百陀烟草营销鉴定考试复习资料(新教材)(高级三)(技能考试背

1、 营销鉴定学习资料(高级三千畅文化百陀烟草研究院 2011年12月市场营销考试要点(考20分一、市场调研、分析与预测(考13分考点一:(P72-75调研问卷的问题设计和备选答案设计(1、不需要背记,理解为主。考点二:(P76调研方式的选择(没什么好说的,背吧(1、入户访问2、拦截式访问3、电话调查4、邮寄调查5、置留问卷调查6、座谈调查7、网络调研 考点三:(P106分析报告的撰写(1、结论明确、结构清晰、数据翔实2、了解完整结构的6个要素考点四:(P134社会库存分析的指标构成(1、掌握几个公式的计算考点五:(P135社会库存指标分析的内容(1、掌握黑体字考点六:(P136社会库存指标分析的

2、维度(1、137第一段背记忆,其他不用看考点七:(P137-139零售价格分析(1、熟悉就可考点八:(P39-143预测需求总量、预测品类需求、分品类预测品牌需求(1、重点掌握三种需求的对比。二、货源组织与货源投放(考8分考点一:(P167确定货源采购目标(1、掌握P167的三个需要确定的问题,背大标题。考点二:(P176货源管理类型及采购策略(1、背黑体字就可以。考点三:(P216品牌生命周不同阶段的特点(1、看表5-4考点四:(P219-222上柜率、重需率、订足率的计算(1、先看书219-222,先把公式记录下来,看例题2、我们给的材料中,例题注意翻看。品牌营销考试要点(考30分一、品牌

3、战略规划(考15分考点一:(P62-66品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图(1、本部分,提供材料中有例题,理解书本知识,然后做一做例题。考点二:(P78-79波士顿矩阵和麦肯锡矩阵(1、理解加做例题,波士顿矩阵在旧版教材有过,所以这里出题可能性很大考点三:(P81-83品牌组合策略(1、单一品脾架构(红云红河2、复合品牌架构3、多品牌架构(红塔4、分类品牌架构考点四:(P89居延品牌区域市场布局策略( 1、成熟期:巩固型,防御型,防止竞争对入手进入。2、成长型:1由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成,其中以销量型产品为拳头。2以集中为核心,加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性

4、、形象展现的统一性。3、进攻型:1.与竞争对手区隔定位2.有效渠道渗透和终端拦截3.注重区域市场的辐射效应4、机会型:1、贴近竞争对手2、最大限度的嫁接渠道资源二、区域市场发展规划(考15分考点一:(P184-186总体思路和开展步骤(1、看书背记黑体字,就可。2、懂得P187的品类划分考点二:(P189-192设定品类角色和品类宽度的主要方法(1、出题重点掌握,品类宽度一定要掌握考点三:(P189确定重点品牌/规格的方法(1、四维立体式评价法重点了解服务营销考试要点(考30分一、客户信息与分类管理及服务设计(考15分考点一:(P49-54客户价值评估的内容和基于客户价值的服务策略(1、掌握黑

5、体字就可以,出题重点,注意案例2、出题方式,根据客户价值评分结果对客户进行分类,并根据分类制定服务策略?考点二:(P55应用客户分类管理的注意事项(1、注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向2、客户分类与客户价值评估相结合3、客户分类、客户价值管理要简单易操作考点三:明确客户服务界面和服务项目设计(1、服务界面:(1由一线人员直接提供的服务(2客户间的交互服务平台(3电子化服务界面2、项目设计(1结合客户价值进行服务项目总体设计(2针对客户需求细化服务项目和内容(3考虑服务项目与公司需求的关系考点四:(P82峰终定律(1、峰终定律的步骤(1描绘服务过程。通过现场观察、探索性研究找到服务过

6、程的全景图,既面对客户的服务过程图。(2寻找“峰、终”时刻。在一个服务过程中,通过对客户的调查,找到客户普遍关注的环节,即客户认为整个服务过程中的重要时刻。(3细化峰、终时刻的客户需求,优化服务流程。考点五:(P83服务蓝图设计的具体步骤(制定服务蓝图是由客户向前台-后台-支持层层描绘的过程。第一步必须描绘客户经历服务的全过程,并明确关键时刻、关键环节;第二步分析每个环节的客户需求,并明确核心需求;第三步是针对需求设计前台服务,包括前台服务人员的服务行为和有形展示如表单、工具材料等;第四步是根据前台服务设计配套的后台服务行为,如为了提供面对面的零售客户经营指导,客户经理需要在后台进行客户分析、

