品牌与传播智慧_彪马调研

1、品牌与传播智慧PPT制作及资料查询：XXXXXXX后期制作及完善：XXXXXXXXXPUMA（彪马）（彪马）调研调研品牌诞生故事PUMA（彪马）是一间源自德国一家最初只生产运动鞋的德国小鞋厂，后渐渐成长为以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。 鲁多夫达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫达斯勒（昵称阿迪Adi）位于赫佐格奥拉赫的达斯勒公司，并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期，达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后，达勒斯兄弟公司复业，有四十七名员工，并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶，制成战后第一款运动鞋。 1948年阿道夫达斯勒以其自身姓

2、名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为Adidas，两兄弟从此分道扬镳，哥哥鲁多夫达斯勒另成立了彪马公司，与Adidas的方向相同，都以体育用品生产为主，两人从此成为竞争对手。品牌成长故事品牌成长故事1993年到2001年1993年到2001年，PUMA营业额增长了接近两倍；2002年增长了50%到达9亿欧元；税后的盈利额增长了84%，达到0.73亿欧元。而在股票市场方面，2001年PUMA的股票价格上升了168%，成为当年德国最成功的股票；2002年再度上升97%，稳坐德国股票100强的亚军席位。当我们为这些数字惊叹的同时，不禁要问到，到底是什么因素使到PUMA获得这样令人艳羡的成功呢

3、？上世纪90年代初期上世纪90年代初期是PUMA最困难的时期，当时的PUMA被看作是落伍品牌，众多百货公司纷纷将PUMA的运动鞋放到低档品的柜台上，PUMA公司负债累累。1993年，当年仅29岁的JOCHEN ZEITZ上任董事会主席后，采取了许多有效的精简和节约措施，使得PUMA在一年后又重新盈利。为了让产品重新回归高档领域。PUMA开始注重与优秀的、带领潮流的产品设计家合作。1990年，有七位知名设计师与PUMA合作，已经增长到50名。设计师的创意多了，设计水平自然也就高了，PUMA产品的档次和价位自然就提升起来。1990年时的PUMA运动鞋一度只卖20马克，而今天一双PUMA的高档球鞋可

4、以卖到250欧元。一款名为“THRIFT”的运动鞋，与PUMA另一款老式产品“TOP WINNER”很相似，只是设计家们以旧的衬衫、裤子、领带和钱包作为原料来生产这个系列，并称其为“有灵魂的运动鞋”。这样，一款原本平平无奇的产品经过重新包装，价值马上被提升到了另一个高度。PUMA彪马北京三里屯全球概念店盛大开幕日前，国际知名动感生活品牌PUMA彪马中国首家全球概念店在北京时尚潮流中心三里屯商业圈正式开幕。历经全新的设计及装潢，PUMA在北京三里屯Village的原店铺重新开张面世，全新升级，成为继法国巴黎和日本东京店之后，PUMA的第三家全球概念店。品牌传播故事在销售方面，PUMA采取了限量发

5、行策略限量发行策略，将PUMA产品的价值推到了另一个高度。例如：PUMA THRIFT一共就只生产了510双，自然购买者趋之若鹜。如今，PUMA的高档运动鞋大都只能在一些特别的PUMA专卖店买到。这样，想将这些PUMA运动鞋弄到手，就要下一番苦功啦！凭着这种策略，PUMA的产品总能保持一种令人狂热的崇拜度。“明星效应明星效应”是产品宣传必不可少的因素。PUMA的代言人都是世界级的体育明星，这在PUMA的历史上已是由来已久：1962年球王贝利脚穿PUMA球鞋和他的巴西队友们一起夺得了世界冠军；1985年贝克尔与他的PUMA运动鞋和网球拍一道赢得了温布顿网球赛；1986年足球巨星马拉多纳穿着PUM

6、A的“KING”球鞋，把大力神杯捧回了阿根廷；当年，女子网球霸主威廉姆斯身穿PUMA网球服驰骋在球场上；英俊潇洒的意大利国家男子足球队的运动员们，PUMA为他们量身定做了球衣；就连麦当娜在她的世界巡回演出中，也是脚踏PUMA。在第29届北京奥林匹克夏季运动会上，牙买加飞人博尔特在男子百米飞人大战中脚踏PUMA战靴，成为了新的世界记录保持者。正如JOCHEN ZEITZ一直追求的那样，如今的PUMA，就是代表着酷、代表着酷、反叛与潮流反叛与潮流。但是，也有一些品牌专家认为，PUMA这种号称自己是引领潮流的生活方式的做法是一种冒险。因为每一种潮流都只能是短暂存在的，当PUMA的产品不再赶得上潮流的

