推销实务之推销概述

1、 推销实务推销实务 商贸专业商贸专业学习要点学习要点v知识要点知识要点 1.理解推销含义：广义推销、狭义推销含义； 2.了解推销要素和推销特点 3.推销的产生和发展v技能要点技能要点 1.面对不同的推销任务分析推销要素 2.推销行为和影响推销成败的因素 导入思考：导入思考： 阅读开篇案例（阅读开篇案例（P1） 从开篇案例当中你有什么启示？从开篇案例当中你有什么启示？ 1.1 推销的概念推销的概念 1.1.1 1.1.1 推销的含义推销的含义 推销推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的触，运用一定的推销方法和推销方法和技巧，将商品或者技巧，将商

2、品或者劳务的信息传递给顾客，使其劳务的信息传递给顾客，使其认识商品或劳务认识商品或劳务的性能、特征的性能、特征，激发其购买欲望，实现购买行，激发其购买欲望，实现购买行为为、达到双赢、达到双赢的活动过程。的活动过程。1.1.2 1.1.2 对推销定义的理解主要把握以下几点。对推销定义的理解主要把握以下几点。v1.1.推销是一个活动过程推销是一个活动过程v2.2.推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求推销的核心是激发并满足客户的欲望和需求 v3.3.推销过程中，推销人员要运用一定的技巧推销过程中，推销人员要运用一定的技巧 v4.4.推销的目的是促成购买行为，达到双赢推销的目的是促成购买行为，达到双

3、赢 1.1.3 1.1.3 推销与市场营销的关系推销与市场营销的关系 v 1.营销与推销的区别营销与推销的区别 市场营销的出发点是市场(需求)，传统推销的出发点是企业(产品)；市场营销以满足消费者的需要为中心，传统推销以销售企业现有的产品为中心；市场营销采用的是整体营销手段，传统推销侧重于推销技巧。 v 2.推销是市场营销的重要机能推销是市场营销的重要机能 1.2 推销要素与相互关系推销要素与相互关系 1.2.1 1.2.1 推销的四大要素：推销人员推销的四大要素：推销人员 、推销对象、推销对象、推销品、推销信息推销品、推销信息推销的四大要素：推销人员 、推销对象、推销品、 推销信息。 推销信

4、息推销信息推销品推销品推销推销人员人员推销推销对象对象1.2.21.2.2推销要素相互关系推销要素相互关系（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁一）推销人员是企业与顾客间的桥梁v推销员应做到“六方面”推销 推销观念推销观念推销知识推销知识推销所推销所在企业在企业推销商品推销商品推销服务推销服务推销自己推销自己六方面六方面推销推销v(二二)推销对象是接受推销的主体推销对象是接受推销的主体v(三三)推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础推销品是保证商品推销顺利进行的物质基础研究推销对象的购买特征掌握推销对象的潜在需求v（四）推销信息是保证商品推销顺利（四）推销信息是保证商品推销顺利 进行的关键进行的关

5、键 推销人员推销人员生产企业生产企业推销对象推销对象传递推销品信息传递推销品信息反馈需求信息反馈需求信息反馈反馈需求需求信息信息传递传递推销推销品 信品 信息息v三、推销的特点v（一）古老的推销技术（世纪中叶前)四、推销的产生和四、推销的产生和发发展展推销商品不一定是顾客所需要的推销成功的偶然性以集市、庙会为主的销售方式，造成只重视“此次”推销活动推销活动的短期性推销的偶然性 + 短期性推销活动的欺诈性推销成功主要依赖个人因素推销的个人依赖性推销方式、方法上，已出现了现代推销中的一些原始雏形。如销售广告在很早就有了很大发展；一些说服顾客购买的方式、方法已出现。（一）（一）古老的推销技术（世纪中

6、叶前古老的推销技术（世纪中叶前) )示意图示意图我国古代文我国古代文献易经有献易经有记载：记载：“神农神农氏作氏作日中日中为市，致天下为市，致天下之民，聚天下之民，聚天下之货；交易而之货；交易而退，各得其退，各得其所所”。古古代代集集市市图图到了商代，到了商代，商业活动与商商业活动与商人阶层作为社人阶层作为社会大分工的产会大分工的产物而正式出现。物而正式出现。春秋战国时代春秋战国时代的大商人，像的大商人，像子贡等人就是子贡等人就是较具代表性的较具代表性的人物。人物。 古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘古希腊、罗马时代频繁往来于地中海沿岸的一艘艘商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇

7、山峻岭商船；古埃及、印度穿梭跋涉于林莽大漠和崇山峻岭中的马帮驼队中的马帮驼队（二）生产型推销（二）生产型推销（19世纪中期到世纪中期到20世纪世纪20年代）年代） 这个时期，推销在方式和手段上有所发展，广告已应用在销售现场和营业推广中。但从总体上说，以生产为中心、以产定销的格局，仍使推销具有短期行为的特点，推销技术的发展也比较缓慢。（三）销售型推销（世纪年代到年代）（世纪年代到年代） 企业开始设立负责推销的机构，新的推销技术和企业开始设立负责推销的机构，新的推销技术和推销观念逐步形成，人员推销和非人员推销的一些基推销观念逐步形成，人员推销和非人员推销的一些基本手段已形成并逐步完善。本手段已形成

