啤酒市场营销策划书

1、啤酒市场营销策划书冲破心中那道墙不知从什么时候起，阻碍生意成功与否的不再是实力是否雄厚、操作的不到位、规则的不规范，而是人们心中的那道墙一一互不信任的墙。这一道无形的墙，它让商业伙伴人在咫尺心距万里，双方出于安全的需要，不自觉的把自己置于自认为安全的距离。越是关爱热情，越是彬彬有礼，越在内心与对方远远相离。对手的据理力争，越被怀疑是没有诚心的周旋，礼貌的咨询候，总象庞大的阴谋，甚至于对手过于精明或忠厚的相貌，都让人怀疑其动机和实力。因此，立项总在论证研究，谈判总是悬而不决，方案总是束之高阁，职员总是原地踏步。无形之中增加了企业的运作成本一次次的猜疑观望，而助长了智子疑邻的惯性，进而形成痼疾。事

2、实上，猜疑来自内心的脆弱和不自信，或无知与狂妄，来源于对市场和竞争双方缺乏了解和没有把握。猜忌一旦与保守结盟，企业注定只能在荆棘丛生的道路上步履维艰。猜疑与冒进结合，企业则成了风口浪尖上的一叶孤舟，任你技术精湛也难逃颠覆的命运。然而，商业资源不是不可再生的有限资源，商业竞合的结果不是你死我活，而是彼此双赢。为了同样的目的，我们和商业伙伴走在了一起，心中的猜忌却让我们象张开了利刺的刺猬，不是互相分离，便是两败俱伤。这时，拔掉身上的利刺是我们明智的选择。退一步不是脆弱，而是海阔天空的人一辈子哲学和经营聪慧。互相的迁让将会成就一番“六尺巷”的美谈，并打造一个诚实公平的商业环境。当所有的秩序规范化，行

3、为程序化，操作技术化，阻碍成功的只有不信任的心灵之墙。慎重是为商之本，但过于慎重多虑，则会流于多疑、草木皆兵的后果，不是力倦神疲，便是众叛亲离。后二因为任何企业的利润增长，决 者作伙伴共同向市场索要的结果不是只有、总论1、简介：皇家啤酒源自德国“Hangarice（音译皇家啤酒）品牌，历史悠久。“Hangarice”选用澳洲上等麦芽，天然培养的啤酒花采纳现代酿造工艺精制而成，啤酒香气怡人，清醇可口，品质杰出。皇家啤酒（中国）恚燧膏0年代.在东南唯髻欧罩翳享誉盛名。公司所生一一一球各地。一随着祖国大陆在世界上的地位日益增强，经济实力与日俱增皇家集团在中国内陆同时也加大了投资的力度，在中国境内进展

4、为6品有饮料营销理念:iangarice”.打造成一个享誉世界的品牌，并立志为祖国大2、皇家啤酒种类在舁厅P品名规格包装数单价/箱建议供货价（元/箱）01皇家啤酒大瓶635m1*12支1202皇家啤酒大瓶500m1*12支1203皇家啤酒小瓶（白）320m1*24支24*04皇家清新小瓶（绿）320m1*24支24*05皇家啤酒生啤30L*1桶106皇家啤酒听装355m1*24支24、定位及策略1、产品定位产品生命周期的存在意味着公司面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，市场必须查找新产品来取代那些已处在衰退或将步入衰退期的产品；其二，公司必须明白如何使产品在其生命周期的每一个时期采取适

5、当的营销策略。消费者的偏好、求新、求奇以及技术的更新等情形差不多上瞬息万变的，消费者要求产品持续推陈出新，竞争的形势也迫使公司尽力满足消费者的这种需求，因此尽快推出“Hangarice”便成为顺其自然、势在必行。现公司主打产品“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清新绿瓶透亮标预备上市，虽还未获得消费者的认可，但其形象却独立新颖。适应市场竞争的需求。2、价格定位按照大量的市场调查，我们的产品价格定位要求尽量持平或低于珠江和青岛纯生。同时，我们要求包装向精品化靠近，提升产品的包装质量。3、广告定位2008年广告除配合全年促销活动外，应重点加大品牌知名度和产品市

