策划学完整版

1、策划概述学期作业策划演练目录目录第一章第一章导论导论第二章第二章策划学的理论源流策划学的理论源流 第三章策划第三章策划学学的基本原则的基本原则 第四章策划的运作过程第四章策划的运作过程 第五章策划书的写作第五章策划书的写作 第六章策划实务第六章策划实务 第七章如何培养策划能力第七章如何培养策划能力 一、“策划” 三义 “策划”具有三义，分别从宏观、中观、微观三个层面的含义；宏观含义宏观含义是指人类人类在军事、政治、经济、文化等各个领域所进行的计划和谋划活动；中观含义中观含义是指广告营销广告营销方面的创意、设计、谋划、策划等活动；微观含义微观含义是指个人个人在学习生活工作过程中对具体事务的谋划。

2、 策划学所研究的策划取其宏观之义，所指的是人类所有的计划、筹划、谋划和策略等活动。第一节第一节 什么是策划什么是策划策划的英文表达DevisePlanStrategySchemeInnovationConsult 二 策划的内涵把把“策策”和和“划划”联系起来联系起来出谋划策出谋划策辞海：策划，“划”亦作“画”，意指计划、打算。现代汉语辞典：策划即为筹划、谋划。策：“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体” ；“以鞭击马”“谋略”的意思。划： “割裂”，“计划” 第一、策划实质上是一种理性思维活动策划实质上是一种理性思维活动。 首先，策划的基础是要有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能

3、是关系资源或是政府资源； 其次，资源要有整合的可能性资源要有整合的可能性，也就是说有能够使用的资源，能够整合在一起的资源，如果没有整合性，也就没有使用性。 因此这就决定了策划必须脚踏实地，不是一种魔术、电子、无中生有，而是基于实际情况考虑的科学程序。策划的主要内涵策划的主要内涵 第二、策划是针对未来事物的策划是针对未来事物的，是关于未来的策划。因此，策划必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，将资源整合在一起之后，能不能产生新的绩效，有没有创新，这是策划的关键。资源整合所聚集的能量就是创新，没有创新的资源整合过程，我们不认为是策划，最多算是实施计划。策划不同于计划、规划的地方就在于策

4、划是软性的。它追求创新，综合创意、设计、机遇利用等因素一起发挥作用；计划、规划则是硬性的，具有硬指标的意义，是一种定量分析的指导方案。 第三、策划是根据事物的因果关系而作决策的策划是根据事物的因果关系而作决策的； 策划必须注重现实与创意的结合，认识规律(天时、地利、人和)，预测趋势（宏观、中观、微观），超越常规思维，审时度势，捕捉机遇。 第四、策划要有一个具体策划要有一个具体“做做”的方案的方案。 策划必须能将各种资源，包括实物的、信息的、历史的、现实的进行分析整合，设计一套可操作的、能有效达到目的的方案。我们做任何事情都具有一定目的性，策划更应该如此。策划是一个行为过程，它不仅是人的行为过程

5、，也是资源配置的行为过程。目的性是在一定程度上的量化过程就成为目标，因此，达到预期目标是策划的目的。与策划相关的几个概念辨析与策划相关的几个概念辨析策划计划？策划计划？策划策划规划规划？策划筹划？策划筹划？策划决策？策划决策？ 通过对策划定义的分析，可以看出策划是为人们提供新观念、新思路、新方法，起到改善管理、增强竞争力的作用；能够有效地保证决策的正确性、计划的可行性、管理的科学性；策划的过程，是发现问题寻找对策解决问题的过程，策划的行动目标、策略、途径、方法等都是在策划的过程中提出的，策划是通过对对策需要者内外部生存条件的合理调整和科学管理，确保策划需要者在竞争中的优势和成功。 策划的五大功

6、能策划的五大功能:竞争、决策、计划、预测、管理竞争、决策、计划、预测、管理创新创新第二节第二节 策划的功能策划的功能一、竞争功能一、竞争功能芭比娃娃（Mattel美国美泰公司）与Bratz（MGA） 策划是竞争的产物，没有竞争就没有策划。竞争功能就是策划者以智慧及策划方案协助策划主体赢得政治竞争、军事竞争、经济竞争、技术竞争和形象竞争等方面的主动地位，使其稳操胜券或有所作为。这是人们进行有效策划方案的目的之一。二、决策功能二、决策功能百事可乐百事可乐 策划是决策的前提和准备，决策只有建立在策划之后才有可能保证正确性和可行性。策划者为策划主体的决策谋划、探索、设计多种备选方案。决策者以策划方案为

