2014年XX房地产公司媒体广告投放分析及建议

1、2014年XX房地产公司媒体广告 投放分析及建议2014年XX房产媒体广告投放分析及建议【洪兴CEO目录：一、前言第2页二、各媒介广告优缺点分析第3页三、宜宾本土媒介的现状第10页四、宜宾本土各媒介综合评判分析第12页五、房地产市场营销现状分析第24页六、房地产广告的特点第24页七、房地产广告在地产营销中的作用第25页八、如何选择适合我们的媒介进行广告投放？第25页九、XX公司2014年媒介目标第 28页十、XX公司2014年媒介投放建议及费用预算第 28页一、前言广告行业有这样一句名言：“我知道我的广告费至少浪 费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里 ？”这句话点出了营销 人、广告人“心中永

2、远的痛”。说的是广告投放由于不当而造成 巨大浪费的问题。广告大师大卫奥格威说：“广告的关键不是说明产品本身 就够了，而是给受众描绘出一种独特的消费理想”。道出了现代人 不仅注重物质上的满足,更追求精神上的高度享受。广告投放是科学，但更是艺术。虽然，现在广告投放效果的 评估已发展出了一套相对科学的度量方法和工具:如对传统电视、报纸媒体的以央视索福瑞为代表的收视率调查，毛评点 (GRP)，到达率，频次、阅读率等来度量和判断广告投放效果； 对新兴网络广告的的点击量多少来判断广告投放效果等，但这些方法都不能100%精确的测量出广告投放的效果。那么， 广告投 放如何将钱用在“刀刃”上，使企业的每一分钱都

3、发挥效用呢？ 本文的目的也正在于此。近段时间，通过对XX房地产公司近两年来媒介广告投放情 况分析，发现公司在媒介广告投放方面， 无论是媒介的选择，还 是投放的比重，都稍微显得有些混乱。为了使公司广告投放更加 规范合理，既达到宣传效果，又节约广告成本，同时又有利于做 好媒体公关，我特对各媒介，主要是宜宾各媒介做了统计梳理、 调查分析和广告投放建议，以供公司参考。二、各媒体广告优缺点分析媒体是指向受众传递信息（包括广告）并希望引起其注意、 反应和行动的信息载体或途径。 从形成时间上，可分为传统媒体 和新兴媒体，传统媒体有报纸、杂志、电视、广播等，新兴媒体 主要是指电脑网络（如国际互联网）、户外、手

4、机媒体。它们各 具优缺点，对人们的生活皆有不同的影响。广告媒体主要有报纸媒体、 杂志媒体、广播媒体、电视媒体、 户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。 这些主要媒体在 送达率、频率和影响价值方面互有差异。 例如，电视的送达率比 杂志高，户外广告的频率比杂志高，而杂志的影响比报纸大。不同的媒体种类之间有不同的特点， 而具体的媒介载体也有 着自己的特性。每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。1.报纸报纸作为一种最古老的大众媒体， 自它诞生以来，一直是人 们日常生活中重要的信息渠道，它的最大特点是最具新闻价值， 人们可从中获取最新的各种新闻， 随着社会

5、的进步，报纸已经由 单纯的新闻性向娱乐性、 社会性和新闻性的综合而转化， 成为广 告的最主要的载体之一。从职业和教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅 度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础， 报纸广告要实施地 域性的计划就变得容易了。 而且报纸配送地域明确， 以定期订阅 者为主要对象，可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。报纸广告的优点主要体现在弹性大、 灵活、及时， 对当地市 场的覆盖率高， 易被接受和被信任。 而其缺点则主要在于传递率 低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。其优点是：(1) 阅读人群广泛；(2) 发行量大；(3) 可进行详细文字说明；(4) 可进行各种不同形式

6、的版面设计；(5) 信息容量大。缺点：(1) 发行区域小；(2) 重复阅读率低；(3) 不易保存；(4) 色彩单调，视觉冲击力小；(5) 时效性短。2杂志杂志是人们日常生活中重要的知识及娱乐的来源， 消费者可 从中获取情感的愉悦，心灵的震撼和事物的辨别。作为广告媒体， 杂志的长处在于它是被读者特意选购的。 杂 志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势， 阅读杂志的读者已经处 在该杂志的影响之下， 可以说登载在杂志上的报道和读者之间的 关系，比起其他的媒体处在更自然的关系上。 阅读自己喜爱的杂 志是处于充分接受的状态， 因而，情绪气氛的广告不在话下， 理 性的劝导广告也就能起到较好的作用。从广告的持续

7、性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长， 有被读者相当长时间阅读的机会， 另外也可以期待有超过杂志发 行册数几倍的传阅率。与报纸广告相比， 杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市 场，这也是其突出的特性之一。 从杂志销售状况来看， 有几乎集 中于大都市的倾向， 杂志广告与报纸一样， 对特定地域的广告不 适宜。当然，杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性 的媒体。总的来说， 杂志的优点在于针对性强， 选择性好， 可信度高， 并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。其缺 点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。它的优点是：(1) 发行区域广；(2) 色彩炫丽，视觉冲击力较大；(

