定价策略培训课件

1、2022-2-512022-2-52主要内容主要内容n1 价格的确定程序价格的确定程序n2 定价方法定价方法n3 定价策略与技巧定价策略与技巧2022-2-53遇到这种情形你将怎么办？遇到这种情形你将怎么办？季度销售额季度销售额（千万元）（千万元）2010年2011年0102030405060701季度2季度3季度4季度1季度2季度如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？财务副总裁：财务副总裁：除非我们很快采取一些措除非我们很快采取一些措施，否则本

2、季度的销售额施，否则本季度的销售额将比计划减少将比计划减少10-20%市场副总裁：市场副总裁：如果我们将全线产品降价，我们如果我们将全线产品降价，我们将无法维持我们在消费者心目中将无法维持我们在消费者心目中的市场定位。的市场定位。销售副总裁：销售副总裁：市场竞争非常激烈。市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代的降价将帮助我的销售代表提高销售量。表提高销售量。生产副总裁：生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。了。降价有助于增加订单。2022-2-54定价是增加利润最强有力的手段定价

3、是增加利润最强有力的手段1997年，年，S&P1000家大企业平均损益结构家大企业平均损益结构固定成本固定成本21.3%固定成本固定成本21.3%变动成本变动成本70.6%营业额营业额8.1100101价格提高价格提高1%利润增加利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat2022-2-551 价格的确定程序价格的确定程序选择选择定价定价目标目标Selecting the pricingobjective确定确定需求需求Determiningdemand估计估计成本成本Estimating costs分析分析竞争竞争Analyzing competitorscosts, p

4、rices, and offers选择选择定价定价方法方法与策略与策略选择选择最终最终定价定价. Selecting final price3C：The customers demand scheduleThe cost functionThe competitors prices2022-2-561.1 选择定价目标选择定价目标n定位的要求定位的要求n很多时候，价格是最重要的定很多时候，价格是最重要的定位信号位信号n具体目标：具体目标：n生存生存n最高销售增长最高销售增长n当期收入最高当期收入最高n最大市场撇油最大市场撇油n当期利润最大当期利润最大n其它定价目标其它定价目标n抵摊成本抵摊成本

5、n分摊固定成本分摊固定成本n社会目标社会目标市场细分市场细分例子例子最高最高奔驰奔驰豪华豪华奥迪奥迪特定需要特定需要沃尔沃（安全）沃尔沃（安全）中档中档别克别克便利便利帕萨特帕萨特大路货大路货现代现代价格导向价格导向夏利夏利价格低价格低价格高价格高2022-2-571.2 确定需求确定需求n需求 = 购买欲望x购买力n在购买欲望一定的情况下，关于定价的需求研究就主要集中在对购买力的研究上2022-2-58价格影响需求的基本原理需求的价格弹性需求的价格弹性n需求价格弹性大于1时，价格下降，总收益增加；价格上升，总收益减少；n需求价格弹性等于1时，价格变动不影响总受益；n需求价格弹性小于1时，价格

6、下降，总收益减少；价格下降，总收益增加；n我们把：n价格弹性大的产品称之为“价格敏感性产品”，n价格弹性小的产品称之为“价格不敏感性产品”需求量变动的百分比需求量变动的百分比需求价格弹性需求价格弹性= 价格变动的百分比价格变动的百分比QPPQ2022-2-59价格敏感与否的影响因素价格敏感与否的影响因素n产品的独特性差异化程度n替代品n数量多少、替代程度n占顾客总的开销的多少n产品质量n可存货的程度n顾客需求的紧急性2022-2-5101.3 估计成本估计成本n成本是制定价格的重要考虑因素n成本类别：n变动成本n固定成本n规模效益n经验效应总成本总成本给定产量情况下固定成本与变动成本之和给定产

7、量情况下固定成本与变动成本之和固定成本固定成本不随销售额和不随销售额和产量变动的成本产量变动的成本 管理人员、销售人员管理人员、销售人员工资工资变动成本变动成本直接随产量变化直接随产量变化而变化的成本而变化的成本原材料原材料2022-2-511价格价格获得成本获得成本资金成本资金成本持有成本持有成本安装成本安装成本使用成本使用成本维修维修/保养保养成本成本处理成本处理成本/价价值值总成本总成本持有成本持有成本使用成本使用成本获得成本获得成本价格价格保养成本保养成本安装成本安装成本替代成本替代成本再售成本再售成本处理成本处理成本维修成本维修成本2022-2-5121.4 分析竞争分析竞争n竞争者

