企业的战略计划讲义

1、1故事v有一个故事：两人去山中露营，突然出现了有一个故事：两人去山中露营，突然出现了一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲一只老虎，甲拼命跑，乙则蹲下来拔鞋，甲不解地问：不解地问：“你快跑啊，还拔什么鞋？你快跑啊，还拔什么鞋？”答：答：“我只要跑得比你快就行！我只要跑得比你快就行！” ” v战略思想的缺乏。战略思想的缺乏。善弈者谋势，不善弈者谋子2第二章：企业的战略计划第二章：企业的战略计划v第一节：企业战略的的含义和组成部分第一节：企业战略的的含义和组成部分v第二节：确定企业任务目标第二节：确定企业任务目标v第三节：选择合宜的增长机会第三节：选择合宜的增长机会v第四节第四节: :制定产品投资

2、组合制定产品投资组合v第五节第五节: :企业发展战略与市场营销战略企业发展战略与市场营销战略3战略与战术战略与战术做正确的事情（做正确的事情（Do right thingsDo right things） 与把事情做正确（与把事情做正确（Do things rightDo things right）4第一节：企业战略的的含义和组成第一节：企业战略的的含义和组成战略规划是企业的生命线！5单击返回广泛性可调性客观性抗争性指导性全局性长远性企业战略的特征企业战略的特征6营销战略、战术与执行营销战略、战术与执行战术战术执行执行战略战略研究研究7第二节：确定企业任务目标第二节：确定企业任务目标v规定企业

3、任务规定企业任务v确定企业目标确定企业目标8一一. .规定企业的基本任务（任务书）规定企业的基本任务（任务书）包括经营业务是什么？顾客是哪些人？有什么需包括经营业务是什么？顾客是哪些人？有什么需要？将来业务向哪个方向发展等。要？将来业务向哪个方向发展等。1 1、企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等。市场的地理范围等。2 2、任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，、任务书必须有激励性。对外能提高企业声誉，对内能激发员工斗志。对内能激发员工斗志。3 3、任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价、任务书要体现出企业的经营准则，形成共同价值

4、观、道德观。值观、道德观。 9一、确定公司使命一、确定公司使命 一个组织的使命由一个组织的使命由5 5个关键性要素形成：个关键性要素形成：（1 1）历史）历史（2 2）所有者和管理当局的当前偏好）所有者和管理当局的当前偏好 （3 3）市场环境）市场环境（4 4）资源）资源（5 5）独特的能力）独特的能力 老舍餐馆是文化特色；球迷餐馆是足球文化；离婚老舍餐馆是文化特色；球迷餐馆是足球文化；离婚餐馆是情侣文化；老三届、北大慌、黑土地餐馆是餐馆是情侣文化；老三届、北大慌、黑土地餐馆是怀旧文化；土苗傣是少数民族文化；越马餐馆是外怀旧文化；土苗傣是少数民族文化；越马餐馆是外国文化；棺材餐馆是好奇文化国文

5、化；棺材餐馆是好奇文化10CASE 美国石油公司：美国石油公司：“美国石油公司是一个在美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合的需要提供

6、好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。以达到他们个人的合理的目标。” ” 11 麦肯锡顾问公司：麦肯锡顾问公司： 帮助企业和政府变得更成功帮助企业和政府变得更成功 沃马特商城：沃马特商城： 使普通人有机会和富人买到一样的东西使普通人有机会和富人买到一样的东西 迪斯尼：迪斯尼： 带给人们快乐带给人们快乐 索尼公司：索尼公司： 为所有的人提供创造和实现他们

7、梦想的机会为所有的人提供创造和实现他们梦想的机会12公司公司产品产品市场导向定义市场导向定义密苏里密苏里太平洋铁太平洋铁路公司路公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运送我们是人与货物的运送者者施乐公司施乐公司我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率标准石油公司标准石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传我们从事信息生产和传播事业播事业开利公司开利公司我们生产空调器和我们生产空调器和