6、场亲和力的培养，以形式多样的活动拉近公司同消费者的距离。其具体内容和形式将在其后的促销策略作详述。4、产品卖点定位2008年产品宣传卖点除强调突出“新奇度”外，结合“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清新绿瓶透亮标的特点，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传主题，重点指出要健康不要脂肪的主张，在宣传上大力推崇本产品饮用可不能导致发胖的特点。5、销售渠道建设（批发价）终端销售渠道能够给企业带来意想不到的成效，但如果一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来诸多不利。公司销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为： 直销队

7、除配合促销、宣传活动外，按打算进程在市内及各郊县目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时刻将公司新产品导入目标市场。 打开后的市场交由经销商、助销员治理。 “终端+中间销售”的优点是：它能够短时刻内占据某一个市场或短时刻内将一个新品导入目标市场。统一行动，其整体效应和广告效应大。能够在一段时刻内快速回笼资金。能够专门好地执行公司的终端奖励政策。6、窜货的限制按照对重庆地区市场调查，95%以上的经销商报怨窜货给该地销售市场带来的危害，并一致要求采取应对措施，幸免窜货的发生。针对以上现状，我们对窜货限制作如下规定： 相近大都市不得经销相同品种，两地市场可同价但不得同标。 市销不得经营县销新品，如有必

8、要，市、县销经销品种同质同价不同标。 县销可销售市销品种，但价格必须一致。窜货直截了当危害到目标市场的销售秩序和销售任务的完成，公司必须对此予以重视，对发生窜货的市场，在查清窜货来源的同时，对发生窜货的经销商适当扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚，对窜入该地的产品进行处理，并等量计入该地经销商的销量。市场监控小组对此负要紧责任。7、售后服务治理售后服务是销售的重要环节之一，进一步完善售后服务体系，直截了当关系到2008年公司整体战略的实现。我们对2008年售后服务工作作如下安排：加大对客户的服务，并培养售后服务人员“消费者第一”的观点，特举办客户意见调查，将所得结果，作为改进服务措施的依据。消

9、费者意见分为消费者的建议和对该公司产品质量、包装等方面的品评及投诉两个方面。除对品评资料作为公司各部门绩效考核之一部格外，对消费者的建议、埋怨和投诉，售后服务部应专门重视，认真处理，建立公司售后服务的良好信誉。对消费者的建议、埋怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应赶忙报呈副总经理核阅或核转，提早加以处理。售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深入市场，抽查市场产品情形，及时处理发生的售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并及时反馈。三、市场整合营销策划方案德国皇家啤酒一直致力于我国东三省及中原地带的市场开发，这几年专门是中低档酒市场发生了翻天覆地的变化，尽管高档酒市场“Han

10、garice”的覆盖率有较大幅度的增长，且市场占有率比较高，但形势并不容我们乐观。自2007年以来，德国皇家集团中国地区总公司为进一步加大对中国市场的投资与开发力度，树立优秀的企业文化，扩大企业品牌知名度，在全国各个都市诚招代理商或成立办事处，并在重庆成立了“重庆山庄月餐饮文化有限公司”，加大对重庆及周边市场的开发力度与掌控。通过对现有资源的整合，以“以近养远，内稳外攻”的战略思想，加大品牌的培养和企业治理的进一步完善。1 重庆市高档啤酒市场形势分析1.1 竞争对手分析：目前重庆市高档啤酒品牌尽管有嘉仕佰、百威、青岛、燕京、喜力、科罗纳、太阳啤、蓝带、珠江等众多品牌，但对德国皇家构成直截了当威