8、3) 保留时效长；(4) 重复阅读率高；(5) 信息容量大。缺点：(1) 阅读目标群区分间隔大；(2) 发行量较小；(3) 版面较小；(4) 传递信息慢。3广播广播是比电视更早出现的电波媒体， 虽然受到电视及其他新 媒体的强有力冲击， 但广播有其他媒体所或缺的特性， 故其作用 是不可代替的。作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。 报纸由于广播 的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。 这以后广播一直以 时效性为第一武器。 广播具有的这个特性， 在广告方面通过适时 的广播广告被有效地利用了。广播是适合个人喜好的媒体。 由于电视的出现， 广播把娱乐 的首席地位让给了电视。 但是， 作为个人性化的

9、媒体， 仍然占有 重要的地位。 对于个人性化的媒体， 当然有采取个人性化的诉求 方法的必要，给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要 的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍， 可以一个 人欣赏。所以，广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。广播可以向全国， 也可以向特定的地域做广告。 发布全国性 的广告， 可以利用全国性的广播网。 地方性广告则可利用地方性 的广播电台。总体来看， 广播的优点在于信息传播迅速、 及时， 传播范围广泛，选择性较强，成本低。其缺点是只有声音传播，信息展露 转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。优点：(1) 广泛性、接收不受地域时间限制；(2) 用于接受之媒体如收音

10、机等较为廉价，普及性广；(3) 传播速度快；(4) 同时性，可在同一时间内使不同地域的受众，同时接收 到。缺点：(1) 接收被动性，受众只能按信息的先后顺序被动地接收；(2) 时效性短，不能重复或放慢；(3) 只靠声音传送，不能出现事物的外观形状。4电视电视自它发明以来至今， 已成为人们生活中不可缺少的一部 分，是大众媒体中最为完善的一种。电视是现代广告的主角， 是现代所有媒体中最家庭化的娱乐 媒体。因此， 对视听者的亲近感也很强烈， 是感动视觉和听觉两 方面的媒体。 通过将视听者吸引进画面， 移入感情， 对商品的理 解也就很快， 以动感能达到注视率高的表现。 电视广告有其他媒 体不可比较的示

11、范效果， 常常成为话题的创意作品也肯定被电视 广告诱导出来。 而且， 通过电视的彩色影像， 商品的视觉效果与 店里摆置同样了，销售效率也会飞速地提高。电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力， 能引起高度注意， 触及面广， 送达率高。而主要缺点在于成本高、 干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。优点：(1) 信息传递快；(2) 覆盖范围广；(3) 视觉冲击力强，有声有色。缺点：(1) 时效性极短；(2) 接收被动；(3) 不能重复。5网络广告网络广告， 是广告业中新兴的一种广告媒体形式。 店铺可通 过两种主要方式做广告： 一是建立公司自己的网址； 二是向某个 网上的出版商购买一个

12、广告空间。(1) 网络广告的优势：随着时代的发展，网络广告的优势越 来越明显，主要表现在以下几个方面： 网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类， 分 别传递不同的广告信息。 网络广告是互动的。 网上的消费者有反馈的能力， 广大消 费者渴望及时得到信息， 一旦某一消费者对此失去兴趣， 略施小 计，便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此， 互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众 “对话” 的一部分 层层传递， 一旦个人开始对起初的信息感兴趣， 广告商就转向下 一步骤，传递专门针对此人的信息。 网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其 境的感觉。 网络广告所提供的虚拟现

13、实世界， 会给受众带来全新 的体验。 网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。 这些用 户多是学生和受过良好教育的人， 平均收入较高。 最成功的网址 有办法留住回头客， 同时又不显得过于商业化， 为了使自己的网 址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。（2） 网络广告的局限：网络广告的范围还比较狭窄。价格问题。6其他媒体 除了报刊杂志、广播、电视、网络四大媒体之外，还有一些 其他的广告媒体，如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。（1）户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消 费者选择性强、 传真度高， 费用较低，具有一定的强迫诉求性质。 其缺点是传播区域小，创造力受到限制。（2）直接

14、邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、 传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人 情味较重。 其缺点在于成本较高、 传播面积小、 容易造成滥寄的现象（3 ）手机媒体，随着手机普及率的不断提高和智能手机的 发展，以及人类对手机不断增强的依赖性， 手机媒体越发被广告 主逐渐的关注到。其精准、定向、及时、互动、低成本的优势， 被广告主一致认可为性价比最好的新兴媒体。随着技术的进步， 表现能力欠缺，信息量小的缺点被克服后， 将迎来手机媒体的井 喷式发展！三、宜宾本土媒体的现状宜宾现有媒体根据类别和形式可分为电视媒体、纸质媒体、 音频媒体、网络媒体、户外广告媒体、其它媒体、附属媒体、

15、自 有媒体、创新媒体等。1电视媒体有宜宾电视台（新闻综合、公共生活、城市资讯三个频道）；以及9个区县级电视台。2、广播媒体有宜宾广播电台（新闻广播、故事广播、交通 广播三个频率）；备注：电视媒体和广播媒体同属于宜宾广播电视台一家单 位。3、报刊杂志有宜宾日报、宜宾晚报、新三江周刊； 创世纪（从属于宜宾广播电视台），另需特别指出的根据受众普遍关注度分析，还有附属媒体华西都市报（包括华西城市读本）、成都商报两种报刊也备受当地项目潜在客户所关注；4、网络媒体有中国网宜宾频道、宜宾新闻网、零距离、宜宾三江房产网、三江在线、金江网（从属于宜宾日报）、宜宾尚游网媒、酒都宽屏、新浪微博推广（宜宾地区由宜宾叁