8、暖炉暖炉我们为家庭提供舒适的我们为家庭提供舒适的气候气候 对产品导向和市场导向不同的业务定义比较对产品导向和市场导向不同的业务定义比较 13二二. .确定企业目标确定企业目标任务具体化具体化定量分析定量分析，尽可能将目标数量化14企业目标企业目标定价目标定价目标生存生存价格能够弥补可变价格和一部分固定价格就可以留在行业中。争取当期利润最大化争取当期利润最大化选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格争取最大限度的市场占有率产品质量领导者产品质量领导者与高质量相适应的高价位15v第三节：选择合宜的增长机会第三节：选择合宜的增长机会16一、安排业务（或产品）组合（一）（一）. .安排企业业

9、务组合安排企业业务组合 确定新的业务组合计划优化产品或业务组合，使资源有效率利用。 17 业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。例： 一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。18如何发展企业未来的业务？如何发展企业未来的业务？ 二二 确定企业增长战略确定企业增长战略1 1、密集性增长、密集性增长（1

10、 1）市场渗透：）市场渗透： 在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺在现有的市场通过广告、宣传、降价等促销办法，刺激需求，吸引更多的人购买。例德国激需求，吸引更多的人购买。例德国“阿克发阿克发”胶卷进入胶卷进入中国市场较晚，中国市场较晚，19921992年在上海采取免费冲扩等促销办法，年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。立竿见影。（2 2）市场扩张：）市场扩张： 指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖指向别的地域市场去发展自己的业务。美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。只有一种产品系列，但市场遍及全球。（3 3）产品开发：）产品开发： 指在现有的市场上通过改

11、进原有产品或增加新产品，来指在现有的市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子达到增加销售的目的。海尔在美国生产冰箱当桌子192 2、一体化增长、一体化增长（1 1）后向一体化：）后向一体化： 生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多），供产结合。汽车厂收购轮胎厂（方式很多）（2 2）前向一体化）前向一体化 企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分或零售商），实现产销结合。汽车制造商自设分

12、销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销销系统；河北赞黄县盛产核桃但滞销-加工（加工（9292年）。年）。（3 3）横向一体化）横向一体化 兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。203 3、多角化增长（多元化增长）、多角化增长（多元化增长）（1 1）同心多角化）同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。汽车厂营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新

13、顾客。汽车厂生产拖拉机、摩托。生产拖拉机、摩托。（2 2）横向多角化）横向多角化 为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。百货商场内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药内开办餐厅、酒吧、美容店；制药厂发展医疗器械；药店开办药膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线膳；制笔厂生产笔用墨水；服装加工企业生产纽扣、针线（3 3）综合多角化）综合多角化 发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成

14、立了实例：鲁能集团综合多角化。在电力发展的基础上，相继成立了实业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司）业、房地产、贸易、科技、燃料、物资、通信等。（上市公司）v多元化陷阱多元化陷阱21多元化是馅饼还是陷阱？讨论22老干妈v贵阳老干妈风味食品公司的辣椒酱以及风味豆豉、风味腐乳、鲜牛肉末辣椒等系列产品风靡全国。围绕老干妈辣椒酱，有眼光的经营者抢先抓住机遇，发展干辣椒、生姜、花生、黄豆、食用油、香辛料以及玻璃、纸箱等远材料和包装品的种植、加工业、经营业务越做越大。v综合多角化综合多角化23v同心多样化同心多样化v水平多样化水平多样化v跨行业多样化跨行业多样化v后向一体化后向一体化v前

15、向一体化前向一体化v水平一体化水平一体化v市场渗透市场渗透v市场开发市场开发v产品开发产品开发多样化成长多样化成长一体化成长一体化成长密集型成长密集型成长企业增长战略企业增长战略24第四节第四节 制定产品投资组合制定产品投资组合25战略计划过程分析模型 制订战略规划时使用的分析模型包括：BCG（波士顿）业务组合分析模型风险、机会矩阵GE规划方格26波士顿模型波士顿模型 公司可以采取公司可以采取4 4个不同的目标：个不同的目标：发展：目的是市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达发展：目的是市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果成为明星类业到这一目标。适用于问题类业务，如

