格力品牌战略研究DOC19页

1、格力品牌战略研究目 录一、品牌与品牌资产- 1 -（一）品牌的含义- 2 -（二）名牌的含义- 2 -二、Interbrand模型简介- 2 -（一）Interbrand公司简介- 2 -（二）Interbrand模型简介- 2 -（三）Interbrand品牌资产评估方法的特点- 3 -（四）Interbrand品牌价值排行榜- 3 -三、格力品牌概述- 4 -（一）格力品牌来源- 5 -（二）格力品牌资产- 5 -四、格力品牌资产构成要素- 6 -（一）领导力- 6 -（二）稳定力- 7 -（三）国际力- 8 -（四）趋势力- 9 -（五）市场力- 9 -（六）支持力- 10 -（七）保护

2、力- 11 -五、格力品牌资产形成的启示- 11 -（一）增强品牌战略- 11 -（二）重视研发与投入- 12 -（三）重视品牌的维护，着力培养品牌文化- 12 -（四）重视产品质量控制与品牌推广- 12 -格力名牌战略分析摘要：在市场经济高速发展的今日，企业的竞争就是品牌的竞争，为了更好的研究了解品牌在竞争中所运用的各种因素所起的作用，本文以“名牌研究”立意，引出目前国际上最权威的品牌资产评估工具interbrand评估法，通过对此方法的研究，引出“品牌强度”概念，得出影响品牌强度的七大要素是衡量一个品牌的基本标准。经查阅interbrand公司最新发布的国际、国内2010年度品牌排行榜，我

3、们选择目前“国际名牌”国内最大的空调生产、制造企业格力空调作为此次案例研究的主体。在对格力的品牌强度分析后，指出格力独特的经营管理模式值得国内家电行业借鉴和学习的地方，旨在提高家电行业的整体实力和国际竞争力。关键词：interbrand；品牌资产；品牌强度；格力品牌是企业的无形资产，其品牌价值的高低反映了其在消费者心中的形象和地位，也一定程度上的预示了企业未来一段时间内的发展状况。格力作为“国际名牌”，其品牌价值在interbrand的品牌资产模型模型的2011年中国品牌价值排行榜上排名26位，充分证实了其在中国家电行业的领先地位，其品牌形象在消费者心目中的唯一性和价值性！一、品牌与品牌资产随

4、着人类社会的发展,人民的需求满足呈现多元化趋势,并越来越强调马斯洛需求层次理论专家顶层需求的满足。此时,具有包含情感属性的品牌应运而生。自从品牌产生的那个时刻一直成为理论界和实践界共同关注的焦点。笔者从CQVIP数据库中查阅，发现1989-2011年4月份关于品牌研究的文献共有170905篇，可见品牌在企业经营中的重要意义。品牌已经以各种形式存在了几个世纪，将“品牌”扩展为“品牌资产（Brand Equity）”是20世纪80年代西方营销理论的一个重要创新，这已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。其主要贡献者是品牌专家David Aaker和Kevin Lane

5、Keller等人。它比品牌形象化更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。（一）品牌的含义虽然对品牌资产的集中研究已经有十多年的历史，但是对于品牌资产的定义还是没有统一起来。不同的人出于不同的目的和个人不同背景的限制，赋予其不同的含义。美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大的、持久和差别化的竞争优势。（二）名牌的含义名牌是具有高市场占有率、高知名度、高品质三个特征的品牌。衡量一个品牌是否是名牌需要一定的科学性，可见性的

6、指标。现代市场经济中，衡量名牌是否的主要标准之一是该品牌的品牌价值评估。品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。世界范围内，品牌价值评估最具权威性的是英国品牌顾问公司Interbrand。二、Interbrand模型简介（一）Interbrand公司简介Interbrand公司成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司，致力于为全球大型品牌客户提供全方位一站式的品牌咨询服务。Interbrand拥有覆盖全球的资源网络，迄今已在28个国家设有42个办事处。其评估品牌价值资产的模型是世界范围内认可度最高的。（

7、二）Interbrand模型简介Interbrand品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式：VP×SV为品牌价值；P为品牌带来的净利润；S为品牌强度倍数 Interbrand品牌评估模型认为，品牌强度倍数由以下七个方面因素决定，每个因素的权数有所不同。品牌强度评价因素评价因素含 义权重（%）领导力品牌的市场地位25稳定力品牌维护消费者特权的能力15市场力品牌所处市场的成长与稳定情况10国际力品牌穿越地理文化的边界能力25趋势力品牌对行业发展方向的影响力10支持力品牌所获的