8、产品分析n竞争者成本分析n竞争者价格分析n竞争者可能的价格变动及其反应2022-2-5131.5 选择定价方法与策略选择定价方法与策略n加法思维：成本导向定价法加法思维：成本导向定价法n市场价格市场价格 = 产品成本产品成本+税金税金+企业利润企业利润+批发企业利润批发企业利润+零售企业利润零售企业利润n减法思维：需求导向定价法减法思维：需求导向定价法n目标成本目标成本 = 市场价格市场价格 税金税金 目标利润目标利润 应分摊管理费应分摊管理费n等法思维：竞争导向定价法等法思维：竞争导向定价法n市场价格市场价格 竞争对手市场价格竞争对手市场价格2022-2-514成本导向成本导向 Vs. 需求

9、导向需求导向对顾客零对顾客零售价格售价格940美元美元购买购买劳动力劳动力设备设备电脑制造电脑制造成本成本600美元美元期望利润（25）200美元批发价格800美元零售商利润（15）140美元基于成本的个人电脑定价模型基于成本的个人电脑定价模型顾客顾客竞争者竞争者公司公司对顾客对顾客零售价格零售价格990美元美元零售商利润（15）148.50美元电脑批发价格841.50美元电脑生产成本600美元最终利润（29）241.50美元基于需求的个人电脑定价模型基于需求的个人电脑定价模型2022-2-5152 定价方法定价方法1. 成本导向定价法成本导向定价法2. 需求导向定价法需求导向定价法3. 竞争

10、导向定价法竞争导向定价法2022-2-5162.1 成本导向定价法成本导向定价法n以产品的总成本为中心来定价，包括：n成本加成定价法n目标收益定价法2022-2-517（1）成本加成定价法）成本加成定价法n按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格n例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。n单位成本可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5000032（元）n如果该厂想获得成本的20的利润，则n单价单位成本(1期望利润率)32 (120)=38.4n如果要获得销售价20

11、的利润，则n单价单位成本(1期望利润率)32(1 20)402022-2-518不同商品加成率相差很大不同商品加成率相差很大 91250在零售业中，大都采用加成定价。比如：在零售业中，大都采用加成定价。比如：百货商店一般对烟类加成百货商店一般对烟类加成20，照相机加成照相机加成28，书籍加成书籍加成14，衣物加成衣物加成41，珠宝饰品加成珠宝饰品加成462022-2-519（2 2）目标收益定价法）目标收益定价法n在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。n例：建设某电视机厂总投资额为例：建设某电视机厂总投资额为800800万元，投

12、资回收期为万元，投资回收期为5 5年，固定成本为年，固定成本为400400万元，每台电视机的变动成本为万元，每台电视机的变动成本为15001500元。元。当企业销售量为当企业销售量为20002000台时，则按目标收益定价法：台时，则按目标收益定价法：n目标收益率目标收益率=1=1投资回收期投资回收期100% =15100%=20%n单位产品目标利润单位产品目标利润=投资总额投资总额目标收益率目标收益率预期销量预期销量 =800 =800万万 20% 2000=800元元n单位产品价格单位产品价格= =单位产品成本单位产品成本+ +单位产品目标利润单位产品目标利润 =400 =400万万2000

13、+1500+800 =8002022-2-5202.2 需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据的定价方法。包括：的承受能力为依据的定价方法。包括：n感知价值定价法感知价值定价法n需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）2022-2-521（1）顾客价值定价法）顾客价值定价法n利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值n资料：卡特彼勒公司的拖拉机：卡特彼勒公司的拖拉机： 100000美元美元其他公司的拖拉机：其他公司的拖拉机： 90000美元美元202

14、2-2-522为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元n该公司经销商回答：n 90000美元美元 这仅是相当于竞争者的价格n 7000美元美元 为产品优越的耐用性增收的溢价n 6000美元美元 为产品优越的可靠性增收的溢价n 5000美元美元 为优越的服务增收的溢价n 2000美元美元 为零配件的较长时期的担保增收的溢价 110000美元美元 包括一揽子价值的价格 10000美元美元 折扣额n100000美元美元 最终价格最终价格2022-2-523使用价值使用价值 Vs. 感知价值感知价值n使用价值定价法，感知价值定价法使用价值定价法，感知价值定价法 感