16、倍广告公 司代理）、宜宾视频网（从属于宜宾广播电视台）、宜宾新浪乐居 等11家网媒；5、户外广告媒体有LED大屏、楼体立面、道旗、车身、单 立柱、路牌、公交路站牌、公交站台、垃圾箱体、空飘、街头宣 传、横幅、拱门等；6、手机媒体有腾讯微信推广（宜宾地区由宜宾叁倍广告公 司代理），宜宾手机报。7、 其它媒体有分布于超市商场、影院会所的40台立影传媒 广告机和15家西餐厅餐桌上的300台桌影传媒广告机（从属于宜 宾叁倍广告公司）、电影院线放映前贴片、电梯口液晶视频广告、 短信、自拍DV剧、DM单广告夹报、车内扶手广告、车内座套广 告等形式；8创新媒体是指经过思考和发现，创造或寻找出的全新的 媒介载

17、体。目前可以利用的新兴媒体有 :大型企业的内部刊物、 主城区内大型社区公告栏，出租车车载广告，利用合作伙伴进行 渠道推广等。9、公司自有媒体视频类：室内外LED大屏和电视印刷类：房地产项目楼书、海报、户型单张、手提袋等定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外灯箱广告等；会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品牌，建立业主数据库，并成立俱乐部或其它团体，内部发行会员卡或业 主刊物等载体；社区类：项目建成业主入住形成一定人气后， 社区就有了广 告价值，比如电梯广告、导示系统广告等；其它类：还有一种也属自有媒体，就是房产企业发行的书刊 杂志，这种媒体对项目销售没有直接帮助， 却对企业品牌

18、建设有 着大功。四、宜宾本土各媒体综合评判分析根据公司项目类别，汇同各媒体以及各形式广告类别的传播范围、影响力、受众关注度进行综合评判，给出如下介绍和分析：1电视媒体：宜宾电视台作为宜宾境内唯一市级电视媒体，不仅影响范围涵盖宜宾全境，并对周边省市也或多或少构成了收 视传播，其新闻综合频道的宜宾新闻和酒都播报等栏目 的综合影响力和受众关注度最高。 其中宜宾新闻是多为本地 各党政军企等公务人员所关注时政新闻栏目，酒都播报是多为平民百姓所关注的民生新闻栏目。各区县级电视台仅限在其当地有一定的收视率。但无论是宜宾电视台，还是各县级电视台，虽然在宜宾本土 没有竞争对手，但是由于电视本身可以收看 100余

19、套节目，加之 电信的机顶盒（即IPTV ）收看不到宜宾台，故其各个频道收视 率不高，在所有电视节目当中，收视排名大致在第10位左右。此媒体占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为20%2、广播媒体：现阶段根据传播范围和影响力看，“交通广播” 明显占有上风，因其便民实用、轻松活泼、幽默风趣风格深受当 地听众的喜欢，分析其听众主要为驾乘人员。与电视类似，虽然在宜宾本土没有竞争对手， 但是由于其它 广播节目，比如央广、省广等频率的影响，收听率有限。不过， 与电视不同的是，广播节目总共能收听到的节目也就 10来套，所 以在宜宾范围内还是很有竞争力的。其收听排名大致在第5位左右。此媒体占宜宾本土所有媒体综合

20、影响关注度约为5%3、报刊杂志媒体（含附属媒体）：此类媒体占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为20%（1）华西都市报，其为成都出版、发行，因价格便宜、 版面丰富，内容全面，并口味兼顾川渝，使其成为有效辐盖巴蜀 乃至全国的报刊之一。但其几乎从不从地方搜罗广告发布，所以其驻宜记者会第一时间报道当地影响力较大的新闻以及事件，从而在其发行范围内构成较大影响力，所刊内容并常被国内更大网络转载，从而扩大了其传播和影响力。在报刊杂志中，此媒体综合影响关注度约占30%占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为 6%（2）宜宾晚报，其办报定位为当地百姓工作、生活闲余 阅读的报纸，成为较为受百姓所关注的民生报纸， 但其

21、可阅读性 不强，内容缺乏，版面很少，唯一关注的是其从百姓角度和视觉 报道一些当地新闻事件被百姓认可。在报刊杂志中，此媒体综合影响关注度约25%占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为 5%（3）宜宾日报，此报为宜宾地区唯一党政报刊，发行量 辐盖全市各区县乡镇，为各级党政军机关，各事业团体单位必订 报刊，但其受众多为稳定收入的政府机关公务人员。在报刊杂志中，此媒体综合影响关注度约20%占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为 4%（4）新三江周刊，以贴近本土内容，报道视觉独特，针 对一些百姓关注内容、热点新闻，做出了相对敢于深度探究和报 道，从而深受本地百姓喜爱。但其缺点是周刊，时效性不强。在报刊杂志中