7、信息整理等工作;第五步是进一步规划提供服务的后台支持性工作。二、服务监测与评估(考15分考点一:(P224-232服务监测的方法(1、重要考点,理解掌握,背黑体字。2、特别注意232例题的答案要点考点二:(P235卷烟零售客户的满意度监测的步骤(1、问题定义2、定性研究3、定量研究及其实施步骤4、成果利用。考点三:(P236-237客户异议的处理方法(1、投诉率分析和重复投诉率分析(考试重点,结合案例掌握考点四:(P241服务监测的注意事项(1、围绕服务目标2、处理好服务目标与监测指标的关系3、相关职能部门的支持4、抽样的科学性考点五:(P246寻找服务薄弱点(1、满意度项目分析2、客户投诉分

8、析3、对表分析2、掌握P246案例考点六:(P251目标修正的方法(3、懂得自下而上和自上而下的使用考点七:(P256完善营销人员服务行为(1、出题重点,懂的掌握应用。营销管理考试要点(考20分一、组织管理(考8分考点一:(P71卷烟营销组织的设置原则(一满足“以客户为中心”的组织构建,其要求如下:1.客户发展战略2.客户价值导向3.岗位设置完善(二组织效率优先1. 完善组织结构2. 完善部门(岗位设置3. 优化业务流程4. 完善组织制度规范(三管理幅度适宜地市级公司营销中心,下设客户服务部、订单采集部、品牌采供部、综合管理部及区域营销部五个部门,营销中心主任负责各部门之间的协调管理,部门负责

9、人统一由营销中心主任负责,那么,我们就可以说此地市级公司营销中心的管理宽度为5。地市级公司营销中心订单采集部,部门设置部长1名,班组组长3 名,订单采集员36人,部门内部管理层级为3,即这个订单采集部的管理深度为3。考点二:(P75卷烟营销组织的基本形式(理解就可以概念 案例 优点 缺点专业化营职能型组一般企业最常见的营销组织,是以工作方法和技能作为部门划分地市级公司营销中心下设采供部、订单部、客户服务部、综合部。营销中心主任直接管理四部门负责人,统一协调四部门之间的关系,并向公司营管理权高度集中,易实现对企业营销组织的有效控制。职能部门自成体系,横向信息沟通闭塞,部门间协调难度较大,管理成本

10、较高;织 的依据来组织部门分工,是企业发展战略下基于工作职能的形式。 销副总经理进行工作汇报。营销副总经理负责管理和协调全市行业营销领域的各项工作。按职能分工的组织通常弹性不足,对环境的变化反应比较迟钝;职能专业化分工不利于培养综合管理人才。地区型组织 全国范围内行销的企业按地理区域组织营销人员。大致有全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员构成。从全国经理依次到地区经理,其所管辖的下属人员的数目,即“管理幅度”逐级增加。中烟公司营销中心部门下设卷烟销售部、市场研究部、品牌管理部、综合管理部及区域营销机构,区域营销机构设置区域营销总监、片区经理、客户经理。客户经理作为工业代表,负责对地市

11、级商业公司与本企业的货源衔接、工商协同、品牌培育等工作;片区经理负责某省区域市场内货源衔接、工商协同及品牌培育等工作;区域总监则负责跨省区域内各项工作的协调,区域总监向营销中心主任进行工作汇报;营销中心主任负责全国范围内各区域间工作的协调。能够根据细分的市场精耕细作,把产品及企业做大做强。信息传递有可能由于层级过多,存在失真现象,不宜于控制。产品或品牌管理型组织 生产经营多种产品或多种不同品牌产品的企业,往往按产品或品牌建立管理型的组织,即在一名总产品经理领导下,按每类产品分设一名经理,再按每种具体品种设一名经理,分层管理。地市级公司独立设置品牌管理部门,在岗位结构上设置品牌经理,开展卷烟品牌

12、调研分析、需求预测、制定品牌规划和工商协同等工作。产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来,发挥营销系统的综合优势;产品经理或品牌经理全权负责所属产品或品牌的整个营销活动,能够快速反应,及时解决;提高了产品或品牌培育工作的针对性。产品或品牌经理能力有限,对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看作是低层协调者不予重视,给品牌管理造成了一些矛盾冲突;产品或品牌经理不容易熟悉其它方面(例如,宣传促销等的业务规范;产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高。销组织市场型组织 市场细分化理论要求企业根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分,区别对待不同的市场,针对不同购买行为和特点的市场,

