统一冰绿茶年度行销规划

1、2 0 0 1 年 行 销 规 划年 行 销 规 划 & 推 广 计 划推 广 计 划20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE目录目录一 、 品 牌 回 顾一 、 品 牌 回 顾二 、 策 略 检 讨二 、 策 略 检 讨三 、 行 销 任 务三 、 行 销 任 务四 、 传 播 主 张四 、 传 播 主 张五 、 推 广 活 动五 、 推 广 活 动六 、 媒 体 建 议六 、 媒 体 建 议七 、 时 间 安 排七 、 时 间 安 排八 、 费 用 预 估八 、 费 用 预 估20012001年行销规划年行销规划

2、& &推广计划推广计划VISION & VALUE一、品牌回顾一、品牌回顾（1 1）品品牌牌人人次次百百分分比比三得利10634.4三得利乌龙茶10935.4统一13543.8统一冰红茶14948.4统一冰绿茶4614.9品品 牌牌人人 次次百百 分分 比比三 得 利6721.8三 得 利 乌 龙 茶10734.7统 一6822.1统 一 冰 红 茶14446.8统 一 冰 绿 茶5216.9品牌总提及品牌总提及（未提示）：（未提示）：买过茶饮料买过茶饮料的品牌：的品牌：* 资料来源：统一冰绿茶资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking (2000年年8月）月）200

3、12001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE一、品牌回顾一、品牌回顾（2 2）很喜欢比较喜欢无所谓不太喜欢不喜欢冰绿茶10.34920.713.16.9冰绿茶广告偏好冰绿茶广告偏好冰绿茶广告偏好人口特征冰绿茶广告偏好人口特征15-20 岁岁21-25 岁岁26-30 岁岁31-35 岁岁男男30.828.225.615.4女女38.325.519.117* 资料来源：统一冰绿茶资料来源：统一冰绿茶TVC Tracking (2000年年8月）月）20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION &

4、amp; VALUE结论：结论：1）知名度、偏好度基本建立；）知名度、偏好度基本建立；2）产品差异化传播清楚：绿茶、蜂蜜、柠檬；）产品差异化传播清楚：绿茶、蜂蜜、柠檬；3）品牌个性：年轻、流行、时尚、个性化被认同；）品牌个性：年轻、流行、时尚、个性化被认同；4）Heavy User：15 - 25岁；岁；一、品牌回顾一、品牌回顾（3 3）20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUEHeavy User利 益利 益流 行 标 志流 行 标 志理由理由“ 加加 ”差 异 化差 异 化更 好 喝更 好 喝世界饮料发展趋势是：世界饮料发

5、展趋势是：（MIX）” 是一种 ；占住的二、策略检讨二、策略检讨冰 绿 茶冰 绿 茶20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE三、行销任务三、行销任务传播：传播：在在“流行流行”与与“好喝好喝”上做文章上做文章1）提升品牌知名度；）提升品牌知名度；2）传播中注入新的流行元素，累计偏好；）传播中注入新的流行元素，累计偏好； 3）注重产品属性面信息传达（）注重产品属性面信息传达（“好喝好喝”），扩大消费群；），扩大消费群；销售：销售：1）T P：150万箱万箱2）PET：300万箱万箱3）成长率：）成长率：140%（平均）（平均）

6、20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE产品概念：产品概念：“加”了柠檬（梅子）、蜂蜜的绿茶饮料；利利 益益 点：点：流行标志；支支 持持 点：点： “加”了柠檬（梅子）、蜂蜜； 好喝：柠檬（梅子）的酸、蜂蜜的甜品牌概念：品牌概念：年轻、个性的象征；品牌主张：品牌主张：“加”起来的流行滋味；品牌个性：品牌个性：阳光下年轻的热情与流行；品牌远景：品牌远景： 年轻人的茶饮料年轻人的茶饮料； 四、传播主张四、传播主张20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE通路活

7、性化通路活性化主题主题：流行之窗目的目的：增加产品陈列注意度，提升流行感；时间时间：2001/3月地点地点：上海、广州、北京/流行商场、主要KA方式：方式：在MIT的商场堆箱或端架上放置荧光人像主题海报 （产品部分镶霓虹）或配荧光染发推广小姐1名。费用费用：海报（1千） 10万/3城市 五、推广活动五、推广活动20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE卖场推广卖场推广主题主题：流行大比拼目的目的：增加产品关注度，提升品牌流行感；时间时间：2001/4-5月 双休日 11:00AM - 18:00PM地点地点：上海、广州、北京/