7、基础，进行选举和决断，从而保证决策的理智化、程序化和科学化。策划是一种理性思维过程，以确保未来即将进行的活动有条不紊地按预定目标进行，这一特性保障了其策划的成功。 三、计划功能三、计划功能格兰仕光波炉 策划为生成计划提供事先的构想和设计，保证计划的切实可行。这种策划功能表现在制定计划的程序上。即策划机构在进行计划或规划之前，运用科学的策划运作程序对计划进行构思和设计，为计划生成提供智谋母体，使计划切实可行，使预算投向可靠。 四、预测功能四、预测功能Intel 策划是为了实现未来某一方方面目标而运作的，通过对事物和未来趋势的分析研究，确保策划主体创造未来的主动性。预测未来功能就是策划者注意策划主

8、体发展的长远问题或本质问题，针对环境的未来变化发展，进行超前研究，预测未来趋势，思考未来发展问题，提高策划主体适应未来和创造未来的主动性。 五、管理创新功能五、管理创新功能ZARA 策划者遵循科学的策划程序，从寻求策划主体的问题或缺陷入手，探索解决管理问题的有效途径。他们通过决策合理配置和调整资源，大胆创新，开拓进取。一个好的策划方案本身实质上就是一个管理创新的过程。第三节 策划的分类 在当今社会，各行各业都需要策划。按照策划的内容，策划可以分为商业策划、公益事业策划、文化策划、政府策划、军事策划等。但是这些不同行业的策划不是孤立的，他们相互包含，而且一些策划手段和基本原则是相通的。我们着重关

9、注按照策划手段策划手段进行的分类。 策划的五大分类策划的五大分类:促销、广告、公共关系、促销、广告、公共关系、形象、新闻策划形象、新闻策划 促销是除了广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价格的短期刺激措施，来刺激消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。广告向消费者提供购买的原因，促销则向消费者提供购买的动机。促销策划是对营销理念和消费理念进行总体设计，对商品或服务的定价策略、促销策略、分析策略等的全面设计和谋划。各类促销活动的策划不仅是未来企业短期的销售增长，而且应为企业占领市场、开拓市场，形成稳定的长期保障。促销策划 广告被定义为确定的发起人或公司进行的任何

10、形式的非个人和付费的信息传播。传统媒体通过电视、广播、报纸、杂志以及户外广告牌等都是常用的广告传播媒体，现在各种各样的新媒体也开始进入广告市场，比如网站、手机、商场或超市中的互动音像。广告策划就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。广告策划 新闻策划具有可行性。尤其是

11、企业在进行市场策划时，可以采用新闻策划的手段，。比如说气压可以借助媒体对公益事业的宣传报道，宣传企业的形象乃至产品和服务，从而达到市场宣传和开发的目的。但是，宣传报道的前提是基于客观存在的事实。 新闻策划 公共关系这一要素可以评估公众的态度、识别可能引发公众关注的时间、执行可赢得公众理解和认可的方案。类似于广告和促销，公共关系是企业营销沟通组合中的关键环节。营销经理策划具体的适应整体营销计划的公共关系方案，并将重点放在目标群体上，这些方案要努力维持在公众心目中的积极形象。公共关系策划 企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反应。CIS组织行为传播

12、，是一门现代企业经营管理的实用型学科，它主要是对一个企业的组织结构和外部形象的管理。它是企业的无形资产，是从宏观上提高企业经营管理水平的行之有效的战略手段。CI是Corporate Identity 的缩写，即企业形象识别。概括来说，CI对企业内部是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营管理与精神文化视觉化、规格化，在此基础上实施有效管理；对外则是企业的形象战略，使企业经营理念形成鲜明的概念，经由具体的展现提升企业在市场竞争中的识别，从而使社会大众对企业产生一致的认同感或价值观。CI包括理念识别、行为识别和视觉识别三部分。形象策划策划的要素策划的主体策划的客体策划目标u策划方案u策划的思维方法

