地产培训-项目战略与定位课件

1、项目战略与定位策划情景模拟培训设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结项目策划工作基本流程项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进 销售前项目服务流程销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定世联服务：世联服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议

2、；项目定位项目定位; ;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段世联服务：世联服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议; ;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与产品确定定位与产品确定世联服务：世联服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划; ;阶段目标：阶段目标：确定销售目标

3、确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求世联服务：世联服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位；销售团队到位；定位的思路与流程定位的思路与流程定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略

4、与定位战略与定位目标目标沟通目标沟通目标沟目标沟通会通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某

5、个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效资料来源：世联模型通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型资料来源：世联模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R2情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战营销战略：略：为满足为满足客户需客户需求，在求，在竞争中竞争中获取最获取最优的有优的有利差异利差异项目/企业竞争n市场战略本质上是处理三个要素之间

6、的关系：消费者、竞争和项目（企业）环境分析n政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）n市场环境市场环境 u市场发育水平u市场所处阶段u区域或类型物业供求关系u区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度u区域或类型物业销售速度u区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位3C战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果n成功的市场营销战略应具备以下特点：n1.明确

7、的市场定位n2.项目优势与市场需求之间的相互呼应n3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：营销战略：为满足客为满足客户需求，户需求，在竞争中在竞争中获取最优获取最优的有利差的有利差异异项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能

8、的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：n社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）n人口统计因素（年龄、收入、性别）n地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：n生活经验（空间观念、行为模式）n心理因素（生活方式、性格特点）n价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来

9、自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞争：企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土地、建造土地、建造商、材料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项目之间项目之间直接竞争直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析（波特5力竞争模型）竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：n竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）n竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）n竞争机会（竞争对

10、手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会3C战略与市场环境n不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略n例如：u发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获获取占位优势取占位优势u完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益u完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之地市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略n扩大总市场n保护市场

11、份额n扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 n仿制者（counterfeiter） ：完全复制n紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 n模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 n改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 STP战略工具（客户先导）细分市场细分市场Segmentation

12、Segmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning偏好 客户群 一二三四一二三四细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素nn 地段要素nn 环境要素nn 地块/产品要素nn 开发商/项目要素n前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：n 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/

13、教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）n 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）n 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）n 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：加了产品因素：n n 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：断：n n 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等

14、O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素n 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革n 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）n 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向n通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是劣势劣势SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢

15、占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W战略选择战略选择战略方向的决策模型战略方向的决策模型项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型项目借鉴同类型项目借鉴在市场中的地位在市场中的地位目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位战略与定位n战略形成战略形成n客户客户定位定位n产品产品定位定位n属性属性定位定位n形象形象定位定位n价格价格定位定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型

16、物业类型、产品组合、户型物业发展建议物业发展建议的出发点需要说需要说明的是：明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于“竞争的价值增加竞争的价值增加”(Competition Value Added)(Competition Value Added)物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值

17、分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向房地产项目价值构成n有形的价值有形的价值n使用价值的范畴n属于物质层面的n是可以物化的n可以进行竞争性比价的n无形的价值无形的价值n属于精神层面n是不能物化的n难以复制的n是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价

18、值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值房地产项目价值构成交通便利性与可达性例如：玉渊潭，昆玉河边的项目商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值