7、变化时，它的营业额和利润将会大幅下降。对于这种说法，JOCHEN ZEITZ反驳道，相当一部分潮流品牌历经数十年风雨而不倒，他们对市场有着持久的吸引力，只要经营得当，紧跟潮流并没有什么危险。而一些银行界的代表也站在PUMA公司的一边，他们不认为PUMA这一个成功的例子即将走到尽头。“也许PUMA令人难以置信的增长速度会有所减缓，但是潮流是几乎不可能走回头路潮流是几乎不可能走回头路的了的了。”J ochen Zeitz刚刚接手彪马公司时采用游击营销战术采用游击营销战术实属无奈之举。1993年彪马亏损达3200万美元，在巨大的压力下，Zeitz只能采取裁员和削减营销费用等精简节约的措施。但其后，令

8、人吃惊的投资回报让Zeitz决心将游击营销进行到底。跟竞争对手在大众广告和宣传上大手笔的投入不同，彪马公司把有限把有限的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上的营销经费投入到了低价而有创意的游击营销活动上。2002年，彪马公司在美国的广告经费仅为390万元，还不及耐克和锐步等竞争对手的一个零头。2002年秋季年秋季2002年秋季，彪马公司赞助了一次由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛，比赛的名称为“节俭”（Thrift）。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”。限量生产的产品被很多收藏爱好者追捧，每双鞋的价格炒到

9、了250美元，有的作品还被伦敦艺术馆收藏。2002年日韩足球世界杯期间年日韩足球世界杯期间2002年日韩足球世界杯期间，别的运动品牌都抓住这个难得的机会花大价钱获得官方赞助权，跟大明星签合同。彪马避开了这种一窝蜂、缺乏特色的做法，而是与牙买加、突尼斯这样的非洲球队签订了赞助合同。2002年日韩世界杯期间，彪马还组织了一场名为“Shudoh”（意即成为足球主人的方法）的公关活动。彪马邀请日本著名厨师Masaharu Morimoto专门为世界杯设计了一款寿司卷，世界杯期间在全球各大城市（包括纽约、伦敦、悉尼等重要市场）主要的日本餐馆里都有供应，并称之为世界杯期间的应景食品。如果球迷在餐馆中点这道

10、菜，将随菜附送印有彪马Logo的筷子、日本清酒杯和餐巾，并举办寿司制作比赛等活动。早在1999年，彪马就提出了“跨界合作跨界合作”（Cros s over）的概念，与德国高档服饰品牌J il Sander合作推出高端休闲鞋。之后，彪马的新概念有了一大帮追随者，阿迪达斯与日该品牌Yohji Yamamoto合作，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌结盟成为了潮流。2003年，彪马又抢先一步，与同为游击营销战术忠实拥趸的宝马公司Mini品牌建立了产品和品牌合作关系。彪马公司专门设计了一款以宝马Mini为原型的“Mini-Motion”系列运动鞋在世界范围销售。宝马公司则用彪马运动鞋的空气网孔等技术

11、设计Mini新车型的座椅，并在Mini的外部印上彪马著名的美洲豹Logo。Jochen Zeitz将这次品牌跨界合作形容为两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。宝马Mini的生活方式发展经理Rinat Aruh说：“我们两个品牌实在是拥有太多的共同点了，我们一拍即合。我们都是反传统的品牌，都是那么信仰游击营销，都花了很多精力研究品牌怎样在消费者之间传播。我们，通过生活态度来找到我们的消费者，跟彪马公司的营销人一起制定营销计划真是一件轻松、愉快而有趣的工作。”2004年，彪马公司宣布，通过与宝马Mini的跨界合作，彪马成为了2004年F1夺标呼声最高的宝