16、果成为明星类业务，市场份额必须有较大的增长。务，市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业

17、务。这类业务更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。常常拖公司盈利的后腿。27图. BCG业务组合分析法T123?相对市场份额相对市场份额明星事业明星事业金牛事业金牛事业问题事业问题事业瘦狗事业瘦狗事业?5421687市场增长率市场增长率28 可供选择的四种投资策略可供选择的四种投资策略拓展策略拓展策略：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、：即重点发展的对象、重点投资的对象（明星类、 问题类中有希望转为明星类的单位）问题类中有希望转为明星类的单位）维持策略维持策略：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金：即维持对该产品的投资，数量不变。（适用于金牛类的单位

18、或由明星类走向金牛类的单位）牛类的单位或由明星类走向金牛类的单位）抢（收）割策略抢（收）割策略：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（：即只考虑短期效益，而忽略长春效果。（ 一一般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用般为金牛类向瘦狗类转化的产品，对瘦狗类和问题类单位也适用）放弃策略放弃策略：即澈底的淘汰这个产品（适用于给企业造成很大：即澈底的淘汰这个产品（适用于给企业造成很大 负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）负担而又没有发展前途的瘦狗类和问题类的业务单位）29风险、机会矩阵分析模型图. 机会矩阵法T16a1423吸引力吸引力30图. 风险矩阵法T16b1423严

19、重程度严重程度314 43 32 21 1机会机会1 1、公司开发更强的照明系统、公司开发更强的照明系统2 2、开发成本更低的一种照明系统、开发成本更低的一种照明系统3 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备备4 4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件件 高高 低低大大小小成 功 概 率成 功 概 率严重性严重性4 43 32 21 1威胁威胁1 1、竞争对手开发更好的照明系统、竞争对手开发更好的照明系统2 2、严重的长期经济萧条、严重的长期经济萧条3 3、成本增长、成本增长4 4、立法要求减少开办电视演播室、

20、立法要求减少开办电视演播室 高高 低低大大小小发 生 概 率发 生 概 率吸引力吸引力机会与威胁矩阵机会与威胁矩阵32机会与威胁机会与威胁 可能的可能的4 4种结果：种结果：理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业理想的业务：机会多、很少有严重威胁的业务。务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。风险的业务：机会与威胁都多的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。成熟的业务：机会与威胁都少的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。33图图. GE业务组合分析法业务组合分析法T13液压泵液压泵联轴联轴离合器离合器活动隔板活动隔板航天材料航天材料燃料泵燃料泵安全阀安全阀

21、市场吸引力市场吸引力34放弃放弃v在赚钱机会最小时售出在赚钱机会最小时售出v降低固定成本同时避免投降低固定成本同时避免投资资设法保持现有收入设法保持现有收入v在大部分获利部门保在大部分获利部门保持优势持优势v给产品线升级给产品线升级v尽量降低投资尽量降低投资固守和调整固守和调整v设法保持现有收入设法保持现有收入v集中力量于有吸引力集中力量于有吸引力的部门的部门v保存防御力量保存防御力量有些发展或缩减有些发展或缩减v寻早风险小的发展办法，寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理否则尽量减少投资，合理经营经营选择或设法保持现有选择或设法保持现有收入收入v保护现有计划保护现有计划v在获利能力强、

22、风险在获利能力强、风险相对低的部门集中投相对低的部门集中投资资选择发展选择发展v在最有吸引力部分重在最有吸引力部分重点投资点投资v加强竞争力加强竞争力v提高生产力加强获利提高生产力加强获利能力能力有选择发展有选择发展v集中有限力量集中有限力量v努力克服缺点努力克服缺点v如无明显增长就放弃如无明显增长就放弃投资建设投资建设v向市场领先者挑战向市场领先者挑战v有选择加强力量有选择加强力量v加强薄弱地区加强薄弱地区保持优势保持优势v以最快可行的速度投以最快可行的速度投资发展资发展v集中努力保持力量集中努力保持力量强强 中中 弱弱高高中中低低市市场场吸吸引引力力GEGE模型战略业务优势模型战略业务优势

