旅游企业核心竞争力的提升与战略管理

1、旅游企业核心竞争力的提升与战略管理赵 娜（广西师范大学经济管理学院，广西桂林 541004）21世纪，旅游企业的经营进入了“战略制胜”的时代。通过战略管理旅游企业可以选择在自己的经营活动中实施正确的战略组合，创造并发挥自己的核心竞争力，以谋求企业的持续发展。核心竞争力；战略管理；旅游企业中图分类号F592.6 文献标识码A 文章编号1009-9646(200905-0052-02一、旅游企业核心竞争力的构成核心竞争力，又称核心能力，由美国战略管理学家普拉哈拉德与哈默于1990年在哈佛商业评论中最先提出。他们在合写的The Core Competence of the Corporation一文

2、中认为，核心竞争力就是使公司给客户带来特别利益的一类独有的技能和技术，尤其是企业所拥有的能协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的知识。核心竞争力理论强调企业的内部因素比企业的外部条件更有决定性的作用，企业内部能力、资源和知识的积累，是企业获得超额收益和保持持续性竞争优势的源泉。具有价值增值性、独特性、延展性、时间性四个基本特征。结合旅游业的行业特点，旅游企业的核心竞争力主要由以下三部分构成：1. 服务竞争力与工业、商业等其他类型的以制造或者经销物质产品的企业截然不同，旅游企业提供给顾客的是服务。同时，旅游企业的服务具有很强的时效性，企业必须在有限的时间内，依靠其服务的品质获得效益的产出。并

3、且，旅游企业的服务是一种“侍奉人”的艺术，它是以团队的形式向个体的人或团体提供的一系列便利和感觉享受。人们把旅游企业划归到服务业，从本质上已经揭示了旅游企业的竞争归根到底是服务的质量和品位的竞争，当然，还包括服务的范围、品种以及企业员工对于企业的忠诚和对于顾客的诚信等。2. 策划竞争力旅游企业策划是围绕旅游企业如何实现预期目标，挖掘其最大潜能，从而有效配置资源，有序、高效、富有创意地实践其目标的筹划。企业经营的目标和重心、内部的组织管理与运行机制、资源如何有效配置等等这些内部管理方式的动态设置，必须要有很强的企业策划能力才能够达到。旅游企业要实现一个成功的有创意的策划，它必须对整个旅游市场的状

4、况有一个清晰地了解，能准确“诊断”出本企业的症候和在市场所处地位，从眼前和长远的角度为企业把脉，制订出企业发展的构想和蓝图，以助企业被市场接纳，被顾客认同，在竞争中立于不败之地。可以说策划的成功与否，决定了企业竞争的成功与否。3. 文化竞争力在旅游企业诸多的竞争力当中，企业文化深深地浸透于企业的管理体系当中，惟有它是区别企业与企业的显著标志之一。企业的核心竞争力既不是产品，又不是客户，更不是技术，而是管理，即管理理念中沉积的企业文化才使企业具有独特的不易模仿的性质。现代旅游，其实是人的文化心理和精神冒险的诉求，是一种亲历的审美和探险过程。对于顾客旅游心理的研究、理解和把握，以及随后在企业自我调

5、适的过程中对于顾客这种心理做出相应的反应和对策，也是企业文化形成的过程。文化如同一条线索，它把企业的营利性目的外现为人文关怀，使厌倦了商业社会压力的顾客在寻找精神休闲时感受到这些人文关怀，引起顾客对它的归属和依恋，赢得顾客的信赖。企业策划既是企业的首脑，也是发动机，它决定了企业文化的类型选择和培育方向；服务是裹挟着企业的策划指令和文化修养的活性产品，它凝聚二者，向顾客展示企业的内涵。 对于以提供服务性产品为主的旅游企业，服务、策划与文化是旅游企业拥有持续竞争优势的关键，面对激烈的旅游市场竞争，要想立于不败之地，就必须具有这些宝贵的“资源”优势。二、战略管理是培育旅游企业核心竞争力的基础战略管理

6、是整合性管理理论（高层次管理理论）是市场、计划、财务、劳资及职能管理层的整合协调理论，即各专业的整合协调；是融合政治学、经济学、法学、社会学及管理学基础等学科理论的综合；是企业高层管理人员最重要的活动和技能，即保证企业可持续发展的高层领导的动态过程管理。企业战略可分为3个层次：公司战略(corporate strategy、业务战略或竞争战略( business strategy和职能战略(functional strategy。成功的战略在这3个层次上都具备很好的一致性，这也是公司制定各个层次战略时所追求的目标之一。要保证企业可持续发展，首先必须确定企业使命，然后根据确定的企业使命，进行企业

7、内外环境的SWOT 分析，找到优势、劣势、机遇和威胁。据此，制定合理的目标和战略措施，最后，进行战略实施和执行。这一整个动态过程的战略管理，实际上就是企业核心竞争力的培育基础。1. 战略制定是旅游企业核心竞争力的构建战略制定的目的就是构建旅游企业核心竞争力。通过确定企业使命，企业内外环境的SWOT 分析，找到优势、劣势、机遇和威胁。制定合理的目标和战略措施，将市场、计划、技术、财务、劳资等专业及职能管理层优化整合协调，构建企业核心竞争力。2. 战略执行是旅游企业核心竞争力的形成通过战略执行将旅游企业高层管理人员最重要的活动和技能，打造成为知行合一的战略执行力，从而促进企业核心竞争力的形成。3.