22、，此媒体综合影响关注度约15%此媒体占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为 3%（5）成都商报，该报在宜宾有少量发行，多为宜宾关注 经济、财务、投资等人士关注，内容多与华西都市报重叠， 只是视觉、角度有稍稍的变化，更加着重的是成都本土新闻以及 财经、理财版面的报道，故而根据其发行量以及受众范围评定为影响关注度甚微，但其受众群体适合一些项目推广宣传。在报刊杂志中，此媒体综合影响关注度约 10%占宜宾本土 所有媒体综合影响关注度约为 2%（6）创世纪，此刊为宜宾广播电视台主办， 内容多为文 化历史、城市发展等内容，但其发行量非常有限，关注度几乎为零。4、网络媒体：宜宾网络媒体为全川综合发展较早、较好

23、的 城市，呈现出内容丰富，参与关注度高，经营运作良好的态势展 现在宜宾，根据各网站的不同办网宗旨和目的， 并根据房地产项 目关注的特性，抛开政府部门开办的服务性网站外， 现阶段尤以 新闻性、娱乐性、综合性BBS论坛、房产类网站为重点关注对象。网络媒体占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为20%（1）“零距离” BBS论坛于06年成立，为原宜宾各网络精 英管理人员组成，经过宣传、管理的巨大成效，发展迅速，旗下 成功建立多个服务于网民的子站，尤以零距离论坛、零距离房产较为突出。在网媒中，此媒体综合影响关注度约 25%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为5%（2）“宜宾尚游网媒”，即“泡菜坛” BB

24、S论坛开办有5年多 的时间，积累了宜宾网络早期资源的客户， 在当地有较强影响力， 但由于其管理走向的摇摆， 丢失很多长期关注的网民， 根据宜宾 网络竞争的压力，现已完善管理分工、职能，已成立公司进行专 业化运作，树立走多品牌发展战略之路， 可谓在宜宾BBS论坛中 为喜忧参半的BBS论坛。在网媒中，此媒体综合影响关注度约 15%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为3%.（3）“宜宾新闻网”是由宜宾市市委宣部主办的官方网络 媒体，多为宣传当地党政政策信息、地方新闻信息的综合网站， 其网民关注度不高，没有互动性BBS论坛作支撑，难以形成访问 流量，可谓简单的走马观花式网站，广告投放价值不高。在网媒

25、中，此媒体综合影响关注度约 10%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为2%.（4） “金江网”相当于宜宾日报和宜宾晚报的电子版，因此 与宜宾日报和晚报内容基本重复，故其综合影响关注度不高。在网媒中，此媒体综合影响关注度约5%占宜宾本土所有媒 体综合影响关注度约为1%.（5）“三江在线”，虽然其建网时间相对较早，内容建设还 算丰富，但由于宣传推广不够，因此知名度不高。在网媒中，此媒体综合影响关注度约 10%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为2%（6）“三江房产网”，2006年开始营业，是宜宾开办最早的 房地产专业门户网站，吸引着大量的购房人群和地产专业人士的 关注，为房地产开发商和相关行业

26、以及广大网民提供房地产资讯 和相关购房信息。但正由于是房地产专业网站，故关注度不高。不过，对房产企业来说，因其吸引大量购房人群， 故广告投放价 值较大。在网媒中，此媒体综合影响关注度约 10%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为2%（7）“中国网宜宾频道”，就中国网本身说，它是国家六大 重点媒体网站之一，关注度比较高。但具体细分到宜宾频道， 其 关注度就大打折扣了。在网媒中，此媒体综合影响关注度约5%占宜宾本土所有媒 体综合影响关注度约为1%（8）“酒都宽屏”，是一个纯影视类网站，最初叫宜宾大恒 影院，虽然在宜宾本土没有竞争对手， 但由于全国类的影视网站， 比如暴风影音、风行、迅雷看看等冲击

27、，关注度较低。在网媒中，此媒体综合影响关注度约5%占宜宾本土所有媒 体综合影响关注度约为1%（9）“新浪微博推广”，一是公司可以自己建立官方新浪微博， 但推广范围和接收人群十分有限。 二是目前四川地区由四川浪云 网络科技有限公司代理，宜宾地区由宜宾叁倍广告公司代理的微 博“粉丝通”，它是基于微博海量用户，把企业信息广泛传递给 粉丝和潜在粉丝的营销产品。它会根据用户属性和社交关系将信 息精准投放给目标人群，同时微博“粉丝通”也具有普通微博的 全部功能，如转发、评论、收藏、赞等。在网媒中，此媒体综合影响关注度约5%占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为1%（10）宜宾视频网，该网站从属于宜宾广播电视

28、台， 是宜宾 广播电视台官方网站，拥有宜宾电视节目和广播节目的音视频直 播及在线点播版权，是结合新闻，节目，活动等众多丰富内容的 大型网络互动平台。其关注群体主要是错过了观看电视节目的人群（包含市领导等）和喜欢网上看视频的人群等进行点播。在网媒中，此媒体综合影响关注度约5%占宜宾本土所有媒 体综合影响关注度约为1%.（11）宜宾新浪乐居，从属于新浪网房产频道宜宾频道， 新浪乐居作为中国房地产、家居行业上下游产业链第一个在美国纳 斯达克上市的房地产家居信息门户类上市公司，以领先的网络媒体影响力和强大的信息服务产品平台，为消费者和产业链平台用 户提供高效、便捷、专业的全方位服务。依托华人社区门户网