23、35第五节第五节: :企业发展战略与市场营销战略企业发展战略与市场营销战略v在公司总部制定了企业基本任务、目标、发展方向与增长战略的基础上，各业务单位业务单位还要制定自己的各项具体的职能计划。（如营销计划，财务计划，生产计划，人事计划）v注意问题：应明白营销部门营销部门在公司中起举足轻重的地位和作用，树立全员营销观点，而要做到这一步，营销部门必须发挥核心作用。对于营销的地位与作用，主要有以下几种观对于营销的地位与作用，主要有以下几种观点：点：36图图. 对营销的不同看法对营销的不同看法T5aa. 同等重要同等重要b. 更为重要更为重要财务财务生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务人力资源人力

24、资源营销营销生产生产37T5bc. 主要职能主要职能d. 以顾客为核心以顾客为核心营销营销财务财务人力资源人力资源生产生产顾客顾客人力资源人力资源财务财务生产生产营销营销图图. 对营销的不同看法对营销的不同看法38T5ce. 以顾客为核心，营销为纽带以顾客为核心，营销为纽带顾客顾客营销营销生产生产人力资源人力资源财务财务图图. . 对营销的不同看法对营销的不同看法39销售围绕市场转销售围绕市场转生产围绕销售转生产围绕销售转全员围绕营销转全员围绕营销转万向集团的万向集团的“三转三转”40成功企业的启示！成功的公司都有一套基本的营销原则： 对顾客有深刻的了解； 将市场定义得非常明确； 激励员向顾客

25、提供高质量、高价值的产品。41第六节第六节: :营销管理过程营销管理过程42一、分析市场机会包含营销环境分析、消费者市场分析、组织市场分析、竞争者市场分析、建立营销信息系统。区分市场机会（环境机会、营销机会）：环境机会：是指市场上未满足的需要营销机会：是对本企业营销活动具有吸引力，在此能获得竞争优势和差别利益的环境机会。431 1、认识营销机会、认识营销机会v营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和营销所指的机会，是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。包括：需求。包括：人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们没有被满足的需要、欲望和需求；人们未能得到很好满足的需要、欲望和需求。人们未能得到很

26、好满足的需要、欲望和需求。v机会的特性：机会的特性：1.1.公开性公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。技术诀窍等。2 2. .时限性时限性：机不可失，时不再来。：机不可失，时不再来。3.3.理论上的平等性和实践中的不平等性理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。4.4.多样性多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。：需求的多样化，导致机会的多样性。44显在的机会与

27、潜在的机会显在的机会与潜在的机会v显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦显在的机会容易发现，竞争者较多。一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未必能超过机会所能提供的市场潜力，就未必能有机会效益有机会效益先行进入的优势和超额利先行进入的优势和超额利润，机会也就失去价值。润，机会也就失去价值。v潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较不易发现，识别难度较大，搜寻成本也较高。但是竞争者可能比显在的机会要少，高。但是竞争者可能比显在的机会要少，机会效益也高。机会效益也高。45 环境机会与企业机会环境机会与企业机会v由于营销环境变化，人们的

28、需要、欲望也由于营销环境变化，人们的需要、欲望也会随之变化，客观上会出现各种尚待满足会随之变化，客观上会出现各种尚待满足的需求。这些由于环境的变化形成的机会，的需求。这些由于环境的变化形成的机会，称之为环境机会。称之为环境机会。v环境机会并不就是企业的最佳选择。只有环境机会并不就是企业的最佳选择。只有符合特定企业的目标、能力，有利于其形符合特定企业的目标、能力，有利于其形成竞争优势的机会，才是属于它的企业机成竞争优势的机会，才是属于它的企业机会。会。46行业机会与边缘机会v不同的企业技术、资源和条件不同，通常各有其使命和活动领域。出现于领域内的机会，即行业机会；出现在不同领域之间，如交叉点、结