8、支持投资和重点支持力度10保护力品牌的合法性和受保护程度5（三）Interbrand品牌资产评估方法的特点1以未来收益预期为基础,从最终结果而不是“过程”来评估品牌资产。 Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的营销可能并不大。然而就长期看，在需求的安全性方面，有品牌和无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。2结合使用定量、定性分析手段。以未来收益预测以定量分析为主，在品牌资产与非品牌资产之间分割未来收益以及品牌强度倍数

9、的估计确定，则以定性分析为主。（四）Interbrand品牌价值排行榜Interbrand全球品牌价值排行榜始于1999年。这份年度榜单集合该公司25年的品牌价值研究经验和全球数据库，向公众和业界展示100个最具价值的国际品牌。榜单自推出以来受到业界广泛关注，并被评选为CEO们最关心的三大榜单之一。12010国际品牌排行榜（节选）。（来源：interbrand官网）2、2010年中国品牌排行榜（节选）（来源：interbrand官网）2010年度中国品牌价值排行榜的公布，让公众和业界了解到了最新的中国名牌企业的价值。其中，榜单的前二十位多数是老牌的国有金融服务企业、电信行业以及酒业。作为家电行

10、业的第一名，格力在总榜单中排名第26位，领先于美的的31位和海尔的36位。（来源：interbrand官网）三、格力品牌概述成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2010年实现营业总收入608.07亿元，净利润42.76亿元，连续9年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。家用空调年产能3000万台(套)，商用空调年产能400万台(套)；2005年至今，格力空调连续6年全球销量第一。（一）格力品牌来源1985年，珠海经济特

11、区工业发展总公司（格力集团的前身，以下简称“总公司”），依靠仅有的十万元开办费艰难起步。1985年8月，“总公司”成立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司（以下简称“冠雄”）。1987年4月，“总公司”成立珠海经济特区冷气工程有限公司空调器厂，后更名为“珠海海利空调器厂”（以下简称“海利”）。1988年5月，朱江洪出任“冠雄”总经理。1988年底，“冠雄”开发以注塑件为主要附件的一系列家用电器产品，商标名称为“海乐”。1990年，朱江洪创立“格力（GREE）”商标。1991年11月18日，投资2亿元、占地10万平方米的格力电器一期工程开工奠基，这被认为是格力电器公司正式诞生的日子。1992年1月，珠

12、海格力电器股份有限公司正式成立，“海利”牌空调正式更名为“格力”牌空调。（二）格力品牌资产1公司概况。1989年12月，公司由珠海经济特区工业发展总公司作为发起人将其下属企业珠海经济特区冷气工程有限公司空调器场、珠海经济特区塑胶工业公司、珠海经济特区冠英贸易公司改组并向社会募集一定股份成立“珠海市海利冷气工程股份有限公司”。经批准，公司先后于1991、1992年两次增资扩股筹集资金扩大规模。1996年11月投产，生产能力达到年产空调250万台，成为目前我国生产能力最大的空调基地。2盈利状况，截止到2010年，格力公司在收到5.19亿营业外收入的情况下,实现9.41亿净利润,净利润率为5.45%

13、。营业收入快速增长68.9%主要来源于:1)受益于新兴市场国家需求快速增加以及发达国家市场恢复,公司战略布局海外市场,一季度出口销量高速增长123%(产业在线数据);2)受益于国内三四级市场需求普及以及一二线城市更新需求爆发,内销量维持较快增长,同比增19%(产业在线数据);3)2010年下半年节能惠民补贴政策调整后,空调内销单价提高约10%左右。（数据来源：兴业证券）作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、巴西、巴基斯坦、越南8大生产基地，6万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的

14、20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有专利3500多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。截至到2010年，interbrand评估出格力的资产达到4，126，000，000元人民币。四、格力品牌资产构成要素（一）领导力1.销售业绩。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区；格力空调连续15年销量、市场占有率位居中国空调行业第一，目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额；2005年至今，格力家