8、流行商场入口对象对象：14 - 22岁，流行一族方式：方式：1）在特卖点设流行擂台一个，邀请滑板、滚轴溜冰、 自行车玩酷高手进行现场表演。 （玩酷高手：为提前邀请人员）20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE 2）同时现场进行：买产品2包参加抽奖游戏1次， 奖品为：滑板、溜冰鞋、滑板车、运动背包、MD等， 每城市选10个点轮流执行。考量考量：1）聚人流，Show流行； 2）可控性强；费用费用：推广活动背板（台） 5万 表演用道具 1万 人员 5万 奖品 10万 总计：61万/3城市20012001年行销规划年行销规划&

9、; &推广计划推广计划VISION & VALUE消费者方案消费者方案1#1#主题主题：流行前哨目的目的：加强品牌与流行的结合度时间时间：2001/5-10月 周一 - 周五 11:00AM - 12:00AM地点地点：上海、广州、北京/中学校门口、特卖点对象对象：14 - 22岁，流行一族方式：方式：1）由着统一服装的工读生（20岁/女孩），在学校门口 特卖点派发：“Fashion Pass”（分星座、有编 号、日历），同时附DM1张，请她填写必要的个人资20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE 料及编号连

10、同产品剪角1个回邮至“邮政信箱XXX号 冰绿茶流行BOX”，参加每月“流行星”活动（奖品： 流行服饰、歌迷见面会门票等），并赠柠檬型哨子1个； 2）与电台、网络、杂志联合开辟“流行前哨”专栏 专业介绍流行资讯； 执行：1）Pass式样如信用卡，兼具某些流行场所VIP卡； 2）可派发地点：迪高舞厅、溜冰场、游乐场所； 3）依托媒体对流行的把握度，使品牌始终披上流行外衣；费用：JOIN 总计：90万/3城市20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE消费者方案消费者方案2#2#主题主题：浪漫流行目的目的：强化品牌主张时间时间：200

11、1/7-8月地点地点：上海、广州、北京对象对象：14 - 22岁，流行一族方式方式：“最流行的祝福方式” 消费者将自己的祝福加X个剪角提前2周邮寄至指定信 箱，每天都将抽取3位幸运儿，将他/她的祝福在户外 20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE 大屏幕播出（例如：上海东方商厦、北京建国门）， 时间为每晚8：00-8:15PM。幸运儿会提前3天得到消 息，届时可通知被祝福人提前前往，得到意外惊喜， 说出你的心里话。此活动可联合电台流行性节目共同 参与，形成流行话题。考量考量：1）新； 2）符合年龄特质；费用费用：屏幕 60万

12、 电台 30万 总计：90万/3城市20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE消费者方案消费者方案3#3#主题主题：万圣节化装Party目的目的：强化品牌主张时间时间：2001/9-10月地点地点：上海、广州、北京对象对象：14 - 22岁，流行一族方式方式：1、在上海较具规模的大学（如：复旦、交大、同济等） 发布“万圣节化装Party”信息（由学生会组织）。 2、9月于各大学学校商场/超市进行促销，只需购产品2 20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE 包

13、即赠入场券1张（两联单），凭券入场，晚会结 束时进行现场抽奖，并评选出最佳面具创意奖最佳面具创意奖。 3、万圣节当天，同时在各大Pub派推广小姐进行特 卖。告告 知：知：海报/DM/校广播/校刊/网站 流行性电台、杂志、周刊（及户外）考考 量：量：面具由学生自己制作 现场执行：各校学生会（网大执行） 20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE奖奖 品：品：最佳面具奖1名 MP3播放器1只 幸运奖一（1名） 捷安特自行车1辆 二（3名） 滑板车1辆 三（10名） 产品1箱 费费 用：用：制作物 执行费用 奖品 总计：90万/3城

14、市20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE六、媒体建议六、媒体建议目的目的：1）将赠品变成广告； 2）延伸广告的传播面；时间时间：2001/3-6月地点地点：上海、广州、北京对象对象：14 - 22岁，流行一族方式方式：在各地流行性杂志、周报中夹送荧光粘纸；考量：考量：1）注意度增加； 2）重复传播广； 20012001年行销规划年行销规划& &推广计划推广计划VISION & VALUE123456789铺货铺货通路通路消费者消费者3#2#1#媒体媒体（MTV类类)七、时间安排七、时间安排卖场推广卖场推广10 11 122001200