11、逼的竞争品牌只有两个，即青岛、珠江。1.1.1 嘉仕佰、百威、喜力拥有其独有的品牌优势，占据了市场半壁江山，其价位是无法与我们进行比拟的。但在现有市场资源系统中，我们无疑是同一体系不同层次的两个品牌，因此无法对我们构成直截了当的威逼，相反，我们能够借助这一平台，通过坚持不懈的努力，占据市场并抢占嘉仕佰、百威、喜力的市场占有率。太阳啤、科罗纳属于“没落皇族”，在曾经的辉煌之后迅速衰退，现有市场占有率极低，且一直未曾出台强有力的政策进行市场支持与消费引导，因此现目前对我们无法构成直截了当的威逼。蓝带、燕京虽同属高档市场知名品牌，但由于其是一个地点特色较浓的啤酒品牌，口感较重，不专门适合西南片区消费

12、群体的口感，且其要紧市场投放于商场的听装啤酒，因此也无法对我们构成直截了当的威逼。相反，青岛与珠江有其独有的品牌优势，价位适中且口感清淡，是“Hangarice”强有力的竞争对手。1.1.2 珠江：珠江的优势在于：价格合理。终端价10-12元的零售价格能够得到消费者的普遍同意；覆盖率和占有率较高。目前珠江在重庆市终端店有较高的覆盖率和占有率，按照我们的调查显示珠江的市场覆盖率在32%左右；有一定的消费者忠诚度。由于珠江上市时刻较长，加之市场主动推广，目前形成一批忠诚度较高的消费者。珠江的劣势：随着时代的步伐加快，消费者生活水平的提升，珠江品牌形象老化，加之近来针对这一品种的宣传和推广力度不大，

13、本身品牌内涵并不丰富也没有创新及没有明显的品牌个性，从而导致珠江的市场占有率持续下降；忠诚消费群体下降，由于近年来其他竞争品牌新品种的持续冲击，而珠江自身品牌吸引力不强，其它消费者成为珠江忠诚消费者的数量极为有限，现时现有珠江的忠诚消费者也因为其它竞争品牌新品种的持续显现，对珠江的忠诚度也进一步下降，造成珠江忠诚消费者群体下降；品种单一，珠江的高档产品品种只有两种，珠江差不多走入产品生命周期的衰退期，而珠江雪堡也进入了产品生命周期的成熟期，也仅仅处于坚持时期。如果珠江雪堡也倒下，珠江新替代产品不能及时上市，珠江将失去高档酒市场。1.1.3 青岛：今年青岛借2008奥运之机，加大对全国市场的运作

14、力度，重庆市市场青岛也运作多年，但从没有今年力度大。青岛在重庆市市场的优势：品牌优势。青岛作为中国第一啤酒品牌，其品牌知名度和美誉度显而易见，在高档啤酒市场其品牌竞争力比较强劲，青岛在重庆市尽管门头、进店费的投入并不大，但铺货率确专门高，甚至一些店主动要求经销青岛啤酒以体现酒店档次；价格优势。青岛啤酒在重庆市的主导产品青岛娱乐装8度及青岛纯生，终端仅售10-15元左右，这一价格极具竞争力，对其他名牌产品的冲击力较大，目前这种酒在重庆市覆盖率较高，销量较大，按照我们的调查显示，青岛产品的覆盖率为29%，其中在郊县的覆盖率为61%。青岛劣势：成本利润劣势。青岛由于运输成本较高，加之促销等费用使青岛

15、啤酒终端价高于“Hangarice”，而且青岛娱乐装8度及青岛纯生终端仅售10-15元，终端商的单瓶利润远远低于德国皇家的利润率，只有通过销量的增长实现预期利润；市场基础劣势。青岛作为一个外来品牌，大规模运作重庆市市场的能力有限，目前市场基础还不稳固，一些终端目前只是刚刚进入，还没有达到理想的销售状态，在这些青岛渗透性终端里，树立对“Hangarice”忠诚度较高的终端数量还为时未晚并将与日俱增。1.2 德国皇家啤酒自身优劣势分析：1.2.1 “Hangarice”优势：品牌优势。“Hangarice”在全球知名度较高，品牌的美誉度较高。成本利润优势。Hangarice”同类产品供货价低于青岛