15、用空调连续6年全球销量第一；2010年，实现营业总收入608.07亿元，较去年增长了42.62%，净利润42.76亿元，公司保持了快速、健康的良好发展态势，行业龙头地位更加突显。自1995年以来，格力空调产销量连续16年中国空调行业领先；2005年至2010年格力空调连续6年产销量世界领先。（来源：格力官网）2技术。领先的技术水平，是格力赶超对手的一大法宝。2010年，格力的研发费用达到30亿元，是国内家电行业最多的。以“掌握核心科技”为企业发展信条的格力电器至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；格力拥有专

16、利3500多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效离心式冷水机组、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业白。 凭借不息的创新精神和强大的科研实力，格力电器已经成为制冷技术的前沿阵地。2010年7月15日，格力在人民大会堂举办公布了最新研发的三项国际领先水平的核心技术。与会的经济学家和空调行业的技术专家认为，中国空调业已走出依赖国外技术的中低端制造业发展形势，转而成为核心技术的领跑者。发布会上，格力总裁董明珠表示：“我们致力于不断为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。三大核心科技的取得是格力电器数年来不断加强研发投入的结果。我们会始终以掌握核心科技为企业发展

17、的长远战略，不断创新，为中国以及全球消费者创造福祉。”3专业化。格力的的单一产品规模化促成了格力电器今天的成绩。专业化是格力电器区分与其他家电厂家最明显的特质，也是格力长久以来所坚守的战略。在格力总裁董明珠眼里，格力既不排斥也不否认多元化，但她有一个不可动摇的前提，“你能把握自己，你能掌控，你才有主宰权，渠道如此，技术如此，市场更如此。”专业化有一个好处就是没有退路，它逼着格力把空调做到世界最好。董明珠说给格力电器的规划是，未来十年，甚至是更长的时间继续走专业化的道路，不会考虑战略转移。经过多年的发展,格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位。（二）稳定力自从市场营销进入品牌阶段，如何赢得住

18、并留得住消费者尤其是忠诚的消费者一直是商家成功与否的一项重要任务，原因也很简单：赢得一个消费者所需的费用远远高于维持一个现有消费者的费用。因此如何提高消费者忠诚度，并能长期留在这些消费者，从而提高产品的获利能力，是一个品牌成功的关键，也是所有品牌营销的最终目的之所在。成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司凭借着多年来的技术保证，赢得了广大消费者的信赖。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。格力至今已开发出包括日用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。2010年，全

19、球格力用户超过1亿。格力的几个发展阶段：1.创业阶段（19911993年），当时只是一个年产量2万台窗式空调的生产线，但是在朱江洪董事长的带领下，格力人发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服种种困难，开发了一系列适销对路的产品，初步树立了品牌形象。2.发展阶段（19941996年），公司以质量为中心狠抓质量工作，是格力在质量上实现了质的飞跃，奠定了在质量上的竞争优势，创出了“格力”这一名牌，在消费者中树立了良好的口碑。3.壮大阶段（19972001年），公司狠抓市场开拓，总裁董明珠开创的“区域销售模式”被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”。此外，在重庆、巴西投入生产，格力的生产能力不断提升，形

20、成规模效益；同时强化成本管理，为公司创造最大利润。自此产量、销量、销售收入、市场占有率一直稳居国内行业领头地位，公司效益年年稳步增长，在竞争激励的家电业内一枝独秀。4.国际化阶段（20012005年），公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入西方管理方法，加大拓展国际市场力度，像国际化企业发展。2005年实现销售世界第一的目标，“格力空调，领跑世界”时代已经到来。5.创全球知名品牌阶段（2005年至今），在实现“世界冠军”后，格力朝着“缔造全球领先的空调企业，成就百年的世界名牌”的愿景奋进。格力自创立以来，一直以满足消费者需要为目标，不断创新，不断改进，最终赢得了全球消费者

21、的信任。（三）国际力随着世界经济一体化步伐的逐步加快，世界产业结构正在逐步转移，这使得更加开放的中国正面临着巨大的机遇和挑战。中国企业如何做好世界产业转移的承接、寻找新的经济增长点和生存空间，已是每个企业必须面对和关心的话题，格力电器通过十几年苦心经营，在实施“走出去”的战略上取得了一定的成效。1凭借质量过硬敲开国际市场的大门。20世纪90年代，凭借过硬的品质和过人的营销，格力在国内奠定的空调行业领导者地位。格力认为，中国企业要想再上未来舞台上立足，就必须主动勇敢的走出国门。积极参与国际竞争，只有这样才能提升自己的国际竞争力，才能改变世界对“中国制造”的看法。后来格力坚持两条腿走路，一方面利用