29、站新浪网强大的品牌优势，新浪乐居为消费者提供买房、卖房、 租赁、装修、居住、生活等服务，并在乐居理念的指导下，为广 大网民创造一个全面便捷的信息发布平台和互动的生活社区。在网媒中，此媒体综合影响关注度约5%占宜宾本土所有媒 体综合影响关注度约为1%.5、户外广告媒体：此媒体形式可谓丰富繁多， 但从有效价 值上看，不碍乎有LED户外大屏、楼体立面、单立柱、道旗、车 身、路牌、公交站牌等，根据这些户外广告媒体资源进行点到面 的铺设，形成广告宣传的合围形态，才能达到预想目的。不过，由于全市对户外广告进行了集中整治清理，目前户外广告数量锐减，十分稀缺。因此其价值也相应有所提高。 特别是 全市新规划出的

30、17块LED户外大屏，未来在宜宾市户外广告中必 定显得十分珍稀。下面对各种户外广告类型逐一进行分析评判。此类媒体占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为15%（1）LED户外大屏， 室外全彩色LED显示屏作为一个室外信息发布平台，它除了展示各种商业及休闲娱乐的动态信息，播放各品牌的广告宣传外，还可以转播新闻联播及政府通知等，同时也是城市亮化改造，改变乱挂广告，乱贴乱发宣传单现象，提 升城市的整体形象。在户外媒介中，此媒介综合影响关注度约20%占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为 3%（2）楼体立面广告，现为诸多各类商家所接受，现在广告 类型有多面翻、喷绘写真、楼体字等，但现在多以前两项为常见， 分

31、布也多在重要楼体、交通路口、车站码头等人流量大的地方， 也是对品牌、商品进行推广宣传的户外主要形式。 成为此类广告 中的形成点的作用。不过，由于目前已经被集中清理，故在此不做评判。（3）单立柱广告，此类广告多立于城郊道路交叉口，数量总体容量较少，为商家吸引县里和外来宾客客户， 内容多以展现 企业形象和重大活动宣传、 品牌宣传为主。同属户外广告媒体中 点扩散作用。不过，由于目前已经被集中清理，故在此不做评判。（4 ）道旗广告，此类广告常设于重要道路、桥梁灯杆中底 部，多用于项目推广宣传、品牌宣传之用，长期的存在会引起过 往行人、车辆的习惯性注意，在户外广告媒体中的起到了带面的 作用。在户外媒介中

32、，此媒介综合影响关注度约 20%占宜宾本土 所有媒体综合影响关注度约为 3%（5 ）车身广告，此类广告形成了流动的中等立面广告，公 交车作为市区内市民最重要的交通工具之一，其频繁的出现对于市民的视觉冲击效果很好，对于发布产品信息以及重要营销节点 有着强迫受众群体接受的作用。在户外媒介中，此媒介综合影响关注度约 25%占宜宾本土 所有媒体综合影响关注度约为 3.75%（6 ）路牌广告，在城市众多的街道路牌中出现的广告也形 成了面辐射的作用，集中在人行路道口的它，也同为使过往行人 强迫接受的作用，但是效果层次要稍比前面几种差一些。在户外媒介中，此媒介综合影响关注度约 10%占宜宾本土 所有媒体综合

33、影响关注度约为1.5%.（7）公交站牌广告，虽画面与车身广告大小差不多，但是 在宜宾为数不多的以交车辆大环境下， 很难形成强大的宣传影响 力。在户外媒介中，此媒介综合影响关注度约10%占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为1.5%（8 ）其它形式，包含垃圾箱体、空飘、街头宣传、横幅、 拱门等临时性广告宣传。在户外媒介中，此媒介综合影响关注度 5%占宜宾本土所 有媒体综合影响关注度约为0.75%6、手机媒体。随着智能手机的普及和发展，手机媒体作为 一种新媒体，已经正式进军广告市场。目前微信用户突破7亿，其中将近800万企业用户。据艾媒咨询调查，数据显示三四线城 市手机网民中，有86.3%的手机网民

34、通过手机使用 QQ微博、微 信、社交网站等社交工具。 同时，有43.1%的手机网民使用微信， 三四线城市移动社交发展迅猛。此类别媒体占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为10%（1） “腾讯微信推广”目前可应用的方式主要也是两种，一 是公司可以自己建立官方微信平台，但推广和接收人群十分有限。二是目前宜宾地区由宜宾叁倍广告公司代理的“腾讯微信推广”，其可以根据LBS定位区域，精准位置，定向推送，凡是区 域内有微信的用户，可强制性推送，一天可达5万人次，一个月可推送150条内容。同样，微信平台也具有普通微博的全部功能， 如转发、评论、收藏、赞等。但如果要使用户成为自己“粉丝” ： 需要用户添加“关注

35、”。（2） 宜宾手机报，是宜宾新闻网主办的宜宾市本土、唯一 的手机报。目前，宜宾手机报的发行量约 28万份，每天早晚宜宾手机报通过图文并茂的彩信形式，及时为广大手机报读 者提供重要的新闻综合类资讯。手机广告，亦称为移动广告、手 机媒体广告，是依托手机报这种独特的彩信形式，为广大读者所提供的单位或商家的可阅读性广告，是基于手机媒体的商业广 告。目前，宜宾手机报的读者大多是领导干部、公务员、事 业单位、企业职工。7、其它媒体，有分布于超市商场、影院会所的40台立影传媒广告机和15家西餐厅餐桌上的300台桌影传媒广告机（从属 于宜宾叁倍广告公司）、电影院线、电梯口液晶视频广告、短信、 自拍DV剧、D