8、并逐步完善。 （四）现代推销（即市场型推销，世纪年代至今） 现代推销主要有以下特点：现代推销主要有以下特点：现代推销以消费者需求为中心现代推销具有全局性和系统性现代推销使销售成功具有长期性和稳定性现代推销要求企业广泛应用现代科学技术现代推销改变了企业的经营策略和目标企业从消极的、被动的推销彻底转向“进攻”性推销 1推销的概念 广义的推销 一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使一个活动主体，试图通过一定的方法和技巧，使 特定的对象接受某种事物或思想的行为。特定的对象接受某种事物或思想的行为。 狭义的推销 即商品交换过程中这一特定范畴的推销。即商品交换过程中这一特定范畴的推销。 推销是指企业推

9、销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定推销是指企业推销人员与顾客通过面对面的接触，运用一定的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传的推销方法和技巧，将商品或劳务的信息传 递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起递给顾客，使其认识商品或劳务的性能、特征，引起 注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。注意，激发其购买欲望，实现购买行为的活动过程。 1.1节小结节小结2.推销的要素v 推销人员：六方面推销推销人员：六方面推销v 推销对象：研究推销对象的购买特征；掌握推销对象的潜推销对象：研究推销对象的购买特征；掌握推销对象的潜在需求。在需求。v 推销品：是保证商品推销顺利进行的物质基础。推

10、销品：是保证商品推销顺利进行的物质基础。v 推销信息推销信息：是商品推销的无形资源，是保证推销活动顺利是商品推销的无形资源，是保证推销活动顺利进行的关键。进行的关键。v3推销的特点推销的特点v推销对象的特定性v推销手段的说服性v推销信息的双向性v推销目标的互利性v推销组织的系统性v4推销的产生与发展推销的产生与发展v古老的推销技术（19世纪中叶前）v生产型推销（19世纪中叶到世纪20年代）v销售型推销（20世纪20年代到50年代）v现代推销（即市场型推销,20世纪50年代至今） v 口头作业：口头作业： 1，谈一下你对推销的发展历程的了解 第二节第二节 推销的观念与环境推销的观念与环境 【教学

11、目标】【教学目标】 掌握推销的功能 掌握推销的作用并能灵活运用 掌握推销的方式 2.1 2.1 推销的功能推销的功能 1.销售商品销售商品2.传递商品信息传递商品信息3.提供服务提供服务4.反馈市场信息反馈市场信息 （一）销售商品（一）销售商品分析销售机会寻找目标顾客接近顾客明确需求推销商品卖点寻求共同利益创造机会达成交 易（二）传递商品信息（三）提供服务售前服务：售前服务：专业专业在销售前为在销售前为顾客提供信顾客提供信息咨询或培息咨询或培训的服务。训的服务。售中服务：热情售中服务：热情在销在销 售过程中售过程中 为顾客提供热情为顾客提供热情接待、介绍商品、接待、介绍商品、包装商品、送货包装

12、商品、送货上门、代办运输上门、代办运输等服务等服务售后服务：用售后服务：用心心为顾客提供售为顾客提供售后 的 安 装 、后 的 安 装 、“三包三包”维修、维修、处理顾客异议处理顾客异议等服务等服务（四）反馈市场信息 1.顾客信息。 例如:顾客对推销品及其企业的反应，顾客的需求、购买习惯、购买方式及经济状况等。 2.市场需求信息。 例如:推销品的市场需求状况及发展趋势，推销品在市场中的优劣态势等。 3.竞争者信息。 例如:竞争者商品的更新状况、销售价格、质量、品种规格以及竞争者促销手段的变化等。 二、推销的作用 对企业对企业对个人对个人促进生产发展和技术进步促进生产发展和技术进步是企业获得生存

13、与发展的重要途径是企业获得生存与发展的重要途径为人们创造了更多的发展机会为人们创造了更多的发展机会对社会对社会促进经济发展和社会繁荣促进经济发展和社会繁荣三、推销的方式1.2节小结节小结推销的功能推销的作用推销的方式销售商品传递商品信息提供服务反馈市场信息对企业对个人对社会被动推销式主动推销式联系推销式第二节推销的功能、作用和方式第二节推销的功能、作用和方式v讨论作业： 1， 举例说明你在生活中遇到的哪些推销方式，你的感受如何？ 第三节第三节 推销的观念与环境推销的观念与环境 【知识要点知识要点】 掌握推销的观念 了解推销的宏观环境和微观环境 会结合现实中的具体案例或情况，说明推销的观 念和影