22、质量过硬和制造成本低的优势，获得松下、大金、惠而浦、开利等众多国际知名品牌的代工订单，做好贴牌产品，另一方面，逐步在出口中力推自主品牌。1998年格力紧跟中国改革开放的步伐，走进巴西市场，仅半个月销售额就突破400万美金。2001年格力电器巴西厂顺利投产，到了2004年，格力形成以巴西为中心的覆盖南美洲十余个国家和地区的庞大销售网络。 2006年和2008年先后在巴基斯坦、越南设立工厂，均取得良好的效果，目前，依靠领先的技术和质量，格力空调已经出口到200多个国家和地区，其中自主品牌成功进入美国、法国、巴西、俄罗斯等90多个国家和地区的家电市场，并叩开了世界家电大王日本的市场大门。在巴西、俄罗

23、斯、法国、意大利、西班牙等国家，格力已经是家喻户晓的高端品牌。2.参与国际重大赛事，提高国际影响力。早在2008年，格力就从国际数十家知名中央空调品牌中脱颖而出，中标南非世界杯开闭幕式和决赛主体育馆工程项目、机场酒店等中央空调的设计、制造、安装、调试等一系列工作。同时，格力也为包括高腾省高铁项目在内的7个世界杯重点基建配套工程提供全部空调通风设备。2010年世界杯正是南非冬天，昼夜稳差大，晚上需要制热，白天需要制冷，温差相差10多摄氏度，为此，格力将其获得“国际领先”水平技术认定的高效能数码多联热回收技术运用到南非场馆和办公场所，在特殊的气候和环境下可以同时运行制冷和制热模式，高效热回收技术的

24、运用，格力中央空调真正把绿色环保、低碳节能带到了南非。在激烈的市场竞争中，格力空调先后中标2008年“北京奥运媒体村”、2010年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010年广州亚运会14个比赛场馆等国际知名空调项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造”。（四）趋势力格力自主创新成为空调行业技术的王者。2010年4月7日至9日，在北京举行的第二十一届“中国国际制冷、空调、供暖、通风及食品冷冻加工展览会”（简称“中国制冷展”）在这一亚洲规模最大同时也是全球制冷空调暖通行业规模最大的专业展会上，格力电器展出了包括新型高效离心式冷水机组、模块化直流变频热回收多联

25、热水机、特种空调、G10变频引擎等众多业内领先的创新产品和技术，让众多的海内外客商由衷的感叹到掌握核心科技的格力电器，引领着“中国制造”的制冷企业，在国际市场上由“追赶者”成为“领跑者”。（五）市场力格力发展从1991年一个濒临倒闭的小厂发展到如今的“世界”名牌，稳居行业的龙头老大。格力凭借其顽强的拼搏精神，不断创新科技成果，始终走在行业的最前面。1994年，格力首创“淡季贴息返利”模式。1996年，格力首创“年终返利”模式，被誉为“格力模式”，业内沿用至今。1997年，格力独创了以资产为纽带、以品牌为旗帜的区域性销售公司模式，被经济界、理论界誉为“二十一世纪经济领域的全新革命”。 进入到21

26、世纪,格力“另类”营销再次领跑世界：稳健发展渠道建设,在全球开设了近10000家格力专卖店。创新的营销模式奠定了格力电器在行业内的领导地位，保证了格力不断跨越巅峰，从1995年开始产销量、市场占有率、销售额连续15年居于行业前列。（六）支持力1资金支持。2009年2月，与日本大金工业株式会社（简称“日本大金”）合资设立珠海格力大金精密模具有限公司。合资公司注册资本：57,958,700美元，投资总额：57,958,700美元，格力集团现金出资：29,558,937美元，占该合资公司51%股份，日本大金以现汇出资28,399,763美元，占合资公司41%股份。与日本大金合资设立珠海格力大金机电设

27、备有限公司。合资公司注册资本：74,832,800美元，投资总额：74,832,800美元，格力集团出资：38,164,728美元（其中以土地使用权出资37,346,400美元，折合5,479,869美元，现金出资,32,684,859美元）占该合资公司51%股权，日本大金以现汇出资36,668,072美元，占合资公司49%股份。作为上市公司，格力集团发行股票从民间集资一直是格力集团获得资金的重要来源，并且，这是长期的、较稳定的。2政策支持。作为家电下乡中标品牌，其中标产品享受政府13%补贴的资金支持，这无疑是格力获得的最大的国家支持项目。3名誉支持。多年来，格力空调凭借卓越的品质奠定了空调市