13、 1.策划的运作主体 所谓策划运作的主体主体，亦称作策划主体策划者，它是指参与策划的人。 策划体应该是相对独立的社会组织。但是也不能因此就判定策划主体仅仅是社会组织，因为任何组织都是由许多具体的个人的集合体，组织中的任何一个人都出于个人利益需要而进行着个人的策划活动。 由于社会组织具有广泛性、多样性，以及人员构成的复杂性，一般来说，按层次可划分为相对独立的社会大群体、小群体和个人。推而论之，策划主体也可以相应地划分为社会主体(如一个国家、一个阶级)；单位、组织主体(如一个旅游团体、一个电影协会、一个工厂、一个学校、一个商场等)以及个人。 策划所指向的对象策划所指向的对象称策划的运作客体，又称之

14、为策划客体。纵观任何策划运作都是有所指向的，指向的对象是策划运作的必要条件，如若不然，就无从进行策划运作了。策划学研究对象 1、策划学是以策划活动策划活动作为研究对象的学科 2、策划活动范围十分广泛： （1）政府部门 （2）一般公共组织 （3）经济组织 （4）个人策划的特点 1. 创新性（新颖、超前） 2. 整合性（以小博大、目的性） 3. 可行性（可操作）策划的分类 企业策划 事业策划 文化策划 政府策划 军事策划企业策划学及其发展企业策划学的研究对象 策划学以策划活动为研究对象 运筹学、决策学、预测学、系统论、控制论、信息论、咨询学以及古代的谋略学说（孙子兵法）企业策划学的研究内容 策划概

15、论、基本原理、程序、方法； 战略、营销、项目、重组、公关策划； 策划书的撰写企业战略、企业经营学、企业管理学、企业公关学、人际关系学、企业形象战略、美学、规划学、市场学、调研学、经济法学、营销学、企业文化、企业竞争学、管理心理学企业策划学的产生和发展 1.企业策划学的形成企业策划萌芽：泰勒效率顾问 一、著名的搬运生铁实验 实验背景 不能清楚地测量实际工作时间和工作量之间的关系l 泰勒带着秒表泰勒带着秒表来到了钢铁厂做来到了钢铁厂做实验实验实验过程实验过程策划细节：策划细节：实验首先是找到合适的工人。实验首先是找到合适的工人。泰勒用金钱激励他，但是是有条件的。泰勒用金钱激励他，但是是有条件的。泰

16、勒与他的助手们在研究中，试着转换各种工作因素，以泰勒与他的助手们在研究中，试着转换各种工作因素，以观察它们与日生产率的影响。观察它们与日生产率的影响。 实验结果 如果工人不偷懒，并用正确的姿势来搬运生铁，工作效率能够提高3.6倍。（12吨 VS 47吨）成本（$1.15 VS $1.85 ）（负重时间只有42） 不同工种的工人是否可以通过有效的手段来提高效率泰勒所作策划：第一，挑选第二，诱导第三，训练和帮助 干活事半功倍。二、著名的铁铲实验 实验背景实验背景 1.工人自备工具去工作 2.工人的职责是铲：煤或者铁砂 3.工人们喜欢抢着铲煤 4.工人们经常为了争着铲煤而发生冲突 实验目的实验目的工

17、人在工作中平均最大的负荷量是多少 实验过程实验过程 1.工人们不能使用自己自备的铲子 2.经过反复的测试得到工人一铲料为21磅的时候总产量MAX 3.把21磅定为铲一铲料的标准重量煤和铁砂质量煤和铁砂质量不同，怎么保不同，怎么保证铲料都为证铲料都为21磅呢？磅呢？企划萌芽策划案泰勒 铲子上贴上了两种卡片：铲子上贴上了两种卡片：卡片卡片：工作指引：工作指引卡片卡片：工作情况说明：工作情况说明正常要努力 泰勒乐观认为：工人和雇主双方都必须来一次“心理革命”。劳资双方必须变“相互指责、怀疑、对抗”为“互相信任，共同为高劳动生产率而努力”。 事实上，随着劳动强度的增加，工人与雇主的关系越来越紧张。18