16、等品牌，一样来讲终端商的单瓶利润高于其他品牌，象青岛、珠江等品牌其终端商利润大致在30%左右，而“Hangarice”按市场最低或最高指导价运算，其利润率能够达到40%-70%;服务优势。德国皇家啤酒的配送能力要大于竞争品牌，对终端产品的供应更加有保证。时机优势。消费群体忠诚度的下降，其他品牌形象的老化及消费者喜新厌旧追求新奇的心理作用，产品市场需要有新奇血液对市场作及时的调剂。而我们的产品正处于成长期，更加迎合大多数消费者的消费心理。市场分级优势。“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清新绿瓶透亮标终端售价不相同，目标市场不重叠。消费心理优势。国产名牌在消

17、费者心目中的地位因此巩固，但随着国际化接轨，消费意识的转变，致使洋品牌的消费群体越来越大，并显现消费者持续追逐彼此攀搏的局面。1.2.2 Hangarice劣势：品牌忠诚度劣势。Hangarice”走入高档市场时刻较短，往常一直是在我国东三省及中原地带销售，因此高档“Hangarice”目前在重庆市忠诚消费者群体还小。而且目前B级店专门是A级店非专销店专门多，确实是专销店也差不多上是省内专销，青岛、百威等品牌的存在使“Hangarice”的品牌竞争力难以发挥。品种劣势，目前高档“Hangarice品种要紧有两类：一类是“Hangarice320mL白瓶黑标，一类是“Hangarice”320m

18、L清新绿瓶透亮标。目前这两个产”的卖点差异性只是瓶和标的设计，而没有深层次的卖点。促销劣势。即使在高档市场投入促销员，但促销员的数量极为有限，有关于其他”牌来讲，针对服务员的盖奖等促销临时不可能全面展开，针对终端老总的展现促销不可能全面推广。可能导致终端店及服务员推广“Hangarice”的主动性不高。1.3 消费者状况分析1.3.1 目标顾客以年青人为要紧的广告对象目标消费群，先是确定在1835岁的男性,他们的生活形状是：平常不喝啤酒以外的烈酒，热爱生活，对运动与时装专门有爱好，喜爱多姿多彩的休闲活动。那个对象的设定与“Hangarice”原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合

19、。1.3.2 目标消费群现有消费观念有代表性的年轻人的生活态度:“我喜爱与朋友一起出去喝酒”“我更情愿与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”“在社交活动中，我是比较活跃的分子”“我期望自己成为有专门风格的人”“吸引异性的注目是我专门喜爱的感受”“我喜爱的品牌，我会一直使用它”45%钞票是衡量成功的最佳标准”40%喜爱购买具有专门风格的产品”35%30%了成功，人们需要承担风险和同意挑战”权一.短珠袁阳喇罗纳*尼黑 其它 青岛 廿一25%受现在，不瞰龙2%m% -2%4% _ 5%15%使价钞票贵一点，我依旧喜爱购买国外品” 15%向往发达国家的生活方式”18-25 岁26-35 岁36-45

20、 岁品6-55岁5665 岁市场现有知名品牌占有640m崛蜩查比例图品吊散装扎啤15%6%320m瓶装消费者573好的品牌:它士伯28%335ml听装口 640m瓶装L 335ml听装 口散装扎啤I 320m瓶装口其它青岛1燕京1喜力1嘉士伯1百威1蓝带1珠江1太阳啤1科罗纳1摹尼黑消费者喜爱的包装类型:同收入消费者的品牌偏好度:17.7%13.8%3.2%百1500-2500 元嘉仕 佰喜力9.3% 青岛6.9%百威嘉仕佰喜力6.4%青岛2.6%1500元以下元3.4%1.6%35029.5%ht一瓶以下珠 江珠 江4.8%2 .德国皇家啤酒重庆市高档市场深度营销的思路重庆及周边市场是德国皇