28、场的领跑者地位，以“好空调，格力造”著称国内外市场，在广大消费者中享有至高声誉。先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、海关总署“进出口企业红名单”。2005年被授予“世界名牌”称号，成为中国行业内第一个也是唯一一个世界名牌。 格力电器历年来致力低能耗、低污染、低二氧化碳排放的低碳经济，立足节能技术的自主研发，大规模生产种类丰富的节能产品，利用全球的销售网络大力推动节能产品的绿色消费。在第九届中国经济论坛，格力荣获中国节能减排“二十佳企业”，成为家电行业惟一获此殊荣的企业 。格力获得的荣誉无数，这是业界和国家相关部门给予充分的肯定，国家鼓励和支持格力。在国家大力推行节能、环保，倡导全社会向

29、循环经济和节约型社会转变之际，格力凭借自主研发的技术，将推动整个行业的技术进步。国家对格力的支持还表现在，政府官员多次视察。去年11月15日，国家总理温家宝视察格力，他勉励格力电器要永远保持领先地位。温总理鼓励企业走自主创新、节能减排的可持续发展之路。（七）保护力1政策保护。2005年，格力空调是中国空调行业唯一的“世界名牌”产品。享受国家为进一步实施名牌战略，扶持名牌企业做大做强，对取得称号的企业的相关政策支持。继2006年11月，格力牌窗式空调器被列入国家出口免名检录后，2009年5月，格力牌分体壁挂式空调器也列入国家出口免检名录，在目前中国空调行业中，该公司是第一个也是唯一一家获得“出口

30、免检”资格的企业。2法律保护。广东珠海格力电器股份有限公司是广东省珠海市政府1985年投资开发建立的国有资产授权经营的国有企业；其公司的的合法性和品牌标识以及相关的产品技术专利都是受中国法律保护的。五、格力品牌资产形成的启示（一）增强品牌战略企业如果缺乏整体战略方向，就会导致经营无序，这必然对品牌资产累积造成极大伤害。对于一艘盲目行驶的船，任何一个方向都是逆风，对于企业而言，先做对的事，将事情做对，才能实现战略目标，正确的品牌战略是企业做正确事情的起点。现代管理之父彼得·杜拉克指出:“企业机构不能像过去的冒险商人，做完一笔生意立刻结束，再做另一笔。企业机构必须对一切资源作长远的承诺。

31、”现代市场竞争已经产品竞争演变为品牌竞争，而品牌竞争的核心则是品牌价值与品牌精神的竞争。在综合分析了格力品牌强度的七个要素之后，笔者认为中国企业应在增强品牌意识，加强品牌战略管理应上到以下几点：第一，企业的每名员工都要增强品牌意识。在第二，必须秉承单一而有力的品牌理念，全方位地完成为客户创造价值的体系。第三，品牌命名国际化，追求品牌与产品和企业商标的完美统一。如格力是“好空调，格力造”的标志，它增强了格力在国际市场上的影响力和美誉度。第四，加强品牌保护意识，及时注册品牌国际商标和域名、申请专利，保护自身权益。第五，辅以良好的质量、服务、信誉并宣传好商品和品牌，努力用好自己的品牌。（二）重视研发

32、与投入以“掌握核心科技”为企业发展信条的格力电器至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求。企业拥有核心技术即拥有核心竞争力，是品牌赖以生存和发展的基础。核心技术可以是企业所拥有的某种关键性技术或技能、某项独一无二的资源或系统或竞争对手无法拥有的销售网络与供货渠道。企业独特的核心技术不易被他人模仿，可使企业获得超额利润并形成鲜明的品牌特色。而技术研发与投入则是品牌创新的保障。正是因为不断融入科技和文化含量，加大产品的创新力度，才使得格力品牌的魅力愈来愈醇。因此增强我国企业的核心竞争力、加大品牌创新必须增加技术研发与投入经费的强度。（三）重视品牌的维护，着力培养品牌文化中国企业在品牌国际化时要注重对品牌的维护，学会运用法律手段保护自己的品牌不受侵犯。同时，企业要努力培育出自己的品牌文化并注重品牌文化的包容性。产品深厚的