15、知感知价值与成本感知价值与成本所有权总成本（美元）所有权总成本（美元）价格保养使用获得价格保养使用获得竞争者产品竞争者产品企业产品企业产品成本经济价值产品利益服务利益品牌利益价格非价格成本相关利益相关利益相关成本相关成本感知价值2022-2-524（2 2）需求差别定价法）需求差别定价法 需求差别定价法：差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。TimeProduct-formCustomer SegmentLocation2022-2-525需求差别定价法的前提条件需求差别定价法的前提条件n市场必须能够细分，各细分市场具有

16、不同需求价格弹性；n细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出；n差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失；n差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。2022-2-526差别定价法实例：世界公园五个价差别定价法实例：世界公园五个价 北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。 1. 平日门票价：40元； 2. 星期六、星期日门票价：48元； 3. 团体门票价：优惠20%； 4. 离退休干部、大中小学生门票价：30元； 5. 75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。2022-2-5272.3 竞

17、争导向定价法竞争导向定价法n企业通过研究竞争对手的价格水平，制定有利于在市场竞争中获胜的产品价格。包括：n随行就市定价法n密封投标定价法2022-2-528（1 1）随行就市定价法）随行就市定价法n随行就市定价法是根据同行业企业的现行价格水平定价。随行就市定价法是根据同行业企业的现行价格水平定价。n算术平均价格算术平均价格n加权平均价格加权平均价格n为了谋求企业的生存与发展，企业可以在其他营销手段的配合为了谋求企业的生存与发展，企业可以在其他营销手段的配合下，使价格高于或低于竞争对手价格，并不一定完全保持一致。下，使价格高于或低于竞争对手价格，并不一定完全保持一致。投标投标率率中标中标百分比百

18、分比中标中标可能性可能性中标利润中标利润（百万（百万$ $）期望盈利期望盈利（美元）（美元）成本导向成本导向定价逻辑定价逻辑0.901001.00-0 .05-500 000价格高于成本20可提供最好、长期的盈利能力。1.00920.850 01.10800.64+0 .50+320 0001.20630.4+ 1.0+400 000+400 0001.30210.04+1.5+60 0001.4030.00 2.0+0% %中标中标100%100%投标人数投标人数100%100%2 263%63%0.400.40=*中标可能性中标可能性期望赢利期望赢利=0.40100万美元万美元=40万美元

19、万美元（2）密封投标定价法）密封投标定价法2022-2-530定价方法总结定价方法总结 需求导向定价需求导向定价（顾客困扰）市场导向定价市场导向定价（市场导向）成本导向定价成本导向定价（关注内部）竞争导向定价竞争导向定价（竞争困扰）无无有些有些大量大量无无有些有些大量大量竞争者情报竞争者情报消费者情报消费者情报n市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益的充分了解的基础上。的充分了解的基础上。2022-2-5313 定价策略与技巧定价策略与技巧3.1 新产品定价策略新产品定价策略（1）撇脂定价策略撇脂定价策略。这

20、是一种高价格策略，是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大利润。撇脂定价法的适应条件：n拥有专利或技术诀窍。 n高价仍有较大的需求。 n生产能力有限或无意扩大产量。 n对新产品未来的需求或成本无法估计。 n高价可以使新产品树立高级、质优的形象。1945年上市，成本年上市，成本0.5美元，零售价美元，零售价20美元美元现在，零售价格现在，零售价格1.2元人民币元人民币圆珠笔圆珠笔2022-2-532撇脂定价的优缺点撇脂定价的优缺点n迅速收回投资迅速收回投资n容易形成高价、优质、名牌形象容易形成高价、优质、名牌形象n拥有较大的调价空间拥有较大的调价空间n高价产品的需求规模有限