36、M单广告夹报、车内扶手广告、车内座套广告等形 式；但真正能起到宣传作用和推广的是广告机、电影院线放映前贴片、公交车内扶手广告、车内座套广告等形式。此类媒介占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为5%8自有媒体，即利用商家、企业内部的产品、宣传页册等 展开的对外媒介形式，包括视频类、印刷类、定点类、会员类、 信息类、社区类等六大类。此类媒介占宜宾本土所有媒体综合影响关注度约为10%（1 ）视频类：项目室内外LED大屏和电视（包括电梯电视）， 因其视听兼备、所以效果直观。在自有媒体中，此媒介综合影响关注度 20%占宜宾本土所 有媒体综合影响关注度约为2%.（2）印刷类：房地产公司项目楼书、海报、户型单

37、张、手提袋以及房地产企业发行的书刊杂志。在自有媒体中，此媒介综合影响关注度20%占宜宾本土所 有媒体综合影响关注度约为2%.（3）定点类：售楼处看板、概念样板房、工地围墙及户外 等。在自有媒体中，此媒介综合影响关注度 20%占宜宾本土所 有媒体综合影响关注度约为2%.（4）会员类：房产企业为了更好地服务客户和打造企业品 牌，建立公司网站以及业主数据库，并成立俱乐部或其它团体， 内部发行会员卡或业主刊物等载体。在自有媒体中，此媒介综合影响关注度5%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为0.5%.（5）信息类：公司以及项目的宣传网站、微博、微信互动 交流平台，包含公司内部 OA QQ联系群。在自有

38、媒体中，此媒介综合影响关注度30%占宜宾本土所 有媒体综合影响关注度约为3%.（6 ）社区类：项目建成业主入住形成一定人气后，社区就 有了广告价值，比如电梯广告、导示系统广告等。在自有媒体中，此媒介综合影响关注度5%占宜宾本土所有 媒体综合影响关注度约为0.5%.五、房地产市场营销现状分析1. 房地产营销策划指导思想的发展，大体上经历了如下过程：（1） 产品观念时代，其指导思想是“找感觉”；（2）推销观念时代，其指导思想是“找卖点群”；（3 ）准营销观念时代，其指导思想是“找概念”；（4） 营销观念时代，其指导思想是“找需求”；（5）市场的社会营销观念时代，其指导思想是“找平衡”现在地产营销越

39、来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发 展。地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育。六、房地产广告的特点1 、广告原理：（1 ）引起你的注意；（2）传达理念；（3 ）引起你的欲望；（4 ）加深你的记忆；（5）让你行动。但是房子并不是就这么卖出去的， 房地产广告没有如此 大的威力。2、每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同 的房子，即使户型相同，不同的楼盘、不同的楼层也有不同的景 观，房地产广告和其他广告的区别也就在这里。3、房地产广告的文案就是一场极限运动，因为描述的对象 永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词，而你必须 说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释

40、， 也要有最高尚的 解读；既要有最不羁的外套，也要有最厚道的里子。七、房地产广告在地产营销中的作用1. 有句哲理名言：广告不能生火，只能点着以后煽火。2. 广告的作用是将消费者的目光吸引过来，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费 者的真正需求，房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用 是十分微弱的，房地产消费是消费者理性程度最高的领域之一。八、如何选择适合我们的媒介进行广告投放？对这这个问题，很多人都心存疑惑。那么，到底该如何选择 呢？什么样的媒介才是最适合我们的呢？要消除这个疑惑， 必须 弄清以下几个方面。1、媒介目的房产项目广告投放最大的目的当然是销售，

41、但是一个项目在不同阶段也有着不同的意图，比如在开盘前期主要是开盘信息传 达，开盘期主要是项目具体特点及价格等消费者的关注点，强销期主要是促销信息，收尾期为了延续下一项目开发及树立企业品 牌则主要是品牌信息。 因此，针对各个阶段也要选择不同的媒体， 并考虑投放量。 在传达项目具体信息的时候就要选择针对目标客 群的媒体，在传达开盘信息和树立品牌的时候则需要选择覆盖面 广的媒体，只有有的放矢，才能达到预期目的和效果。2、项目市场定位 房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和 分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次， 设计建设标准。 也就是说， 你要做的是在可能成为你的顾客的

42、人 心中确定一个适当的位置。当然，项目定位包括很多内容，如开发理念、客群定位、初 步设计、租售价格、销售节奏等， 而这些都将影响到项目的销售， 因此只有在对这些内容完全理解的情况下才能制定出合理的媒 介策略， 比如一个定位于金字塔尖的豪宅， 大众媒体的作用就不 是那么明显，而一个定位于工薪阶层的低端项目就不可能投放高 端财经杂志。3、目标客群由于目标受众的媒体接触习惯和消费特性都不同， 因此媒介 策略需要配合目标受众特点进行选择， 如要针对商务人士则应投 放日报、 商业经济类报纸、 商业及财经类杂志等， 而对于大众消 费者来说，晚报、综合性电视及公车亭广告就更为适合。4 、 销售区域房地产项目