13、建立市场型营销组织是公司的一种理想选择。XX 县级营销部在行业卷烟市场分类标准的基础上,将辖区内区域市场分为若干区域子市场,并由客户经理负责对辖区内的子市场开展客户服务、品牌培育和信息采集工作。企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的,这有利于企业加强销售和市场开拓,保证营销活动的系统性和一致性。存在权责不清和多头领导的矛盾,这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以顾客为中心”的现代营销观念的唯一办法。结构性营销组金字塔型金字塔型组织是一种在传统生产企业中最常见的一种组织形式。结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。在计

14、划经济时代,该结构缺乏组织弹性,不利于应对市场变化;管理层级过多,造成信息传递不畅;权力集2011 年 12 月烟草营销技能鉴定复习资料（高级） 层分级管理，管 理幅度逐步加 宽，下级只向自 己的上级直接负 责。 考前强化训练 的阶段、信息相对 闭塞的时代，不失 为一种较好的组织 形态，它机构简单、 权责分明、组织稳 定，并且决策迅速、 命令统一。 能加强企业部门之 间的协作，能集中 各种专业人员的知 识技能又不增加编 制，组建方便，适 应性强，有利于提 高工作效率。 性小，参与决策的程 度低，创造潜能难以 释放。 织 矩 阵 型 组 织 双重领导，过于公权 化，稳定性差和管理 成本较高的缺陷

15、又多 少抵消了一部分效 率。 考点三： （P75）商业企业营销组织的基本特点 1直属化管理 2专业化职能 3高效和创新 4适应性文化 5协同化作业 考点四： （P75）职能部门之间的联系 品牌、采供、客户服务、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系。品牌 部门对卷烟流通环节以及品牌市场表现进行分析评价；采供部门根据品牌管理部门提供的品牌市场表现情 况实施货源采购，满足市场需求；客户服务部门主要是指导和监督卷烟营销服务以及品牌培育工作；县级 营销部主要是落实营销中心部署，做好市场需求预测，实施品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户 经营。 考点四： （P85）专业化岗

16、位设置的影响因素 （1）业务流程 （2）技术水平 （3）客户需求 （4）员工能力 （5）成本压力 （6）同行做法 二、绩效管理（考 12 分） 考点一： （P140）绩效管理的实施流程 1、绩效管理五步法：绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进五个环节。 考点二： （P142）绩效计划准备 1、企业信息：为在进行绩效计划会议之前，管理人员和员工都需要重新回顾企业的目标，保证在绩效计 划会议之前双方都已经熟悉了企业的目标。 2.部门信息：部门的目标是根据企业的整体目标逐级分解而来的。 3.个人信息：一是工作描述的信息，二是上一个绩效期间的评估结果。 考点三： （P143）绩效计划沟通（

17、记住黑体字，其余理解） 1、工作目标：2、绩效实施措施 3、目标所需支持： 4、绩效计划审定与确认：在制定绩效计划的过程中，对计划的审定和确认是最后一个步骤。 考点四： （P145）关键绩效指标（考试热点，必须掌握，我们所提供材料中有一例题） 1、P145-150 好好看一看。记住小标题，其余理解就可。 考点五： （P151）绩效沟通的内容 （理解背记） 1、绩效沟通的内容包括阶段工作目标、任务完成情况；完成工作过程中的优良表现；指出需要改进的地 方；描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见；协助下属制定改进工作的计划；下一阶段绩效工作目 标、计划的制订和确认。在绩效实施阶段绩效沟通的内容主要

18、有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目 标实现手段沟通等。 考点六： （P153）绩效辅导的步骤 （理解背记） 1、强调辅导的目的和重要性 2、询问具体情况 3、商议期望达成的结果 4、讨论可采用的解决问题的方法 考点七： （P155-157）绩效信息的收集于分析 （理解背记） 千畅文化百陀烟草研究院 复习咨询：0592-* 蒋方远 6 132* 2011 年 12 月烟草营销技能鉴定复习资料（高级） 考前强化训练 1、信息收集与分析的程序：根据人力资源管理部门提出的对绩效考核信息收集的具体要求，营销管理部 门于每个月（季度）末，将员工绩效计划完成情况的数据进行收集、汇总、审核，并上报。 2、应注意的问题（严格审查，措施更正、程序报批、调查核实及时予以处理。 ）如出问答题，应再扩展。 考点八： （P156）营销人员未完成或未实现目标原因分 （理解背记） 1、看看书本 P157，倒数第二段 考点九： （P157-162）绩效评估的方法 （理解背记） 1、 标杆法 2、关键指标法 3、S