14、响推销活动的环境 上一节课，我们共同学习了推销的功能、作上一节课，我们共同学习了推销的功能、作用和方式，我们对推销活动有了更进一步的认识，用和方式，我们对推销活动有了更进一步的认识，下面请大家思考两个问题：下面请大家思考两个问题： 1. 1.推销具有什么功能？推销具有什么功能？ 2. 2.推销有哪些方式，试举例说明。推销有哪些方式，试举例说明。导入导入第三节第三节 推销的观念与环境推销的观念与环境 第三节第三节 推销的观念与环境推销的观念与环境 一、推销的观念 推销的观念推销的观念以企业利益为中以企业利益为中心传统推销观念心传统推销观念以消费者利益为中心以消费者利益为中心的现代推销观念的现代推

15、销观念以社会长远利益以社会长远利益为中心推销观念为中心推销观念原始推原始推销观念销观念倾力推倾力推销观念销观念顾客需求观念顾客需求观念整体销售观念整体销售观念社会利益观念社会利益观念 （一）以企业利益为中心传统的推销 观念 1.1.原始推销观念原始推销观念 适应条件和背景 生产力水平低下，商品供不应求生产力水平低下，商品供不应求 核心观念 “ “能生产什么，就卖什么；能生产多少，能生产什么，就卖什么；能生产多少， 就卖多少就卖多少” 2.2.倾力推销观念倾力推销观念v适应条件和背景适应条件和背景 社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈社会经济发展水平不高，市场竞争程度不激烈 v核心观念核心观

16、念 是以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通是以达成交易为中心，忽视顾客的需要，设法通过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销过各种推销政策和推销技法，说服顾客购买推销品的推销观念。品的推销观念。（二）以消费者利益为中心的现代推销 观念1.“顾客需求”的观念v 适应条件和背景 供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买买方市场方市场”。 v 核心观念 推销是运用适当的方法和技巧，阐明商品给顾客的某种需推销是运用适当的方法和技巧，阐明商品给顾客的某种需要带来满足，在满足顾客需要中获得企业和推销人员的利要带来满足，在满足顾客需要中获得企业和

17、推销人员的利益。益。2.“2.“整体销售整体销售”的观念的观念v 适应条件和背景： 供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的供过于求，卖主之间竞争激烈、买主处于优势地位的“买方市场买方市场”。 v 核心观念： 在现代企业营销中，销售是一个系统工程。以顾客需在现代企业营销中，销售是一个系统工程。以顾客需求为中心，以顾客需求满足为最终目的，这就意味着推销求为中心，以顾客需求满足为最终目的，这就意味着推销不是一个独立的环节。主要包括：全过程销售概念、全员不是一个独立的环节。主要包括：全过程销售概念、全员销售观念、战略观念和环境观念。销售观念、战略观念和环境观念。 （三）以社会长远利益为中心的推

18、销 观念 适应条件和背景 企业不仅追求经济效益，更要注重社会效益和可企业不仅追求经济效益，更要注重社会效益和可 持续发展。持续发展。 核心观念 企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时， 还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础 上谋求企业利润目标的实现。上谋求企业利润目标的实现。 二、推销环境二、推销环境 （一）推销环境的概念 所谓推销环境，所谓推销环境，是指存在于推销对象周围并影响推销对象购买行为的客观因素的总和。它包括宏观环境和微观环境两个方面。它包括宏观环境和微观环境两个方面。 推销环境推销环境推

19、销宏观环境推销宏观环境推销微观环境推销微观环境政政治治法法律律环环境境社社会会文文化化环环境境经经济济环环境境地地理理环环境境人人口口环环境境科科学学技技术术环环境境企企业业本本身身顾顾客客竞竞争争者者公公众众（二）推销环境的特点客观性动态性广泛性关联性环境影响企业推销的目标环境影响企业推销的目标环境影响企业推销的组织和控制环境影响企业推销的组织和控制环境影响企业推销的方式和方法环境影响企业推销的方式和方法 （三）影响商品推销环境的因素 1.政治与法律因素政治政治因素因素法律法律因素因素由政党、政府的方针政策以及政体、国体和政治局势所构成由国家的各项法令、法律所构成推销活动推销活动推动和激励作

20、用限制和约束作用2.2.经济环境因素经济环境因素3.3.人口环境因素人口环境因素4 4、地理环境因素、地理环境因素5 5、社会文化因素、社会文化因素6 6、科学技术因素、科学技术因素推销品具有先进的、优越的技推销品具有先进的、优越的技术性能大大促进推销成功术性能大大促进推销成功所推销的技术是适应市场需要，所推销的技术是适应市场需要，否则再先进也是没有意义的否则再先进也是没有意义的互联网技术、网络营销、户外互联网技术、网络营销、户外传媒技术等大大提高推销效率传媒技术等大大提高推销效率 推销品的技术是否先进推销品的技术是否先进推销的技术是否是市场需推销的技术是否是市场需要的要的推销媒介的技术是否先进推销媒介的技术是否先进7.7.微观环境因素微观环境因素 企业推销不仅受宏观环境因素的影响，更离不开微企业推销不仅受宏观环境因素的影响，更离不开微观环境因素的影响，而企业微观环境因素包括企业本身、观环境因素的影响，而企业微观环境因素包括企业本身、顾客、竞争者和公众，对推销活动的影响则是个性化和差顾客、竞争者和公众，对推销活动的影响则是个性化和差