18、95年，泰勒提出了“差别工资制”2、策划在中国的发展 分享 你所了解佩服的中国古代策划思想2、策划在中国的发展（1）中国历史上的策划l 原始社会时期的策划:以谋捕兽 l 奴隶社会时期的策划 :商朝的姜子牙以他高超的策划、商朝的姜子牙以他高超的策划、有力的指挥辅助周文王、周武王有力的指挥辅助周文王、周武王消灭商纣王而建立了周朝。消灭商纣王而建立了周朝。l春秋战国时期的策划 :l春秋战国时期的策划 : “四君子”各有3000食客 吕不韦-吕氏春秋 孙子兵法“道，天，地，将，法”“知己知彼，百战不殆”“知常知变”谋术欲擒故纵，欲进故退 奇正相生、以迂为直 三十六计 针对胜战、敌战、攻战、混战、并战、

19、败战六种战场形势,设定六套战争对策。 第一计“瞒天过海”的解说: 备周则意怠,常见则不疑。阴在阳之内,不在阳之对;太阳,太阴。 春秋战国时期四大思想孔子仁、义、礼、智、信谋圣谋天谋圣谋天儒家相互关联，一个整体勿以善小而不为勿以恶小而为之儒家策划思想的精髓：凡事三思而后行儒家智慧策划治国平天下的方略道家无为而治，顺其自然以软克硬、以柔克刚修生养性，心智之术老子：道可道非常道 法家韩非子其谋略在整体策划上的基本特征：法、术、势的综合运用。抱法、处势、守术秦始皇统一天下用的是法家之智纵横家策划家无固定事主无固定的政治主张不从属任何学派策划原则：见机行事见势而谋游说揣情逢迎、依顺、讨好、饰言、夸张、激

20、将、反说、类比御志、结内l 封建社会时期的策划： 诸葛亮帮着无权无钱的蜀国硬是和强大的魏吴分庭抗礼 武则天以女性的独特策略，创新改革 文成公主远嫁松赞干布 成吉思汗采取的逐步推进、迂回包抄军事策略l新民主主义革命时期的策划“四次反围剿”、“四渡赤水”、“二万五千里长征”以及“三大战役” （2）中国现代策划业的发展l计划经济时代的策划：钱学森l改革开放与市场经济初期的策划 ：点子l强调技术的商务策划活动 品牌策划余明阳、广告策划叶茂中、房地产策划王志纲、会展策划谭新政、活动策划陈放、教育培训策划史宪文等o 策划一直在影响着历史与世界，今天，更与西方的战略管理、日本的企划应用和各种学科知识逐步融合

21、，正在成为一门年轻而极富魅力的学科。o 中国众多企业，能够进入世界500强的，为数不多（2010年为54家，其中内地43家），而且，基本为国有性质的特大型企业。有不少外向型的中小企业，在这次金融风暴中苦苦挣扎。中国不少企业在技不如人、研究与开发能力薄弱的情况下，有没有赶超强劲竞争对手的可能？有。研究、利用策划就是一个增强竞争力的有效途径。o 构成企业核心竞争力的，不仅是拥有垄断性的资源、先进的技术，还有较强的策划力量，使企业在激烈的竞争中，能够以变应变，出奇求新，反败为胜。 农夫山泉赞助奥运o 在和平时期， 体育是最能集中公众注意力 和情感的领域。 体育热闹、紧张、激动、 拼搏、平等、快乐、健

22、康等人类情感，都是构成良好品牌形象的元素。o 农夫山泉为打申奥牌，下了6000万元的赌注，在中央电视台不断播出“一分钱”广告：o “再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”o 公司每销售1瓶农夫山泉都提取1分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。 全国范围筹款长达7个月，这比之于企业直接的捐赠，具有数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁。o案例评析o 企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。o 农夫山泉通过此次活动建立了一种新的运作机制：“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌得到更大范围的传播与认同。o 活动开展后，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比前一年同期翻一倍，也就是说，农夫山泉代表消费者向北京申奥贡献近500万人民币，一分钱做出了大文章。o分析其策划的优点o 1.公众少量捐款支持申奥是不好操作、不经济、不方便的方式，该策划将不可行变为可能； o 2.通过企业行为与捐助行为的结合，使得一分钱的捐助变得可行，而且可以吸引尽可能多的