12、马-威廉姆斯车队的服饰供应商。品牌历史PUMA 于1948年成立于德国荷索金米兰，PUMA中文作彪马，意为美洲狮，德国一家以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。创始人：鲁道夫达斯勒（Rudolf Dassler）。1986年加入慕尼黑与法兰克福的证券交易所现今已有65年历史PUMA陪伴球王贝利进军世足冠军决赛、陪伴网球好手贝克在温布敦的草地称雄。与最顶尖的运动员合作并不断追求最新的技术制作最佳的运动配备。创办人鲁道夫.达斯勒在1948年建立了PUMA这个德国品牌，数十年来PUMA一直在运动界位居要角，近几年来更成功的结合运动、休闲，时尚为一体,跃升为年轻人最爱品牌之一。品牌口号“Nothing

13、Is Possible”（无足轻重的可能）的口号，正好与阿迪达斯公司的著名广告语“Impossible Is Nothing”相反always be yourself.永远保持真我快乐走路族全新品牌口号Forever Faster 品牌理念与顶尖运动员紧密合作,设计提供专业运动装备,产品涉及跑步,足球,高尔夫乃至赛车领域。彪马将“运动”定义为一种积极的生活方式，希望以生活方式的塑造来确立品牌的忠实顾客。创造一种专属于彪马的、独特的品牌态度是其品牌营销的核心。彪马不是按照价格来区分产品线，而是考虑哪些产品是“为最先尝试者设计的”， 哪些是“为从众者设计的”，为“最先尝试者”设计的产品更具有超前和

14、时尚的概念。 由此相对应的是改革产品分销渠道。彪马根据不同产品线的特点，让那些体现前卫设计的产品出现在一些时尚小店，主流一些的产品则出现在运动服饰专卖店。彪马是一个集运动、时尚和休闲于一体的品牌，侧重的是平衡路线。是彪马创造了运动休闲及运动时装的品牌概念。上世纪90年代末开始席卷全球的平民化时尚风潮证明了彪马的投注时多么英明。彪马不一定是高球或网球爱好者的最爱，但绝对是街舞少年、滑板少年和嘻哈少年们的首选。品牌代表人物彪马 (Puma) 代言人：余文乐，萧亚轩，布冯 (Gianluigi Buffon) ，弗雷德里克.永贝里 (Fredrik Ljungberg) ，埃托奥 (Samuel E

15、too) ，斯塔姆 (Jaap Stam) ，罗伯特皮雷 (Robert Pires) ，哈塞尔巴因克 (Jerrel Floyd Hasselbaink) ，维尔托德希尔德布兰，凯文库兰伊(Kevin Kuranyi) ，欧文哈格里夫斯 (Owen Hargreaves) ，科斯蒂尼亚(Costinha)，扬达尔托马森 (Jon Dahl Tomasson) ，詹姆斯比蒂 (James Beattie) ，杨晨，贝利 (Pele) 。长谷部诚（日本）、 妮娜杜波夫（加拿大）、山下智久（日本）、 B1A4（韩 国）、郑秀晶、安宰贤（韩国），桐谷美玲，鹿晗。 百米飞人博尔特蕾哈娜 (Rihann

16、a) 出任彪马 (Puma) 女装创意总监品牌传奇故事2006年彪马设计了全新的世界杯营销计划，主动放弃欧美亚，“捞偏门捞偏门”主攻非洲，只赞助了意大利一支种子主攻非洲，只赞助了意大利一支种子队队。而彪马为意大利队设计的球衣上，则更注意突出品牌图案从各个角度看过去，“美洲豹”从球衣的前胸“蹿”上了球员的肩膀、手臂，显得无处不在。 在赛前的营销热身活动中，塞特兹曾说：“这次赞助世界杯有四大亮点。一是为意大利量身定制的新款球衣；二是非洲杯积累的品牌声势；三是球王贝利的足坛传奇；第四就是世界杯期间将推出的PUMA Trips”。彪马一反一反常态地进行了高调的大手笔投入常态地进行了高调的大手笔投入，包括租用27架飞机到柏林做宣传，并同时与南、北两大球场斯图加特戴姆勒足球场和汉堡足球场签订赞助合同。 “世界杯期间我们保证了50%的曝光率。而意大利队比世界上任何其他球队更适合彪马独一无二的运动生活理念。 ” 随着意大利的夺冠，蓝色军团给彪马带来的商业回报，绝