21、高价产品的需求规模有限n引致竞争，仿制品、替代品大量出现引致竞争，仿制品、替代品大量出现n在某种程度上损害消费者利益在某种程度上损害消费者利益1992年，24元2004年，15.5元优点优点缺点缺点2022-2-533 渗透定价渗透定价是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，价格定得较低，以便消费者容易接受，很快打开和占领市场。这种方法的适应条件是：n新产品易于仿制，企业利用低价排斥竞争者，占领市场。n企业拥有较大生产能力，规模效益显著，大量生产定会降低成本。n市场需求对价格比较敏感，低价可以迅速扩大市场份额。（2）渗透定价策略）渗透定价策略美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元2022-

22、2-534渗透定价的优缺点渗透定价的优缺点n新产品能迅速占领市场新产品能迅速占领市场n微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力n利润微薄利润微薄n降低企业优质产品的形象降低企业优质产品的形象格兰仕290元/台，市场占有率达到70%优点优点缺点缺点2022-2-535 满意定价策略，满意定价策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价格”或“温和价格”。P3P2P1Q3Q2Q1撇脂定价策略满意定价策略渗透定

23、价策略销售量价格（3）满意定价策略）满意定价策略2022-2-536低市场需求水平高渗不大与竞争产品的差异性较大撇透大价格需求弹性小脂定大生产能力扩大的可能性小定价低消费者购买力水平高价方大市场潜力不大方法易仿制的难易程度难法较大投资回收期长度较短新产品定价策略选择标准新产品定价策略选择标准2022-2-537n（1）整数定价）整数定价 奔驰奔驰 价格：价格：1,290,000 价格：价格：800元元 价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀3.2 心理定价策略心理定价策略2022-2-538 现价：现价：49.9元元! 现价：现价：299元元（2）尾数定价）尾数定价 消费者心理分类原理2

24、022-2-539（3）招徕定价）招徕定价企业将几种品牌的价格定得非常低，引起顾客好奇与观企业将几种品牌的价格定得非常低，引起顾客好奇与观望，从而带动其他产品销售，加快资金周转。望，从而带动其他产品销售，加快资金周转。2022-2-5403.3 折扣和折让定价折扣和折让定价n现金折扣n是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣n数量折扣n卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣2022-2-5413.3 折扣和折让定价折扣和折让定价n功能折扣n由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠

25、道成员所提供的一种折扣员所提供的一种折扣n季节折扣n为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服国美苏宁，渠道为王2022-2-5423.4 组合定价策略组合定价策略n手机与话费的组合价格手机与话费的组合价格n组合音响与单件销售组合音响与单件销售n汽车配套产品的捆绑销售与单卖汽车配套产品的捆绑销售与单卖n计算机软件的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖n 麦当劳与肯德基炸鸡套餐麦当劳与肯德基炸鸡套餐2022-2-543定价是增加利润最强有力的手段定价是增加利润最强有力的手段1997年，年，S&P1000家大企业平均损益结构家大企业平均损益结构固定成本固定成本21.3%固

26、定成本固定成本21.3%变动成本变动成本70.6%营业额营业额8.1100101价格提高价格提高1%利润增加利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat2022-2-544定价与盈利能力定价与盈利能力n削价以提高销售额并非有利削价以提高销售额并非有利销售额困扰销售额困扰绩效指标绩效指标市场需求（百万）价格（每单位美元）市场份额市场需求（美元）销售收入（百万美元）销售收入（百万美元）销售量（百万）原始原始情况情况2006.0020%20%24040增长增长策略策略2005.4025%22%27050变化变化百分比（）百分比（）010251012.5252022-2-545利润

27、导向利润导向绩效测量绩效测量价格（每单位）单位成本（美元）销售量（百万）销售收入（百万）总收益（百万美元）总收益（百万美元）单位利润（美元）原始原始情况情况6.004.0040240802.00增长增长策略策略5.404.0050270701.40变化变化百分比（）百分比（）1002512.512.5302022-2-546n总贡献（总贡献（Total Contribution）n价格和利润流失价格和利润流失n价格价格-销量盈亏平衡分析销量盈亏平衡分析n价格和盈亏平衡市场份额价格和盈亏平衡市场份额2022-2-547价格弹性和绩效价格弹性和绩效减少增加增加增加增加减少减少减少不变最大不变不变减少价格价格弹性弹性非弹性非弹性(-1)升价降价保持价格升价降价减少增加增/减增加增加减少增/减单位单位销售量销售量销售销售收入收入单位单位利