8、 战略管理是旅游企业核心竞争力的提升旅游企业在战略执行的过程中应该随时监督、随时纠偏，使执行做到事半功倍。执行的过程中需要信息反馈支持，执行的效果如何，执行的困难在哪里，下一步如何调整，都可能在执行的过程中暴露出问题，要善于找到问题的解决方案，明确责任，奖罚分明，最终完成执行什么和为什么执行的目标。管理的真谛不是束缚人，而是激励组织中的每个人创造效益，创造价值。需要凝聚员工的核心价值观；建立在稳定的队伍、突出的技能和基本业务领域基础上的能力；培养企业的核心专长，掌握核心技术，整合优势资源，形成特有的服务、文化、策划竞争力，提升企业核心竞争力。三、提升旅游企业核心竞争力的战略制定企业就像人，人有

9、生老病死，企业也有生命周期。企业发展一般会经历孕育期、发展期、成熟期和衰退期。因此旅游企业在经营管理活动中，应考虑所处的发展阶段，构建符合企业实际情况的管理模式和管理体系，不能简单地借用其他企业的成功方法、经验或者社会上的时髦理论、精英思想。随着科学技术的进步，人民生活的物质水平的日益提高，人们对旅游的需求也随之上升，从而促使旅游企业规模扩张、数量增长。伴随着国外旅游企业的介入以及行业内竞争的加剧使得我国旅游企业开始谋求多种途径和方式的规模扩张和产业融合，从而迫使大多数企业由成长期逐步向成熟期推进。处于这个阶段的旅游企业除了需要继续保持核心创业团队和业务模式外，在管理上需要逐步搭建符合旅游企业

10、特点的管理体系。通过调研分析，认为比较适合的管理理论和工具有战略管理、服务管理和企业标准化等。战略管理是企业发展的方向性选择，通过使企业获得某种竞争优势，实现企业的发展目标。战略目标可以是动态的、阶段性的，战略管理的思想是长久的、有生命力的，是指导旅游企业发展的有力保证。1. 旅游企业战略管理的目的是使企业的经营活动适应环境的变化，达到经营环境、经营条件和经营目标的有机统一。所以，旅游企业的战略管理要科学有效，首先，就必须认识和分析企业的外部环境和内部条件。通过分析旅游企业现有能力和资源、旅游市场现状并对未来行业和市场的发展进行初步预测、对旅游企业内外部环境进行SWOT 分析的基础上，探讨企业

11、可能的战略愿景。2. 在分析旅游企业的内外部环境和企业优劣势的基础上，通过GE 矩阵和三层面模型确定企业的发展方向和业务组合与定位。通过“定位、方式、步骤”三轴模型对旅游企业的各块业务进行战略定位，提出主要竞争方式，完成业务发展规划。同时提出四个职能战略，即市场营销战略、服务发展战略、人力资源战略和财务管理战略。在后续的战略实施过程中，把文化战略从服务发展战略中分离出来，并增加文化管理战略。在系统分析和评估的基础上，制定并完成企业发展战略与规划。3. 旅游企业从属于服务类行业，既有服务业的一般特征也有自己独特的个性。要想在激烈的市场竞争中获得相对于竞争者的竞争优势，企业的业务定位显得尤为重要。

12、一般情况下，旅游企业的定位是旅游产品、住宿和交通。运用服务业价值链对旅游企业进行管理和定位分析可以发现旅游企业的管理活动基本满足企业发展初期管理的需要，在部分环节上也存在缺失，比如危机管理、知识产权保护、后续服务管理等。旅游企业价值链分析服务之花：由附加服务支持的核心产品，F 代表便利服务，S 代表支持服务旅游企业管理定位示意图通过发展定位、业务定位和管理定位，旅游企业的管理思路进一步清晰，目前，旅游企业管理体系比较系统的有战略管理体系、整合（三标）管理体系、服务管理体系、企业标准体系等。其中，战略管理正在逐步进行深度策划和实施，整合体系也在逐年完善，服务管理体系初步成型，标准化平台初步搭建。

13、旅游企业需要在继续优化各系统的基础上，以企业整体管理为视角，进行系统间的整合，打造协调统一的企业管理体系，构建并增强旅游企业核心竞争力。四、结束语上述模式是旅游企业战略管理的一般模式，它不是唯一的模式。各旅游企业应根据各自的实际情况和需要对其组成的内容做出必要的增删调整。伴随着21世纪经济全球化和竞争国际化新格局的出现，市场变化加快，环境的不确定性显著增加，企业之间的竞争对抗随之增加，旅游企业战略管理已经引起理论界和实业界的极大关注。战略管理对有效处理协调旅游企业内部各部门、各业务之间的关系、帮助企业适应内外部环境的变化、满足市场日益变化的需求、增强企业核心竞争力、使企业适应新技术发展的要求、

14、促进旅游企业长远发展等问题有着重要的作用。在瞬息万变的商业环境下，构筑企业战略，实行战略管理是旅游企业打造核心竞争力，实现可持续发展的根本途径。1WH.纽曼等. 企业战略M.贵阳:贵州人民出版社，1987.2艾尔·雷兹，杰克·屈特. 决战在商场M.北京:中国经济出版社，1992.3里斯廷·格罗鲁斯. 服务管理与营销M.北京：电子工业出版社，2004.4洛夫洛克. 服务营销M.北京：中国人民大学出版社，2001.5张文建，王晖. 旅游业服务管理M.福州：福建人民出版.6邹益民，周亚庆. 饭店战略管理M.北京：旅游教育出版社.7刘冀生. 战略管理M.北京:清华大学出版

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