29、合部的机会，叫边缘机会边缘机会。v行业机会行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度低。但是，会形成行业内部的激烈竞争，失去、减弱机会效益。v某个企业领域之外的机会，是别的企业的行业机行业机会会。大多数企业较重视行业的主要领域，因而行业之间时出现“隙缝”，形成边缘机会。47重视边缘机会重视边缘机会v边缘机会边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐可发挥企业的部分优势，又比较隐蔽，不易被大多数企业发现。蔽，不易被大多数企业发现。v寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。例如：例如：冶铁和绘画，冶铁和绘画，“中国铁画中国铁画”把它们结合起把它们结合起来；来；医

30、疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。膳餐馆。48全面的机会与局部的机会全面的机会与局部的机会v市场有全面、大范围的市场和局部、小范围市场有全面、大范围的市场和局部、小范围的市场之分。全面的机会是在大范围市场，的市场之分。全面的机会是在大范围市场，如国际市场、全国性市场上出现的机会；局如国际市场、全国性市场上出现的机会；局部的机会是在局部市场，如某个特定地区出部的机会是在局部市场，如某个特定地区出现的尚待满足的需求。现的尚待满足的需求。v全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映全面的机会对各个企业有普遍意义，它反映环境变化的一种普遍趋势。局部的机会对进环境

31、变化的一种普遍趋势。局部的机会对进v 入该局部市场的企业有重要的意义，入该局部市场的企业有重要的意义，v 它意味着这个市场的变化有别于其它意味着这个市场的变化有别于其v 他市场的发展。他市场的发展。49目前的机会与未来的机会目前的机会与未来的机会v目前的机会是市场上已有的尚待满足的需求。未目前的机会是市场上已有的尚待满足的需求。未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为该时期的机会。时期

32、的机会。v目前的机会与未来的机会没有严格的界限，区别目前的机会与未来的机会没有严格的界限，区别只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实只在于时间的先后顺序，以及从可能转化为现实的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，的客观条件是否具备。提前把握住未来的机会，可以获得领先优势。可以获得领先优势。502 2、寻找、发现营销机会、寻找、发现营销机会v主要的机会来源与寻找、发现的途径：主要的机会来源与寻找、发现的途径：分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营分析宏观营销环境和微观营销环境，分析营销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；销系统的有关参与者（供应链和竞争者）；利用产品利用产品/ /市场矩阵

33、；市场矩阵；结合市场细分；结合市场细分；通过大范围收集意见和征求建议。通过大范围收集意见和征求建议。51广泛收集意见和建议广泛收集意见和建议v企业内部：各部门，员工。企业内部：各部门，员工。v企业外部：企业外部：中间商；中间商；消费者和用户；消费者和用户；专业咨询机构；专业咨询机构；教学和科研单位；教学和科研单位；政府部门。政府部门。52 3 3、评估营销机会、评估营销机会v步骤：n分析机会的性质：目的在于认定这一营销机会只是一般的环境机会，还是独特的企业机会（公司机会）？n判断机会的质量：目的是明确这一独特的企业机会的价值，是否值得开发和利用，值得在多大程度上开发、利用？53二、选择目标市场

34、市场需求分析市场细分与市场定位54三、设计营销组合营销组合即营销手段，在企业探索消费者需求的过程中，他们的探索主要-4P、6P、10P和11P。4P（美国尼尔.恩.博登1964提出，同年伊.杰罗姆.麦卡锡概括为）： 产品(Product) 、 价格(Price)合适、 促销(Promotion) 、分销(Place) 问题：4P的关键是什么？ 均衡！均衡！珠宝好，放在农贸市场？秦池广告好（80%的精力），产品不好！55产产 品品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价价 格格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件促促

35、销销销售促进销售促进人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场566P政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另外一个国家市场的大门。公共关系(Public Relatims)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。“民众的舆论”在中国将会起更大的作用。 571010P P探查探查( (Probe)Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割分割( (Partition)Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进 行分割。行分割。优先优先( (Priorition)Priorition)即选出我的目标市场。即选出我的目标市场。定位定位( (Position)Positio