决定整体顾客满意度非常重要，但企业 在 这些方面的表现比拟差，需要重点修补、改良，否那么就会因达不到 顾客 要求的满意程度而产生顾客流失的现象。时机区左下角：这些因素决定整体顾客满意度重要程度低，企业 在 这些方面的表现也比拟差，消费者和企业都忽略，企业需要对本区 域的 因素进一步挖掘，以发现提高顾客满意度的时机点。2标准和改良影响企业目前顾客满意度的因素。标准和改良是对诊断的延续。通过对重要性的分析，结合满意度的情 况，可以对影响顾客满意度的指标进行重新标准 , 以到达顾客的期望。

11、同时对企业具有的优势指标继续保持 ; 对企业不具有的指标，即劣势 进 行重新的标准。通过改良，结合企业自身的实际情况，取长补短， 发 挥企业产品 / 效劳的优势，把劣势变为优势。(3 ) 测试改良后的效果。通过上一步的标准和改良，企业的产品 / 效劳到达了一个新的水平， 但 如果想要了解这个水平是否完全到达了我们的要求，就需要对产品 / 服 务进行测试。我们公司通过几年来的摸索， 提出了 神秘顾客 测试系统。一方面 我们 通过问卷调查的形式取得顾客对产品效劳的满意程度，同时通过神秘顾客 来验证改良后的效果。神秘顾客 是经过培训合格的访问员扮演成顾客对事先设计的问 题逐 一进行评定的一种调查方式

12、，由于被检查或需要被评定的对象无 法确 认神秘顾客，较之领导定期或不定期的检查，能够更真实、 客观 并系统地反映出目标对象的真实状况。神秘顾客 是市场调查 诸多手 段中的一种，是被证明切实有效而被广泛运用的市场研究方 法。国际上许多著名跨国企业，诸如罗杰斯快餐店、肯德基、诺基亚和摩 托罗拉等均采用 神秘顾客 的方法监督和改良效劳质量。作为第一 个 把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生，认为罗杰斯设 神 秘顾客 的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好，要他们给打分数，而他们打的分数对餐厅员工的奖金等是直接挂钩的，但 之所以叫 神秘顾客 ，就是因为员工们也不知道哪位是 神秘顾 客 O目

13、前全国很多厂家在主要城市的大商场都设有专柜并派出促销员经 营，聘请神秘顾客 暗中在商场监视，便是精明厂家加强管理出的 新 招。他们的工作就是以普通消费者的身份卧底商场暗中监视促销员 们 的效劳态度和工作纪律，并如实记录反应给厂家主管。中国电信下属许多分公司都聘请在校学生、下岗职工、政府工作人员 和 企事业单位职工作为 神秘顾客 ，监督窗口效劳。方式为询问营 业员简 短问题、用半小时观察营业员的整体表现，然后填写有关监测 问卷，每 月反应给有关部门。有关部门据此对营业员进行考核，决定 是否继续予 以聘任。四 . 顾客满意度调研的前景在方案经济向市场经济转型的过程中， 人们不再满足于根本的生活需

14、要， 而是更加注重具有个性化和人情味的产品和效劳。具有一定战略 眼光的 企业，越来越重视消费者的兴趣和感受，他们时刻关注消费者 需求的变 化，及时与消费者沟通，并迅速采取相应市场行动，以满足 不断变化的 消费需求。在剧烈的市场竞争中，企业必须尽快转向真正 的顾客理念和 营销理念，使经营重点转移到以客户效劳和提高客户满 意度为中心来， 并在经营管理过程中着眼于建立持久的竞争优势。为 此企业各部门须相 互合作、共同设计和执行有竞争力的顾客价值传递 系统，以满意顾客的 需要，在顾客满意方面做好工作，并由此进一步 加强顾客的美管度和忠诚度 硏究显示，开发一个新客户的本钱相当于维护一个老客户的 5 至

15、10 倍。 随着市场经济对效劳行业壁垒的打破，中国的效劳市场竞争日趋 剧烈。 市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永 无止境。 对获得的效劳感到失望的消费者虽依然沉默，但却有时机选 择别的效劳 供给商。对所有在效劳上存在剧烈竞争的企业，提供较竞 争对手更好的 效劳是企业占领市场的关键。 但是,由于效劳产品的无 形性和时间性， 如 果得不到来自客户的反应， 任何效劳承诺都是企业 主管的一种善良愿望。 判断当前效劳中存在的主要问题，并非旨在使 顾客的抱怨降至最低，而 是尽可能多地让客户有良好的条件与渠道来 提出真实意见的时机，以使 企业知道在哪些方面急需采取行动 , 最终 使失望的顾客获得满意。建立 在对消费者科学抽样从而获得代表性结 果根底上的顾客满意调硏 , 就是 一种对效劳质量进行评估的效果显著 的管理工具。在中国成为 WTO 的一员后，随着效劳业的开放， 更多的外资保险公 司、 银行将进入大陆 , 夕卜资公司原来不能单独经营的销售、维修等服务性领域的界限将不复存在，全面质量管理中不可缺少的