21、家集团的战略性市场，高档酒市场又是德国皇家集团在重庆市的战略市场，占据高档市场关于提升品牌形象，提升企业利润都具有专门重要的战略意义。为此必须要坚持“进得去，销得动，保得住，大进展”的思路，在目前高档酒市场快速进展的基础上针对目前存在原咨询题，逐一有效解决，实现高档市场的深化营销，精耕细作，提升德国皇家啤酒在高档市场的竞争力。与经销商和终端店实现三赢局面。3 .德国皇家啤酒重庆市高档市场深度营销的具体措施（一）批发价（包括促销、广告、礼品、终端宣传等）营销措施：3.1 通路建设：重庆唯博酒水商行作为西南片区治理单位，一方面要加大直销业务的进展，从人员数量与素养、车辆运输等方面给予大力支持和保证

22、；另一方面要增强部分有实力，有激情的客户经销高档酒的主动性，尽量将终端交给经销商做，但对客户的终端送货价格要操纵好，使其与市场指导价保持一致。3.2 促销：这是实现思路中“销得动”这一环节的重要手段。纵观目前所有的啤酒企业的终端促销方式，几乎千篇一律，没有什么新招数，关键是到位。因此我们制作了精美的台卡，再结合台卡的放发将吧台展现改为桌面展现，提升展现成效，同时配合台卡的引导性消费，起到了良好的终端促销作用。为此预备在重庆市B级以上店选择生意较好的一些终端零售商，采纳品种展现促销，一个月之后桌上酒归店方所有。针关于服务员来讲盖奖的成效最好，通过调查发觉青岛等因设盖奖（私下给服务员兑），尽管店方

23、青岛的单瓶利润并不是最高的，但服务员却由于利益的驱动而乐意推销。我们目前盖奖也预备投放，但由于兑奖及时性不强，不同品种瓶盖无差异，服务员作弊用其它瓶作为兑奖盖，损害公司利益。因此在此方面应采取有效措施，加大治理，突出兑奖对服务员的促进成效。同时，对经销商制定奖励政策（参照经销合同附件2皇家啤酒销售奖励协议）。针对2008年整体市场运作作铺垫，以便将产品达到预期成效导入目标市场。促销期间的要紧促销活动为让利促销和小礼品发放。按照市场的调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品都粉墨登场，各种促销活动竟相展开，市场竞争将越演越烈，本促销活动目的在于培养市场，为新品导入市场作铺垫。同时也是塑

24、造本公司形象，增强公司与消费者之间的感情沟通，以达到提升市场占有率的成效。3.3 产品整合。一方面要加大自身的产品整合。目前以上述两个品种为主的加上大瓶装德国皇家啤酒都没有在重庆市高档市场上销售，对高档产品进行整合，在不中断其它品牌销售的基础上，建议主推“Hangarice”320mL白瓶黑标和“Hangarice”320mL清新绿瓶透亮标。另一方面加大终端产品的整合。专门在非专销或省内专销店内，针对竞争对手的产品选择我们具有竞争力的产品。如在一家店调查发觉我们投放的展现柜内只销我们的“Hangarice”320mL白瓶黑标一个品种，零售价为15元，而展现柜内放有大量的珠江和青岛，零售价分不为10元和12元，结果珠江和青岛有可能因价格优势销量较好，而我们又投放了展现柜，销量还上不去。还有例如在一些非专销的B级或A级店内，我们投放了展现柜，甚至有的还交了进店费，但产品结构不理想，竞争品牌的中高档酒销量良好，而我们只有低档酒在苦苦支撑，中高档酒不见踪影。3.4 终端宣传。终端的宣传一方面要加大POP（售点广告）宣传。我们印制了纸质、塑料质的宣传画，制作精美，体现了大企业、大品牌的良好形象，应加快投放，但宣传画的张贴会在一些B级店专门是A级店内受到抵制，因这些店装修档次较高，宣传画阻碍其整体形象。针对此种情形我们又制作了立牌广告（X展架），其美观