43、具有明显的地域性特点， 因此销售区域也是媒介 选择的一个重要影响因素， 这一方面原因在于考虑媒介传播范围 不同，接触到该媒介的人群也就不同； 另一方面由于中国是一个 地域甚广的国度， 各区域之间的人们生活习惯有很大差异， 因此 其媒介接触方式也就有所不同； 还有一点在于各区域的传媒发展 水平也有所不同，比如宜宾，各种媒体媒介可以说是百花齐放、 百家争鸣， 虽然让我们有了更多的选择余地， 但同时也让我们在 选择的时候难免迷茫。5 、 媒介特点 不同的媒体种类之间有不同的特点， 而具体的媒介载体也有 着自己的特性，因此要精心选择及组合，才能起到最大的作用， 一般来说， 主要应从媒体的发行量、 面向

44、人群、 阅读（观看）率、 表现力、 覆盖范围等方面综合考虑。 当然还有一点就是媒介成本 问题，企业应考虑不同媒体广告费用的差别， 结合企业的实力进 行选择， 要尽量使广告的效果和费用成正比， 另外，多媒体联合 使用即组合也能达到降低广告费的作用。6 、竞争对手媒介策略既然是商业市场， 就必须取胜于竞争对手， 在媒介投放方面 也同样如此， 而这首先就必须了解竞争对手， 大概可以从以下几 个方面去了解：总体媒介花费，媒体选择组合，投放方式，是否 用特殊广告创意及尺寸等。总之，媒介投放策略是一项专业技术性非常强的工作， 只有 在了解项目定位的基础上， 选对了媒体， 并进行科学合理的投放组合，才能够将

45、合适的信息有效地传递给目标受众， 同时能让他 们接受并记忆，只有在优秀的媒介策略下， 才能扩大传播的深度 和广度，从而形成立体传播的推广合力。九、XX公司2014年媒介目标1、年度目标:提高XX房产知名度，同时，将XX房产开发的 楼盘品牌理念（主要是盛世临港和西康国际） 更加深入消费群中；2、分阶段目标:在每次开盘前后，围绕宜宾市和雅安市进行 推广，顺利完成销售；3、与宜宾和雅安各媒体建立友好合作关系，以便于媒体公关，不至于产生负面新闻。十、XX公司2014年媒介投放建议及费用预算1、电视媒体（1 ）宜宾广播电视台，建议全年在新闻综合频道酒都播 报栏目投放15秒品牌形象广告即可，以树立公司品牌

46、形象为 主；投放理由： 作为市级最大的主流媒体， 其广告效应相对较好，因其他 频道收视率堪忧，故建议只投新闻综合频道收视相对较高的栏目 宜宾新闻或酒都播报。而相比一下，首先是酒都播报 的收视率更高、关注群体更为广泛；其次是二者为同一频道， 而 且时间相隔较近，酒都播报播出时间段更为合适。故建议只 投酒都播报即可。 因其广告成本相对较高，针对房产电视广告的特点， 故建 议投放15秒时长为宜，同时以品牌广告为主，注重提升公司品牌、树立精品楼盘形象即可。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年酒都播报15秒中插广告70万元。（2）区县级电视台，建议分阶段，根据实际需要选择性临 时投放

47、，以30秒项目促销广告为主。投放理由： 区县级电视台本身收视率较低，区域范围相对较窄，覆 盖人群也相对较少，广告效应自然较差，加之广告成本也相对较 高，故不建议全年长期投放。 若遇开盘、开业等重大商业活动，为了达到全面的宣传氛 围，可选择部分区县级电视台进行临时投放， 而且以促销广告为 宜。费用预算：因属临时性投放，故暂不做预算。2、广播媒体宜宾广播电台，与宜宾广播电视台为同一家单位， 建议全年 在交通广播频率投放15秒品牌广告即可，以品牌广告为主，促 销广告为辅；投放理由 作为市级唯一广播媒体， 有一定的广告效应，因其他频率 收听率偏低，故建议只投收听率相对较高的交通广播。 随着宜宾 车辆保

48、有量的增加，开车一族收听交通广播的人越来越多， 加之 有一档专门针对的哥的姐的的士大联播节目，所以宜宾的出 租车基本上都是收听的该频率。 针对房产广播广告的特点，故建议投放 15秒时长为宜， 同时以品牌广告为主，注重提升公司品牌、树立精品楼盘形象即 可。 台标品牌广告，每个整点，全天 18次，相比之下效果更 好，性价比更高！费用预算：全年29万元。3、报刊杂志（1）宜宾日报，建议分阶段性临时投放全版广告即可，以项目促销广告为主；投放理由： 作为市级主流媒体之一，有一定的广告效应。 因报纸类媒体自身的特点， 不适合长期投放，故建议根据 需要，比如开盘、开业等重大商业活动进行临时投放。 维护良好的

49、媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：因属临时性投放，故暂不做预算。（2）宜宾晚报，建议分阶段性报投放全版广告即可，以 项目促销广告为主；投放理由： 作为市级主流媒体之一，有一定的广告效应。 因报纸类媒体自身的特点， 不适合长期投放，故建议根据 需要，比如开盘、开业等重大商业活动进行临时投放。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：因属临时性投放，故暂不做预算。（3）新三江周刊，建议分阶段性临时投放软文专题解读 即可，以项目解读为主；投放理由： 有一定的广告效应。 因其是周刊，时效性较差，而且多为深度报道，故适合做 软文专题解读。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算

50、：因属临时性投放，故暂不做预算。（4）华西都市报（主要是针对华西城市读本川南版）， 建议分阶段性临时投放专题广告即可，以项目促销广告为主；投放理由： 其主报华西都市报因是川滇黔渝发行，故不太合适我 们。但其华西城市读本川南新闻版，主要是宜宾、自贡、泸 州、内江地区同时发行，有一定的广告效应，有利于提升公司及 项目在川南地区的知名度。 因报纸类媒体自身的特点， 不适合长期投放，故建议根据需要，比如开盘、开业等重大商业活动进行临时投放。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：因属临时性投放，故暂不做预算。（5）成都商报，建议不投放，邀请进行常规新闻采访报 道即可。不投放理由： 主要是成

51、都商报发行范围以成都地区为中心， 辐射全 省和重庆，故不太适合我们。 其广告成本太高。 目前可以通过良好的个人关系，不至于产生负面报道。（6）创世纪杂志，建议不投放。不投放理由： 该杂志基本上没有影响力，没有广告效果。 该杂志从属于宜宾广播电视台，不用单独维护媒体关系。4、网络媒体网络房产广告，楼盘等信息显示最为全面， 方便有了解、购 买意向的人群查询。建议以宜宾零距离网络为主， 其他网站为辅 进行投放。网络板块费用预算总共为： 58.76万元。（1）中国网宜宾频道，建议投放全年网站首页和房产频道 顶部通栏广告位，链接公司网站，项目促销广告和品牌形象广告 并重；投放理由： 属于国家级网络媒体，

52、虽然具体细分到四川频道宜宾频道，关注度减弱，但就宜宾范围来看，还是有一定的影响力，有 一定的广告效应。 目前该网站暂无其他房产广告，因此首家进入，其广告成本就会相对较低。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年5万元.（2）宜宾新浪乐居+百度推广，建议投放全年网站首页顶部 通栏广告位，并制作楼盘页面（赠送百度乐居） ，同时辅以百度 推广。投放理由： 属于国家级网络媒体，虽然具体细分到四川频道宜宾频 道，关注度减弱，但就宜宾范围来看，还是有一定的影响力，有 一定的广告效应。 属于房产类专业网站，有全国运营管理经验及支撑。同时， 因其与百度属于合作伙伴，所以百度乐居楼盘页面属于免费

53、赠送。 其百度推广，能保证我们的楼盘在百度搜索后， 排在第一 位，方便网上查询了解我们的项目。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年8万元。（3）宜宾新闻网，建议投放全年网站房产频道中部通栏广告位，链接公司网站，项目促销广告和品牌形象广告并重。投放理由： 有一定的广告效应。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年2.5万元.（4）零距离网络，建议投放全年网站首页和房产频道顶部 通栏广告位，并开设楼盘页面，项目促销广告和品牌形象广告并 重；投放理由： 目前是宜宾关注度最高、 综合影响力最大的网站，广告效 应较好，但其广告成本也相对较高。 维护良好的媒体关系，不至

54、于产生负面报道。费用预算：全年20万元.（5）宜宾尚游网媒，建议投放全年网站房产频道顶部通栏 广告位，并开设楼盘页面，项目促销广告和品牌形象广告并重；投放理由： 有一定的广告效应。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：5.76万元（6）“三江在线”，建议投放全年“微服务-房产”即可，项 目促销广告和品牌形象广告并重；投放理由： 其网站首页通栏广告位全年优惠价为12万元，广告成本较 高，故建议不投放。 其“微服务-房产”属于手机微信推广平台，是其开发的 新产品，新服务，必定全力打造推广，有一定的广告效应。加之 公司在手机媒体推广方面一直处于空白，随着手机媒体的发展， 其作用和广告效

55、应将会进一步提升。 其“微服务-房产”，目前广告成本较低，全年价格为21780 丿元。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年2万元。（7）宜宾三江房产网，建议投放全年网站首页中部通栏广 告位，并开设楼盘页面，项目促销广告和品牌形象广告并重；投放理由： 最为宜宾专业的房产家居类网站，有一定的影响力。 但是，其网站首页顶部通栏广告位全年优惠价为 15万元， 经商谈，最低为12万元，广告成本较高。故建议不投放在首页顶 部，投放在首页中部即可，全年优惠价为 6万元。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年6万元。（8）金江网（从属于宜宾日报），建议投放全年网站首页（赠 送房产频道和新闻频道） 通栏广告位，项目促销广告和品牌形象 广告并重;投放理由： 有一定的广告效应。 维护良好的媒体关系，不至于产生负面报道。费用预算：全年3万元.（9 ）酒都宽屏，建议暂不投放。不投放理由： 关注度较低，没什么广告效应。 因其为纯影视类网站，没有新闻报道，故不涉及媒体公关 问题，不会产生负面报道。（10）新浪微博推广，因属于预存费，即时推广即时消费类 型，所以充值多少可以根据实际情况来定。投放理由： 可根据促销推广需要，精准选定目标客户群； 以此为契机